消費懷舊視域下內容消費的復古化現象研究

丑越豪 周逸霄 陳天奇

摘 要：近年來，在消費市場中開始蔓延起復古消費潮流。2019年，國民老品牌三槍與網易云音樂平臺開展跨界合作，使得“復古營銷”的概念受到廣泛探討，從而在網絡中引發熱議。自此，越來越多的老字號國民經典品牌開始嘗試跨界合作，目光聚焦于年輕的互聯網消費者，在消費領域引發了一輪又一輪“復古浪潮”。內容消費作為互聯網消費的重要模式之一，同樣涌現出了復古化現象，一些看似已經過時的內容再次回到大眾眼前，吸引了他們的注意力。在此背景下，本文結合消費者懷舊相關理論分析消費市場的復古潮流，并基于現實情況探究品牌營銷的新路徑，旨在從營銷內容、渠道和消費者的角度為品牌的內容營銷提供新的思路。

關鍵詞：消費者懷舊；內容消費；消費復古

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0125-04

一、引 言

懷舊作為一種平常化的情緒，同樣會出現在消費者群體當中。復古不僅僅是簡單地懷舊，同樣也可以通過對經典內容的復刻觸動消費者內心，獲得他們關注。時間是最好的創意，一些流行文化每30年就會重新回到大眾視野，這種出現在市場中類似“鐘擺”的現象引起了品牌的關注。作為收藏心愛人照片的工具，如今的Locket借助數字技術成為登上AppStore榜首的熱門應用軟件；網絡填字游戲Wordle的火爆甚至引起了《紐約時報》的收購。當時尚成為內容消費的重要考量成分，復古營銷也越來越受到消費者青睞。因此，本文基于消費者懷舊的理論視角，對當前內容消費的復古化現象進行分析，旨在反思該現象出現的原因以及未來內容消費的發展趨勢，并提出相應的營銷思路。

二、問題緣起：消費者懷舊與復古化消費

（一）關于消費者懷舊研究的理論綜述

消費者懷舊指的是消費者通過復古化的內容消費找尋過去集體記憶的行為。在內容消費全球化的背景下，通過這種行為回溯慢節奏、更親密的生活狀態，意圖在不斷地變化中把握永恒。

消費者的懷舊式消費屬于消費行為學研究的新興領域，這一概念與心理學密切相關。“懷舊”最初是心理學的概念，Holbrook等學者將它引入消費者行為研究領域，通過市場調研確定了“懷舊”是消費者的一種心理傾向[1]。自我概念理論在一定程度上揭示了消費復古現象出現的成因，1959年，Levy分析了自我概念與產品之間的關系，劉楠也實證了消費者自我概念與外顯消費、內隱消費的關聯性。由于產品功能以及使用場景的差異，外顯消費情形下消費者主要借助所消費產品的象征意義來外顯自我，而內隱消費者則注重體現內隱自我，特別是現實自我[2]。

目前，我國學術界關于消費者懷舊的研究主要分為兩個層面：一是基于消費者與品牌之間關系進行的研究，二是基于社會科學視角進行的研究。崔慧慧根據品牌依戀提出，消費者的懷舊消費行為大都與過去的回憶息息相關，對老產品或是新產品的復古營銷形式進行記憶回溯的情感認同，是促進消費者產生懷舊購買意愿的重要因素之一[3]。例如，衛龍天貓旗艦店借助迪斯科的動圖出圈就證明了90后對于該品牌的情感連結。俞林則指出，我國正處于改革開放的攻堅期和深水區，社會節奏較快、壓力較大，在這樣的生活環境中人們開始出現一些消費懷舊行為，以回憶過去生活[4]。例如，2019年五芳齋在重陽節打造的關于民國生活的黑白MV，很好地與人們對過往回溯的需求接軌，最終取得了成功。由此可見，各個品牌都積極投身于復古營銷當中。各種視頻、音頻、圖像等內容的復古式孵化，不僅在短期內為品牌帶來經濟效益，更能長久地幫助企業穩固品牌形象。

