基于短視頻平臺的海口城市形象傳播問題與策略

摘要：隨著短視頻平臺用戶規模和影響力的不斷擴大，其在城市形象傳播中的作用也愈發受到重視，各地文旅局在短視頻平臺積極發聲，助推城市形象宣傳與城市經濟發展。本文以?？诔鞘行蜗蟮膫鞑ガF狀為樣本，剖析海口城市形象傳播當中存在的問題，并提出相應的優化策略，以期促進?？诔鞘行蜗蟾迂S富、立體、高效地傳播。

關鍵詞：短視頻；城市形象傳播；?？?/p>

中國互聯網絡信息中心發布的第52次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%。以抖音、快手等平臺為代表的短視頻應用發展迅速，發展出直播電商、本地生活服務、旅游推廣等帶動消費的衍生業務。短視頻內容題材呈現碎片化、生活化、個人化特征，是如今人們獲取信息的重要渠道之一，具有用戶黏性強、交互方式多樣、涉及領域廣泛的特點，對于城市形象傳播起到很大的助推作用。

一、短視頻對城市形象傳播的推動作用

數字技術背景下，視頻制作門檻降低，廣大受眾可以低成本地參與這場數字狂歡?！敖M團到淄博趕烤、一起 《狂飆》去江門、濰坊風箏節萬物皆可飛、貴州村BA有多燃、南方寶寶勇闖哈爾濱”等熱搜話題在短視頻平臺接連霸榜，帶動了地方經濟的發展和城市形象的提升。這些被網友反復種草與打卡的生活化旅行方式，正成為推動城市旅游業發展和經濟增長的新引擎。抖音熱點、巨量算數聯合發布年度趨勢報告 《心向愿望，步履不?！?023 抖音年度觀察報告》[2]顯示，2023年抖音熱點大事件盤點中，“淄博燒烤走紅”和 “貴州村超”兩個熱點事件都與地方文化旅游與城市形象傳播相關。2023 年抖音熱點十大旅行目的地有淄博、黑河等非傳統旅游城市。美食、非遺和國風等話題通過短視頻平臺的傳播，帶動了城市的線下旅游和消費，提升了城市形象和知名度。各地政府和文旅局也借助短視頻平臺和網絡達人效應在城市形象傳播中持續發力，短視頻已經成為城市形象傳播不可忽視的重要推動力。

二、?？诔鞘行蜗蠖桃曨l傳播的效果與問題

“短視頻不僅可以再現和表征現實世界，還可以通過媒介再現具身實踐建構和書寫城市的視覺符號意義，將大眾對城市實體空間和虛擬空間的雙重感知交織在一起。”[3]海口城市形象宣傳在短視頻宣傳的助力下，取得一定的效果，但品牌效應和城市特征不明顯，傳播中仍存在諸多問題。

（一）官方缺乏規劃和引導

在 《海南旅游業高質量發展三年行動計劃 （2024—2026年）》中，對海口的旅游定位是打造以會展旅游、演藝旅游、康養旅居等為特色的濱海城市休閑及康養旅居目的地。在官方整體的規劃當中，城市定位和傳播方式上缺乏對視覺媒介和新興技術的運用。

?？趽碛袨I海風光、騎樓老街、黎苗文化等極具視覺沖擊力的旅游資源，僅憑線上圖文推廣和線下旅行團等傳統方式難以觸及大量的潛在客戶。[4]官方文旅部門和傳統媒體在傳播力度和傳播強度上都難以適應現階段的旅游生活化和營銷私域化的要求。以 “?？诼糜巍睘殛P鍵詞在抖音平臺進行賬號搜索，僅有幾個粉絲數量不多的官方賬號。運營管理方面，沒有形成矩陣，推薦和關注度較低；內容制作方面，沒有整體性，視頻內容相對零散混亂；傳播形式方面，沒有結合熱點，未能契合短視頻的傳播規律，難以打造爆款。反觀在抖音等短視頻平臺，圍繞西安的討論和話題不計其數。這些都離不開官方層面的規劃和引導。

（二）游客參與度不高

冬季是?？诘穆糜瓮?，根據?？谑新糜魏臀幕瘡V電體育局公布的數據，2023年10—12月?？谑薪哟慰涂倲捣謩e為187.77萬人次、186.48萬人次、230.49萬人次，較往年比均有增長。但與?？谙嚓P的關鍵詞和話題搜索量卻并不多，傳播效果并不理想。

在抖音巨量算數大數據平臺中搜索 “?？凇标P鍵詞，在元旦和春節這兩大節假日時間段內，出現過兩次波峰點 （表示該關鍵詞/品牌詞在所選時間段內熱度峰值日），分別與 “湖南衛視跨年演唱會”“薛之謙?？谘莩獣笔录嚓P。通過這些熱點可以看出，海口城市的出圈過度依賴大型活動，受眾的關注點往往在于事件本身，對城市形象傳播作用微乎其微。同一時間段內，哈爾濱出現的三次波峰點分別是 “哈爾濱中央大街鋪地毯了”“接四川小熊貓來哈爾濱”“哈爾濱冰雪大世界”。與哈爾濱當季旅游熱點結合緊密，并通過 “鋪地毯”“接游客”等城市主動行為與游客形成互動效應，塑造了積極的城市形象。?？诼糜蔚臒岷统鞘袀鞑サ睦湫纬闪嗣黠@對比。

