傳統媒體與新媒體的互動

在相當長的一段時間內，傳統媒體一直占據著主要地位，在大眾傳媒的領域發揮著極其重要的作用。在當今信息爆炸的時代，傳統媒體行業面臨著前所未有的挑戰與機遇。互聯網普及的廣度和深度在不斷地提升，并在傳統媒體當中也融入了以PC端為核心基礎的網絡媒體。新媒體的內涵可以進行這樣的理解和分析：以移動端傳播的網絡媒體為支撐，也就是通常所提到的“兩微一端”：微博、微信和移動客戶端（APP）。微博作為社交媒體的典型，已經成為中國國內乃至國際上極其具有影響力的社交媒體。作為一種新興的社交媒體，微博改變了人類交流和信息傳播的方式，更新了媒體傳播的格局，改變了整個媒體生態環境。

傳統意義上的媒體主要指的是報紙、雜志、廣播以及電視這四大媒體。人們獲取信息主要是依靠傳統媒體。相對于新媒體來說，傳統媒體所傳輸的節奏較慢，更容易保存。然而，隨著時代的發展，多媒體已經進入人們的生活中。多媒體將信息以圖片、文字以及視頻的方式逐漸傳入到人們的生活中，人們在接收信息的時候有一種身臨其境的感覺。以微博為例，作為中國的一種新媒體，微博受到了許多中國用戶乃至世界其他國家用戶的喜歡。

媒介生態環境與媒介文化

媒介牛杰系統自身所表現出來的屬性特征是十分明顯的，這是一個動態發展的有機整體，遵循著整體化的運行機制。它以信息傳播和媒介銷售為出發點，利用資本主義的交換方式，將不同的人、媒介及其環境相互融合對接，進而構成了一個典型的網狀結構模式。在這個結構當中，并不是以某一個個體的簡單參與為主要形式的，而是以整個個體的存在以及整體的社會利益為基礎，再找到社會利益與個人利益的最大公約數。既要考慮基本生活所不能不考慮的經濟效益，又要注重“人的全面與綜合發展”建立起更深層次的社會關系，實現社會層面的普遍和諧。其力求社會中的每一個人都可以在媒體系統中有自己的立足之地，每一種媒體也都可以活躍在這樣的環境中。與此同時，互動也帶來了信息交互傳輸的機會，也讓群體的認同感不斷的提升。這便是媒體系統和其他生態系統所表現出來的最突出的差異性。媒體在不斷生存和長足發展的過程當中，需要關注不同要素之間的平衡、和諧，當然，良好科學的體制機制的建立也是不可或缺的，確保不同媒介的生態資源處于良性循環的良好狀態，不同的資源要素可以長久循環，可以有序循環，可以有效流動。媒介生態學實際上是一種系統的發展觀，它要求系統內各組成部分保持“共生”關系，在“競爭”當中始終保持一種優良的動態平衡狀態，這不僅可以讓個體的優勢作用得到彰顯，同時也可以為共性的全面保持夯實基礎。當然，最終所要實現的目標就是要讓系統當中任何一個部分都進入到良性循環的狀態。其中，精神生態圈是這三個系統中最重要的，它既是一種意識形態，具備導向作用，同時又是一種科學的方法論指引，連接著社會生態圈和自然生態圈。

從理論上來看，媒介文化指的就是廣大的社會受眾在受到大眾傳媒的深刻影響之后而產生的一系列的價值取向、行為準則以及依據這些準則所進行的判斷。具體來說，根據媒介形態的差異性，可以將其劃分為電視文化、電影文化以及網絡文化等等不同的類型。與此同時，媒介文化所彰顯的社會價值規范的促進作用等等社會功能都是相當突出的。原本的邊緣文化形式正在朝著社會主流文化的方向不斷地轉移、轉化。對于媒體文化的探討，自媒體誕生伊始就從來沒有停止過，不同的學者、專家從不同的角度構建了媒介文化的核心價值和側重點。