（二）內容消費的復古化現象

內容消費主要指基于數字經濟的消費背景，以視頻、音樂、網絡電子書、游戲、直播甚至是新興數字產品等內容作為直接消費對象的現象，目前已經成為大眾文化消費的主要形式。“復古”作為內容消費的重要組成部分，既包含古今中外原有文化元素的內容創新，又包含對原有內容的復刻，從“過去”找尋依據，從而更加完整地重現過去，強化自身的合理性[5]。這也在不同的圈層中激發起消費者的集體記憶，引發新的消費浪潮。在“媒介即信息”的隱喻下，內容消費的復古潮不僅僅局限在對老歌、老劇等具體內容的翻紅或翻新，更體現在借助數字化技術重現或再造書信、相機、聲音等“媒介”。比如，Newsletter（即“新聞信”）的社交形式，最早源于古羅馬，后來成為歐洲流行的手寫傳播形式，但在18世紀由于報紙的興起而式微。如今，Newsletter在互聯網中重獲新生，從2015年開始，《華盛頓郵報》《衛報》先后開發了10余種不同類型的新聞信。發展至今，一些熱度較高的新聞信本身也成為一種盈利項目，被西方主流媒體稱為新聞界的“瑞士軍刀”[6]。在社會化媒介喧囂不斷的背景下，Newsletter為創作者提供了私密的對話窗口，也給讀者帶來了更加優質的內容。雖然復古化消費的本質是通過“懷舊”形式復刻原有媒介工具的功能，但是在使用功能和維度上也有著屬于新媒體時代的拓展。

如今，復古消費已不僅僅是一個藝術話題，也成為一種文化現象。消費者在此行為中不僅是為自己的記憶買單，也蘊含著對過去美好記憶的浪漫追求。可以說，復古消費是一種人們生活中期待“通過過去走向未來”的呈現。

三、形成動因：看似“過時”的事物再度流行

（一）逆反心理中的個性彰顯

壓力增強會影響消費者的懷舊偏好[7]。這種心理機制是指個體將壓力視為一種威脅而引發的焦慮情緒，為了回避這一消極情緒體驗，個體會產生增強控制感的需求，而懷舊能夠通過建立積極的自我評價和增強社會支持感知來滿足個體對控制感的需求。從眾是指人們為了得到認可和接納，不知不覺地在認識、行為和觀點等方面與大多數人保持一致的過程。但從眾行為也意味著“沒有特色”，難以在百家爭鳴的新媒體時代脫穎而出，而通過復古這種“別具一格”的形式，恰恰能夠區別于大眾。因此，消費者對從眾心理的逆反，其個性可以通過略顯另類的復古消費得以彰顯。從內容消費角度來看，時間維度的“信息差”成為一種喚起共鳴、引發討論的營銷方式。人們會將目光投向未來，意圖把握發展方向，自然也會讓目光回溯過去，定格事物原本的形象。因此，復古不僅僅是集體記憶的宣泄，同樣也是一種個性化表現。

（二）加速社會中的化繁為簡

現代社會是一個“加速”的社會。羅薩指出，社會加速的推動力包括競爭、文化動力以及加速的循環三個維度[8]。在高速運轉的社會當中，人們渴望回歸簡單質樸的生活狀態，從而在一定程度上消解信息爆炸和過度連接帶來的社交壓力。懷舊具有激發情感的功能[9]，這一功能往往涉及個體珍視的美好事物，能夠激發個體的積極情感，緩解其消極情緒。在內容消費語境下，“復古”脫離了固步自封等特點，展現出精神層面的“返鄉”，它代表著自然、簡單，與城市化生活背景下人們對“鄉村”生活的向往類似，令人們如釋重負，這也是綜藝類節目《向往的生活》熱播的一大原因。因此，懷舊也成為一種警示，讓人們重新思考內容膨脹的邊界和自己最真實的需求。

