我國主流媒體外宣短視頻的跨文化傳播研究

戴驊瑩

摘 要：如今，全球化已經成為人類社會發展的趨勢，在此背景下，不同文化間的交流與互動日益頻繁，推動了全球文化的交融與發展。同時，得益于技術的進步，短視頻逐漸成為講好中國故事的重要載體，在跨文化傳播中發揮著重要的作用。本文對我國主流媒體在海外視頻平臺發布的短視頻進行分析，從拍攝內容、制作手法、傳播效果等角度探究新媒體時代我國外宣短視頻的傳播新策略、內容新形態，旨在助力提升我國文化軟實力和國際影響力。

關鍵詞：跨文化傳播；短視頻；講好中國故事

中圖分類號：G229.25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0014-04

一、短視頻與跨文化傳播

移動互聯網的快速發展和各類移動終端設備的不斷涌現，為傳統媒體的發展帶來了前所未有的機遇與挑戰。在新媒體時代，短小精悍的短視頻快速興起，成為了備受歡迎的傳播形式。CNNIC發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模為10.92億人，互聯網普及率達77.5%，其中短視頻用戶規模為10.53億人，較2022年12月增長4145萬人，占網民整體的96.4%[1]。短視頻的主要傳播平臺集中于互聯網及手機客戶端，其顯著特征包括時長短、制作門檻低、傳播迅速、用戶廣泛及互動性強[2]。因此，通過移動端設備觀看短視頻和直播成為了用戶熱衷的新型娛樂方式[3]。

學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中提出了“跨文化傳播”這一概念，指出“文化即傳播，傳播即文化”[4]。2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”[5]在跨文化傳播中，短視頻以簡短的時長、較低的觀看門檻及用戶喜聞樂見的創作內容，獲得了用戶的青睞，提升了跨文化傳播的效率。因此，運用短視頻這一形式，講好中國故事、傳遞中國聲音，在對外宣傳中顯得日益重要。

本文以PeoplesDaily，NewChinaTV，CGTN，SixthTone等主流媒體為例，深入剖析其所制作的短視頻的跨文化傳播策略，并從選題立意的創新性、制作手法、已取得的效果等角度，探究新時代我國外宣短視頻所面臨的困境以及可突破之處。

二、我國本土視頻的跨文化傳播困境

改革開放以來，我國跨文化傳播歷程漫長且豐富，從最初的電影、電視、紀錄片逐步發展至如今廣泛流行的短視頻形式，展現出了多樣化的傳播形態。但在以往的傳播實踐中，由于傳播內容局限、傳播策略不夠多元、不夠熟悉傳播規律，作品在“出海”過程中遇到了一定的困難和阻礙，亟需重視并予以解決。

（一）對空言說：存在文化折扣現象

文化產業經濟學家霍斯金斯曾提出“文化折扣”理論，認為在特定的文化背景下產生的媒介產品更容易被當地用戶所接受，而身處其他文化語境中的用戶可能并不認同此產品[6]。在跨文化傳播的過程中，由于用戶的文化背景、生活習慣等方面存在差異，許多在我國備受贊譽的優秀作品（如《還珠格格》《甄傳》等），在走出國門后的傳播效果往往不夠理想，未能如預期引起國外觀眾的熱烈反響。這主要由于高低語境文化的差異、中西方用戶認知邏輯不同，以及國際用戶對文化理解的差異所導致。

（二）媒介缺席：未添加外語字幕或字幕翻譯不到位

將視頻字幕翻譯成外語，添加恰當的外語字幕，能夠幫助海外用戶理解視頻內容所蘊含的文化和社會背景信息。但是，在Youtube等海外平臺上，中文視頻未經字幕翻譯就直接發布的情況比較多。例如，“CCTV紀錄”的Youtube賬號發布了我國眾多知名紀錄片（如《航拍中國》《手術兩百年》以及《李白》等），但是未將字幕翻譯成外語，僅提供了中文字幕版本，甚至介紹文案也未進行外語翻譯。由于視頻缺少外語字幕，即使內容再出色，也難以觸及并吸引海外用戶。

（三）創新缺位：視頻跨文化傳播策略未有效調整

在跨文化傳播的過程中，部分從業者缺少創新意識，只是將在國內發布的視頻未經任何包裝或修改，直接上傳至國外平臺。這種以“對內講述”方式進行的對外宣傳，未充分考慮海外用戶的文化背景和接收習慣，難以引起他們的共鳴。由于海外用戶對我國的社會、文化背景缺乏了解，如果不積極創新跨文化敘事方式，視頻在出海過程中就容易產生傳播隔閡，從而造成傳播困境。

三、當下中國外宣短視頻的傳播策略

發現問題并尋求解決之道，是我國本土視頻突破困境、成功走向國際市場的關鍵策略。講好中國故事，并非僅限于某一特定視角，而應全方位、多角度地展現我國的政治、經濟、文化、社會等各個層面[7]。這些視角不僅是國家形象的重要組成部分，更是其符號化的呈現，共同反映了國家的整體風貌。新媒體時代，我國外宣短視頻的重要目標之一便是發揮技術優勢，將多元的國家故事以海外用戶聽得懂、愿意聽、喜歡聽的方式進行講述。

