以直播電商營銷策略提升企業(yè)品牌影響力的探索

摘要：在當(dāng)今數(shù)字化時代，直播電商已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一個重要趨勢，它以獨特的實時互動性和沉浸式購物體驗，重塑了消費者的購物習(xí)慣和品牌的營銷策略。本文以 “彩棠”品牌為典型案例，深入探討了直播電商營銷策略在提升企業(yè)品牌影響力方面的應(yīng)用，包括直播電商營銷策略的實施和成效分析，以及對于直播電商營銷的反思。

關(guān)鍵詞：直播電商；品牌影響力；營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和社交媒體平臺的廣泛應(yīng)用，直播電商為品牌提供了一個全新的渠道，以更直接、更個性化的方式與消費者進(jìn)行互動和交流。這種模式不僅能夠即時展示產(chǎn)品特性和使用方法，還能夠有效地縮短品牌與消費者之間的距離，提升消費者的購買體驗。然而，直播電商的興起也給品牌帶來了新的挑戰(zhàn)，如何有效地利用直播電商的平臺提升企業(yè)品牌影響力和市場競爭力，成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點。因此，探索直播電商營銷策略在提升品牌影響力中的應(yīng)用，對于理解和把握當(dāng)前市場趨勢，優(yōu)化品牌營銷策略具有重要的實踐意義和理論價值。

一、直播電商的定義與發(fā)展歷程

（一）直播電商的定義與特點

直播電商作為一種新型的電子商務(wù)模式，結(jié)合直播技術(shù)和電子商務(wù)平臺，[1]為消費者提供了一個實時互動的購物環(huán)境。這種模式允許賣家通過視頻直播向觀眾展示產(chǎn)品，同時觀眾可以在直播過程中實時提問和下單購買，極大增強了購物的互動性和趣味性。直播電商的特點主要包括實時互動、即時購買、內(nèi)容豐富和個性化體驗。這種模式打破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示方式，使商品展示更加生動和真實，增加了消費者的購買欲望。

（二）直播電商發(fā)展歷程

從2016年開始，直播電商在中國迅速興起，隨后在全球范圍內(nèi)逐漸擴展。

郭全中 （2020）在 《中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢》一文中，詳細(xì)探討了直播電商的發(fā)展動力和趨勢。直播電商的發(fā)展是由多種因素共同推動的，包括企業(yè)、主播、技術(shù)、平臺、媒體和資本等關(guān)鍵因素。這些因素相互作用，共同促進(jìn)了直播電商行業(yè)的快速成長。[2]

梅傲和侯之帥 （2021）在 《“直播+”時代電商直播的規(guī)范治理》中，深入分析了當(dāng)前電商直播行業(yè)的現(xiàn)狀及其面臨的整治困境。針對存在的問題，他們提出了一套綜合性治理策略，包括實行合法化治理、協(xié)同化治理、現(xiàn)代化治理，并強調(diào)需要明確政府、平臺、主播和消費者等各方的權(quán)責(zé)，以構(gòu)建一個更加公平、透明、有序的電商直播生態(tài)系統(tǒng)。[3]

王家寶和武友成 （2021）認(rèn)為，電商直播行業(yè)的健康發(fā)展需要構(gòu)建一個共生的生態(tài)系統(tǒng)，包括政府、平臺、主播、消費者等多方共同參與和協(xié)作的治理框架。通過創(chuàng)新治理機制，如引入第三方監(jiān)督、建立信用體系、加強行業(yè)自律等措施，可以有效促進(jìn)電商直播行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。[4]

二、直播電商對企業(yè)品牌影響力提升的重要性

（一）直播電商能夠有效提升品牌的可見度和認(rèn)知度

通過直播平臺，企業(yè)可以直接與廣大消費者溝通，實時展示產(chǎn)品特點和使用方法，這種直觀的展示方式比傳統(tǒng)的圖文介紹更加生動和吸引人。同時，直播間內(nèi)的互動環(huán)節(jié)可以增強消費者對品牌的印象，提升品牌在消費者心中的位置。[5]

（二）直播電商有助于建立和加強消費者與品牌之間的情感連接

在直播過程中，主播可以實時回答消費者的提問，解決他們的疑惑，這種雙向互動不僅能夠即時解決消費者的問題，還能讓消費者感受到品牌的貼心和真誠。這種情感上的連接是傳統(tǒng)電商難以實現(xiàn)的，它能夠有效增強消費者對品牌的忠誠度。

（三）直播電商促進(jìn)消費者的購買和推薦意愿

直播電商平臺的互動特性促進(jìn)了消費者之間的口碑傳播，滿意的消費者更有可能通過社交媒體等渠道推薦品牌和產(chǎn)品，這種自發(fā)的推薦對提升品牌信譽和吸引新顧客具有顯著效果。此外，主播的個人魅力和專業(yè)知識也能夠增加品牌的吸引力，有助于提升品牌在消費者心中的形象。[6]