（三）新鮮與懷舊的共同書寫

消費群體是逐年迭代的，對新一代消費者而言，或許不夠了解古老的物件、過往的生活方式，但正因為舊事物所獨有的、源于時代沉淀的歷史感與文化感才讓他們感到新奇。復古營銷，是指通過早期大家所熟知、帶有深刻回憶、在當時產生深遠影響的事物來激發消費者的懷舊情緒。在此營銷模式下，無論是推出新產品，還是改編原產品，都可以在消費者原有認知的基礎上迭代，引發新的品牌認知。比如，2022年北京冬奧會宣傳短片將孫悟空、哪吒、葫蘆娃等經典動畫形象與冬奧會賽場相結合，讓這些陪伴了幾代人的動畫主角再次鮮活起來，并引發大眾的情感共鳴。經典動畫與現代技術的結合，既提高了大眾對冬奧會的關注度，又進一步宣傳了中國美術風格，同時也代表了國人對經典的致敬以及對中華優秀傳統文化的傳承和弘揚。

四、再次出發：消費復古行為的特點與反思

（一）“過去”在未來的革新

隨著互聯網媒介的發展，Z世代將自己信息交流、娛樂溝通甚至購物消費等行為需求都訴諸給移動端媒介，傳統媒體出現的頻率有所減少，但媒介本就是承載內容的工具，傳播的底層邏輯依然是內容本身。已經確定成為歷史的內容難以再次找回，但能夠轉變為新的形式重新出現在人們身邊。在“復古”或“懷舊”的消費語境下，人們通常會將過去出現的事物作為靈感來源，但是很少完完全全再現舊事物，而是適應性地依照新的媒介邏輯和用戶習慣創造出數字化的替代品。根據英敏特發布的《2021年全球消費者趨勢報告》，77%的中國消費者表示更喜歡那些容易讓自己想起過去的東西。復古正成為一種內容消費形式，甚至是一種“新消費習慣”。盡管目前這種消費的市場份額占比不夠大，但是依托著部分人群的長尾需求迸發出活力，引發消費者熱議，成為日益壯大的一股力量。

（二）個性化身份的錨定

復古潮作為一種逆線性發展的潮流，在短平快傳播的當下提供了另一種映照與反思。人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物，社會文化則是網絡的交織[10]。社會需要在文化中獲取精神養料，需要通過“過去”賦予自身合理性，從而錨定現在、定義自我，進而明確未來的發展方向。相應地，“過去”也同樣被需要，個體可以通過懷舊、復古消費的實行回溯過去，獲得舒適、安全的感覺，進而明確自我身份、喚醒集體認同、共享文化記憶。人們緬懷過去，是為了更好地走向未來。在“原子化”生活的當代，社會青年群體間的人際關系不夠緊密，而“懷舊”或“復古”更容易引發共鳴，使他們產生交集。反過來說，社會希望創造何種媒介環境，也就會選擇何種“過去”去發現和重構。

（三）符號性價值的凸顯

“過去”和“未來”都在傳遞著對復古潮的期待和想象，它們代表了當代商業廣告的另一種形式，也是人們追求時尚的“表征”。“老產品”將這個群體的特質和身份標簽化，并以此來激發消費者的積極性。比如，2021年RIAA（美國唱片業協會）指出，數字音樂流行的當下，音樂行業84%的收入來自流媒體，但是黑膠唱片的銷量卻出乎意料地連續15年保持著增長。由于使用唱片機播放黑膠唱片要比使用流媒體聽歌的成本大得多，因此，通過購買黑膠唱片，并拍攝照片或視頻發布于社交媒體平臺的行為，其實也是一種彰顯身份和獨特品位的行為。當下，消費行為的重點不再聚焦于產品的使用價值，其符號價值所附加的內容反而更加受到消費者青睞。而各個媒介內容中出現的復古化符號也通常象征著流行、經典，內容的符號意義也越來越受到人們的追捧。

五、發展啟示：消費復古行為的未來導向

（一）堅持“內容為王”

