別掉進(jìn)消費(fèi)降級(jí)的陷阱

魏煒 郭曲茳萊 馮明東

自2018年起，有關(guān)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的討論日益熱烈，但這兩個(gè)概念的明確定義尚未普及，容易導(dǎo)致大家的討論偏離正確方向。

有些專家依據(jù)商品價(jià)格的變化來(lái)評(píng)估消費(fèi)趨勢(shì)。例如，共享經(jīng)濟(jì)和二手市場(chǎng)的興起常被解讀為消費(fèi)降級(jí)的征兆。但是，這種看法忽略了商品價(jià)格長(zhǎng)期來(lái)看往下走的必然趨勢(shì)：第一，技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)效率的提升與成本的下降；第二，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)商品附加價(jià)值（比如流行趨勢(shì)、商品文化價(jià)值等）的支付意愿也在改變，從而使商品非物質(zhì)價(jià)值的溢價(jià)達(dá)到頂峰后就開始下降。因此，每種熱門商品都會(huì)經(jīng)歷價(jià)格波動(dòng)的周期性變化，即從價(jià)格高峰到逐漸回落，這揭示了消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)不應(yīng)單純依據(jù)價(jià)格變化來(lái)界定。

什么是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)

在探討消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)時(shí)，學(xué)術(shù)界和政策研究機(jī)構(gòu)通常聚焦于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，消費(fèi)可以分為滿足基本需求的生存型消費(fèi)、追求愉悅的享受型消費(fèi)，以及促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)的發(fā)展型消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)通常指的是從以生存型消費(fèi)為主向享受型和發(fā)展型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，這一過(guò)程與馬斯洛的需求層次理論相呼應(yīng)，即人們?cè)跐M足基本生理和安全需求后，會(huì)追求社交、尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更高級(jí)需求。

衡量居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵指標(biāo)之一是恩格爾系數(shù)，反映了居民在食品和煙酒上的人均消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例，它是衡量生存型消費(fèi)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。除了恩格爾系數(shù)，其他如耐用消費(fèi)品（包括電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等）、汽車、住宅、保險(xiǎn)、教育、旅游和娛樂(lè)等方面的支出占比，也是描述居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要數(shù)據(jù)，它們反映了發(fā)展型和享受型消費(fèi)的狀況。舉例來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)下降，通常意味著生存型消費(fèi)的占比減少，而發(fā)展型和享受型消費(fèi)的占比增加，這表明消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向更高級(jí)的形態(tài)轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)升級(jí)。

回顧改革開放以來(lái)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)處在持續(xù)升級(jí)之中。1978年，我國(guó)城市居民的恩格爾系數(shù)為57.5%，農(nóng)村地區(qū)為67.71%。到了2019年，全國(guó)恩格爾系數(shù)已降至28.2%的歷史性低點(diǎn)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)劃分，恩格爾系數(shù)在20%～30%區(qū)間為富足標(biāo)準(zhǔn)。同年，我國(guó)居民在居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)和醫(yī)療保健的支出占到總消費(fèi)的57.2%。

原本預(yù)計(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將持續(xù)升級(jí)，2020年新冠疫情的暴發(fā)，卻讓全球經(jīng)濟(jì)受到極大的困擾。相比2019年，中國(guó)恩格爾系數(shù)在2023年回升到了29.8%。從發(fā)展型和享受型類別的消費(fèi)支出來(lái)看，與2019年相比，2023年醫(yī)療保健、交通通信等支出占人均消費(fèi)支出比例有所上升，而生活用品及服務(wù)、衣著、居住、教育文化娛樂(lè)等方面的支出比例則出現(xiàn)了下降。值得注意的是，后四種消費(fèi)占比下降的總和較前兩種占比上升的總和多了1.8個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明發(fā)展型和享受型類別的消費(fèi)支出占比整體呈下降趨勢(shì)。（參見(jiàn)副欄“居民各類消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例”）這反映了自2020年以來(lái)，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)似乎已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，并成為主要的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸從疫情的余波中復(fù)蘇。雖然我國(guó)還未從消費(fèi)降級(jí)的寒冬中走出，但近一年展現(xiàn)的支撐消費(fèi)回升的有利條件比較多。

