中國特色新聞宣傳話語范式的合理性、合適性與有效性

摘要：新時代，要加強話語體系建設，構建中國理論。中國特色新聞宣傳話語范式區別于西方的宣傳話語，有其自洽的合理性與合適性。中國媒體人“擬態公眾”角色身份的一致性與真實性，決定了在中國特色新聞話語范式中，作為宣傳的新聞，宣傳的不是某個財團、利益集團的觀點，而是“全心全意為人民服務”的黨的路線、方針、政策，這就賦予其合理性；其合適性在于中國特色新聞宣傳話語范式是符合當前中國國情的，其對內發揮了社會穩定器的作用，對外是形塑中國正面形象的需要；在踐行路向上要從中華優秀傳統文化中汲取營養、尊重新聞傳播規律、在網絡空間中發力三個方面增強有效性。

關鍵詞：中國特色新聞學；宣傳話語；話語范式

中圖分類號：G206 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1003-8477（2024）03-0152-07

習近平總書記指出，“發揮我國哲學社會科學作用，要加強話語體系建設。在解讀中國實踐、構建中國理論上我們應該最有發言權，但實際上我國哲學社會科學在國際上的聲音還比較小，還處于有理說不出、說了傳不開的境地。要善于提煉標識性概念、打造易于被國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，引導國際學術界展開研究和討論。這項工作要從學科建設做起，每個學科都要構建成體系的學科理論和概念。”[1]

一個不容忽視的問題是，中國的新聞傳播學起步晚，和很多學科一樣，現行的一些理論和話語框架是以西方概念、術語和邏輯為基礎建立起來的知識體系。這種弊端顯而易見：“新聞學院的學生為了應付考試、寫畢業論文，死記硬背與中國的人文史地無關、與中國的經濟社會發展無關、與中國人的生命健康無關、與中國的國防外交無關的數以千計的美西方的傳播學新名詞和新概念。而一旦離開中國的新聞傳播學院，學生們在學校里學習的這些名詞套話和概念在他們的新聞工作中毫無用途。”[2]

就拿“宣傳”這個概念來說。“宣傳”的英文對應詞是propaganda。據孫寶國考證，“無論是中文‘宣傳的本義，還是英文‘propaganda的本義，從起源上來說都基本上是一個中性詞。”[3]然而由于第一次世界大戰中大規模的宣傳活動中的一些說謊行為在戰后不斷被揭露，及至二戰，各國基于上一次的經驗更加有效地運用宣傳戰術，尤其是德國納粹國民教育與宣傳部十余年間“卓有成效”的說謊行為，極大地煽動起德國人的民粹主義情緒，致使眾多納粹暴行發生。這成為眾多西方人揮之不去的夢魘。因此，在西方經典新聞傳播理論中“propaganda”逐漸被打上“控制意見”[4]（p22-23）“抹煞一些事實”[5]（p714-715）的標簽，被視為說謊的代名詞，且常常跟獨裁、暴力等負面概念聯系使用。冷戰時期至今，propaganda更是被西方專門用于對社會主義意識形態的攻擊。那么，西方又是如何表述他們自己的宣傳行為呢？他們找到了新詞來替代“propaganda”，如“publicity”（公開、公布、宣揚、宣傳）和“public relations”（公共關系）。

為了對外準確表達我們“宣傳”的含義，1991年1月成立的國務院新聞辦公室，其對外職能就表述為向世界說明中國，而不提宣傳中國；1997年底，中共中央通知要求，各級宣傳部此后不再使用propaganda作為“宣傳”的英譯詞，宣傳部的英譯名為“publicity Department”，對外宣傳辦公室英譯名定為“International communication Office”。

由此可見，如果我們用西方壟斷定義權和話語權的新聞傳播理論和概念來比附和度量中國本土的新聞宣傳活動，我們就會陷入西方的學術話語框架陷阱，處處被動。因此，我們不得不反復解釋或參照西方的定義來修正我們的概念。

西方經典的新聞話語范式包含商品、交往、專業等要素，常常呈現出作為商品的新聞、作為交往的新聞、作為專業的新聞的特質。而中國特色新聞話語范式除了包含上述特質外，更具有典型的宣傳特質，也就是說在中國特色新聞話語范式中，新聞常常具有傾向性、鼓動性與指導性的宣傳特征。需要指出的是，在中國特色新聞話語范式中，作為宣傳的新聞，宣傳的不是某個財團、利益集團的觀點，而是“全心全意為人民服務”的黨的路線、方針、政策，這就賦予其合法性與合理性。