（一）與時俱進，采用全新的傳播策略

20世紀60年代，巴赫金提出了“狂歡理論”，認為在狂歡節這一特殊時刻，人們能夠打破常規，與世界親密接觸，從而體驗到一種顛覆日常生活的全新狀態[8]。如今，我國主流媒體在對外傳播中改變了過去長視頻和“紅色經典”影視劇宣傳的方式，轉向短視頻的制作與傳播；同時，運用最新技術制作短視頻，積極轉發或二次創作網絡中有趣的UGC內容，以幽默、趣味的方式融入互聯網的“狂歡”之中。

YoutubeShorts是Youtube推出的超短片分享平臺，該平臺對所有上傳的視頻時長均嚴格限制在60秒以內。自上線以來，該平臺迅速吸引了大量用戶的關注。例如，PeoplesDaily（《人民日報》海外版）、NewChinaTV（新華社海外社交媒體統一賬號）以及CGTN（中國國際電視臺）等主流媒體紛紛入駐，并發布了海量的超短視頻內容。這些視頻不僅緊密貼合時代脈搏，更契合了用戶在移動端的消費習慣，為海外用戶了解中華文化提供了便利。

傳統的外宣視頻通常采用較為精細的制作手法，而YoutubeShorts中的視頻則呈現出截然不同的風格，在制作手法和時長上更為簡潔精練，內容輕松活潑，更加貼近現代生活。在拍攝手法上，實現了多樣化與豐富性，充分利用最新的拍攝設備，如便攜式單反相機、手機、運動相機、航拍器，并輔以穩定器或便攜三腳架，使拍攝過程更為靈活；在后期剪輯中，每集視頻都呈現出獨特的節奏，有的歡快活潑，有的溫情舒緩，并且內容豐富多樣，不僅迎合了當今互聯網的狂歡熱潮，更展現了與時俱進的創作理念。

（二）求同存異，規避文化壁壘

中西方文化存在差異，為我國短視頻進軍國際市場增添了難度。因此，深入研究海外用戶喜愛的敘事手法和傳播內容，成為我國短視頻出海前的關鍵環節。當前，我國主流媒體精心策劃了更加符合海外市場需求的傳播內容，在國際文化交流中展現出中華文化的獨特魅力。

近年來，以展現群眾生活故事為主題的短視頻在主流媒體賬號中越來越常見。例如，上海報業集團旗下、由“澎湃新聞”運作的英語媒體“第六聲”（Sixth Tone），作為我國首家全數字英文媒體，憑借獨特的“投外國觀眾所好”的傳播策略，成為了新時代我國對外傳播的先鋒力量。相較于傳統的宏大敘事報道方式，SixthTone傾向于采用“人情味報道模式”，巧妙地以典型人物或事例為切入點，通過細膩的刻畫，以小見大，向海外用戶展示了我國社會的真實面貌。

目前，SixthTone已成功入駐Youtube、Facebook、Twitter等國外平臺。以Youtube平臺為例，截至2024年4月，SixthTone的視頻主頁上已累計發布了1238個作品。其中，Trending（趨勢）系列視頻數量較多，發布頻率最高。該系列短視頻聚焦于我國社會的新鮮事件，講述群眾故事或呈現當下流行話題，其中一條講述國內不知名模特脫穎而出的視頻，觀看量高達230萬次。該視頻的評論區匯聚了1454條評論，大部分為英文留言，海外用戶紛紛在評論區分享觀看感受，盡管評論觀點各異，但可以看出，他們都是在深入理解和分析視頻內容及其背景的基礎上，對視頻進行了積極的評論。因此，采用海外用戶喜聞樂見的方式講述中國故事的策略是行之有效的，其傳播效率較高，能夠吸引海外用戶關注，增進他們對中國的了解。

（三）注重創新，增強視頻的趣味性

進入21世紀，我國媒體“走出去”的進程雖然取得了質的飛躍，但是缺乏對海外用戶媒介使用習慣的深入剖析，各個平臺的視頻內容呈現出同質化趨勢，創新度略顯不足。這種情況下，海外用戶往往扮演著被動接收信息的角色。因此，“講好中國故事”的效果不夠明顯。近年來，我國外宣短視頻在視頻內容、制作風格以及傳播策略等方面均進行了顯著的改進，充分發揮了短視頻符號化的敘事優勢，更好地滿足了用戶碎片化的觀看需求，在“文化出海”進程中邁出了堅實的一步。

