CAL模式在營銷策劃教學中的應用

摘" 要" 營銷策劃課程的教學目標是培養學生的市場營銷實戰操作能力。傳統教學模式并不利于學生分析和解決問題能力的培養，將CAL教學模式的具體實施步驟和課堂設計運用到營銷策劃課程教學中，有助于培養學生分析問題和解決問題的能力，同時可以體現營銷專業課程教學與企業營銷實踐相結合的理念。

關鍵詞" CAL教學模式；營銷策劃；消極沉默

中圖分類號：G642.41" " 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2024）09-00-04

0" 引言

企業營銷策劃是營銷專業的主干課程，強調理論與實踐并重。該課程主要以培養學生的市場營銷實戰操作能力為宗旨。目前，該課程的教學方式以理論講授和案例討論為主，注重營銷知識、策劃方法傳授和專業思維培養，對學生個體分析問題和解決問題能力的培養較為缺失。新興IT技術推動教育變革，各國教育變革聚焦人才核心素養教育。核心素養教育要求學校教育要從知識傳遞轉移到知識建構上來[1]。具體到專業課的教學改革，就是要求教師對教學流程進行重構，啟用新的教學模式。案例行動學習法（Case Action Learning，CAL）教學模式又叫案例行動學習法[2]。啟用這一教學模式對營銷專業教學改革中培養高級思維能力具有重要意義，如解決問題的能力和思辨能力。在互聯網時代，新媒體技術為教師選擇多樣化的教學手段和教學方法提供了技術基礎，也為學生進行課程討論提供了相應平臺。基于新技術背景和營銷策劃課程特點，本文在已有研究基礎上探討CAL教學模式在營銷策劃課程教學中的應用。

1" 營銷策劃教學存在的問題

營銷策劃課程在培養學生分析問題和解決問題能力的同時，重視學生團隊合作能力的養成。這涉及個體能力構建和團隊合作能力構建。但傳統教學方法在構建學生個體和團隊合作能力方面存在缺陷。在課堂上構建學生個體和團隊合作能力需要學生參與課堂教學過程。但營銷策劃課堂教學存在高校其他課程教學中普遍存在的一個現象，即課堂沉默。本文主要關注學生在課堂中的消極沉默。在營銷策劃課堂教學中學生的消極沉默不利于培養學生的營銷策劃能力。課堂消極沉默的形成可從師生“雙主體”視角進行分析。

1.1" 學生層面

營銷策劃課程重在培養學生分析問題和解決問題的能力。在營銷策劃課堂，學生的消極沉默顯然不能夠達成課程教學目的。互聯網和通信技術高速發展，學生人手一部手機。學生在課堂玩手機成為大學課堂教學的普遍現象。這個現象也可歸為學生課堂消極沉默的一種方式。學生在課堂的消極沉默主要表現為學生在課堂交流中不能表達、不敢表達或不愿表達而保持靜默[3]。學生不認真參與課堂互動會使學生無法融入課堂，教學效果得不到提升。學生的課堂消極沉默由多種原因造成。基于內隱理論，有研究將高校學生課堂沉默的產生原因歸為三種[4]，即學生不能說、不敢說和不愿說。高校學生在課堂中不能說、不敢說和不愿說的情形，從學生角度看是學生的自我意識、學生的綜合素質等因素造成的[3]。由于學生自身問題而導致的學生在課堂交流中不能表達、不敢表達或不愿表達而保持靜默的問題，教師在課堂教學中可循序漸進地影響學生參與課堂教學。

1.2" 教師層面

從教師角度來看，高校課堂的消極沉默主要是由教師基本素養、教師的教學方法和教學服務支持造成的[3]。本文主要討論教師的課堂教學設計。高校課堂消極沉默的一個主要表現是教師在課堂上不能提問、不敢提問或不愿提問的狀態而導致課堂處于消極的鴉雀無聲的狀態[3]。在課堂教學中，課堂氛圍在以微妙的方式起作用，而教師對營造課堂氛圍有很強的控制力[5]。本文認為，教師對課程教學內容等方面的設置可有效地打破課堂沉默，提高課程教學效果。因此，教師需要在教學方法方面進行改革。

一直以來，營銷策劃課程教學采用傳統講授和案例分析的教學方法。單純的營銷專業知識和策劃知識的講解并不能夠培養學生實際的動手能力和分析解決問題的能力。在新時期，專業課程教學不但需要融入思政元素，提升學生價值觀，也需要教師與時俱進地積極探索新的教學方法，將課程教學與企業營銷的實際問題結合起來進行教學設計。教師教學方法的改進涉及教學內容選擇和教學流程設計方面。已有研究指出，營銷策劃課程的混合式教學改革可采用案例行動學習法[6]。本文重點關注營銷策劃課程采用CAL教學模式進行課堂流程設計。

