衢州市衢江區農業品牌化建設成效問題及對策

摘 要 在消費升級背景下，農業品牌化建設成為農業經濟發展的重要內容，對提高農業競爭力、促進農民增收具有至關重要的作用。為給農業品牌化建設工作提供參考，以浙江省衢州市衢江區為例，介紹了衢江區在農業品牌化建設方面的經驗做法，分析了衢江區農業品牌化建設存在的品牌意識不強、品牌定位不夠精準、農業標準化生產體系需完善、品牌知名度不高等問題，并提出了加強宣傳引導，提高農業品牌化發展意識；注重系統謀劃，明確農業品牌發展定位；堅持品質第一，完善農業標準化生產體系；緊扣市場導向，提高農業品牌知名度等對策。

關鍵詞 農業品牌化；放心農業；鄉村振興；品牌營銷；浙江省衢州市衢江區

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.025

2022年，農業農村部啟動實施農業品牌精品培育計劃，印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，為農業品牌培育提供了更系統的思路、更可行的舉措[1]。農業品牌化是農業高質量發展的重要標志，對有力有效推進鄉村全面振興、加快推進農業農村現代化具有重要意義[2]。

浙江省衢州市衢江區地處中亞熱帶，冬夏長、春秋短，光熱充足，平原、丘陵、半山區、山區等農區層次豐富，環境、土質適合多種果蔬種植，農產品資源豐富。近年來，衢江區堅持將品牌建設作為增強農產品競爭力、提高農業效益的重要舉措，聚焦特色產業，積極開展放心農業品牌建設，塑強“衢江山農”農產品區域公用品牌，培育推介具有核心競爭力的企業品牌和優質特色農產品品牌，不斷促進農業增效、農民增收、農村發展。

1" 衢江區農業品牌化建設成效

1.1" 以放心農業為抓手，夯實品牌發展基石

1.1.1" 實施放心農業品牌化發展戰略

2013年以來，衢江區委、區政府將“放心農業”擺在區域發展的突出重要位置，制定放心農業發展實施意見，在全國首創放心農業八大體系，放心農業建設取得了明顯成效，獲得了國家現代農業示范區、全國首批農產品質量安全示范縣、全國農業標準化示范區等榮譽，蛟壟小皇姜、淘谷居雞蛋等放心農產品先后入選G20峰會、杭州亞運會供貨名單。2018年，衢江區作為全國食品安全示范縣唯一代表，在全國“雙百”對接現場會進行典型發言。

1.1.2" 強化農業標準化生產體系建設

衢江區按照農產品“一品一策”建設標準化生產體系，通過實施風險隱患排查、風險管控技術集成與轉化應用、標準技術宣傳培訓等舉措，推動農民素質、生產效率、產業效益等實現全面提升，爭創放心農產品升級版。例如，衢江區與浙江省農業科學院農產品質量安全與營養研究所合作，實施茭白“一縣一品一策”項目，通過制定量化指標、開展安全監測、進行技術培訓等推動茭白農業標準化生產示范基地項目建設落地增效。截至2021年底，衢江區“杜澤茭白”被核準注冊地理標志證明商標。

1.1.3nbsp; 打造農產品質量安全追溯體系

衢江區搭建具有衢江特色的農產品質量安全追溯平臺，將規模以上生產主體及“三品一標”主體全部納入主體信息庫并進行動態維護，督促主體及時錄入數據，推廣合格證與追溯結合實現“一證一碼”功能，推動農產品從主體追溯升級到生產全過程追溯。同時，創新推廣“衢江放心農業”APP、接入浙食鏈“陽光農場”應用、實施農資閉環管理，持續推進“浙農碼”的實施使用，以數智賦能放心農業，以高品質、可追溯的農產品為衢江區農業品牌化建設打下扎實基礎。

1.2" 以“3+X”產業為重點，塑造品牌發展優勢

1.2.1" 扶持特色優勢產業

衢江區構建了以蔬菜、柑橘、中藥材為核心，茶葉等產業為重點的“3+X”產業發展體系，圍繞農業“綠色化、數字化、園區化、標準化、品牌化”目標，出臺《衢江區聚焦“3+X”特色產業推動農業高質量發展扶持政策》，整合資金推廣優質品種、先進技術，對符合保供和“3+X”產業發展的以種植、加工、銷售為主的農業龍頭企業、種養大戶、合作社、涉農電商和家庭農場等主體進行政策扶持，打造農業全產業鏈，加快特色農業發展。