核心是提升客戶價(jià)值

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)都是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是個(gè)體微觀的行為，不論外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，消費(fèi)者都會(huì)選擇在現(xiàn)有支出能力范圍內(nèi)客戶價(jià)值（即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余）最大的產(chǎn)品。因此，無(wú)論在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，還是在消費(fèi)降級(jí)時(shí)期，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)不斷提升產(chǎn)品的客戶價(jià)值，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品的客戶價(jià)值有關(guān)，那么影響客戶價(jià)值的因素有哪些呢？客戶價(jià)值是指消費(fèi)者從購(gòu)買行為中感知到的凈價(jià)值，它是客戶利益（即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者效用）和價(jià)格之間的差值，即客戶價(jià)值=客戶利益-價(jià)格。如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益遠(yuǎn)超其價(jià)格，感知到的客戶價(jià)值就很高。如果價(jià)格過(guò)高而消費(fèi)者感受到的利益有限，客戶價(jià)值就較低。

等價(jià)值線是分析客戶價(jià)值的重要工具，它代表了在客戶價(jià)值相同情況下，客戶利益和價(jià)格的不同組合。（參見(jiàn)副欄“客戶價(jià)值與等價(jià)值線”）一般情況下，在消費(fèi)者購(gòu)買力增加時(shí)，消費(fèi)者傾向于用更高的價(jià)格實(shí)現(xiàn)更大的客戶利益，客戶價(jià)值實(shí)際不變，并對(duì)應(yīng)等價(jià)值線上的點(diǎn)沿著線向右上方移動(dòng)（例如從C點(diǎn)到A點(diǎn)）。但是，如果商家改變了價(jià)格與客戶利益的組合，進(jìn)而使最終客戶價(jià)值發(fā)生變化，即讓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)脫離原有的等價(jià)值線，那么該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)改變。

如果新的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)在原有的等價(jià)值線右下方的區(qū)域（例如B點(diǎn)），則總體客戶價(jià)值更高，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力便能夠顯著提升。反之，如果產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)在原有的等價(jià)值線左上方區(qū)域（例如D點(diǎn)），則總體客戶價(jià)值降低，產(chǎn)品也將失去相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

改變客戶價(jià)值的六條路徑

改變客戶價(jià)值共有六條路徑，它們不僅受客戶利益和產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)方向的影響，還涉及二者變動(dòng)的幅度。例如，當(dāng)價(jià)格與客戶利益同時(shí)提升，若價(jià)格增幅更大，則最終客戶價(jià)值降低；若客戶利益增幅更大，則最終客戶價(jià)值增加。總結(jié)如副欄“改變客戶價(jià)值的六條路徑”所示，路徑1、4、6會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)移動(dòng)到價(jià)值劣勢(shì)區(qū)（即客戶價(jià)值降低），失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，最終可能被市場(chǎng)淘汰。路徑2、3、5會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)移動(dòng)到價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)（即客戶價(jià)值增加），獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

雖然需求端的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)與供應(yīng)端產(chǎn)品的客戶價(jià)值變動(dòng)沒(méi)有因果關(guān)系，但在不同的宏觀環(huán)境下，這六條路徑所實(shí)現(xiàn)的效果是不一樣的。（參見(jiàn)副欄“改變客戶價(jià)值六條路徑匯總”）

導(dǎo)致客戶價(jià)值降低的市場(chǎng)策略

品牌溢價(jià)是導(dǎo)致客戶價(jià)值降低的一個(gè)顯著例子，即客戶利益與產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)升高，但價(jià)格增幅更大。品牌溢價(jià)指的是消費(fèi)者愿意為某個(gè)品牌的附加價(jià)值支付額外費(fèi)用，這種附加價(jià)值可能源于品牌知名度、品牌形象、營(yíng)銷策略等因素。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，消費(fèi)者為了滿足精神層面的需求，愿意為產(chǎn)品所代表的潮流、故事、文化等非物質(zhì)價(jià)值支付溢價(jià)，同時(shí)當(dāng)產(chǎn)品的總體客戶價(jià)值略勝于其他競(jìng)品時(shí)，品牌溢價(jià)就會(huì)有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如茅臺(tái)酒。然而，在消費(fèi)降級(jí)時(shí)期，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的基本功能和實(shí)際價(jià)值，更容易選擇普通的口糧酒。在這種情況下，中高收入群體購(gòu)買高溢價(jià)品牌的頻率下降，而這些品牌在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力則會(huì)變?nèi)酢?p>