2" 營銷策劃教學應用CAL教學模式的價值分析

2.1" CAL教學模式的內涵和作用

CAL教學模式是由蘇敬勤等[2]提出的一種情境教學新模式。這種教學模式是指以全面提升學生分析和解決復雜商業問題的能力為目的，通過深入分析高水平決策型案例所提供的事實，提出具有可操作性的解決方案。CAL教學模式將兩種情境教學方法——案例教學法和行動學習法多點融合，學生通過質疑、反思和行動來培養群體解決問題的能力，同時在學習決策微案例的過程中提升個體分析能力。CAL教學模式可以實現學生個體與群體的能力構建。該教學模式在加深教師對課程教學內容的理解和思考，提高教學質量的同時，能夠充分調動學生的學習積極性和參與度。

2.2" 營銷策劃教學應用CAL教學模式的價值分析

營銷策劃課程教學要達到培養學生營銷實戰操作能力的教學目的，在選擇課程教學方式方面，首先要考慮案例教學法。案例教學具有情境嵌入功能，對傳授商科課程理論中的隱性知識具有明顯優勢。案例教學對學生分析能力的提升效果在眾多管理教學方法中居于首位。營銷策劃課程不但要培養學生分析問題的能力，還要培養學生能夠針對具體企業營銷實踐中存在的問題提出解決方案的能力。在案例教學中，學生要解答案例問題就需要對案例資料進行分析和總結，有利于培養學生分析問題的能力，同時可以使學生感性地認識企業的經營背景和營銷實踐。營銷策劃課程不但需要培養學生個體的相關能力，比如分析問題的能力、溝通和表達能力等，還要培養學生具備一名優秀營銷策劃人員應該具有的解決問題能力和團隊精神，而案例教學在培養學生解決問題能力方面有著天然缺陷。行動學習法以解決實際問題為主要目標，以個人和團隊能力的發展為主要目的，行動學習法又稱“干中學”，以真實案例或組織面臨的現實問題為研究對象，通過分析和討論提出解決方案并進行實踐、總結和反思。行動學習法在解決問題的同時，提高了學生解決問題的能力。

從以上分析可以看出，要達成營銷策劃課程教學目的，需要多種教學方法的結合，比如案例教學法、行動學習法等。根據蘇敬勤等的研究結論，本文認為CAL教學模式是與營銷策劃課程教學目標相契合的教學模式。教師運用CAL教學模式進行教學不但可以培養學生分析和解決問題的能力，對學生團隊精神的培養也有重要作用。

依據CAL教學模式的定義，營銷專業課程教學中實施CAL教學模式選用的課程案例首先是微案例。這主要是由課堂教學時間決定的。高校專業課教學的課堂時間長度以90分鐘和100分鐘居多。因此案例的選擇以微案例為主。其次，所選案例以企業實際經營中存在的問題為依據。目的是通過教學過程針對企業經營存在問題給出決策方案。在專業課教學中推行CAL教學模式，這種教學模式從學生的角度出發，通過小組形式參與課堂案例討論，可以提高學生個體分析問題的能力，提高團體解決問題的能力。傳統的教學方式往往忽略了學生的發展，忽視了他們在課程學習中的實際獲得感。在課程學習中不夠重視學生的參與度。近幾年，本科生教育質量評價實踐中越來越重視學生的參與度。CAL教學模式在教學過程中更加突出學生的參與性。不管是課前準備階段，還是課中討論和課后總結，學生的學習參與程度很高，這有利于培養學生知識構建能力。學生在課程學習中的參與度越高，學生的高級思維能力就會得到越快的發展。高級思維能力主要指分析、綜合、評價和創造等較高認知水平層次上的能力[7]。CAL教學模式中，學生在課前對案例資料進行分析，課中以小組形式對案例資料涉及的問題進行討論，并形成小組的綜合報告，同時課堂教學中的組間分享和點評環節能夠促進學生評價能力的提升。學生高級思維能力的發展有助于解決問題能力的提升。

從教師的角度來看，通過課前—課中—課后環節的學習、反思、行動，以決策性微案例為載體，讓學生在營銷策劃課程學習中提升個體和群體分析問題、解決問題的能力。教師在課程教學中實施案例行動學習法首先需要精選案例，這將促使教師關注企業發展面臨的真正問題；其次，教師需要在課前精心設計課堂教學流程，課中組織學生討論，課后總結教學經驗。因此，實施CAL教學模式不但能夠促進教師的課堂組織水平，促使教師關心專業課程發展趨勢，關注企業實際營銷問題，促進教師科研方面的積累。

