黑馬塔斯汀的逆襲

吳勇毅

洋漢堡在華30多年，似乎抵不過塔斯汀近幾年的狂飆突進。

3年疫情，對國內餐飲行業的沖擊巨大，不少門店紛紛倒下。但同時不乏一些黑馬企業逆勢超車，其中就有號稱“中國漢堡”的塔斯汀漢堡。塔斯汀漢堡一舉成為“漢堡界最耀眼的新星”，在一眾漢堡品牌中遙遙領先。

GeoQ Data的品牌數據顯示，去年塔斯汀新增門店近3500家，在中國門店的總數突破7000家，門店規模超過了麥當勞、碾壓老牌漢堡品牌德克士，甚至逼近萬店品牌華萊士。塔斯汀僅用2年時間就覆蓋了23個省份、223座城市，從一、二線城市，到三、四線城市，都有它的身影。塔斯汀是如何實現彎道超車的？

定位“中國漢堡”，打造國潮記憶點

塔斯汀成立于2012年，起初是做比薩的。2017年開始銷售漢堡。2年后，塔斯汀宣稱自己是“中國漢堡的創造者”，盡管它并非首家推出此類產品的公司，但是這種愛國情懷的營銷方式確實開始奏效了。

塔斯汀的逆襲節點是于2020 年推出“中國漢堡”全新品類。為突出現烤的賣點，塔斯汀對漢堡進行了“中式化”的改造，給自己設定的標簽是“塔斯汀漢堡品牌：只做手搟中國堡”，這是一個很重要的創新突破點。

塔斯汀漢堡的漢堡皮沿用之前做比薩時的手工現烤的餅皮，但工藝又大有不同，據稱“它是先把面經過48個小時的冷發酵，再手工搟制，再放入238℃的高溫鏈條爐烘烤”。為了讓漢堡的味道更符合國人的口味，塔斯汀在漢堡餡料上還下了一番功夫，增添了北京烤鴨、麻婆豆腐、龍蝦等食材，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等，讓其漢堡口味脫離西式范疇，擴充到了中式體系中。……