解碼雷軍營銷術

趙春雨

時間4月25日早上9點20分，地點北京車展W2館的小米展臺。打工人還在擁擠的早高峰中找空隙，雷軍則身著薄荷綠西裝，向所有用戶匯報了小米SU7第一個月的成績單。截至4月24日，小米SU7已經鎖單75 723臺，上市28日交付5 781臺。

從數據和用戶反響上看，小米SU7是真的徹底火了，全網都在沸沸揚揚地討論“雷神”這一杰作，尤其是在SU7發布會后，特斯拉、蔚來、五菱宏光等新能源車企相繼發布新款以及推出降價活動。

此番舉動的背后是為什么？小米汽車為什么能讓這么多大佬開始大動作？

從雷軍3年前宣布要造車的那一刻起，就在行業埋下了一顆種子。如今，種子長大了，與其說是小米長大了，不如說是小米背后的掌舵人雷軍，又結果了。

每次動作，都會掀起行業的大風浪，你可以說雷軍是行業“鯰魚”，更可以說他是行業顛覆者，進入哪個行業，哪個行業就會震一下。這背后的關鍵就是雷軍的營銷術。

劉強東曾說，不要和雷軍比營銷。

如果我們僅看小米的銷量或者用戶體驗，是看不出什么套路的。但復盤小米手機或小米汽車的整個成功路徑，可以發現雷軍有著一套成熟的營銷方法，這或許是可復制的。

不要讓理科學霸懂營銷

雷軍一開始是不懂營銷的。

作為一個技術人才，雷軍在年輕的時候，曾在金山做總經理，用了3年時間來做產品，希望有機會擊敗微軟。可公司在花費大量的人力、物力、財力后，產品的銷量非常慘淡。這件事在雷軍心里留下了一道生疼的傷疤，金山的元氣也不如從前。

半年時間里，雷軍萎靡不振，想不通好產品為什么賣不出去。基于此，雷軍開始自學營銷，通過大量的案例和實操，使得自己形成了一套成熟的品牌起盤模式。

甄選賽道是第一步。

雷軍曾說：“風口上的豬都能飛。”這句話強調了選擇正確賽道的重要性。在選擇一個行業或市場時，創業者需要關注市場的發展潛力、競爭格局和自身的優勢。

很多人覺得這句話很形象，但就是摸不到它真正的命門。

雷軍是怎么做的呢？

我們從他打算造車說起。雷軍為什么要踏入新能源造車的“泥潭”，而且義無反顧？要從小米這些年所遇到的發展瓶頸說起：高速成長可以掩蓋一家公司的問題，但只要增長速度放緩，一切問題就會浮出水面，所以雷軍不能停下來。此前，小米公司正處在一個轉折點，財報顯示小米2022年開始出現了連續的業績下滑，是繼續專注在以手機、電視和路由器三大件為核心的生態上，還是看準行業發展趨勢、找尋新的增長點？

2021年10月，他在社交平臺發文稱：“小米汽車成功的唯一途徑，是成為行業前五，每年出貨超過1 000萬輛汽車。挑戰是艱巨的。”小米正式宣布進軍電動汽車行業。新能源汽車賽道，就是雷軍所找尋的下一個發展趨勢和增長點。

雷軍因自身所處高度，是不會選擇賺小錢的行業。但從小米汽車可以看出，雷軍選擇的賽道必須“混亂”——如果行業大局已定，不管雷軍多么努力，也可能很難真正做出成功的品牌。

再比如早年雷軍選擇智能手機，是因為當時正值移動互聯網浪潮初期，智能機需求爆發式增長，行業又極其混亂，只要選對定位，就有機會突出重圍。同理，小米汽車入局雖晚，可行業大局未定，一切都有機會。

“對標”這件事比想象中更重要

《雷軍傳》中有句話，生命的每個階段都會樹立對標對象。的確，雷軍在做任何事前都會想好自己的“對手”。

想要讓投資人、消費者知道你在做什么，最簡單的做法就是找到對標。這個對標一定要是行業龍頭。雷軍在這方面就很擅長。

小米在創立之初就明確了以蘋果為目標，但在價格上采取性價比策略，以此吸引更廣泛的消費者群體。通過對標，小米能夠快速學習行業最佳實踐，并結合自身特點進行創新。此外，小米手機在對標蘋果手機時，甚至很多人發現雷軍的穿衣風格也對標喬布斯。