除了品牌溢價(jià)之外，當(dāng)客戶利益減少的幅度大于價(jià)格降幅時(shí)，即產(chǎn)品退化，或者客戶利益減少而價(jià)格上升時(shí)，都會(huì)導(dǎo)致總體客戶價(jià)值下降。一旦出現(xiàn)這種情況，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將減弱，甚至無(wú)法在市場(chǎng)上生存。

帶來(lái)客戶價(jià)值上升的市場(chǎng)策略

1.產(chǎn)品升級(jí)：客戶利益與產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)升高，且客戶利益增幅更大。

該策略進(jìn)一步細(xì)化為兩個(gè)關(guān)鍵方向：一是對(duì)產(chǎn)品性能持續(xù)迭代與優(yōu)化，二是推行以舊換新計(jì)劃。

產(chǎn)品性能迭代 2018年，健身器械品牌麥瑞克迅速崛起，僅3年時(shí)間便在電商平臺(tái)脫穎而出，年銷售額突破10億元，展現(xiàn)出成為獨(dú)角獸企業(yè)的潛力。品牌創(chuàng)始人羅衛(wèi)波指出，健身器械產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。首先是產(chǎn)品使用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，由商業(yè)健身房設(shè)備轉(zhuǎn)向家庭友好型，強(qiáng)調(diào)家居設(shè)計(jì)與便捷性。其次是產(chǎn)品線的拓展，從單一的跑步機(jī)發(fā)展到動(dòng)感單車、劃船機(jī)、橢圓機(jī)等多樣化健身器械。最后是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)健身設(shè)備升級(jí)到集成硬件、軟件和內(nèi)容的智能健身解決方案。麥瑞克正是抓住這些轉(zhuǎn)型機(jī)遇，將創(chuàng)新元素融入產(chǎn)品，從而取得了顯著的市場(chǎng)成就。

在中國(guó)健身器械市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。麥瑞克的首個(gè)熱銷產(chǎn)品推出半年后，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了外觀相似但價(jià)格更低的競(jìng)品。麥瑞克認(rèn)識(shí)到單純依靠硬件銷售無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)領(lǐng)域，致力于提供優(yōu)質(zhì)的健身課程和互動(dòng)游戲，由此打造了一個(gè)緊密相連的健身愛(ài)好者社群。這一策略增強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶的連接，并顯著提升了客戶利益，且提升幅度大于產(chǎn)品價(jià)格的增幅。通過(guò)這種方式，麥瑞克不僅堅(jiān)守了產(chǎn)品定位和定價(jià)策略，而且吸引了更廣泛的消費(fèi)者關(guān)注，展現(xiàn)了品牌的獨(dú)特魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，當(dāng)客戶利益得到大幅提升時(shí)，產(chǎn)品不僅能保持部分溢價(jià)空間，還能增加品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。這種市場(chǎng)策略在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下所贏得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)尤其高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，意味著消費(fèi)者對(duì)于社交、尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更高層次需求的追求。相對(duì)應(yīng)的，品牌為消費(fèi)者提供的客戶利益，從基礎(chǔ)的功能維度，到情感維度，再到社會(huì)維度，層層遞進(jìn)。滿足得越多，價(jià)值空間就越高。但是，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，產(chǎn)品升級(jí)的維度會(huì)受制于需求層次的回落。可以預(yù)想到，即使某個(gè)產(chǎn)品擁有滿足消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的性質(zhì)，但市場(chǎng)上的消費(fèi)群體還在溫飽線上掙扎，供需的不對(duì)口也無(wú)法讓產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力。

