從傳統(tǒng)到革新

以數(shù)字技術(shù)為核心，通過數(shù)字化渠道生成、傳播并銷售圖書、期刊、報紙等一系列出版物的形式被稱為數(shù)字出版。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動設(shè)備的應(yīng)用，使數(shù)字出版物迅速占領(lǐng)了出版行業(yè)的“半壁江山”，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版有著成本低、速度快、容量大等一系列優(yōu)勢，因而受到了人們的廣泛喜愛和高度贊賞。數(shù)字出版的火爆使傳統(tǒng)出版渠道與銷售模式受到了巨大的沖擊，面對來勢洶洶的數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版行業(yè)已來到了生死存亡的“懸崖邊”。

01傳統(tǒng)出版面臨的形勢與挑戰(zhàn)

數(shù)字出版的誕生給予了出版行業(yè)新的發(fā)展動力，深深影響著出版領(lǐng)域的發(fā)展前景。隨著時間的推移，數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展、不斷成熟，這對于出版行業(yè)而言，既是新的機遇，也是新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版行業(yè)要順勢而為，提高創(chuàng)新意識，才能在新的時代背景下走穩(wěn)自己的發(fā)展之路。

市場需求持續(xù)下降

互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們獲取信息的途徑發(fā)生了深刻的改變，電子書、在線閱讀平臺等數(shù)字出版形式蓬勃發(fā)展，給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了猛烈的沖擊。傳統(tǒng)出版行業(yè)在出版市場上所占份額逐漸萎縮，競爭力、社會影響力不斷下滑。

產(chǎn)品影響逐漸淡化

傳統(tǒng)出版機構(gòu)憑借自身品牌影響力就能夠吸引大量讀者買單，但隨著數(shù)字出版時代的到來，豐富多樣的線上媒體使品牌效應(yīng)被不斷削弱，當(dāng)代讀者更關(guān)注的是作品本身的質(zhì)量，而不只看出版社的品牌。

獲取渠道更加多元

互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前讀者獲取書籍最主要的渠道之一。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們能夠以更方便、更快速、更便捷的形式獲得想要的書籍內(nèi)容，他們甚至可以通過電子書平臺、在線閱讀平臺、社交媒體平臺等方式了解相關(guān)書籍內(nèi)容。傳統(tǒng)實體書店遇到了前所未有的發(fā)展危機，傳統(tǒng)出版行業(yè)也因此大受打擊，面臨巨大的競爭壓力。

02數(shù)字出版的特征分析

互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及是數(shù)字出版持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟使人們正式進入了信息時代，隨時隨地都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取想要的信息和內(nèi)容。數(shù)字出版擁有更廣闊的市場、更龐大的消費群體。只要手中有手機、平板、電腦等移動設(shè)備，人們便可隨時隨地閱讀電子書籍、電子雜志，獲取信息資料。

便捷高效

以移動設(shè)備為媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，數(shù)字出版以信息化的形式實現(xiàn)了在線傳輸和在線閱讀。只要手中有移動設(shè)備，就可以通過電子閱讀軟件獲取想要的圖書、期刊、雜志等內(nèi)容。

成本可控

充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面分析讀者的喜好和需求，從而為讀者提供定制化內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)空間，人們的一舉一動都以數(shù)據(jù)的形式被保留下來，這為出版商們分析讀者需求、探索讀者喜好提供了機會。在明確讀者需求和喜好的基礎(chǔ)上定制書籍，可以減少不必要的成本支出。并且，數(shù)字化出版還減少了印刷、紙張等人力、物力的耗費，數(shù)字化銷售也減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，進一步壓縮了出版和銷售成本。

容量增大

不受物理媒介的限制，是數(shù)字出版的巨大優(yōu)勢之一。這意味著數(shù)字出版物可以容納更多的文字、圖片，甚至是音頻、視頻。豐富的出版內(nèi)容被壓縮到一個小小的文檔之中，這使閱讀變得更加輕松、更加便捷，只需一個電子設(shè)備就能隨時隨地閱讀想要的內(nèi)容。