（三）城市特色不明顯

基于抖音短視頻平臺進行城市形象的傳播，在信息龐雜的視頻數據庫中，唯有獨特且符合傳播規律的內容才可能從流量池中脫穎而出，獲得再次分發的機會，形成獨一無二的城市記憶點。[5]短視頻時代，所有用戶可平等地參與短視頻的創作與傳播，去中心化和泛娛樂化效果顯現。用戶立足于城市日常生活，分享與傳播城市不同視角和不同切面的信息，“地方性”成為城市形象傳播的重要因素。?？谧鳛閭鹘y濱海旅游城市，地方性特色不明顯，與同樣宣傳陽光沙灘的廈門、青島等城市難以形成區分度，差異化定位較弱，未能形成獨特的城市形象。

2024年農歷春節期間，海南省旅游和文化廣電體育廳發布的2024年春節期間前后全省旅文體計劃舉辦活動匯總表中，包括300余場旅文體活動，其中涉及海口的就有140項，包含騎樓老街、觀瀾湖旅游度假區、火山口公園等多個?？跓衢T景點。但 “萬春會”“好物節”“換花節”等主要活動未能結合?？诔鞘刑厣M行傳播，在短視頻平臺傳播效果不理想。其中在海口騎樓老街舉辦的 “2024海南旅游商品好物節”話題在抖音僅有290.1萬播放量，難以為?？诔鞘行蜗蟮膫鞑ブΑ?/p>

（四）危機事件處理不及時

隨著公眾維權意識的提高，短視頻平臺憑借其受眾面廣、傳播率高、現場感強等特點，能夠把公眾在當時當場的情緒直觀快速地傳遞出去，很容易迅速發酵成為熱點事件，因此成為投訴類輿情的高發地，這就給官方帶來了管理上的難度。在城市形象宣傳過程中，不僅要思考如何將形象傳出去、如何將游客吸引來，還應思考如何將問題解決好。危機事件和負面新聞的處理彰顯城市管理的智慧，如 “淄博燒烤”的官方正面處理和南陽迷笛音樂節哄搶事件的負面影響等。

2024年春節期間，海南迎來了旅游高峰，大量游客選擇自駕到海南過冬。但返程期間，新海港堵車成為熱點話題在網絡迅速發酵。在巨量算數中以 “?？凇弊鳛殛P鍵詞搜索，視頻指數排名前十的短視頻，都與港口堵車相關。官方在應對此次危機事件中做了大量努力，如提供免費餐食、搭建臨時衛生間、設置待渡停車區等，解決了線下實際問題，但短視頻平臺上的輿論導向卻始終沒能及時扭轉，反映出官方在網絡輿論處理上的短板。

三、海口城市形象傳播的路徑思考

（一）政府統籌，全民參與，形成傳播合力

短視頻用戶偏好娛樂化和話題性的內容，同時借助內容的反復出現達到大范圍的傳播，因此需要有引導地讓公眾都參與其中，形成一定的聚集效應。[6]如大唐不夜城、哈爾濱旅游熱等。在城市形象的傳播中，政府負責城市的定位與傳播方向，全民參與視頻影像的傳播狂歡，以不同視角分享城市生活的日常，城市形象被每個人自由地傳播。

在這一過程中，政府要統籌做好頂層設計。政府主導、達人引領、用戶參與，最終形成傳播合力。運用短視頻傳播城市形象，政府是內涵的定義者、方向的把控者、熱點的推動者，[7]受眾在官方提供的場域和營造的氛圍中，主動將自己對城市的見聞以短視頻的形式分享出去，自覺成為城市生活的體驗官和城市形象的傳播者。政府應深入調研城市形象發展現狀，凝練城市傳播特征、制造城市傳播熱點、預測城市傳播輿情。應更加關注具有城市特征的視聽符號，對相關視聽符號從歷史文化價值和媒介傳播功效兩個方面進行評估，做好城市形象的精確定位，為城市形象在短視頻平臺上的傳播提供素材內容，幫助制造熱點，引導輿論走向。如西安在利用抖音平臺傳播城市形象時，各級政府部門就已經在抖音平臺上開通了上百個政務賬號，這些賬號在抖音平臺形成了一個全方位的、連貫的、能夠共同致力于傳播西安城市形象的媒體矩陣。宜春全面打響 “莫以宜春遠，江山多勝游”的文旅形象品牌，該主題的抖音話題累計超21萬網友參與，發布24萬條短視頻，累計播放11億。

（二）挖掘文化，凸顯特色，講好城市故事

城市特色融合在歷史文化內涵中，而提升城市形象的關鍵點是如何充分展現城市特色。短視頻提供給用戶沉浸式體驗和立體化呈現，能夠很好地增強城市的文化辨識度。短視頻平臺上城市形象的傳播不再是高大上的視角，更多的是小而美的生活細節、更加接地氣的特色傳播，主要呈現方式有兩類：一是城市生活日常的體驗式呈現；二是城市標志性特征的打卡式呈現。這兩個層面具有顯著的文化內涵與識別特征，是城市形象傳播的主要方式。