造車的時候，小米汽車在價格上對標特斯拉，軟件硬件堆料上對標保時捷，這次雷軍自己的穿衣風格又被發現對準了馬斯克。

可能會有人看不上雷軍的這種性價比打法，但是這種做法是符合人性的，可以獲得精準的目標用戶。

以小米SU7為例，為什么其話題度這么高？跟它的外形有很大的關系。在小米SU7發布之前，一定有人告訴雷軍小米SU7的車有點像保時捷，但是小米依然推出了這個造型的車，這是為什么呢？不考慮汽車外形的氣動格局等專業問題，單從造型上來講，這有可能是雷軍的本意，目的就是讓車自帶話題性，可以減少很多廣告費用。當年的眾泰也是用了這個方法，使得“保時泰”的名字家喻戶曉。眾泰已經驗證過一次，小米再來做也是有很高的成功概率的。

雷軍在營銷對標上的具體做法體現了他對市場趨勢的敏銳洞察和品牌建設的堅定信念。他的策略不僅僅是銷售產品，更是在傳遞品牌文化和引領消費趨勢。

例如，在小米汽車的發布中，雷軍采用了“雷式營銷”，通過保持討論度和參與感，讓品牌始終保持在公眾視野中。他還強調產品的賣點，如小米汽車的壓鑄技術和電機專利，以及通過對標行業領導者如特斯拉和保時捷，來凸顯小米汽車的性能優勢。

跟著雷軍走五步

除了趨勢和對標外，雷軍的營銷法還包括5個步驟，從人設到引導輿論，每一步都旨在打造品牌和產品的傳奇。

第一步：善因營銷，“實在”人設起作用。

雷軍一直給人們善良、真誠、實在的形象，大家不覺得他說話在吹牛。他能夠通過產品拿捏消費者心理，與消費者之間建立情感連接，以及如何激發消費者的購買欲望。當然，雷軍的這份親和力，不僅只是在外在形象上，還更深層次地表現在從用戶到合作伙伴全方位的克制貪婪、對外坦誠、言出必行的行事風格上。在他對外輸出的“人設”上，一切的商業行為都應該以用戶價值為依歸，只有不斷地為用戶創造價值，企業才能基業長青。他似乎也一直在這么做。

第二步：刺激泛化，高性價比。

雷軍將手機品牌沿用到了汽車上。這一決策背后的原理是刺激泛化。小米本身代表了高配置、高性價比。當雷軍將這個品牌延伸到汽車品類上，他成功地在消費者心中建立了小米汽車同樣擁有高性價比的印象。

第三步：相似原則，真的像保時捷。

小米在設計上像保時捷，因為保時捷好看是公認的。雷軍通過將小米SU7的設計與保時捷相似化，實際上是在利用消費者對保時捷所持有的積極印象和情感聯結，來提升小米汽車在潛在客戶心中的形象和吸引力。

第四步：稀缺性，想要但得不到。

雷軍就像心理學大師，很大程度體現在其饑餓營銷上。饑餓營銷的本質其實是稀缺性原理，稀缺性原理簡而言之，是指人們對稀缺物品的需求和價值感知遠超過那些容易獲得的物品。

第五步：先拉高預期，再給價格。

如何定價，是小米汽車最重要的決定之一。在某媒體平臺上，曾有一個關于小米SU7定價的投票，有近十萬人參與。小米通過長期的市場預熱，為SU7營造了一種高端、高性能的印象。在發布會現場公布價格的那一刻，瞬間被點爆。

雷軍重視營銷實踐的反思和總結，不斷優化自己的營銷策略和實施方法。他注重從成功和失敗的經驗中吸取教訓，不斷完善自己的營銷體系，提升品牌競爭力。

面對市場的變化和競爭對手的挑戰，雷軍能夠及時作出靈活的調整和應對策略。他不固守一成不變的營銷模式，而是根據實際情況隨時調整戰略，保持競爭優勢。通過這些具體的做法，雷軍能夠不斷提升小米的營銷水平，保持品牌的活力和競爭力，在市場中取得更好的業績和口碑。

雷軍經常領導小米推出各種創新的營銷活動，以吸引消費者的注意力。限量搶購活動、預約購買活動，這些活動不僅增加了產品的熱度和期待感，也激發了消費者的購買欲望，進而推動了銷售業績的提升。