3" 基于CAL教學模式的營銷策劃課堂流程設計

在營銷策劃課程教學中運用CAL教學模式，整個課堂時間控制在100分鐘左右。課堂時間的設置在目前商學院的課程體系中主要是90分鐘和100分鐘，本文將課堂時間的設置以100分鐘為標準。按照課前準備—課內學習—課后總結三個教學環節進行課堂流程設計。在設計課堂流程時，需要明確每個環節所需的時間以及學生和教師的任務安排，以結構化的整個教學流程和內容來實現對學生分析問題和解決問題能力的提高。

3.1" 課前準備階段

首先，教師以7～8人為一組，將課程班級分成若干小組。其次，教師將決策性微案例在QQ交流群或課程平臺發放給學生，要求學生熟悉案例、分析案例、提出解決問題方案。教師要求小組組長按照觀點相似性對組內成員的方案進行匯總并分類，目的是讓小組成員在課堂討論環節有具體的思路，節約課堂準備時間。

在課前準備階段，教師最重要的工作就是課程案例的選擇。選取合適的案例素材是有效開展案例行動教學的重要前提。采用CAL教學模式進行營銷策劃教學，所選取的案例素材不應該是描述性案例，而應該是決策性案例，主要是因為決策性案例有利于學生以批判性思維從決策者的角度去思考案例情境，更容易激發學生的課堂參與度，從而提出解決問題的思路。由于課堂時間的限制，案例篇幅不能太大。

教師除了要明確準備案例的類型之外，還需要關注決策性微案例如何與營銷策劃課程知識模塊的匹配性。營銷策劃課程內容是按照各個專題模塊安排的。根據各單元教學內容精選決策性微案例。一般可根據市場營銷環境與市場調查、營銷戰略（細分市場、選擇目標市場及定位市場）、營銷策略（產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略）等模塊進行案例資料的選取。

3.2" 課堂學習階段

課堂學習階段是CAL教學模式實施的主要環節。本階段包括兩個環節：一是分析問題環節；二是解決問題環節。在分析問題環節，首先，教師采用隨機提問的方式，讓學生圍繞事先設置好的分析題，進行觀點陳述。接著針對設定的問題采用選擇性追問方式讓學生針對某個問題進行陳述。目的是讓學生對自己的陳述能夠進行反思。在小結環節，學生先確定分析框架，再根據事實進行歸納，目的是通過反思，組員可以慢慢向問題答案靠攏。在解決問題環節，由小組組長主持討論，小組成員圍繞經過歸納整理的方案進行反復研討，形成小組成員一致認可的思路，最終敲定小組方案。每個小組在方案確定后，都要在規定時間內進行匯報。教師可以進行選擇性的詢問，并引導學生圍繞事實—觀點—框架—內容這一步驟，在案例中尋找核心要素和關鍵信息，最終設計出最符合實際意義的解決辦法。不管是分析問題環節，還是解決問題環節，學生都參與討論過程。課堂討論是一種教學策略，尤其適合學生批判性思維的形成和發展。學生批判性思維的形成和發展，對學生分析問題、解決問題有很大的幫助。因此，教師在教學過程中需要注意的一個重要問題就是如何設計成功的課堂討論。

已有研究提出了設計成功的課堂討論的五個步驟：1）確定課堂目標；2）選擇所需材料；3）準備引導討論的系列問題；4）設計討論機制；5）界定討論領導者的責任并對其成績進行評價。

具體到本文的研究主題，為了在課堂學習階段能夠使學生在學習時有充分的課堂討論，教師需要在課前準備階段確定學生在課堂討論中要達到的目標、學生學習的決策性微案例資料、事先設定的需要分析的問題、課堂討論時間設置、教師與學生的互動、組內討論和組間分享等。在課堂學習階段的最后，教師需要進行總結，即對案例中涉及的知識點及其相關的營銷理論、策劃知識進行提煉，使學生更好地理解和掌握相關知識點，形成整合知識。對課堂學習階段流程設計的時間分配方面，可以將分析問題環節和解決問題環節均設置為40分鐘，回顧案例和教師總結環節時間設置各為10分鐘。

3.3" 課后總結階段

該階段包括師生雙方的總結，目的是使雙方準確了解教和學的情況。一方面，教師總結經驗教訓，對課堂教學各個環節的考核對構建教師的專業知識和教學能力都有很大的幫助，同時可以更好地調解和控制下次教學活動的順利開展；另一方面，學生通過復盤、反思課堂發言和寫書面總結，不但有助于提高溝通能力、書面總結能力，還有助于營銷知識內化。