中國共產黨從1921年剛成立時的50多人的地下黨，經過短短的28年就取得了中國革命的勝利，建立了新中國，然后又僅僅用了不到70年的時間就將貧窮落后的中國建設成了世界第二大經濟體，其中一個典型經驗就是通過宣傳手段，把一盤散沙的中國人組織起來。然而，如果我們用美西方的新聞傳播概念和話語框架來描述中國的這個典型經驗和走過的道路，那么我們就會陷入西方為我們設置的有理說不清、理論不能自洽的陷阱。因此，是時候為中國特色新聞宣傳話語范式正名了。

一、合理性：中國特色新聞宣傳話語范式的理論邏輯

在西方，新聞學界對于宣傳的態度普遍是消極的、質疑的。在西方新聞學中，宣傳被認為是一種有意圖地施加影響的行為，其目的是操控公眾的意見和行為，其更是被視為一種具有潛在危險性的傳播工具，因為它可能會被用于掩蓋真相、誤導公眾和維持權力，抑或是故意傳播有偏見或誤導性的信息，以操縱公眾輿論或推進特定議程，且往往以犧牲真相和客觀性為代價。拉斯韋爾就曾認為，“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。其實質就是思想對思想的戰爭”。[4]很多時候，宣傳是一種對信息的選擇性使用，即發布對自己有利的信息，而隱藏對自己不利的信息，以此來阻礙受眾對真實情況的了解，進而影響受眾對于某一事件的態度和意見，此時的媒體人則成為“擬態公眾”，通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化，[6]構筑起對于受眾的“擬態環境”。正如李普曼在《Public opinion》一書中所言：“回過頭來看，我們對自己生活于其中的環境的認識是何等的間接。我們看到，報道現實環境的新聞傳遞給我們時快時慢，但我們把自己認為是真實的東西當作現實環境本身來對待。”[7]（p4-13）

然而，宣傳并不總是消極的、邪惡的，它也可以是積極的、正向的，也可以成為引領人、鼓舞人的精神力量。在李普曼看來，新聞媒體往往是代表它所屬的階級、政黨、集團，以“擬態公眾”的身份進行發言，或者是進行宣傳任務，從而表達自己的意見傾向。媒體人“擬態公眾”的身份具有雙重性，一是特定階級、政黨、集團的代言人，二是社會公眾的代言人。作為前者媒體人的身份角色是真實的，作為后者媒體人的角色可能真實，也可能不完全真實，因為媒體人往往要以社會公眾角色發表自己所代表的階級、政黨、集團的意見。當媒體人所代表的階級、政黨、集團和社會公眾意見一致時，媒體人的角色是真實的，如果意見不一致，而媒體人又以社會公眾代言人的身份發言，那么媒體人的身份角色是不完全真實的或是虛假的。因為這時媒體人首先考慮的是他所代表的階級、政黨、集團的意見。他會對社會公眾的意見有所選擇，或選擇事實巧妙地表達自己的意見傾向。[8]

在社會主義國家，我們毫不隱諱自己的政治傾向，這是因為我們的黨和政府沒有自己的特殊利益，其宗旨就是全心全意為人民服務，人民性始終是馬克思主義新聞最鮮明的品格，這也是馬克思主義新聞工作者與西方新聞工作者的根本區別所在，所以我們新聞工作者要時刻牢記“我是誰、為了誰、依靠誰”，[9]2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來，多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現出來的先進典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求”。[10]胡錦濤同志也曾強調新聞輿論工作要“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，[11]這就要求新聞輿論工作者要深入基層，通過對人民群眾火熱生活的觀察、體驗，寫出人民喜聞樂見、接地氣的新聞作品。多借鑒人民群眾的話語和智慧，創作出更多能夠引起人民群眾共鳴的新聞作品。同時，新聞媒體對于人民群眾的批評與建議要虛心接受，要時刻接受人民的監督。這就賦予了我們媒體人“擬態公眾”身份的真實性，以及雙重身份的一致性，進而也就賦予了中國特色新聞宣傳話語范式的合理性。