1.2.2" 建設現代農業園區

衢江區以農業園區和基地作為現代農業發展的重要平臺，推廣實施了蓮花循環農業、后溪稻漁綜合種養、“壽光模式”設施蔬菜、“跑步雞”等產業項目，不斷拓寬農業發展空間。例如，引入“壽光-衢江”農業產融共富模式，在高家鎮規劃建設未來農業園區26.67 hm2，一期建成標準農業大棚6.80 hm2。目前，衢江區已建成國家級農村產業融合發展示范園1個，種植業“五園”省級示范基地15個，省級現代農業園區2個，園區數量與發展水平位于浙江省前列[3]。

1.2.3" 推進“一村一品”建設

衢江區立足資源稟賦，因地制宜，積極扶持指導各村集中力量培育特色產業，全方位推進產、加、貯、銷一條龍的產業鏈發展，生產加工出更多有特色、潛力大、競爭力強、效益好的拳頭產品，以“一村育一品、一品帶一片”為核心推動形成具有衢江特色的產業發展格局。創成高家鎮（柑橘）、嶺洋鄉（茶葉）、杜澤鎮坎頭村（茭白）等全國“一村一品”示范鎮村3個，用“特色牌”為產業發展、品牌建設賦能。

1.3" 以營銷推介為驅動，激活品牌致富動能

1.3.1" 打造農產品區域公共品牌

衢江區通過深度挖掘獨有的地域文化內涵，整合霞光葡萄、土雞蛋、紫山藥、小黃姜等遠近聞名的精品農特產，2018年注冊創建了“衢江山農”品牌，現已規范化運營。“衢江山農”線上以淘寶企業店為抓手，線下以旗艦店為中心，聯動新農都鄉村振興綜合體、蓮花未來鄉村、杜澤老街展示展銷中心等基地，初步形成“線上線下相結合、基地店鋪雙貫通”的品牌營銷格局，累計推廣衢江區特色農產品100余種，建立示范基地12個，為當地優質農產品搭建從“菜園”到“餐桌”的全流通平臺。

1.3.2" 構筑品牌營銷創新創業平臺

衢江區按照“農旅經濟政策+品控體系+品牌推廣+新媒體創業”路徑，打造雙創服務平臺，推動衢江區鄉村全域抖音集中上線，匯聚抖音農旅創客56家，帶動小黃姜、柑橘、蔬菜等農產品銷售。實施“繁星”計劃，設立村播人才培育基地、直播“共富工坊”實訓基地等村播人才培育平臺，培育“村播”企業6家、網紅46名。創新開發“數商興農服務”應用，賦能品牌營銷，引領鄉村產業全面起勢，助售農產品200萬件，銷售額超1.5億元。

1.3.3" 開展多形式多渠道品牌推介

設立衢江區放心農產品北京展示展銷中心，推動產銷對接，實現衢江區與北京市等省內外經濟發達地區的溝通合作及全方位營銷。依托浙江省農博會、上海南京名特優新農展會、慈溪農交會等重要展會，推動衢江區優質放心農產品在全國各地亮相。加強品牌傳播推廣，通過舉辦“山海1+1特別直播”融媒體活動、“青耕中國·冬藏碩果”助農直播推介等活動，助力衢江區農產品宣傳和銷售。

2" 存在的問題

2.1" 品牌意識不強

雖然地方政府積極推動農產品“三品一標”建設，但衢江區仍存在部分經營主體對品牌效益認知度低、對品牌認證使用率低、對品牌發展投入低等問題，品牌意識不強，缺少專業化的品牌運作團隊，缺乏系統性的品牌建設策略、品牌管理制度等。

2.2" 品牌定位不夠精準

衢江區有柑橘、蔬菜、茶葉、中藥材等眾多特色產業，但產品全而不精，品牌雜而不亮，整體呈現出普通品牌多、知名品牌少的局面，急需做優品牌發展總體規劃，明確品牌發展定位，并有針對性地拓展特色農產品產業發展鏈條，以實現品牌溢價，增強市場競爭力。

2.3" 農業標準化生產體系需完善

雖然衢江區是農業大區，農業生產主體數量多，農產品種類多，但在共性質量標準體系、特色產業的個性標準化生產體系、農產品質量安全追溯體系建設等方面還較為薄弱，產品品質難以保證，不利于農業品牌化發展。

