在緬中資企業公共關系管理困境及優化策略

摘要：緬甸的豐富自然資源吸引了越來越多的中國企業前來投資。企業公共關系管理在企業與公眾之間的傳播中扮演著關鍵的角色。公共關系管理可為在緬中資企業提高公眾信任度以及建立良好的企業形象奠定堅實的基礎。本文闡述在緬中資企業公共關系管理中存在的困境，同時提出相應的優化措施，為企業增強核心市場競爭力以及建設良好的企業形象奠定基礎。

關鍵詞：在緬中資企業；公共關系管理；困境；優化策略

公共關系管理是企業戰略規劃不可或缺的一環，對于塑造公司形象、提升聲譽和建立公眾信任起著至關重要的作用。中資企業如何有效地管理公共關系，適應不同文化的要求，成為企業經營成功的關鍵。本文通過分析在緬中資企業的公共關系管理實踐，揭示了公共關系管理對于跨國企業成功的重要性，以及在面對跨文化挑戰時采取有效策略的必要性。

一、企業公共關系管理的基本概念及內容

公共關系管理是一種戰略性的管理實踐，旨在使用溝通策略和技巧來構建、維護和改善組織與各利益相關方之間的關系，塑造公眾對組織的看法和理解，最終達到企業或組織的目標和愿景。公共關系管理涵蓋戰略規劃、品牌與危機管理、媒體與社區關系、社會責任履行及內部溝通等，其主要目標包括塑造企業形象、提升聲譽、建立信任、增強公眾認可度、危機管理、推廣產品或服務、傳播信息以及社會責任等。

在企業管理方面，公共關系的主要內容包括企業內部公共關系與企業外部公共關系，[1]兩者相輔相成，對企業的長期成果和可持續發展至關重要。企業內部公共關系是企業目標與愿景實施的基石，積極的內部公共關系有助于提高員工的滿意度和忠誠度，同時有效傳播其文化和價值觀，構建一個統一的組織身份，促進員工對企業目標的認同和參與。企業外部公共關系指企業與外部環境中的各種利益相關者之間的溝通和關系管理活動，通過外部公共關系管理可以幫助企業架起與外部世界溝通的橋梁，不僅提高企業的正面形象和聲譽，還為企業的長期成功和可持續發展提供支持。

二、在緬中資企業公共關系管理的重要性

（一）提升企業員工認同感和凝聚力

根據 《緬甸外國投資法》的規定，在緬經營的外國企業需要聘用一定比例的當地員工，從而形成一個多元文化的工作環境。這種多樣性雖然為企業帶來了寬廣的視野和豐富的資源，但同時也帶來了文化和價值觀上的差異，這些差異如果處理不當，會導致誤解和沖突，影響團隊的和諧與效率。對于在緬中資企業來說，內部緬甸員工屬于公共關系對象的重要一環，他們是企業的寶貴資源，做好內部緬甸員工的公共關系工作可以極大地提升他們對企業的認同感和凝聚力，甚至還可以成為企業在緬公共關系工作的中堅力量，通過這些員工在當地社會中形成正面的企業形象。

（二）為企業營造良好的經營環境

在緬甸經營的中資企業面臨復雜多變的商業環境，不僅要在商業操作上展現出高度的靈活性和效率，還需要在公共關系管理上做出周到的策略部署。良好的經營環境是企業成功的關鍵，而建立和維護與緬甸政府、社會團體、媒體等利益相關方的積極關系，是營造這一環境的重要步驟。通過有效的公共關系管理，企業不僅能與這些關鍵群體進行有效的溝通和合作，解決可能出現的問題，回應社會的關切，還能通過參與社會責任項目，積極改善社區環境，從而在當地社會中建立起積極的聲譽和形象。

（三）有效應對突發事件

有效應對突發事件對于在緬甸經營的中資企業而言是一個重大的挑戰，尤其是在面對政治波動、社會不穩定、文化差異以及經濟政策變化等多重不確定因素的背景下。這些因素不僅增加了企業運營的復雜性，還可能導致突發事件的發生，對企業的聲譽和運營產生嚴重影響。建立和維護良好的公共關系管理成為中資企業應對這些挑戰、有效管理危機的關鍵。做好公共關系管理工作，建立起與當地政府、商業伙伴、媒體和公眾的良好關系，有助于在面對突發事件時迅速獲得支持和理解，包括與政府的良好溝通渠道可以幫助企業第一時間獲取準確的信息和指導，可靠的商業伙伴可以提供必要的支持和靈活的解決方案，從而迅速做出反應并調整策略，與媒體的良好關系可以確保企業在危機發生時及時、準確地傳達自己的立場和信息，有效控制信息的傳播方向，減少誤解和負面報道，從而保護企業的公眾形象。