例如，NewChinaTV發布的系列Vlog視頻在Youtube平臺上收獲了眾多關注，其視頻主題豐富多樣，涵蓋了外國人在我國的生活點滴、體驗前沿科技的精彩瞬間，以及被科技改變的中國城市風貌等。在這些Vlog中，我國記者用流利的英文向海外用戶描繪新時代的中國風貌，還與外國友人親切交流、共同出游，展現了我國積極擁抱國際舞臺的自信風范。

四、未來之路：中國外宣短視頻的前景探尋

（一）根據目標用戶偏好制定傳播策略

在跨文化傳播的語境下，主流媒體必須深入研究海外市場的傳播特點，了解海外用戶的話語體系及其日常關注的話題，選擇靈活的傳播方式和傳播內容，讓我國的短視頻欄目真正走進海外用戶心中。例如，CGTN的“The1.4Billion”系列短視頻采用國際化的拍攝手法和剪輯包裝方式，生動講述了“Z時代”、非遺文化、中國功夫等海外用戶感興趣的話題，吸引了海外用戶的關注。

近年來，海外社交媒體平臺成為各國展現自身國際話語影響力的核心舞臺，CGTN的“The1.4Billion”系列短視頻也選擇了“出海”，成功登陸多個海外平臺。在Youtube平臺中，截至2024年4月，該系列短視頻專欄呈現了245個作品。每個視頻發布后，主流媒體都會在視頻簡介中以外語形式簡要介紹視頻內容，幫助海外用戶更好地理解視頻的深層意義。同時，主流媒體精準把握目標用戶的觀看習慣，制定出貼合其需求的傳播策略，并結合詳盡的背景介紹，引導海外用戶更全面地理解視頻內容，減少了“文化折扣”現象的發生，打造出更為均衡和包容的文化傳播格局。

（二）尋找中外文化的共通之處

跨文化傳播是不同文化背景群體通過合作共同構建意義的過程。這一傳播過程的有效性，取決于傳播者和受眾對內容解讀的契合程度。傳受雙方對某一信息達成的共識越高，傳播的有效性越高。

CGTN的“The1.4Billion”系列視頻不僅聚焦于我國群眾的生活點滴，還囊括了中國功夫、非遺文化、特殊職業群體等深受海外用戶喜愛的主題，同時巧妙融入了國際化的拍攝手法和包裝剪輯技巧，并輔以中英雙語字幕，便于不同語言背景下的用戶輕松理解視頻內容，增強觀看興趣。例如，“功夫”合輯運用生動形象、富有感染力的手法，向海外用戶展示了我國現存的不同拳術流派，講述了拳法傳承人的感人故事，加深了他們對中國功夫的了解。

（三）持續加強跨文化傳播人才隊伍建設

在媒體深度融合的時代背景下，主流媒體應深入學習貫徹習近平總書記關于國際傳播工作的重要指示精神，加強對國際傳播人才隊伍綜合素質的培育，打造一支高水平的國際傳播人才隊伍，推動我國跨文化傳播工作邁上新臺階。具體而言，主流媒體應緊跟時代步伐，不斷提升跨文化傳播團隊的綜合實力。例如，PeoplesDaily，SixthTone，NewChinaTV，CGTN等跨文化傳播創作團隊成員不僅具備卓越的雙語能力，還擁有跨文化傳播的基本素養和廣闊的國際視野。他們深入剖析海外市場的傳播機制，制定精準的傳播策略，為推動我國的國際傳播事業作出了積極貢獻。

五、結 語

在全球化時代，文化間的交流、借鑒與融合已成為不可逆轉的趨勢。然而，隨著國際視頻平臺的競爭愈發激烈，如何在這一舞臺上脫穎而出，成為主流媒體必須重視的課題。因此，為了塑造良好的海外形象，主流媒體要摒棄傳統的傳播方式，依托專業人才團隊的引領，精心打造出深受海外用戶喜愛的內容，講好中國故事、傳播好中國聲音，不斷擴大中華文化在海外的影響力，增強我國文化軟實力。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布互聯網激發經濟社會向“新”力[EB/OL].https：//www. cac.gov.cn/2024-03/25/c_1713038218396702. htm，2024-03-25.

[2] 劉震.發揮短視頻平臺優勢開創國際傳播新局面[J].對外傳播，2023（2）：77-80.

[3] 豆文君.主流媒體短視頻傳播策略研究———以“人民日報”抖音號為例[J].采寫編，2023（3）：97-99.

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[5] 中華人民共和國中央人民政府.習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話[EB/OL]. https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021-06-01.

[6] 考林·霍斯金斯，斯圖亞特·邁克法蒂耶，亞當·費恩.全球電視和電影———產業經濟學導論[M].劉豐海，張慧宇，譯.北京：新華出版社，2004：47.

[7] 張愛軍，楊欣欣.故事化敘事：主流媒體如何通過短視頻講好中國故事[J].廈門特區黨校學報，2023（1）：1-9.

[8] 北岡誠司.巴赫金：對話與狂歡[M].魏炫，譯.石家莊：河北教育出版社，2002：98.

[責任編輯：宋嘉樂]