缺乏創新是老品牌流失消費者的原因之一，品牌要利用復古營銷引發消費者的共鳴，優質的內容和良好的創意缺一不可。好的復古創意不僅有助于改變人們對“老字號”的固有認知，也有助于獲得年輕人的好感，為老品牌注入新的活力。百事可樂曾推出過一款名為“水晶百事”的無色飲品，并于1992年、1994年先后兩次嘗試改進口味，但是未得到消費市場認可，只能被迫停產下架。直到2015年，百事可樂公司在社交媒體上發布了一支“水晶百事回來了”的復古風廣告，“水晶百事”可樂才在情懷和限量的雙重作用下迅速售罄。2022年，百事可樂公司再次重啟“水晶百事”的限量計劃，希望再次打造90年代的懷舊風格取得成功。然而，該策略雖然迎合了復古營銷的趨勢，但是并不被消費者所看好。因此，品牌內容本身的創新和創意才是營銷獲得成功的根本，一味地跟風市場潮流卻不探究自身到底是否適合，則可能產生負面效果。

（二）找尋適合渠道

復古營銷只是企業品牌的一種營銷方式，企業不能單純依靠復古營銷，否則難以長期吸引消費者。對企業而言，單次的內容營銷更多是通過“瞬間”引爆賣點，但要獲得長遠發展，必須構建良好的品牌形象和品牌文化，同時還要具備不可復制的產品核心競爭力，并及時了解消費者的心理需求。因此，企業要把握好永恒與瞬間之間的平衡，有針對性地選擇契合自身發展的渠道和方向。當下，膠片攝影并未因數碼攝影的流行而沒落，反而在眾多膠片迷的追捧中不斷回暖，促使膠片攝影APP迎來了一波波熱潮。比如，NOMO以“你的拍立得”為口號，不僅復刻了拍立得的顯影步驟和膠片影像效果，還根據各類膠片相機和膠卷的特性推出了不同款式的數字相機。在智能手機等數碼攝影產品普及的當下，膠片攝影通過新媒介的形式得以再度“復活”。

因此，一款經典的產品可以直接成為品牌最好的“代言人”。一方面，它運用產品本身的內容概念以及集合品牌的歷史、理念和品質，搭建消費者達成共識的重要橋梁；另一方面，它雙管齊下打造出具有一定區分度的不同產品，從而更好地滿足不同年齡、不同消費能力人群的需求。在消費者對于品牌認知愈發泛化的當下，品牌只有不斷復刻經典產品并加入新的理解和設計，才能維護和加深消費者對自身的印象，更好地打開市場。

（三）契合當代青年喜好

當下，復古營銷成為讓品牌文化延續和傳承且受到年輕人熱捧的潮流形式之一，品牌只有讀懂年輕人的審美，才能保持在社交媒體中的熱度，為自身創造出更多商業空間。因此，品牌要了解并順應當代年輕人的喜好，在注重復古營銷的同時打造出個性化、有趣的品牌形象，快速獲得消費者的關注，提高曝光度。以五芳齋為例，在2023年中秋節之際，五芳齋回顧了甲骨文時代、唐、宋、明、民國、現代的時間線，串聯起一部“月餅野史”，用一本正經的腔調描繪了月餅的誕生和發展過程。在這一過程中，一系列耳熟能詳的歷史事件被品牌創意運用，讓用戶哈哈一笑的同時對品牌產生好感。由此可見，復古營銷最終的落腳點依然是觸動用戶情懷，當面對較大社會壓力時，當下青年群體容易對未來產生諸多不確定性和一定的心理負擔，而品牌對過去的美好及時復現，既能撫慰青年群體的心靈，又能幫助他們找到情緒的平衡點。

六、結 語

消費者的懷舊心理促使內容消費領域出現了復古潮流。作為整體懷舊在消費層面的變現，雖然“復古”指向過去，但目光卻朝向未來。內容消費復古潮中所流露出的當下、過去乃至未來糅合的時代記憶和文化情結，讓復古成為一種告慰，消費者也通過懷舊形式堅守自己內心的渴望。需要注意的是，經典的內容歷經了時間的考驗，代表著很高的口碑，不僅能讓許多人念念不忘，當經典再次出現時，即使它是復刻品，也能讓消費者追捧和喜愛。但是，一味地復刻難以滿足消費者快速迭代的消費訴求，只有積極創新、打造出真正引發消費者共鳴的產品，才是復古營銷的核心，也是每一個品牌的營銷基石。

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[責任編輯：李婷]