但是，這并不意味著，因為我們媒體人“擬態公眾”身份的真實性就要唯社會公眾的意見是從，我們也要關注到社會公眾意見的復雜性。在當前的自媒體時代，隨著信息傳播技術的快速發展，傳統的單向度的傳播模式早已發生了翻天覆地的變化，用戶早已不再滿足于被動地接受信息，而是對于信息進行有選擇性的接收，并且在網絡世界中表達、傳播自己的觀點，還與大眾媒介一起參與到擬態環境的建設當中。習近平總書記指出：“當今時代，社會思想觀念和價值取向日趨活躍，主流的和非主流的同時并存，先進的和落后的相互交織，社會思潮紛紜激蕩。”[12]（p328）在這種紛繁復雜的宣傳輿論環境中，我們媒體人就要區分哪些是社會公眾的主流意見，哪些是非主流意見，發揮自己的引領作用，積極傳播主流意見，營造一個健康的網絡輿論環境，對于一些網絡上的錯誤思潮要進行及時糾偏。

作為媒介來說也要發揮“擬態公眾”的正面效應，起到正面宣傳的作用，要成為“黨的政策主張的傳播者，時代風云的記錄者，社會進步的推動者，公平正義的守望者”。[13]要通過積極傳播，將黨的政策主張傳播到尋常百姓家，進而變成億萬群眾的實踐；要站在時代的最前沿，把握時代脈搏、反映時代精神；要用新聞來反映黨和人民的偉大創造，反映社會主義建設中的鮮活事例，利用新聞傳播來推動社會進步；要堅持正義、為公理發聲，敢于揭露黑暗，做到為黨分憂，為民盡責。

二、合適性：中國特色新聞宣傳話語范式的現實需求

中國特色新聞學的宣傳話語范式是符合當前中國國情的。

首先，對內發揮了社會穩定器的作用。目前中國還處于社會主義初級階段，中國經濟、政治、文化和社會生活各方面還存在著種種矛盾，國家的根本任務是要沿著中國特色社會主義道路，集中力量進行社會主義現代化建設，這就需要一個和諧穩定的社會環境，為中國的經濟發展和社會進步提供有力的支持和保障，這也是我們目前新聞輿論宣傳工作的重要性所在。對于新聞輿論工作的重要性，馬克思主義經典作家和歷代中共領導人都對此作了豐富的論述，馬克思和恩格斯曾指出輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”，[14]（p385）他們把輿論工作看作是一種在立法、司法和行政之外的力量。列寧指出，“除了利用全俄報紙之外， 再沒有別的方法可以培植起強有力的政治組織”，[15]（p438）認為新聞輿論工作是黨團結和統一的紐帶，是一種組織力量。此外，他還指出，“報刊應該成為社會主義建設的工具”，[16]（p493）“應當成為我們加強勞動者的自覺紀律、改變資本主義社會陳舊的即完全無用的工作方法或偷懶方法的首要工具”，[17]（p136）強調新聞輿論的社會主義建設的工具屬性。毛澤東同志在《駁“輿論一律”》一文中提出“輿論既一律又不一律”，即“就是不許一切反革命分子有言論自由，而只許人民內部有這種自由。我們在人民內部，是允許輿論不一律的，這就是批評的自由，發表各種不同意見的自由”。[18]（p495）其在輿論問題上實行“既一律又不一律”的策略旨在確保社會穩定和政權的鞏固。鄧小平同志指出，“要使我們黨的報刊成為全國安定團結的思想上的中心。”[19]強調新聞輿論工作在維護社會穩定、全國團結一致方面有重要作用。江澤民同志強調了新聞輿論工作的“輿論導向”作用，提出了“禍福論”。胡錦濤同志要求“把提高輿論引導能力放在突出位置”。[11]他認為提高輿論引導能力是黨的執政能力建設的一部分，將新聞輿論工作提到了黨的建設的高度。習近平總書記更是創造性地將新聞輿論工作上升到“治國理政、定國安邦的大事”[13]“事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”的高度。[13]