交互性強

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，出版商、作者和讀者的距離被拉近，讀者可以通過在線評論、點贊、發(fā)送彈幕等方式與出版商實時互動，也可以通過在線論壇、網(wǎng)絡(luò)投票等方式給予作者靈感，間接參與書籍的創(chuàng)作。這既有利于出版商和作者了解讀者的想法，也有利于豐富讀者的參與感和體驗。良好的互動性使讀者、作者、出版商三者的關(guān)系更加緊密、更加牢靠。

應(yīng)用價值

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字出版的市場規(guī)模一度達到了非常驚人的地步，全球電子書市場價值超過數(shù)十億美元，并且還在持續(xù)增加。依靠數(shù)字出版而衍生出的在線課程、數(shù)據(jù)分析報告等其他高附加值的內(nèi)容也可以進一步創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和應(yīng)用價值。

03數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的影響分析

渠道資源影響

數(shù)字出版蓬勃發(fā)展使傳統(tǒng)銷售渠道受到了巨大的沖擊，實體書店、圖書館、報刊亭等傳統(tǒng)銷售渠道岌岌可危，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們購買、下載、閱讀數(shù)字出版讀物的主要渠道，人們不再需要去線下實體店購買書籍，只要通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺就可以獲得書籍刊物。目前，傳統(tǒng)出版渠道市場份額逐漸減少，銷售量也不斷下降，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。如何開創(chuàng)新的銷售渠道和業(yè)務(wù)模式，是當(dāng)前擺在傳統(tǒng)出版商面前的一道重大難題。面對困境，傳統(tǒng)出版商一方面可以全面整合線上線下銷售資源，發(fā)展多渠道銷售模式。比如，實體書店積極與電子書店進行合作，既提供線下購買實體書的渠道，又提供線上購買電子書籍、電子雜志的平臺；圖書館可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為讀者提供線上借閱服務(wù)，滿足讀者線上閱讀的需求。另一方面，豐富刊物形式，既提供數(shù)字出版物，又提供實體書籍。比如，實體書店可以舉辦線下簽售活動，吸引讀者到線下書店購買實體書籍，并附贈電子刊物或電子刊物購買優(yōu)惠券，從而推動線上線下相互融合。

銷售模式影響

傳統(tǒng)出版物主要通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等渠道進行書籍銷售，但數(shù)字出版的興起使這些銷售渠道不斷萎縮，幾乎被逼得退出市場。面對這樣的危機，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備興起的數(shù)字銷售渠道成為了新的希望。數(shù)字出版直銷模式可以使出版商與讀者直接進行交流和銷售，摒棄了傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)，減少了中間銷售費用，達到了降本增效的效果。為了更好地適應(yīng)數(shù)字出版的發(fā)展潮流，傳統(tǒng)出版銷售模式可以從以下兩個方面進行創(chuàng)新：第一，出版商自建電子銷售平臺。比如，自行創(chuàng)建電子書店APP，直接向讀者銷售數(shù)字出版物，在自有平臺上，出版商的自主權(quán)和自由度更大，在銷售價格、銷售成本的控制上更有把握。第二，出版商可以積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺自帶的流量拓展更多的客戶，使推廣活動和銷售活動更加順利。比如，可以與淘寶、天貓、京東等電商平臺進行合作，申請專屬店鋪賬號，銷售電子書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品，借助平臺本身的流量和人氣吸引更多的消費者前來購買。

04新時期出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略

數(shù)字化推廣

內(nèi)容數(shù)字化是傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化時代下轉(zhuǎn)型升級的必由之路，也是打造數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售流程的必要前提。傳統(tǒng)出版機構(gòu)可以將紙質(zhì)書籍的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子文檔，通過網(wǎng)絡(luò)在線平臺的形式對外進行銷售；傳統(tǒng)線下實體書店、圖書館可以開設(shè)線上銷售渠道，利用電商平臺的流量進行電子書銷售。

跨領(lǐng)域融合

跨界融合、優(yōu)勢互補，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入了源源不斷的動力。傳統(tǒng)出版行業(yè)和電子設(shè)備制造商進行合作，通過預(yù)先設(shè)置的形式，將自己的電子作品直接打包在設(shè)備自帶的系統(tǒng)中，這既有利于電子刊物積累人氣，也有利于電子設(shè)備制造商擴大品牌影響力。除此之外，傳統(tǒng)出版行業(yè)還可以與音樂平臺、影視公司、文創(chuàng)企業(yè)進行合作，對圖書版權(quán)進行多樣化開發(fā)，從而進一步擴大作品的社會影響力，實現(xiàn)利潤最大化。

