科學(xué)識(shí)壓，化壓力為品牌謀略

高仕擎 高韜

美國(guó)未來(lái)研究所學(xué)者賈邁斯 · 卡西歐在2016年與人合作創(chuàng)造了BANI（巴尼）這個(gè)詞，并在2022年的一篇名為《面對(duì)混沌時(shí)代》的文章中提到了BANI，以描繪當(dāng)今世界的特征。

BANI，即Brittle（脆弱性）、Anxious（焦慮）、Non-linear（非線性）和Incomprehensible（不可知）。

BANI不僅描述了當(dāng)前的世界，還論及應(yīng)對(duì)這4個(gè)挑戰(zhàn)的方法：脆弱性可以用彈性和靈活性來(lái)解決；焦慮可以用共情和正念來(lái)解決；非線性可以用上下文和靈活性來(lái)解決；不可知可以用透明度和直覺(jué)來(lái)解決。

深憂企業(yè)之未來(lái)，更憂自身之境遇。如何增強(qiáng)韌性以反脆弱，守住正念以抗焦慮，激發(fā)潛能以破瓶頸，掌握真知以求創(chuàng)新，是我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

那么，如何把人們從壓力中拯救出來(lái)？有哪些減壓辦法？

產(chǎn)品解壓

毛絨玩具的購(gòu)買(mǎi)者或使用者中有半數(shù)是男性，你敢相信嗎？河北高陽(yáng)的一款解壓毛巾，一個(gè)多小時(shí)的直播就賣(mài)出近萬(wàn)盒。消費(fèi)者抽掉一根根毛巾的經(jīng)線后，就能得到一句激勵(lì)的話和一個(gè)星座圖案。8億人都在玩的開(kāi)心消消樂(lè)能讓你忘卻煩惱、緩解壓力、感受樂(lè)趣……解壓產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊，潛力無(wú)限。

當(dāng)販賣(mài)焦慮的演講火熱一時(shí)，販賣(mài)焦慮的圖書(shū)、文章和課程也一并跟上，層層客觀壓力之上又重疊了一些主觀壓力。有人靠制造壓力暴富，也有人靠解壓生財(cái)。“加壓生意”“解壓經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時(shí)而生。

服務(wù)解壓

焦慮、不安和懷疑等消極情緒都與壓力有關(guān)——焦慮就是擔(dān)心未來(lái)的威脅會(huì)傷害到你，不安與不確定性、壓力有關(guān)，尤其與能力和過(guò)多的選擇有關(guān)。

現(xiàn)代社會(huì)壓力隨時(shí)隨地可見(jiàn)，飛機(jī)延誤、交通擁堵、排隊(duì)、等候、網(wǎng)絡(luò)中斷這樣的小煩惱，也會(huì)引起人體內(nèi)的皮質(zhì)醇水平發(fā)生變化。很多客服人員不清楚為什么“電話鈴不能響過(guò)三次”，這是因?yàn)殡娫掆忢懘螖?shù)與來(lái)電顧客的情緒有直接關(guān)系：電話鈴響三次，客戶就開(kāi)始焦慮；響五六次，就開(kāi)始沮喪；響八九次，開(kāi)始生氣；響十次以上，開(kāi)始惱怒。顧客的壓力問(wèn)題已經(jīng)成為拉低服務(wù)體驗(yàn)的問(wèn)題，十分常見(jiàn)卻往往得不到應(yīng)有的重視。

缺乏掌控感，壓力隨之而來(lái)。因此，讓客戶處于掌控地位是有效緩解壓力的好辦法。

美捷步（Zappos）創(chuàng)始人之一謝家華曾說(shuō)：“能感覺(jué)到的掌控感是一個(gè)人快樂(lè)的重要組成部分。”

“自我決定理論”也強(qiáng)調(diào)了自我掌控對(duì)人的幸福感的重要性。該理論認(rèn)為我們有三種內(nèi)在心理需求：有自主（希望自己主宰命運(yùn)），有能力（對(duì)周邊環(huán)境的掌控感），有關(guān)系（對(duì)社會(huì)交往和與他人聯(lián)系的需要）。缺乏這三種需求中的任何一種都會(huì)增加壓迫感。

獲得掌控感的方法有很多，常見(jiàn)的有控制自由、控制時(shí)間、控制地點(diǎn)、控制支出、控制透明等，還可以在考慮用戶的能力、限制過(guò)多的選擇、增強(qiáng)選項(xiàng)之間的差異、方便用戶糾正錯(cuò)誤、表明任務(wù)原因、多次積極地反饋、減少干擾項(xiàng)等領(lǐng)域?qū)で笸黄啤？蛻魤毫芾泶笥锌蔀椋恍﹥?yōu)秀的服務(wù)供應(yīng)商很早之前就在此默默耕耘、收獲頗豐了。