其次，對外是形塑中國正面形象的需要。近幾十年來，西方國家尤其是美國憑借其強大的文化軟實力，不斷輸出其核心價值觀并輻射全球，并不斷地擴大其世界影響力。西方國家利用電視、廣播、新聞出版媒介、影視音像產品等文化及信息產業對第三世界發展中國家進行有形無形的主宰、支配和控制， 以達到在軍事殖民主義和重商殖民主義時期難以達到的目的。[20]“資產階級的民主文化與商業文化非常接近， 都是同一經濟過程的產物”，[21]（p104）資產階級主流價值觀與社會意識形態的巧妙融合，在商業市場的運作下，編織出了流行的大眾文化。隨著中國的綜合國力以及在國際上的影響力不斷提升，中國在國際事務中發揮的作用也越來越大，但是在西方文化占主導的世界話語體系中依舊處于弱勢地位。在當前國際局勢日益復雜的環境下，尤其是在西方媒體輿論對中國的打壓下，如何在國際上傳播中國聲音，展示積極、真實的中國形象已成為一個迫在眉睫的問題。近年來，我國對外傳播的規模、渠道、技術、影響都取得了跨越式進步，但傳播理念、傳播技巧、話語體系、技術手段等與大國地位和國際水準、現實需要和時代要求相比，仍存在嚴重的滯后和不適。“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在，突出表現在找不準站位、對不準頻道、發不準聲調、講不好故事，“金話筒”在某種程度上成了擺設。[22]在這種西強我弱的國際傳播環境中，如果我們主動放棄宣傳，無異于自廢武功。

當然，在國際傳播中，我們要注意內宣與外宣的區別，宣傳話語要跳出國內傳統的宣傳話語邏輯，將中國文化置于國際傳播的話語體系之中。同時，加快完善中國文化在國際傳播中的規范表達和語用邏輯，通過合適的表達找到中國文化與國際受眾的聯結點。習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。[23]即將鏡頭聚焦于真實的中國普通老百姓的生活，在生活中尋找故事，努力發掘中國悠久的傳統文化歷史和文化魅力，在強大的西方話語體系中，我們要借鑒西方文化傳播的形式和技術并將其和中國的優秀傳統文化進行有機融合，要理解運用好流行文化和資本市場運作機制，充分了解國外受眾的文化思維習慣，運用海外觀眾通俗易懂的話語講好中國故事、傳播中國文化，要了解海外觀眾的話語偏好，用他們感興趣的話語、視角去傳播中國故事。此外，還要發揮自媒體和民間博主的作用，利用他們的影響力，展現中國文化之美，展現中國老百姓的日常生活，讓海外受眾能夠更好地了解中國、認識中國。

最后，是鞏固網絡輿論陣地的需要。網絡技術的快速發展，使得網絡輿論的傳播更加普遍，這就使得各種不同的聲音都能在網絡中發聲，而且在網絡時代，西方世界憑借著自己的影響力在全球范圍內宣傳他們的價值觀念，其中也包括一些負面的、不符合我國國情的社會思潮，這在一定程度上影響了人民群眾對于社會主義核心價值觀的認同程度，社會輿論中各種光怪陸離的觀點層出不窮，其意識形態滲透的形式也發生了轉變，變得更加隱蔽。

習近平總書記一針見血地指出：“思想輿論領域大致有三個地帶。第一個是紅色地帶，主要是主流媒體和網上正面力量構成的，這是我們的主陣地，一定要守住，絕不能丟了。第二個是黑色地帶，主要是網上和社會上一些負面言論構成的，還包括各種敵對勢力制造的輿論，這不是主流，但其影響不可低估。第三個是灰色地帶，處于紅色地帶和黑色地帶之間。”[24]（p30）他運用紅色、黑色和灰色這三種顏色來描述思想輿論領域的三個地帶，這種劃分不僅體現了他的戰略思維，也展示了他從把握全局的角度來思考意識形態領域所出現的問題的深刻洞察力。不僅如此，他還深刻把握了三色地帶之間的關系，指出紅色地帶和黑色地帶雖然相互對立，但可以通過不斷、長期地擴大思想領域的紅色地帶，來促使黑色地帶轉化為紅色地帶，反之，如果不重視對紅色地帶的建設，則會被黑色地帶逐漸侵蝕。而灰色地帶具有兩面性，既可以滑向紅色地帶，也有可能滑向黑色地帶，因此要重視對于灰色地帶的治理工作，要用辯證思維來看待灰色地帶，要警惕灰色地帶對于思想意識形態領域的消極影響。這就要保持馬克思主義在網絡話語中的指導作用，營造積極向上的網絡輿論環境，正如習近平所說，“形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”[25]