而行為準則是指媒體制定的行為規范。在這里所提出的行為規范就是媒體進行人事制度的明確。在媒體實踐不斷發展的過程當中，行為規范包含的內容也變得更為豐富多元，其中非正式的模式以及標準也融入其中。例如，有些人認為“文化是一套非正式的規則，在大多數情況下指導人們如何控制自己”。另一些人認為“文化是組織成員共有的信念和期望的模式，它有效地形成了組織中個人和群體的形態”。由此我們可以看出行為規范所具備的普世意義，好的行為規范從不受地域、意識形態、社會制度的限制。法國媒體評論家阿爾芒·馬特拉特在《世界傳播與文化霸權》一書中寫道：“文化應該成為傳播的焦點，在上個世紀末期這種理論才隨之出現，民族一國家一文化領域的中心化管理，這樣的模式是在人類文明遭受到經濟危機接二連三的重創后自然而然地演化出來的產物。”媒體是最大的傳播組織。它的主要功能是傳播信息并引導輿論，但僅僅傳播信息和新聞并不能自動創造文化。相反，今天的傳播從文化道德的角度看是淺薄且不負責任的。因此將媒體文化簡單地定義為信息的傳播并不能科學地概括出媒體在現代文明中所扮演的角色，我們認為，在構成媒介文化的諸多因素中，媒介倫理與企業文化有相當多的共通之處，并且可以分為諸多維度：活動形象是指能夠表達某種意義的物質實體（包括媒介本身）及相關事件。文化形象是指文化現象的哲學屬性和文化意義以及文化如何影響人、塑造人的范疇。媒體形象通常是指媒體的使命、理念、信仰、價值觀和理想。對于媒體而言，經常使用的圖像和基于圖像的活動包括：初始媒體任務。媒體領導者（尤其是媒體創始人）的風格和經驗可以形成優秀的符號。媒體的使命不僅在內部形成共識，而且在外部也形成共識。尤其是新興媒體所具備的機動性與便攜性，使得媒體毫無懸念成為公眾心目中無所不知的“消息樹”，成為社會經濟發展中的集中反映。媒體花費大量的時間和精力去從事一些能夠影響社會受眾以及建立或者解構社會關系的活動，其中以公益活動和公關活動等為典型代表。通過這些活動的推動實施，可以確保其在廣大的受眾心中形成更為優良的對外形象。對部分組織結構以及整體組織結構進行整體的規劃，這也是基于受眾共有價值觀的塑造目的而做出的行為。對于媒體來說，可以根據具體的訴求調整媒體文化的組織結構，這樣的現象在人類社會中并不少見，比如在中國歷史相當長的一段時間，商人在主流媒體的宣傳下，一直不能被視作享有公民權的公民，隨著經濟全球化和資本主義的產生，整個社會的價值取向已經變得越來越尊重那些通過自己的努力和智慧致富的商人階層。

微博與類微博媒體的發展現狀和功能

在媒介生態日趨多元化的背景下，微博的出現可以說是完全順應了時代的發展需要。同其它新興媒體一樣，微博的發展和進步少不了多元化技術的支撐。移動媒體終端在技術迅猛發展的背景之下勢必也會變得更加多元。舉例來說，手機是最典型的第五媒介，手機的出現讓通信的效率節節提升，手機的功能也在朝著多元化的方向發展。手機在第三方軟件平臺的支持之下，不僅能夠實現各種信息的交互共享，同時還可以聯網收聽相關的廣播節目。手機不僅僅具有強大的通信功能，而且還具有豐富的應用功能。微博和手機的相互連接都是以手機的這種功能為支撐的。

國外類微博傳媒發展現狀

Twitter起源于美國，由Evan Williams于2006年在舊金山成功開發。它的主要功能在于可以隨時隨地記錄和分享信息，年輕一代的美國公民非常熱衷于用Twitter來展示他們的生活。Twitter可以即時了解到關注主體，并且可以和其開展順暢的交流，每個消息所限制的字符為140個。這種及時互動的方式，讓傳統的傳播模式得到了徹底而又有效的變革。因此在較短的時間之內引起了全世界受眾的關注和重視，其影響力持續增長，并創造了一個新的媒體景觀。

Twitter在中國的發展與轉型

Twitter的蓬勃發展成為了全球關注的重點所在，很多國家和地區也都出現了類似的網站。在Twitter正式進入到中國的時候，一些新穎的事情也就隨之出現了，以際外網等為代表的一些類似網站影響著人們的生活。但經過一段時間的發展，影響并不大，陸續停產。唯有新浪微博采用名人效應的商業模式，讓中國當紅的名人率先注冊微博。

截至2011年底，新浪微博的用戶數量已超過3億。微博成為了傳統媒體獲取信息資源的主要途徑，在我國很多的門戶網站也相繼推出了微博服務。騰訊網站在其QQ菜單當中就鏈接了微博功能。除此之外，搜狐網站和網易等等也相繼推出了微博服務。

國內比較受歡迎的微博以及類微博網站的功能可以進行如下的闡述

信息發布。對于用戶而言，只需要進行一個微博賬號的注冊，便可以發表自己的觀點和主張。

關注功能。可以根據自己的喜好和訴求，隨時關注熟悉的人、名人、行業名人。當關注某一個人的時候，這種服務也會將他們所發布的信息直接推送到用戶的微博當中去。

信息評論。廣大的用戶可以和關注者進行話題的交流。

信息轉發。一鍵轉發信息的功能可以讓用戶保存相關的信息。

正是有了這些功能的支撐，才讓微博的傳播范圍不斷地拓展。微博的亮點和優勢自然也就變得更為突出：

可移植性。微博的傳播渠道簡單，易于操作。用戶可以通過web等等移動終端進行信息的接收和信息的更新。3G技術蓬勃發展，手機不僅具有傳統的通信功能，同時以上網和看書等為代表的一些增值服務吸引了很多的受眾。以此為契機，通過手機來使用微博自然也就成為了廣大網民的選擇。