三、在緬中資企業公共關系管理困境

（一）公共關系管理戰略地位不高

公共關系管理戰略地位不高是企業公共關系管理中常見的問題之一。自20世紀60年代起，緬甸的國家權力一直掌握在軍人手中，屬于高權力距離國家，所以在過去的幾十年中，在緬中資企業并未把公共關系管理工作提升至企業戰略的高度。2010年緬甸實行民主改革后，在緬中資企業在經歷過經營陣痛后逐漸意識到公共關系的重要性，但是仍然只是停留在表面的企業形象管理層面，管理者還沒有認識到公共關系在危機應對、品牌建設等方面的戰略價值。除此之外，公共關系的成效存在時間延遲、難以量化、長期投資等特點，企業管理者認為公共關系的成效并不大，忽視了公共關系管理對于建立聲譽、維護利益相關方認可度及可持續發展的長期影響。甚至部分企業管理層對公共關系管理存在錯誤的理解，將公共關系管理簡單地看作請客吃飯和迎來送往。[2]

（二）公共關系危機應對能力不足

公共關系危機應對能力直接影響企業公共管理的質量，公共關系危機應對管理是提升企業公眾認可度的關鍵管理策略。[3]目前，在緬中資企業面臨的最大公共關系危機主要是來自于輿論。總體來說，緬甸的輿論環境對中資企業存在一些不友好因素，例如，2012年緬甸政府放開對媒體的管控后大量有西方背景的媒體發展迅速，在緬中資企業成為其口誅筆伐的對象，企業形象受到極大影響。而在緬中資企業在危機應對中表現出明顯不足，主要體現在：一是未建立有效的危機管理團隊。危機管理團隊包含危機管理領導、發言人、法律顧問、公關專家及相關的關鍵人員，需要具備專業的教育背景和技能知識。然而，企業更多注重的是具體經營事項，在人員招聘時就未設立專門的公關崗位，實際工作中基本上是由非專業人員來兼職公共關系管理工作，從而導致公關團隊的工作人員整體專業素質不高。二是未能及時處理，錯失危機處理黃金期。一般來說，中資企業決策機制冗長且缺乏容錯機制，當發生涉及企業聲譽的危機時，一般人員不敢也不能輕舉妄動，只能逐級匯報。此外，內部各部門的協調能力及辦事效率也影響了危機的處置效率。這些因素導致在危機處置中，企業無法在第一時間做出回應，錯過了解決危機的最佳時機，導致危機的進一步擴大。

（三）公共關系管理中未能善用當地員工

在緬中資企業的公共關系管理工作中，未能充分利用當地員工是制約企業公共關系可持續發展的重要因素之一。中緬兩國雖是鄰邦，但在一定程度上仍存在著文化、價值觀的差異。目前，在緬中資企業在當地開展的公關活動中，特別是公關危機應對中，出現的面孔基本上是中國人，在緬甸社會中會引發文化和認同上的隔閡，從而影響公共關系活動的成效。如果能夠有效地利用當地員工在公共關系管理中的作用，可以在多個層面提升企業的公共形象和關系網絡。當地員工深諳本土文化和社會習俗，能夠提供更為貼切和有效的溝通策略，幫助企業更好地與當地社會進行互動。他們可以作為企業與當地社區之間的橋梁，促進文化的理解和尊重，提升企業活動的社會接受度，有利于企業能夠獲得更多利益相關方的認可和協作。

（四）缺乏有效的本地化傳播策略

2010年緬甸開啟民主化進程后，各類媒體迅速發展起來，其中不乏西方背景的媒體，這些媒體對中國在緬重點項目實施輿論圍剿。為此，在緬中資企業一改過去 “只知埋頭苦干”的狀態，越來越重視對外傳播工作。但由于資金和技術的限制，緬甸在大眾傳播的硬件和軟件上對西方發達國家的依賴程度很高，西方借此灌輸其價值觀，起到通過輿論影響決策的作用，在此情況下，中資企業傳播效力受到很大影響。此外，有些企業在對外傳播過程中沒有充分考慮到當地的社會文化背景和各種情緒，照搬國內傳播模式，在傳播策略上缺乏針對性和靈活性，無法引起當地民眾的共鳴。

四、在緬中資企業公共關系管理的優化策略

在緬中資企業公共關系管理的優化策略尤為關鍵，因為它直接關系企業形象的建立、聲譽的維護以及危機應對能力的提高。提升公共關系管理的戰略地位不僅能夠幫助企業更好地與當地社會融合，還能夠在競爭激烈的市場中獲得優勢。