以舊換新 2009年，我國(guó)出臺(tái)“以舊換新”政策，安排70億元資金，最終拉動(dòng)消費(fèi)需求超過(guò)1，250億元。2024年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)工作再次從“以舊換新”起步。

該政策之所以有效，主要原因是“花小錢，辦大事”。在客戶利益方面，舊產(chǎn)品變新產(chǎn)品已是一大飛躍，同時(shí)，為保證以舊換新的產(chǎn)品質(zhì)量，政府實(shí)施三項(xiàng)措施：要求中標(biāo)企業(yè)簽訂承諾協(xié)議，嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)貨渠道，防止劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)；財(cái)政、商務(wù)、工商和質(zhì)檢等部門聯(lián)合加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管；利用消費(fèi)者投訴和媒體監(jiān)督機(jī)制。因此，在性能躍升和質(zhì)量保障的雙重推進(jìn)下，客戶利益大幅提升。在價(jià)格方面，政府嚴(yán)格監(jiān)督中標(biāo)的家電回收企業(yè)按公平合理的價(jià)格回收舊家電，同時(shí)，參與以舊換新的新產(chǎn)品采取直接從銷售價(jià)格中扣除的財(cái)政補(bǔ)貼方式，補(bǔ)貼金額為幾千至幾萬(wàn)元。以舊換新讓消費(fèi)者用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格獲得先進(jìn)的新產(chǎn)品，在提升生活體驗(yàn)的同時(shí)節(jié)省了開支。因此，由于價(jià)格的增幅小于客戶利益的增幅，客戶價(jià)值得到了有效提升。

2024年“以舊換新”政策主要針對(duì)汽車、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品，原因有兩點(diǎn)。首先，考慮到市場(chǎng)規(guī)模的龐大性，汽車和家電行業(yè)在國(guó)民消費(fèi)中占有舉足輕重的地位。房地產(chǎn)行業(yè)雖然位居消費(fèi)榜首，但緊隨其后的汽車行業(yè)在2023年的銷售額突破10萬(wàn)億元，家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也高達(dá)8，000億元以上。因此，此次“以舊換新”活動(dòng)的推出，預(yù)計(jì)將激發(fā)超過(guò)10萬(wàn)億元的消費(fèi)潛力，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生顯著的拉動(dòng)效應(yīng)。

其次，該政策通常在全球經(jīng)濟(jì)放緩和國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力不足的背景下實(shí)施。當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為主流趨勢(shì)時(shí)，汽車、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比重。這時(shí)候，政府利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高度敏感性，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品進(jìn)行補(bǔ)貼，使得補(bǔ)貼后的傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大增。相反，在消費(fèi)升級(jí)的宏觀環(huán)境下，服務(wù)型消費(fèi)逐漸在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)更大比例，而傳統(tǒng)消費(fèi)品的比重相應(yīng)減少。同時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也降低。在這種情況下，即便對(duì)汽車和家電提供補(bǔ)貼，這些產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可能也無(wú)法與消費(fèi)降級(jí)時(shí)期相提并論。

2.平價(jià)替代：客戶利益與產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)降低，且產(chǎn)品價(jià)格跌幅更大。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種現(xiàn)象稱為“棘輪效應(yīng)”，是指一旦形成特定的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是在品質(zhì)生活方面，這些習(xí)慣往往難以逆轉(zhuǎn)，也就是說(shuō)，可以向上調(diào)整，但很難向下調(diào)整。以一次性用品為例，消費(fèi)者一旦體驗(yàn)了洗臉巾、濕廁紙、安睡褲等帶來(lái)的便利和省時(shí)，通常就不愿放棄這些產(chǎn)品，回到?jīng)]有這些便利的生活方式。但是，新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，公眾面臨的經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大。在財(cái)務(wù)緊張成為常態(tài)的情況下，人們也難以回到之前的消費(fèi)水平。于是，對(duì)成本效益更高的平價(jià)替代品的需求，為市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)空間。