溝通所表現出來的即時性十分明顯。用戶之間可以進行及時的溝通交流。微博的操作非常簡單，內容比較少，因此信息的傳播速度是相當快的。

微博用戶不斷增加。只要用戶注冊了微博賬號便可以隨時隨地進行新信息和新資源的分享，他們可以用最快的速度來發布信息。

高度交互性十分突出。微博的用戶可以發布相關狀態，也可以關注他人，這就為信息的雙向交流創造了契機。同時微博的用戶還可以對這些信息進行轉發和評論。

信息傳播速度十分快。微博用戶既可以是信息的接收者，也可以是信息的發布者。微博的出現模糊了傳播者和接收者之間的界限，逐漸將點對點的單向傳播模式轉變為多向的傳播模式。

微博的影響

就我國當前的現狀來看，一個奇怪的現象出現了：信息在傳播過程當中已經不被傳統媒體爭相報道了。公眾首先在微博上進行新聞線索的發布，并在微博上引發輿論。傳統媒體從那個時候起開始逐漸與新媒體產生碰撞。如蒙牛乳業“誹謗丑聞”事件等等在微博上被曝光吸引了廣大受眾的關注。公眾也借助于微博來發起防拐賣行為。通過對相關的數據資料進行收集整理，可以看出截止到2011年，在新浪微博當中參加搜尋拐賣兒童行動的網民數量已經達到了數百萬人。團隊通過一傳十以及十傳百的溝通渠道，讓拐賣兒童的事件吸引了更多人的眼光。微博儼然已經成為了社會力量凝聚的核心陣地。

微博可以對信息進行快速的傳輸，在面對一些突發事件的時候也可以進行有效的溝通。這也就意味著微博在突發事件應對以及輿論引導過程當中發揮的作用也是無可取代的。

良好而又有效的信息傳播可以讓廣大社會公眾消除對一些公共事件的恐慌情緒。媒體要積極主動地宣傳，讓受眾有機會了解事件的真相。在突發事件面前，微博作為一種新型媒體扮演著十分重要的角色。在危機面前，微博可以凝聚社會各界的力量。從微博應對突發事件這一層面來看，其影響意義是相當深刻的。微博在很多突發事件當中已經得到了有效的應用。這自然也為傳統媒體報道事件的發展提供了契機。

但是，新媒體同樣也存在自身固有的缺陷，例如假新聞的泛濫。2011年，“金庸去世”這一消息在微博上迅速蔓延開來，與此同時，一些虛假的信息也在傳播流行。

由于文字的局限，導致微博沒有辦法讓人們更精準地了解所有的信息內容，人們只能通過只言片語來了解大致情況。面對碎片化信息，應當提高受眾的基本素養，確保他們有足夠能力在公共空間發表良性且具有建設性的觀點。要不斷地提升用戶的媒介素養，提升用戶信息的解讀能力和推測能力，這樣才能夠抵制虛假信息和低俗信息。

微博與“公共領域”平臺的建立

隨著科技的進步，微博為社會大眾提供了一個可以合理表達意見、看法以及觀點的便捷渠道，為反映民意，提升社會公共治理水平作出了杰出的貢獻。微博具備共享媒介的公共屬性，可以對公民的利益進行保護，可以對社會問題進行揭露，可以對社會文化進行傳播。同時，隨著教育的普及和公民教育水平的提高，高素質的公民已經有能力參與到公關社會活動中，并對社會的進步建言獻策，充分表達自己的理由訴求。這就全面打破了傳統媒體議程設置的局限性，形成了網絡虛擬社會中的“公共領域”。

以微博代表的新興媒體打破了傳統媒體的傳播模式，改變了當代傳媒的傳播途徑與傳播手段，融入到社會生活的各個方面。新興媒體不僅僅是對傳統媒體產生影響，同時也極大影響了傳統的社會治理模式，從這個意義上說，新媒體對社會的影響是全面而深遠的。對于新媒體而言，作為一種新生事物，其對人類生活的影響是復雜而多樣的，如何揚長避短、最大限度地發揮新媒體的積極作用仍舊需要一個不斷探索的過程。對于傳統媒體而言，不斷適應新時代新需求，依據新情況做出新調整，積極改變發展思路才是唯一可行有效的生存之道。

作者簡介：

蔣長禧（1994—），男，漢，甘肅蘭州人，白俄羅斯國立大學碩士研究生在讀，研究方向：社會傳播。