美捷步是美國(guó)最大的鞋類電商網(wǎng)站，平臺(tái)上超過(guò)75%的客戶都是老客戶。這里用一組NPS（客戶凈推薦指數(shù)）數(shù)據(jù)說(shuō)明，當(dāng)年美捷步的NPS為87%時(shí)，亞馬遜為50%、天貓為55%、淘寶為38%。美捷步以其極致的用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)著稱，比如“三雙鞋”服務(wù)，即顧客買(mǎi)1雙，美捷步會(huì)寄出3雙。舉個(gè)例子，當(dāng)顧客選擇了38碼，美捷步就寄出37、38、39碼3雙鞋，讓顧客選出最適合自己尺碼的那雙，然后把另外2雙包運(yùn)費(fèi)退回。美捷步還推出了許多消除顧客決策壓力的辦法，比如每頁(yè)顯著位置提供7×24小時(shí)（800）人工客服、擔(dān)保365天退貨、延遲90天之內(nèi)付款等。這些措施都極大地增強(qiáng)了顧客的掌控感，令顧客的購(gòu)買(mǎi)決策壓力降低很多。

紐約的兩家安達(dá)仕酒店都排在了該城市最優(yōu)秀酒店評(píng)選的前10位，因?yàn)槟抢锏慕哟藛T會(huì)以一種輕松的方式為客人服務(wù)。他們大膽地放棄了大堂前臺(tái)，顧客走進(jìn)酒店后可以在大堂的任何地方享受舒心省力的服務(wù)。他們首先請(qǐng)你坐下，然后為你提供一杯免費(fèi)的紅酒或咖啡。接待人員使用平板電腦為你辦理入住，當(dāng)你喝完飲料并簽名后，再送你到客房入住。相較之下，那些總是讓顧客圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的公司，如何能以“以客戶為中心”或“客戶第一”自詡？

威斯汀全球調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：旅行往往會(huì)打亂生活節(jié)奏，旅途中各種不可預(yù)見(jiàn)的情況越來(lái)越多，旅行者的壓力由此激增。威斯汀酒店2017年6月7日在中國(guó)啟動(dòng)了“精彩起來(lái)”（Let′s Rise）推廣活動(dòng)，其背后的策略就是掌控旅行體驗(yàn)、釋放壓力、回歸輕松。這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)圍繞威斯汀品牌的六大健康要素設(shè)計(jì)，豐富了RunWESTIN威斯汀禮賓健康跑，不僅為賓客提供經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的各地跑步地圖，還帶領(lǐng)不同運(yùn)動(dòng)水平的賓客沿著景色優(yōu)美的路線暢快奔跑。與新百倫合作推出的威斯汀運(yùn)動(dòng)裝備租賃計(jì)劃，還新增了反光手環(huán)以及跑鞋發(fā)光扣。此外，威斯汀免費(fèi)推出一款安放于酒店客房床頭的具有鎮(zhèn)靜解壓作用的薰衣草香膏，還與暢銷書(shū)《秘密花園》的作者喬漢娜 · 貝斯福合作推出了系列涂色卡，幫助旅行者放松、聚焦心神正念。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)公園20分鐘效應(yīng)嗎？即使什么都不做，在公園待上20分鐘，狀態(tài)也會(huì)好起來(lái)。“前往森林谷，感受四季如春的室內(nèi)花園。漫步在一片繁茂蔥綠之中，嗅著春天的氣息，沿著步行棧道而上，尋幽探秘，疲憊感也會(huì)一掃而空。去星空花園漫步，在穹頂下開(kāi)啟一場(chǎng)室內(nèi)踏春之旅。更有樹(shù)籬迷宮、奇幻滑梯等多個(gè)休閑設(shè)施，慢下腳步，享受童趣。”這段很像描寫(xiě)美麗春光的話，是對(duì)新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)的寫(xiě)實(shí)。大多數(shù)機(jī)場(chǎng)是加壓增效，而樟宜機(jī)場(chǎng)是減壓增益。難怪樟宜機(jī)場(chǎng)成為全球最佳機(jī)場(chǎng)。效率全球第一的美國(guó)亞特蘭大哈茲菲爾德-杰克遜國(guó)際機(jī)場(chǎng)，是以減少時(shí)間為衡量指標(biāo)的，卻在旅客滿意度和偏好度排名上落后新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)50位。其原因就是雖然旅客需要更長(zhǎng)時(shí)間在樟宜機(jī)場(chǎng)過(guò)境，但這個(gè)過(guò)程是美好、輕松和舒適的，因?yàn)槁每涂梢浴氨M享樟宜”。這是利用壓力紓解改善顧客情緒的成功商業(yè)案例之一。

品牌解壓

如果能把壓力紓解上升到品牌的層次，讓品牌精神為人們送去溫暖和力量，用精神力量戰(zhàn)勝精神困擾，從神經(jīng)科學(xué)入手，以壓力為支點(diǎn)，發(fā)展出一種創(chuàng)新的品牌策略就更具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)了。

法國(guó)著名軍事家、政治家拿破侖說(shuō)過(guò)：“只有兩種武器—精神和利劍，精神必將打敗利劍。”