三、直播電商營銷策略在提升企業(yè)品牌影響力中的應(yīng)用—以“彩棠”為例

（一）案例背景

“彩棠”品牌始于2014年，由著名明星化妝師唐毅先生創(chuàng)立，旨在將中國傳統(tǒng)美學(xué)與國際彩妝潮流相結(jié)合，專門為中國面孔量身打造定制化產(chǎn)品。唐毅先生的愿景不僅在于提供高質(zhì)量的彩妝產(chǎn)品，更希望通過分享專業(yè)的妝容技巧，幫助中國女性展現(xiàn)她們天生的美麗。“彩棠”以 “匠心定制妝人合一”的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品逐漸獲得了市場的認(rèn)可，成為美妝界的一股新興力量。自2012年推出第一支眼線筆開始，“彩棠”便踏上了快速發(fā)展的軌道。2019年，“彩棠”被珀萊雅集團(tuán)收購。在直播行業(yè)興起時期，“彩棠”通過直播和社交媒體等新媒體平臺，更廣泛地與青年消費者互動，有效提升了品牌的影響力和市場份額。

（二）實施直播電商營銷策略

“彩棠”2023年12月抖音GMV達(dá)到4 120.5萬元，同比增長73.4%。其中，12月其品牌自播GMV達(dá)到1 858.2萬元，同比增長43.1%；達(dá)播GMV達(dá)到1 362.86萬元，同比增長148.44%。可以從以下幾個方面展開分析其直播電商營銷策略。

1.聯(lián)手KOL進(jìn)行營銷

“彩棠”通過與KOL合作，顯著提升了品牌的認(rèn)知度和市場影響力。這些合作伙伴不僅擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，而且粉絲群體高度活躍，對于推廣 “彩棠”的產(chǎn)品至關(guān)重要。KOL通過直播展示產(chǎn)品的使用效果，并分享他們個人的使用體驗，為觀眾提供了真實可信的參考信息。

通過與知名美妝博主和有影響力人物合作，“彩棠”成功舉辦了多場直播活動，吸引了大量觀眾。例如，在2020年與知名美妝KOL合作的直播中，觀看人數(shù)相比之前的活動有了大幅增長，觀眾參與度和互動性也有了大幅提升。2022年10月，抖音直播與巨量引擎打造 “了不起的美”IP，攜手多個美妝品牌深入探究現(xiàn)代美學(xué)新勢力，傳遞 “悅己而容，美而不同”的審美態(tài)度。在本次活動中，“彩棠”實現(xiàn)品牌聲量銷量雙增長，活動期間直播間總曝光人次達(dá)到3.7億，抖音GMV同比平均增長401％。這些直播活動不僅增加了品牌曝光度，也直接促進(jìn)了銷售。在一些關(guān)鍵的直播活動中，“彩棠”實現(xiàn)了交易額的顯著增長。在2023年天貓 “雙十一”活動期間，“彩棠”銷售額為2.2億元。另外，在小紅書、微博等消費者自主評價平臺上，“彩棠”品牌和產(chǎn)品好評率顯著增加。特別是在直播活動后，相關(guān)分享和正面評論數(shù)量激增，小紅書上的相關(guān)內(nèi)容大幅增加，有效擴大了品牌的正面口碑。

除了利用KOL的影響力進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣之外，“彩棠”還精心設(shè)計直播內(nèi)容，確保除了企業(yè)自身直播外，合作的大V也能通過講授化妝技巧等內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌影響力。這種內(nèi)容策略不僅增強了品牌與消費者之間的互動，還提高了消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，從而在競爭激烈的市場中鞏固了 “彩棠”的品牌地位。[7]

2.提供獨家優(yōu)惠和限時搶購

通過在直播中設(shè)置限時優(yōu)惠、紅包雨、購物津貼、購物券等，品牌為消費者提供購物優(yōu)惠，鼓勵消費者在直播期間做出購買決定，從而提高了銷售轉(zhuǎn)化率。此外，這種策略能有效促進(jìn)觀眾之間的口碑傳播，增加觀眾參與直播的積極性，使直播成為既有趣又有獎勵的活動。

“彩棠”通過直播平臺推出了一系列獨家優(yōu)惠和限時搶購活動。在2023年的 “雙十一”購物節(jié)，開賣4小時，“彩棠”天貓旗艦店銷售額超去年全周期，GMV同比去年增長超過150%。這一增長直接反映了限時搶購和獨家優(yōu)惠對消費者購買行為的積極影響。通過這些獨家優(yōu)惠和限時搶購活動，“彩棠”不僅增加了品牌的銷售額，而且通過這種直接的市場反饋，還能更好地理解消費者的需求和偏好，為未來的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。[8]

3.講好品牌故事

“彩棠”十分重視講好品牌故事。通過詳細(xì)介紹產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)理念等，“彩棠”不僅展示了其產(chǎn)品的獨特價值，也提升了品牌在消費者心目中的專業(yè)形象和可信度。