2.4" 品牌知名度不高

雖然“衢江山農”整合了衢江區各種優質農產品資源，但尚處于起步階段，在品牌戰略、價值定位、需求分析、包裝設計、市場營銷、推廣體系等方面有待提升，品牌知名度不高，需要繼續深入挖掘放大產品的核心優勢、功效價值、文化內涵，講好品牌故事，加大品牌營銷力度，充分發揮品牌對提升農產品銷量、提升農產品溢價的作用。

3" 對策

3.1" 加強宣傳引導，提高農業品牌化發展意識

大力實施品牌驅動戰略，通過宣傳培訓、人才引領等方式提高品牌意識，促進農業經濟發展。加大對品牌重要性的宣傳引導力度，組織開展品牌培育、品牌保護、品牌使用等相關知識培訓，鼓勵幫助經營主體加快商標注冊、“三品一標”認證等，不斷提高經營主體的品牌意識和市場意識。引進、培育專業的品牌運作團隊，根據品牌本身特質、發展階段和投入資源等，建立相應的品牌管理制度、品牌運營機制等，不斷提升品牌的使用率和影響力。

3.2" 注重系統謀劃，明確農業品牌發展定位

將農業品牌建設作為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要措施。充分發揮黨建引領作用，撬動資源要素集聚，綜合考慮區域范圍內的優勢資源及區域品牌等，科學編制農業品牌化發展規劃，進一步明確農業主導產業、地方小宗特色農產品的區域布局、發展定位和目標市場。同時，推動農業各方面項目資金適度向農業品牌主體傾斜，以龍頭帶動延伸產業鏈條、建設產業集群，加快產業多元融合，推動優勢產業全鏈條建設，發揮推動品牌化發展的倍增效應[4]。

3.3" 堅持品質第一，完善農業標準化生產體系

品質是品牌的根本，提升品質才能塑強品牌。深化農業標準化生產體系建設，推進“一縣一品一策”項目實施，根據發展實際建立適用的農業標準及技術規范，大力推進標準化生產基地建設、推行標準化生產技術，實現經營主體按標生產[5]。強化全環節質量管控，細化農業農村、市場監督管理等部門農產品質量安全檢測體系、追溯體系工作職責，推動管理全覆蓋、監管無盲點。實施質量興農計劃，對新獲得無公害農產品、綠色食品認證的農業企業（基地）等給予獎勵，引導規模生產主體開展綠色優質農產品認證、生產。

3.4" 緊扣市場導向，提高農業品牌知名度

按照“一個公用品牌+多個經營主體和產品”思路，打好“全品類+單品類”組合拳，提升農業品牌知名度。在區域公共品牌培育上，強化老字號、民族品牌等屬性特征，深度整合區域內資源，開發農產品“禮品”特性，做好品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等品牌形象，不斷促進商旅融合[6]。在企業或產品品牌上，緊扣“提升消費者體驗價值”核心，大力發展創意農業，在種植、養護、收獲等各環節創造體驗點和利益點，促進農產品全流程的深度開發和增值[7-8]。同時，強化品牌營銷，組織農業主體、農創客等參加農業博覽會、網上農博等重要展示展銷活動，拓展農產品銷售渠道[9-10]。

參考文獻：

[1]" 佚名.農業農村部啟動實施農業品牌精品培育計劃[J].山西農經，2022（13）：23.

[2]" 宋洪遠，江帆.農業強國的內涵特征、重點任務和關鍵舉措[J].農業經濟問題，2023（6）：18-29.

[3]" 佚名.浙江省衢州市衢江區：全力打造鄉村振興先行先試區[J].中國農民合作社，2021（5）：41-42.

[4]" 王立業.農業龍頭企業在鄉村振興中的作用分析[J].中國物價，2022（9）：54-56.

[5]" 張圣國，盧靜蕊，周繁，等.加快現代農業體系建設促進農業高質量發展[J].河北農業，2022（3）：37-38.

[6]" 劉冰.農產品區域品牌對農業經濟發展質量的影響[J].中國產經，2021（20）：34-35.

[7]" 張姮，凌霓.互聯網+創意農業的品牌化設計路徑研究[J].上海農村經濟，2021（3）：33-35.

[8]" 劉曉芬，崔登峰，王潤.特色農產品品牌營銷策略研究[J].農業經濟，2013（12）：121-122.

[9]" 盧小平.鄉村振興背景下農產品跨區域產業鏈協作研究[J].中國特色社會主義研究，2023（1）：94-105.

[10] 龔映梅，劉明鳳.國內農產品營銷渠道研究綜述[J].江蘇商論，2023（10）：9-13.

（責任編輯：敬廷桃" 劉寧寧）