個性化定制

數(shù)字出版最大的優(yōu)勢在于個性化定制，出版商可以與用戶直接對接，準確把握用戶的需求，從而為用戶提供個性化的服務(wù)。并且，通過線上平臺，用戶還可以及時表達意見，以便出版商在第一時間獲得用戶的反饋，對出版刊物進行個性化調(diào)整。比如，在社交平臺上積極與讀者進行互動，了解他們的喜好和興趣，從而為其提供針對性的推廣、宣傳服務(wù)，深挖潛在客戶。

技術(shù)端創(chuàng)新

虛擬現(xiàn)實技術(shù)、云閱讀平臺、智能出版等是助力傳統(tǒng)出版行業(yè)型升級的重要技術(shù)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的使用可以增強用戶的閱讀體驗感，使用戶仿佛置身于書中的場景之中，自己似乎也變成了書中的某一位人物，這種沉浸式閱讀可以給用戶帶來更豐富的閱讀體驗。云閱讀平臺則有利于傳統(tǒng)出版業(yè)為用戶提供更加便捷、經(jīng)濟的在線閱讀服務(wù)。比如，可以推出會員訂閱制度，及時更新用戶數(shù)據(jù)，第一時間推送刊物信息，不斷強化用戶黏性。利用人工智能技術(shù)對編輯、營銷、推廣等環(huán)節(jié)進行智能化處理，既能夠為出版企業(yè)改革創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)參考，也可以精準分析用戶需求和興趣取向，從而實現(xiàn)閱讀推廣精準送達。

05數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

數(shù)字出版作為一種新興的出版形式，其快速發(fā)展給傳統(tǒng)出版渠道和銷售模式帶來了巨大的影響。數(shù)字出版的興起使傳統(tǒng)出版渠道市場份額逐漸減少、銷售額持續(xù)下降，傳統(tǒng)出版商急需尋找新的銷售模式和合作伙伴。在數(shù)字化時代下，傳統(tǒng)出版商需要積極與數(shù)字出版商進行合作，開辟新的銷售渠道和業(yè)務(wù)模式，才能滿足讀者多樣化的閱讀需求。但在此過程中，傳統(tǒng)出版商必須認識到數(shù)字出版所存在的問題，以免造成不必要的損失。

版權(quán)問題

版權(quán)問題嚴重影響著數(shù)字出版的持續(xù)健康發(fā)展。在數(shù)字化時代下，復(fù)制、傳播作品的成本大大降低，這導(dǎo)致盜版越發(fā)猖獗，作者的合法權(quán)益難以得到保障。面對這樣的挑戰(zhàn)，出版行業(yè)必須不斷強化版權(quán)意識，完善行業(yè)規(guī)范，加強技術(shù)探討，嚴厲打擊盜版行為，保護作者和出版商的合法權(quán)益。比如，出版行業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，打造數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，通過水印、加密等技術(shù)手段保護作品版權(quán)。

市場問題

數(shù)字出版使人們可以以更加方便、更加經(jīng)濟的方式獲取數(shù)字信息和數(shù)字內(nèi)容，這給予了創(chuàng)作出版市場更廣闊的空間，但也帶來了更激烈的市場競爭。在激烈的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)出版商想要不斷強化自身的市場競爭力，就需要提高作品內(nèi)容、完善出版服務(wù)、打造品牌效應(yīng)、促進雙向互動、作品合理定價，不斷提高讀者和用戶對出版企業(yè)的忠誠度和黏性。

內(nèi)容問題

在數(shù)字化時代下，讀者面對海量的出版信息和豐富的信息獲取渠道，擁有了更多的選擇機會，這對于出版商而言無疑是另一項挑戰(zhàn)。如何吸引讀者的注意力，還需要從打造個性化出版內(nèi)容出發(fā)。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶的偏好和需求進行分類，從而為不同用戶群體提供個性化推薦服務(wù)，并且借助數(shù)字化技術(shù)與讀者建立更緊密的關(guān)系，從而進一步了解他們的喜好，為他們提供更具有針對性的服務(wù)內(nèi)容，使推廣、宣傳真正落實到位。