“彩棠”在直播中分享其品牌背后的故事，如創(chuàng)始人的靈感來源、品牌的創(chuàng)立初衷。通過講述品牌的故事，“彩棠”不僅展示其產(chǎn)品的獨特性，還能夠讓消費者感受到品牌的文化底蘊和情感價值，從而建立起更深層次的情感連接。同時，在直播過程中，“彩棠”詳細(xì)介紹其產(chǎn)品的特點、使用方法。推出一系列國風(fēng)美妝產(chǎn)品，如 “彩棠”國風(fēng)新年禮盒踏雪尋梅、爭青系列禮盒等。這不僅有利于增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的理解，還提高了產(chǎn)品的品牌影響力。此外，“彩棠”還注重消費者體驗，在直播中及時與消費者互動，回答他們的疑問，收集反饋，并根據(jù)消費者的需求和偏好調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。這種即時的互動不僅提升了消費者的購物體驗，還使消費者感到被品牌所重視，從而增加了對品牌的忠誠度和信任。

4.搭建更好的直播場景

在直播電商營銷策略中，“搭建更好的直播場景”也是至關(guān)重要的一環(huán)。這一策略旨在通過優(yōu)化直播的視覺和互動體驗，帶給消費者更好的消費體驗，提升消費者的購物愉悅感，從而增強品牌的吸引力和競爭力。在直播過程中，結(jié)合不同的產(chǎn)品選擇與之匹配的直播背景和布景，反映品牌特色和直播主題，增加直播的視覺吸引力。“彩棠”結(jié)合不同的外出場合和穿搭，使用不同產(chǎn)品進(jìn)行美妝教學(xué)，展示不同的妝容和化妝技巧。確保直播過程中的視頻和音頻質(zhì)量高清穩(wěn)定、減少延遲和卡頓現(xiàn)象、提供流暢的觀看體驗也很關(guān)鍵。這些都為消費者提供更加沉浸式、個性化的購物體驗，從而提升消費者的滿意度和品牌忠誠度。

四、直播電商營銷反思

盡管企業(yè)利用直播可以大幅提高其品牌影響力，然而，在直播過程中還存在如虛假宣傳、主播與消費者互動差、直播內(nèi)容無法調(diào)動消費者興趣、觀看量少等問題，需要進(jìn)一步的反思提升。

（一）進(jìn)一步規(guī)范直播平臺

在直播過程中，盡管相關(guān)部門和平臺不斷進(jìn)行監(jiān)管，但還存在內(nèi)容低俗及過度宣傳甚至虛假宣傳的情況。在直播的過程中應(yīng)當(dāng)宣揚正能量，并且樹立健康營銷理念。要嚴(yán)格對直播內(nèi)容進(jìn)行審核，遇到問題及時整改。需要平臺和政府相關(guān)部門繼續(xù)協(xié)同合作，共建直播生態(tài)系統(tǒng)。打造綠色營銷、科學(xué)營銷的模式，不斷推動直播電商的健康發(fā)展。

（二）直播中互動性進(jìn)一步提高

直播過程中，主播應(yīng)具備專業(yè)知識和快速反應(yīng)能力，能夠即時回答消費者的提問，解決他們的疑問。因此，需要考察合作直播者的綜合素質(zhì)，提高其互動意識與專業(yè)能力，進(jìn)一步提高顧客的體驗感。此外，可以利用人工智能技術(shù)如聊天機器人，輔助主播進(jìn)行問題答復(fù)，提高互動效率。對于能在直播時段解決的問題及時處理，對于直播中無法立即解決的問題，應(yīng)建立一套完善的問題跟蹤和反饋機制，如通過調(diào)查問卷、社交媒體和官方客服等渠道，及時把處理過程和結(jié)果告知消費者，確保每一個問題都能得到有效解決，增強品牌的透明度和信任度。

（三）細(xì)分消費群體的精準(zhǔn)營銷

不同消費者的消費習(xí)慣、生活方式、價值取向等都不同，這就導(dǎo)致對產(chǎn)品的偏好不同，識別不同消費者群體的特定需求和偏好就十分重要。對消費群體進(jìn)行細(xì)分不僅有助于精準(zhǔn)描繪消費者畫像，更有利于產(chǎn)品的推廣和銷售。可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對消費者行為進(jìn)行分析，如利用大數(shù)據(jù)分析消費者瀏覽足跡，收藏商品的特征、發(fā)放線上問卷等了解消費者需求。基于消費者細(xì)分的結(jié)果，還可以為產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供方向，在直播過程中也可以為消費者提供更個性化的購物體驗和產(chǎn)品選擇。

五、結(jié)束語

本文通過對直播電商營銷策略在提升企業(yè)品牌影響力中應(yīng)用的探索，揭示了直播電商對品牌建設(shè)的重要意義。借助與KOL合作、提供獨家優(yōu)惠和限時搶購、講好品牌故事等多種策略，提高消費者對于品牌的認(rèn)知度和忠誠度，進(jìn)一步提高了品牌的社會影響力。面對直播電商快速發(fā)展的市場環(huán)境，品牌還需要不斷創(chuàng)新營銷策略，以適應(yīng)消費者行為的變化，從而在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。

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[3] 梅傲，侯之帥.“直播+”時代電商直播的規(guī)范治理[J].電子政務(wù)，2021（3）：28-37.

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作者簡介： 王安娣，女，漢族，山東安丘人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)。