在鞏固網絡輿論陣地中以傳統媒體為代表的主流媒體意見場和以互聯網為代表的新媒體意見場要努力團結一致，形成合力，多運用人民群眾喜聞樂見的網絡宣傳話語形式，鞏固馬克思主義意識形態在網絡中的指導地位。

三、有效性：中國特色新聞宣傳話語范式的踐行路向

首先，要從中華優秀傳統文化中汲取營養。一個國家的話語內容，是與這個國家的民族和文化密不可分的。中國擁有著豐富的傳統文化寶藏和歷史遺產，“在5000多年文明發展進程中，中華民族創造了博大精深的燦爛文化”，[26]（p161）在構建宣傳話語時，要善于從中華優秀傳統文化中汲取靈感。習近平非常善于借用中國古代特色話語來進行新聞宣傳話語的表達，他曾用“新菱筍、活魚蝦”來比喻新聞作品的質量，在這里，“新菱筍、活魚蝦”這一句是源自清代袁枚的《隨園詩話補遺》中的“凡菱筍、魚蝦，從水中采得，過半個時辰，則色味俱變；其為菱筍、魚蝦之形質，依然尚在，而其天則已失矣。諺云：‘死蛟龍，不若活老鼠。可悟作詩文之旨。然人莫不飲食也，鮮能知味也。作者難，知者尤難”。在《隨園詩話》第一卷中，袁枚同樣有類似的表述：“熊掌、豹胎，食之至珍貴者也；生吞活剝，不如一蔬一筍矣。牡丹、芍藥，花之至富麗者也；剪彩為之，不如野蓼、山葵矣。味欲其鮮，趣欲其真，人必如此，而后可與論詩。”熊掌、豹胎雖為珍饈，但被割下來之后，就失去了鮮活之感，也就失去了價值，因此“味欲其鮮，趣欲其真”。習近平總書記在這句話中創造性地將袁枚“以食喻詩文”引申到“以食喻新聞”，運用比喻的修辭手法，引經據典，將專業新聞話語變為有中國文化內涵的話語表達，強調輿論引導也要保證新鮮勁，不要錯過引導時機，讓輿論“變了味兒”。不僅如此，習近平在談到網絡空間的宣傳時也強調，“網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益”，[27]“堅持營造風清氣正的網絡空間”。[28]在這里又一次借鑒了中國古典名著中的話語表達。“天朗氣清”這四個字出自書法家王羲之的《蘭亭集序》：“是日也，天朗氣清，惠風和暢。”原文是指天氣良好，空氣清爽，這里將其引申到網絡空間之中，強調網絡空間也應該與大自然湛藍的天空一樣，晴朗清爽，形象生動。“風清氣正”這四個字則源自《論語》：“風清則氣正，氣正則心齊，心齊則事成。”習近平借用“風清氣正”這四字，認為要有積極向上、弘揚正氣的網絡生態環境，才能在網絡空間形成積極正面的輿論導向，才能讓廣大人民群眾凝心聚力，勁往一處使。因此，在宣傳話語中繼承和發揚中華優秀傳統文化，不僅能夠增強人民群眾的文化認同感，豐富中國宣傳話語內容，同時，這也是一種文化自信的體現，它是一種“更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。[28]

其次，要尊重新聞傳播規律。新聞宣傳話語范式并不排除新聞專業主義精神，而是要科學運用新聞專業主義精神，黨和政府主辦的媒體在堅持黨性原則的同時，也要尊重新聞傳播規律。新聞規律觀念的實質是以新聞為本位，在職業新聞活動中，規律觀念表現為專業新聞觀念。在新聞工作中，規律觀念要求堅守專業精神、專業倫理，按照專業原則、專業方法生產傳播新聞。在更為廣泛的意義上，規律觀念意味著，所有新聞活動主體要承認新聞規律，尊重新聞規律，按照新聞規律辦事，不斷探索新聞規律。[29]習近平總書記強調：“新聞學作為一門科學， 與政治的關系很密切。但不是說新聞可以等同于政治， 不是說為了政治需要可以不要它的真實性。”[30]胡錦濤同志也曾強調：“要尊重輿論宣傳的規律， 講究輿論宣傳的藝術， 不斷提高輿論引導的水平和效果。”[31]要更好地運用新聞傳播規律，進行黨的輿論宣傳工作，這就要求新聞工作者要“客觀、真實、全面”地報道事實，[32]（p26）“要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”。[13]要在堅持新聞真實的前提下，對于突發的新聞事件力爭第一時間介入，贏得先機，掌握話語權，尤其是針對某些突發事件時，主流媒體要盡快做到信息透明公開，及時開展溝通與對話，牢牢掌握輿論引導工作的主動權，而且在進行新聞報道的時候，新聞話語不能為了吸引眼球、博流量去夸大事實，而是要拿捏好“分寸”、控制好“火候”。政府和主流媒體再通過各種傳播或者技術手段、創新話語方式來實現傳播效果的最大化，將時、度、效構成一個不可割裂的有機整體， 三者的辯證統一， 使得輿論引導更具科學性。[33]