尋找能夠體現城市特色或具有城市文化價值的視覺符號，并對該符號在短視頻上的傳播情況做出基本評估，這些能夠代表城市形象的特色符號通過大量的轉發，重復性傳播引起用戶的共鳴，使城市成為新的網紅城市。如春節期間擁有很高話題度的 “潮汕英歌舞”和 “福建游神”，在抖音平臺分別擁有54.4億和52.3億的播放量，這些熱點話題都極具地方特色，代表了當地的人文歷史與生活信仰。?？谟袚Q花節、軍坡節、公仔戲等既具有地方特色又符合視聽規律的文化符號，應該深度挖掘，成為城市傳播的新名片。政府在明確城市定位和城市特色資源的基礎上，源源不斷地挖掘能夠轉化成可視化符號的傳播因素，尋求與短視頻平臺的深度合作，將城市的特色資源和平臺提供的流量、技術結合起來，在短視頻平臺上利用特色資源實現城市形象的最大化傳播。

（三）緊跟熱點，制造話題，適應視聽規律

在 《?？谑新糜螛I “十四五”發展規劃》中提出了 “時尚之都·陽光?？凇钡男麄骺谔枴５谔柺叫麄饕呀洸辉龠m應短視頻的傳播規律，同時也難以體現海口的差異化城市特色。傳統主流宣傳解決 “是什么”的問題，如給城市做定位、出口號，凝練出了一定的高度，但高度意味著與生活的疏離。短視頻時代，需要從思考 “是什么”轉變為思考 “為什么”，需要大量的熱點事件和用戶視角提供的細節，讓高度轉變成溫度，讓每一個用戶都能通過短視頻身臨其境地感受到為什么是這樣。官方話語要轉變為民間話語，從大而全的城市概覽轉變為小而美的生活細節。具體應注意以下幾點。

一是生活化。短視頻傳播需要更加接地氣，充滿趣味性，生活化、細節化的傳播內容更契合短視頻的傳播規律。身臨其境的第一視角和此時此刻的在場感受是讓廣大用戶融入城市的重要途徑，這樣的傳播才更有感染力和真實感，才能帶來共鳴與共情?！袄坠R”這一獨屬于海南的IP形象的爆火就是受眾對于趣味性與生活化需求的體現。

二是互動性。短視頻讓傳播的單向灌輸轉型為雙向互動。短視頻傳播更加注重參與感。短視頻內容不是越完美越好，反而應該讓大家找到槽點，能夠參與到與創作者的互動當中。如新疆主播 “疆域阿力木”在短視頻和直播中，“你這背景太假了”這一槽點爆火。

三是話題性。短視頻的碎片化能夠真實且深入地展示城市的方方面面，讓觀眾通過碎片化的影像，在腦海中逐漸拼湊出對于城市的完整印象。從目的地吸引轉變為話題吸引，在短視頻中發布熱點和話題，其他用戶才會有去 “在場”的沖動。目的地的吸引力不是目的地本身，而是我們在短視頻平臺共同在場。

四、結束語

塑造和傳播城市形象是一個復雜的系統工程，在短視頻背景下，需要明確傳播主體、創新傳播內容、更迭傳播方式。海口城市形象的傳播應該在新媒體、新技術、新理念方面發力。以官方為主導，進行系統科學的規劃；以特色歷史文化為核心，挖掘城市特色視覺傳播符號；以短視頻為突破點，全民參與擴大傳播范圍，最終形成傳播合力。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心發布第52次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].國家圖書館學刊，2023，32（05）：13.

[2] 抖音熱點、巨量算數聯合發布.心向愿望，步履不停：2023抖音年度觀察報告[EB/OL].[2023-12-20].https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/1035？source= oceanengine.

[3] 許慧敏，黃浩平.多模態視域下海南省地級市城市形象建構與傳播研究：以小紅書UGC短視頻為例[J].西部廣播電視，2022，43（20）：71-74.

[4] 王紅纓，王曉麗.短視頻塑造新疆文旅形象的傳播策略：以抖音新疆文旅短視頻為例[J].新媒體研究，2021，7（16）：36-39.

[5] 田淼琪，張玥.基于抖音短視頻平臺的合肥城市形象傳播問題與對策[J].新聞世界，2024（02）：41-43.

[6] 劉笑男.基于短視頻的城市形象呈現分析[J].傳媒，2024（01）： 75-77.

[7] 游舒穎.抖音平臺中的福州城市形象傳播研究[J].聲屏世界， 2022（02）：85-87.

基金項目： 2023年度?？诮洕鷮W院校級科學研究課題 “短視頻時代?？诔鞘行蜗髠鞑ゲ呗匝芯俊?〔項目編號：HJKY （JD）23-04〕成果。

作者簡介： 柴穎杰，男，漢族，山西臨汾人，碩士，助教，研究方向：影視文化。