（一）提升公共關系管理的戰略地位

公共關系管理的戰略地位的提升有助于企業良好形象的建立。企業管理者應深刻認識到公共關系不僅是企業日常運營的一部分，而且是實現企業長遠發展目標不可或缺的戰略工具。這要求企業管理層將公共關系視為一種戰略資產，與企業的核心戰略緊密相連，而不是將其視為一項邊緣或僅在危急時刻才被重視的活動。制定清晰的公共關系戰略目標，并設定可量化的指標來衡量公共關系活動的成效和投資回報，還應該在長期視角下持續地、有效地投入包括人、財、物的公共關系資源，從根本上糾正公共關系管理的錯誤觀念。公共關系管理并不是簡單的迎來送往，而是構建企業長期品牌價值、塑造企業形象、建立企業與社會良好互動的戰略性工具，有助于實現企業的整體目標。定期與政府、媒體、意見領袖等利益相關方溝通并通過一定的合作形成命運共同體，積極參與社會責任活動，以提高企業在緬甸的聲譽和認可度。

（二）提升公共關系危機應對能力

公共關系危機應對能力的提高可幫助企業有效應對各種危機事件，對維護企業的良好形象和社會聲譽有著重要的意義，同時也為企業有效降低經濟損失。一是建立一個專業的危機管理團隊，包括危機管理領導、發言人、法律顧問、公關專家等，制訂全面和系統的培訓和發展方案，通過內部培訓和外部培訓等實踐鍛煉活動提高團隊成員的專業水平和實踐技能水平；二是建立高效的決策機制和容錯機制，減少層級和優化溝通流程，確保信息傳遞的準確性和及時性，以便在危機發生時能夠快速做出反應，避免決策延遲；三是公共關系管理部門應重視建立公共關系管理團隊文化，重視公共管理關系團隊人員之間的協作意識培養，以及加強各部門之間的工作協作性和信息共享，提高危機處理的效率；四是建立危機預警系統，有效收集和分析企業內外部的信息，及時發現潛在的公共關系危機；五是制訂危機應對計劃，包括預先準備好公關策略和應對方案，以便能夠在危機發生時迅速采取措施，避免危機進一步擴大。

（三）充分使用當地員工

讓當地員工充分參與企業公共關系管理工作可增加信任度，達到降本增效的作用，并有助于建立更加有效的公共關系策略。當地員工可以提供更深入的本土洞察力，更了解當地文化、社會風俗和政治環境，并且擁有語言優勢，可以減少溝通障礙，確保信息傳達的準確性和效果。企業應該建立一個包括中國員工和當地員工在內的多元文化公共關系團隊，這種多元文化的團隊結構有利于充分發揮每個成員的特長和優勢，同時確保公共關系策略的全面性和多樣性，可以幫助企業在公關活動和危機應對中更好地理解和適應當地文化和價值觀的差異。針對具有公共關系潛力的當地員工進行專業培訓和發展，提升他們在公共關系領域的知識和技能，包括公共關系理論、危機管理、媒體溝通技巧等，激發他們的潛力，使他們成為企業公共關系策略的關鍵推動者。同時，鼓勵當地員工參與公共關系決策和活動的制定，以增加他們在企業中的參與感和影響力。提倡開放的溝通渠道，讓員工能夠自由表達觀點和建議，以建立更緊密的合作關系，從而共同推動企業的公共關系管理工作，實現可持續發展和更好的協作效果。

（四）加強在緬傳播能力建設

積極探尋 “新常態”下中資企業在緬傳播策略，立體化加強傳播能力。深入研究和理解當地社會文化背景、價值觀念和公眾情緒，根據當地文化和公眾興趣定制傳播內容，講述中資企業參與當地社會發展、環境保護、公益活動等故事，以增強公眾的認同感和好感。與當地主流和具有影響力的媒體建立良好關系，通過合作發布新聞稿、進行聯合采訪等方式，提高正面信息的傳播力度。持續監測輿論，了解公眾對中資企業的看法和關切點，及時調整傳播策略。

五、結束語

在緬中資企業的公共關系管理展現了跨文化環境下企業公共關系實踐的復雜性和重要性。通過提升公共關系管理的戰略地位、加強危機應對能力、有效利用當地員工和加強在緬傳播能力建設，企業不僅能夠改善內外部關系，提升員工的認同感和凝聚力，還能在面對挑戰和危機時保持穩定和持續發展。這些策略不僅適用于在緬中資企業，也為其他在復雜環境下運營的跨國企業提供了寶貴的參考和啟示。當然，成功的公共關系管理要求企業不斷地評估外部環境的變化，靈活地調整企業公共關系戰略，以增強公共關系活動的效果，實現企業長期目標和愿景。

參考文獻：

[1] 呂晶.現代公共關系在企業管理中的應用[J].北京經濟管理職業學院學報，2018，33（03）：25-28.

[2] 丁鈴鈴.企業公共關系管理的困境與出路分析[J].環渤海經濟瞭望，2020（12）：88-90.

[3] 雷應逸.公共關系視角下職業院校校園文化建設的路徑研究：以咸寧職業技術學院為例[J].湖北科技學院學報，2023，43（06）：37-42.

作者簡介： 白利春，女，回族，廣西桂林人，碩士研究生，經濟師，研究方向：工商管理。