阿迪達(dá)斯的壓力從席卷中國(guó)市場(chǎng)的新疆棉事件開(kāi)始，接下來(lái)的壓力事件接踵而至—終止與侃爺合作并停售爆品Yeezy、庫(kù)存壓力增大、更換CEO、成本壓力提升、折扣提高、外匯壓力增加、經(jīng)銷商步入低谷期、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起、30多年全球業(yè)績(jī)首虧。這家老牌運(yùn)動(dòng)品牌的警鐘已經(jīng)敲響，阿迪達(dá)斯的品牌力令人擔(dān)憂。

成與敗皆蕭何，轉(zhuǎn)危為機(jī)正當(dāng)時(shí)。全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)——WPP集團(tuán)有一個(gè)信條：“在經(jīng)濟(jì)低迷期投資品牌的企業(yè)，衰退結(jié)束時(shí)會(huì)以更強(qiáng)大的面貌出現(xiàn)。”

2024年適逢歐洲杯和兩屆奧運(yùn)會(huì)的體育大年，也是品牌重建煥新的良機(jī)。2024年年初，阿迪達(dá)斯就在品牌傳播上打響了第一槍。阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁Florian Alt表示：“阿迪達(dá)斯將激勵(lì)全球年輕運(yùn)動(dòng)員，幫助他們面對(duì)運(yùn)動(dòng)中普遍存在的障礙——壓力。我們?nèi)碌钠放浦鲝堉荚诎芽鞓?lè)帶回運(yùn)動(dòng)，并向所有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息—You Got This（喜歡，不為什么）。”

基于對(duì)壓力時(shí)代的洞察，阿迪達(dá)斯實(shí)施了由精英運(yùn)動(dòng)員、草根運(yùn)動(dòng)員和神經(jīng)生物學(xué)家共同完成的研究，并推出了緩解運(yùn)動(dòng)壓力指南，發(fā)布了減輕運(yùn)動(dòng)壓力工具和技術(shù)，而且軟硬兼施，在2月26日發(fā)起以You Got This為主題的全球品牌戰(zhàn)役。按照奧美的品牌建設(shè)邏輯——“通過(guò)品牌運(yùn)動(dòng)讓品牌每個(gè)季度有意義”，You Got This就是一場(chǎng)橫跨2024年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的品牌運(yùn)動(dòng)。

“You Got This”的英文釋義是“你一定可以的，你一定能做到”。當(dāng)別人遇到困難的時(shí)候，你可以用這句話來(lái)鼓勵(lì)對(duì)方。這句口號(hào)延續(xù)了阿迪達(dá)斯的品牌宣言—“Impossible Is Nothing（沒(méi)有不可能）”，在保持品牌核心綱領(lǐng)不變的前提下，“沒(méi)有”“不”雙重否定的句式替換為更加明了的肯定句式“可能”。

阿迪達(dá)斯的解釋是：“當(dāng)你按照自己的方式運(yùn)動(dòng)時(shí)，壓力是不可能存在的。不要讓壓力阻止你做你喜歡的事情。”所以就有了中國(guó)版口號(hào)“喜歡，不為什么”的前半句“喜歡”，并且這“喜歡”是出于對(duì)運(yùn)動(dòng)的本能喜歡，是由化學(xué)因子驅(qū)動(dòng)的快感。可見(jiàn)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的主題“喜歡”具有一定的科學(xué)性。

需要注意的是，這句口號(hào)在平面表達(dá)時(shí)是沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)的，但兩者之間有停頓，斷句后含義更清晰。當(dāng)我們面對(duì)外界聲音、目標(biāo)，意義、為什么，甚至使命時(shí)，壓力悄然而生。“喜歡，不為什么”為人們的運(yùn)動(dòng)本能點(diǎn)明了“喜歡”的初衷，并掙脫了心中那么多的“為了”。

此外，并非“喜歡，不為什么”替代了“沒(méi)有不可能”，阿迪達(dá)斯的品牌態(tài)度“沒(méi)有不可能”沒(méi)變。該標(biāo)語(yǔ)源自拳王穆罕默德 · 阿里的一句話。“沒(méi)有不可能”這句口號(hào)在高韜的“三重品牌”模型中稱作“品牌宣言”，是基于品牌核心（企業(yè)使命）的具象外放，往往是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。成熟的品牌常將它永久延續(xù)下去，就像耐克的“Just Do It（放手去做）”一樣始終不肯更換。而“喜歡，不為什么”是階段性的品牌運(yùn)動(dòng)主題。這就好比四年一屆的奧運(yùn)會(huì)雖然主題各不相同，但“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神永遠(yuǎn)不變一樣。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯 · 韋伯說(shuō)：“人類是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物。每個(gè)人每分每秒都活在這張網(wǎng)里。有時(shí)這張網(wǎng)是你的牢籠，有時(shí)這張網(wǎng)給你賦能。”

拋棄那些強(qiáng)加于人的“為什么”，拾取自我初心的“喜歡”。阿迪達(dá)斯今年的品牌運(yùn)動(dòng)在哲學(xué)高度上探索了BANI時(shí)代的活法。

希望有越來(lái)越多的優(yōu)秀品牌文化推動(dòng)社會(huì)文化持續(xù)向前！

（作者：高仕擎，畢業(yè)于羅格斯大學(xué)和香港城市大學(xué)；高韜，品牌學(xué)者）