平價(jià)替代是指花更少的錢獲得與大牌產(chǎn)品體驗(yàn)效果相似的替代品。東鵬特飲便是這一理念的典范，它以親民的價(jià)格提供了與紅牛相似的提神效果。一瓶250毫升的東鵬特飲售價(jià)僅為2.5元，大約是紅牛價(jià)格的一半，但功效不相上下。這種顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上與紅牛相近的客戶利益，使得東鵬特飲在中國(guó)市場(chǎng)上迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，針對(duì)外賣員和貨車司機(jī)的實(shí)際需求，東鵬特飲還設(shè)計(jì)了密封性好的瓶蓋，這一細(xì)節(jié)使其成為這些目標(biāo)用戶的首選能量飲料。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|鵬特飲穩(wěn)居中國(guó)能量飲料市場(chǎng)第二位，僅次于紅牛。2021年，東鵬特飲成功上市，市值一度超過(guò)千億元。

優(yōu)秀的平替產(chǎn)品會(huì)通過(guò)深度洞察目標(biāo)用戶需求，在保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷提升客戶利益，以逼近甚至超過(guò)大牌產(chǎn)品的客戶利益，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這種市場(chǎng)策略在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下所贏得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)尤其高。價(jià)格敏感度的提高，是消費(fèi)降級(jí)時(shí)消費(fèi)者在行為層面的一個(gè)明顯特征，此時(shí)誘人的價(jià)格可以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。相反，消費(fèi)升級(jí)時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，即使產(chǎn)品價(jià)格降低，也難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，因?yàn)樗麄兊臎Q策時(shí)間會(huì)因?yàn)椴粷M于客戶利益的折損而延長(zhǎng)，此時(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)酰袌?chǎng)份額也很可能縮小。

3.降本增效：客戶利益升高，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格降低。

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)遭受前所未有的挑戰(zhàn)。許多知名零售巨頭面臨業(yè)績(jī)下滑，不得不大量關(guān)店甚至被收購(gòu)。然而，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的代表開市客（Costco）卻逆流而上，成功抵御電商沖擊，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

開市客的成功得益于其作為供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的橋梁的角色定位。通過(guò)與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，開市客得以提供高品質(zhì)且價(jià)格實(shí)惠的商品，從而將更多的利潤(rùn)空間讓渡給消費(fèi)者。開市客宣稱其商品價(jià)格普遍比市場(chǎng)平均水平低20%，這極大地吸引了消費(fèi)者的青睞。開市客之所以能形成穩(wěn)定的低價(jià)高質(zhì)的商品供給，主要得益于兩方面的舉措。

第一，精簡(jiǎn)SKU（最小存貨單位），提高效率。開市客的SKU數(shù)量約為3，700個(gè)，遠(yuǎn)少于沃爾瑪?shù)?0，000個(gè)。這種策略使得每個(gè)單品的銷售規(guī)模更為集中，2019年其單個(gè)SKU的平均銷售額高達(dá)4，000萬(wàn)美元，顯著高于沃爾瑪?shù)?7萬(wàn)美元。這種銷售模式賦予了開市客更強(qiáng)的市場(chǎng)議價(jià)能力，形成了一種規(guī)模效應(yīng)，即通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)降低進(jìn)貨成本，進(jìn)而能夠以更低的零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)與成本控制的雙贏局面。

同時(shí)，開市客對(duì)供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格，不滿足其品質(zhì)要求的供應(yīng)商將不會(huì)得到合作機(jī)會(huì)。而那些能夠達(dá)到開市客標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，則可以與之建立穩(wěn)固且長(zhǎng)期的直接采購(gòu)關(guān)系。這種策略不僅簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈流程，提高了整體的運(yùn)營(yíng)效率，而且確保了商品的高品質(zhì)和合理定價(jià)，進(jìn)一步鞏固了開市客在市場(chǎng)上“低價(jià)高質(zhì)”的品牌形象。

此外，開市客的SKU精簡(jiǎn)策略還帶來(lái)了更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度和更高的資金流動(dòng)性。過(guò)去3年中，開市客的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率維持在大約11.5次的水平，而以高效周轉(zhuǎn)著稱的沃爾瑪則為8.5次。這種高效率的運(yùn)營(yíng)模式也體現(xiàn)在坪效上。開市客的周均坪效達(dá)到了270美元，幾乎是沃爾瑪和家樂(lè)福的3倍。這種高效運(yùn)營(yíng)為開市客創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間，使其能夠?qū)⒐?jié)省下來(lái)的成本轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的更多優(yōu)惠，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了獨(dú)特的市場(chǎng)地位。