原創(chuàng)問題

創(chuàng)新性和原創(chuàng)性是數(shù)字出版時代下出版企業(yè)在激烈競爭的市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。原創(chuàng)內(nèi)容能夠增強用戶黏性，創(chuàng)新內(nèi)容能吸引讀者注意，二者相互融合則能夠為讀者帶來更豐富的閱讀體驗。鼓勵作者充分發(fā)揮創(chuàng)新意識，打造高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，還需要出版企業(yè)制定相應(yīng)的激勵機制，提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，激發(fā)作者的創(chuàng)作熱情，才能更好地為讀者帶來新鮮、有趣的讀物。

06前景與展望

數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，積極順應(yīng)數(shù)字化時代趨勢，才是傳統(tǒng)出版行業(yè)在新的時代背景下始終保持發(fā)展勢頭的唯一選擇。傳統(tǒng)出版行業(yè)只有積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更完善的服務(wù)，與讀者保持良好的溝通和互動，保護版權(quán)、尊重原創(chuàng)、鼓勵創(chuàng)新，才能在激烈的數(shù)字化競爭中脫穎而出。

首先，對于傳統(tǒng)出版商而言，數(shù)字出版為他們提供了更多的營銷選擇和推廣方案。社交媒體、在線廣告、開屏推薦等宣傳手段可以擴大出版品牌自身的影響力，便于更多用戶了解自身的出版刊物。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書受時空的限制，在銷售和推廣方面頻頻受挫，但數(shù)字出版的誕生打破了這些限制。通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體，出版商可以直接與讀者進行互動，這不僅能夠更好地維護客戶關(guān)系，還有利于進一步擴大刊物的曝光度，實現(xiàn)刊物銷量的不斷增長。

其次，對于讀者而言，數(shù)字出版的流行使他們擁有了更多樣化的閱讀選擇。通過電子閱讀器、智能手機、平板電腦等移動設(shè)備，讀者可以隨時隨地獲取電子圖書，實時閱讀，有效突破了時空的限制，使閱讀變得更加便利、更加靈活。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的確有不一樣的魅力，但是在字體調(diào)整、背景光亮、翻頁方法等個性化設(shè)置上存在巨大的局限性，而電子出版物則可以根據(jù)讀者自身的需求進行個性化調(diào)整，有些讀者甚至可以選擇語音朗讀的功能，在無法看書的時候，通過聽書的方法了解書中的內(nèi)容。

最后，對于作者而言，數(shù)字出版為他們提供了更廣闊的展示平臺和創(chuàng)作空間。在數(shù)字平臺上，作者文字編輯、發(fā)布出版的流程更加簡便，可以在最大限度上壓縮文字創(chuàng)作所需的時間，實現(xiàn)作品的快速傳播。并且，作者也可以直接與讀者在平臺上進行交流和互動，通過讀者的留言、評論，對刊物內(nèi)容進行修改和調(diào)整。除此之外，數(shù)字出版物的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)出版商在作品篩選上“一家獨大”的格局，作者擁有了更多的機會展現(xiàn)自己的作品。作者通過數(shù)字平臺發(fā)布、推廣自己的文字作品，不受出版社的限制，更加自由，也更加便利，甚至還可以通過數(shù)字平臺打破作品的地域限制，對外傳播，這為跨國合作和文化交流提供了無限的可能。

綜上所述，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型無疑是一項艱巨的任務(wù)，但是，新的時代也有新的機遇。數(shù)字化時代下，傳統(tǒng)出版業(yè)既要牢牢把握新的發(fā)展機遇，也要勇敢迎接數(shù)字出版所帶來的競爭挑戰(zhàn)，積極適應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢，用科技武裝自己，用創(chuàng)新豐富頭腦，腳踏實地走穩(wěn)轉(zhuǎn)型升級之路。在不斷創(chuàng)新中保持競爭力，在激烈競爭中挖掘新機遇，數(shù)字出版時代的到來為傳統(tǒng)出版業(yè)注入了新的活力，傳統(tǒng)出版與數(shù)字技術(shù)的交融必將孕育無限的生機與希望。

作者簡介：

信虹云（1979—），女，滿族，上海市人，出版中級職稱，碩士研究生，研究方向：出版、編輯、信息傳播。