這就要求新聞工作者增強自己的腳力、眼力、腦力、筆力， 新聞輿論工作的特點是常干常新，“不日新者必日退”。[34]（p84）其中，腳力是基礎，眼力是關鍵，腦力是核心，筆力是落點。范長江同志是踐行新聞工作者“四力”的先驅，他腳力驚人，無論是原始森林、西北沙漠還是戰爭前線都有他的足跡。他目光如炬，他的新聞始終以人民的利益、國家大局、民族大業為重，對社會熱點事件看得透徹，這幫助他寫出了《中國的西北角》這一佳作。時人評價道，“長江一支筆，勝過百萬兵”。他還主張新聞記者要向群眾學習，要有真人真事真情，范長江的新聞生涯是踐行新聞工作者“四力”的典范。在此之前，民國著名記者黃遠生也曾對新聞工作者四種基本能力提出過“四能說”，即“一、腦筋能想;二、腿腳能奔走;三、耳能聽;四、手能寫”。[35]要求新聞工作者應該有清晰的邏輯思維；要腿腳勤，也要有出色的交際能力；要能夠舉一反三，透過現象看本質；還要有較強的寫作能力，保證新聞真實，文字既要有力度，也要有風度。這樣才能在宣傳話語范式中，更好地在操作層面踐行新聞專業主義精神。

最后，要在網絡空間持續發力。目前網絡已成為人們日常交流傳播的重要媒介，也是思想文化和思想斗爭的新陣地，我們需要“掌握信息化條件下宣傳思想工作主導權”。[36]（p64）習近平總書記強調，“網絡空間已經成為我們凝聚共識的新空間。”[37]當前網絡空間已成為輿論宣傳工作的重要場域，要將宣傳社會主義核心價值觀作為網絡宣傳工作的重中之重，即網絡空間的宣傳話語要傳播主旋律，體現網絡正能量。“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。”[34]（p83）網絡空間作為一種社會空間，有著獨特的話語習慣。因此，網絡宣傳用語的塑造應充分借鑒網絡用語和網絡熱梗，此外，網絡中不同的網民所處的網絡語境認知水平、上網的目的以及對于社會主義核心價值觀的認識也是不同的，因此，針對不同類型的網民應采取不同的宣傳話語方式，進行分眾化傳播。不僅如此，在網絡中不同領域的宣傳話語的語言風格也有所不同，在一些民生、生活、娛樂等相關領域，傳播的語言方式可以更加輕松、風趣，應以短視頻、聲音、圖片傳輸為主。要契合如今網民碎片化的閱讀習慣。而在一些與政治聯系密切的領域，應盡量避免娛樂化的宣傳話語的運用，語言風格應更加“正統”。這就要求網絡宣傳工作者要增強創新意識，正如習近平總書記所強調：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”[38]無論在什么時代，內容永遠都是新聞媒體的核心競爭力。同時，網絡宣傳工作者要不斷提高馬克思主義理論素養，對于一些網絡空間中有悖社會主義核心價值觀的錯誤思潮能夠及時甄別，增強網絡安全意識，維護清朗的網絡環境。

綜上所述，中國特色新聞宣傳話語范式有其理論邏輯、現實邏輯，具有合理性、合適性。我們要努力提高傳播能力加以踐行，以增強其有效性。（海南省意識形態與輿論研究基地研究助理魯珂帆參與了此稿部分寫作）

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責任編輯 ? 郁之行

收稿日期：2024-01-12

作者簡介：何志平（1973—），男，海南師范大學新聞傳播與影視學院教授、高級編輯（海南海口，571158）。

基金項目：海南省高等學校教育教學改革研究重點項目“智媒時代應用型新聞人才‘3+4生師雙中心培養模式研究”（Hnjg2023ZD-19）的階段性成果。