第二，拆分環(huán)節(jié)，極致壓縮成本。開市客在選址、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做到了成本的極致壓縮。與沃爾瑪21.9%的費(fèi)用率相比，開市客的費(fèi)用率僅為10%。它的策略之一是避開繁華市區(qū)，選擇在成本較低的郊區(qū)設(shè)立門店，其中約80%的物業(yè)為自有，從而大幅降低了租金支出。在門店設(shè)計(jì)上，開市客采用倉(cāng)店一體化模式，既減少了額外的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，又省去了裝修成本。

開市客的另一顯著特點(diǎn)是采用大包裝銷售方式，商品直接以倉(cāng)儲(chǔ)包裝出售，省去了拆包分揀的步驟，有效減少了人力開支。在營(yíng)銷策略上，開市客避免了昂貴的媒體廣告費(fèi)用，通過(guò)新品試吃和顧客間的口碑傳播來(lái)推廣商品。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式不僅節(jié)約了成本，也增強(qiáng)了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)這些精細(xì)的成本控制措施，開市客成功地在零售市場(chǎng)中保持了競(jìng)爭(zhēng)力。

降本增效能夠提升企業(yè)自身的贏利能力，同時(shí)產(chǎn)品的客戶利益的升高與價(jià)格的下降，將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性與滿意度，從而使企業(yè)獲得市場(chǎng)份額。開市客在近30年的發(fā)展歷程中，利用這一關(guān)鍵市場(chǎng)策略加上成功的商業(yè)模式，抵御了行業(yè)周期及電商的沖擊，營(yíng)收及業(yè)績(jī)均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。這說(shuō)明，無(wú)論是在消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，降本增效所贏得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都很高。

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無(wú)論是在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，還是在消費(fèi)降級(jí)時(shí)期，擁有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心條件是提升客戶價(jià)值。提升客戶價(jià)值的主要途徑包括客戶利益和價(jià)格同升，但客戶利益升幅更大；客戶利益和價(jià)格同降，但客戶利益降幅更小；客戶利益升高，價(jià)格下降。在客戶利益上，企業(yè)可以從功能維度、情感維度、社會(huì)維度分別提升，可以深入或創(chuàng)新的領(lǐng)域非常廣泛。在價(jià)格上，隨著人類科技“奇點(diǎn)”的逼近，生產(chǎn)效率將不斷提高，企業(yè)成本由此會(huì)進(jìn)一步降低。綜合看來(lái)，各行各業(yè)提高客戶價(jià)值的空間和機(jī)會(huì)都很大。

那么，企業(yè)是不是一定要不斷提升客戶價(jià)值，甚至在投入產(chǎn)出比不夠經(jīng)濟(jì)的情況下，也要持續(xù)這樣做呢？答案是否定的。提升客戶價(jià)值最終是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中，一定要注意相對(duì)客戶價(jià)值，只要企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能夠在市場(chǎng)中獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也能在消費(fèi)者心中建立起更加積極和值得信賴的品牌形象。

宏觀環(huán)境是放大產(chǎn)品升級(jí)、平價(jià)替代、降本增效所能帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，基于自身的不同定位，采用多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，比如推廣平替產(chǎn)品，通過(guò)供研產(chǎn)銷過(guò)程的降本增效提供更經(jīng)濟(jì)、更具客戶利益的產(chǎn)品或服務(wù)，或者采取品牌溢價(jià)策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)

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【6】消費(fèi)降級(jí)？現(xiàn)象洞察與破局之道.OI咨詢，2024.

【7】倉(cāng)儲(chǔ)超市代表Costco——如何能在美國(guó)市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)驚人的逆勢(shì)增長(zhǎng)？https：//www.sohu.com/a/734411184_121435695.

【8】為什么Costco比網(wǎng)購(gòu)還便宜？能抄它的作業(yè)嗎？https：// www.jiemian.com/article/6983144.html.