禮儀：奢侈品的利器

大衛·杜柏伊斯（David Dubois）

奢侈品如何創造優質體驗，吸引客戶并和他們構建不斷深入的聯系？禮儀或許是建立新商業價值的戰略工具

2024年1月19日，巴黎傳奇餐廳La?Tour?dargent的老板兼首席執行官安德里奧·特雷爾非常開心。在短短幾個小時內，他的餐廳依靠銷售部分餐具和歷史元素裝飾，籌集了超過72萬歐元。是什么促使人們購買該餐廳的餐具？買家的目標是獲得該品牌長期以來通過禮儀建立起來的魔力。

禮儀被定義為允許表達和行使權力、財富、自信和品位的行為方式，這是一個古老的概念。奢侈品行業最近重新將禮儀作為建立新商業價值的戰略工具。管理者能從這次重生中學到什么？

禮儀的過往

幾個世紀前，每個歐洲宮廷都有自己的規則，無論是英國的都鐸王朝還是法國的路易十四王朝。這些規則精確地管理著社會關系、儀式和著裝。除了皇室，它們還迅速地通過涓滴效應影響歐洲上流社會的日常生活。

禮儀也許在法國獲得了最大的意義，因為路易十四戰略性地利用凡爾賽宮作為權力的工具。國宴和招待會涉及的不僅僅是宴會和娛樂。不遵守相關標準意味著丟臉，有時甚至是死亡。著名廚師弗朗索瓦·瓦德勒在尚蒂伊城堡自殺，原因是其在皇家宴會的第一天晚上沒有制作足夠的烤野雞供客人食用，然后第二天沒有準備足夠的海鮮。

幾個世紀以來，禮儀塑造了社會敘事和權力動態。它作為一個框架，管制著時間的流動、個人的定位和物體的排列，同時賦予其意義和重要性。正如德國著名社會學家諾伯特·埃利亞斯敏銳觀察到的那樣，禮儀是一種微妙的社會和行為控制機制。

在廚師弗朗索瓦·瓦德勒的職責范圍內，精心安排宴會活動和餐具不僅僅是一個任務，還是權力和聲望的組成部分。同樣，Sèvres、Meissen和royal?Copenhagen等皇家瓷器也有助于創造一種地位和精致的視覺語言。總之，從歷史上看，禮儀規則越來越多地用于維護社會秩序和統治精英的威望。

時間快進到2023年9月至2024年1月期間，為慶祝凡爾賽宮始建400周年，著名的鏡廳舉行了一系列盛大晚宴。法國藝術家讓-米歇爾·奧托涅爾精心制作了精致的中心飾品，與城堡花園中展出的玻璃雕塑相呼應。

這些由奢侈時尚品牌贊助的晚宴費用可能超過了600萬歐元。如此奢侈的支出強調了這類活動在塑造宏偉和威望形象方面的重要性。

宴會絕不僅僅是一個裝飾和用餐的場所，它還是權力、聲望和傳統交匯的舞臺。因此，它越來越多地被用作品牌建設的工具。

重新成為時尚？

禮儀在不同文化中的發展并不均衡。一些國家已經把禮儀制度化。例如，當新員工入職時，日本公司會教他們公司禮儀。課程包括鞠躬的細微差別，如何交換名片、處理等級關系，以及亞洲文化中“面子”的重要性。

在西方，禮儀的復興很大程度上要歸功于納丁·德·羅斯柴爾德關于這一主題的著作。她的書充滿了幽默的自傳軼事，在全球讀者中引起了共鳴，銷量達數十萬冊。在數字時代，博蒙特禮節公司創始人及皇室專家邁卡·邁耶、英國知名禮儀專家威廉·漢森等在社交媒體上有影響力的人，追隨著納丁·德·羅斯柴爾德的腳步，聚集了數百萬粉絲。他們倡導現代禮儀的復興，目的是讓禮儀重新成為時尚。

除了網紅，奢侈品以及高端品牌也越來越多地將禮儀作為建立關系的強大工具。例如，法國百年瓷器世家柏圖通過舉辦餐具活動，吸引有志于從事酒店業的年輕專業人士，建立參與者對其品牌的情感依戀。

迪奧等奢侈品公司將餐具作為其營銷和傳播策略的核心。其餐具和裝飾品系列，具有易于識別的圖案，如朱伊紋和藤格紋，成為品牌標識和時尚系列的延伸。

同樣，蘇富比在著名拍賣會之前也會舉辦私人晚宴，以營造一種排他性的感覺，并與參與者建立聯系。而當盧浮宮博物館為購買著名畫家夏爾丹的作品《法國人》尋找贊助人時，它邀請了名廚莫里·薩科出演一場被廣為宣傳的“開放式廚房”活動。這是法國國家博物館首次舉辦此類活動。

這些例子表明，禮儀是傳達品牌形象的有效手段，機構、知名公司和無數其他公司都在利用這一手段。

善用禮儀策略

雖然禮儀策略各不相同，但它們都有共同的組成部分。

首先，活動和體驗的視覺吸引力是價值創造的重要來源，尤其是在奢侈品和時尚領域。上鏡并非常適合Instagram的活動通常會被客戶在社交網絡上分享和轉發。而更大的視覺價值是至關重要的，因為它能讓奢侈品消費者產生更大的購買欲望和支付意愿。

其次，促進當代創作的非營利組織Genius?Loci的創始人、法國藝術策展人瑪西詠·維尼亞表示，禮儀會產生身臨其境的體驗，有助于“感官、有形和無形的和諧”，從而為品牌提供一種優雅、獨特和感性的方式，激發人們對品牌的渴望。隨著零售業逐漸擺脫單純的產品展示，禮儀提供了一個強大的渴望之旅和復雜體驗，成為客戶與品牌的新接觸點。

再次，禮儀是規范的生成器，激發人們對奢侈品的渴望。事實上，對地位的需求是奢侈品消費的主要心理驅動因素之一。它在很大程度上依賴于標志或建立消費者等級地位的準則、規范和實踐。禮儀通過設定做事的方式（例如吃飯、說話），促進了人們維護自己個性和屬于一個共同價值觀集體的雙重需求。

近年來，禮儀已成為軟實力的強大來源，為奢侈品品牌建設帶來了形象和資本的巧妙結合。在2023年6月接受《費加羅報》采訪時，LVMH首席執行官伯納德·阿爾諾將路易威登稱為“文化之家”，并強調了“品牌的可取性”。卡地亞首席執行官思禮樂則表示，“我們需要意義……奢侈品牌與文化、藝術和品位有著深刻的聯系。”

來源：歐洲工商管理學院；編譯：王夢菲