建構主義學習理論認為，學習環境中的四個要素是情境、協作、對話和意義建構。CAL教學模式給學生知識建構提供了機會。教學情境的設定、學生以個體形式在小組內進行討論、組間分享活動需要小組成員進行協作、解決方案的敲定等構成了學生學習環境的具體要素。適合的學習環境有利于學生思維能力的高級化發展，有利于學生分析問題、解決問題能力的提高。

4" 教學建議與啟示

通過分析CAL教學模式的基本原理和對課堂流程設計的分解，該教學模式可以實現營銷策劃課程的教學目標。這種全新的教學模式契合營銷專業的培養目標和教學特點，具有進一步推廣的必要性。采用CAL教學模式的營銷策劃課程，有以下幾個方面需要注意。

4.1" 教師角色轉換

CAL教學模式的運用需要教師在營銷策劃課程教學中轉換角色。教師在傳統教學模式中的角色是授課人，是課堂的主導者。隨著教學方法的改變，課堂教學對教師的具體角色要求也會發生變化，這時教師要能覺察到這種變化，并對自己的角色行為進行調整，否則，就會出現角色錯位的現象。課程教學中使用案例行動教學法，教師如果仍習慣主導整個教學過程，給出準確的理論依據或正確答案來解決問題，對學生分析問題、解決問題能力的培養是不利的。

在CAL教學模式的執行過程中，教師要發揮導航員作用。教師通過隨機追問和選擇性追問的方式引導和促進學生對案例問題的思考，甚至學生反思自己對問題的看法。學生通過小組討論、小組分享等方式發現知識、獲取知識。教師要能發現學生分析問題、解決問題的能力，肯定他們的能力。

總之，采用CAL教學模式需要教師轉變教學理念，在具體教學任務的實施過程中對其課堂教學行為做出改變。課堂教學行為分析一直以來都是課堂教學研究的重點。教師對課堂教學行為的關注不應該僅僅局限于外顯行為，更應該關注師生的心理內隱活動，以便及時發現和解決教學問題。盧國慶等[8]的研究發現，在課堂教學中，教師的讀寫、講授、巡視行為較多，師生互動、生生互動較少。師生交互是課堂教學的必要環節，是調動課堂氛圍、激發學生學習積極性的“調節劑”。缺少師生交互活動的課堂教學不利于教師發現教學問題，改進教學設計，提升教學效果。

4.2" 教學案例開發

CAL教學模式實施的第一個關鍵環節是決策性微案例的選擇。微案例具有知識聚焦、容易撰寫、使用方便、便于組織和推廣的特點，在管理教育中普遍使用。為了培養學生分析問題和解決問題的能力和激發學生對案例討論的興趣，教師選用的微案例應該是決策性的微案例而不是描述性微案例。決策性微案例是從決策者視角進行的案例開發，解決問題是從決策者角度出發。這種類型的案例更容易使學生在課前閱讀案例和課堂討論分享案例，針對案例中的問題提出小組決策意見時顯示出較大興趣。由于學生需要就企業實際存在的營銷問題提出自己的決策建議，嘗試提出決策建議更容易驅動學生解決問題的動機。

營銷策劃課程教學中實施CAL教學模式首先需要教師開發大量適合該課程的決策性微案例。CAL教學模式中使用的決策性微案例與通常講的案例不同，這種案例要能夠引起學生進行決策的興趣。案例所解決的問題，正是當下企業亟須解決的。因此，大量決策性微案例的開發需要加強基層教學組織或高校與企業的緊密合作，建立案例行動學習基地。

CAL教學模式既有利于學生完成自身知識能力的建設，又有利于學生團隊協作能力的培養和知識能力的群體建構。需要說明的是，CAL教學模式的局限性在于學生僅僅提出了解決問題的思路、方向及框架，并不能夠為企業提供具體的可實施的解決方案。也就是說，學生的決策更像是一種決策仿真。盡管這樣，這種教學方式還是能夠培養學生分析問題和解決問題的能力。

5" 參考文獻

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[8]盧國慶，謝魁，清堂，等.基于人工智能引擎自動標注的課堂教學行為分析[J].開放教育研究，2021，27（6）：97-107.

*項目來源：2021年教育部產學合作協同育人項目（項目編號：202101089015）；蘭州理工大學高等教育研究項目“案例行動學習法在《企業營銷策劃》教學中的應用”（項目編號：GJ2022B-61）；蘭州理工大學虛擬仿真一流本科課程建設項目“企業經營決策仿真實習”。

作者簡介：龐芳蘭，通信作者，博士，副教授；郭養紅，博士，副教授；張曉波，講師。