天津市黃莊鎮(zhèn)小站稻品牌建設與市場推廣策略

摘 要 水稻是我國主要糧食作物之一，其中小站稻是我國著名的水稻品種之一。天津市作為小站稻的發(fā)源地，高度重視小站稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著消費者對優(yōu)質(zhì)稻米的需求不斷增加，小站稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著機遇和挑戰(zhàn)。基于此，為加快小站稻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以天津市寶坻區(qū)黃莊鎮(zhèn)為例，探討了小站稻品牌建設與市場推廣現(xiàn)狀，分析小站稻品牌建設與市場推廣中存在的品質(zhì)參差不齊，市場接受度低；產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈拓展不足；市場競爭激烈，品牌競爭力不強；宣傳力度不夠，品牌知名度較低等問題，并提出加強品質(zhì)管理，提高認可度；提高產(chǎn)業(yè)附加值，拓寬全產(chǎn)業(yè)鏈；突出特色優(yōu)勢，提高品牌競爭力；加大宣傳力度，提高品牌知名度等策略。

關鍵詞 小站稻；品牌建設；市場推廣；天津市寶坻區(qū)黃莊鎮(zhèn)

中圖分類號：F326.11 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.027

水稻是我國主要糧食作物之一，也是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著國民收入水平和健康意識的提高，以及供給側(cè)結(jié)構性改革的不斷深入推進，人們對食品的需求發(fā)生了質(zhì)的變化，從滿足溫飽到注重優(yōu)質(zhì)、綠色、安全，對綠色優(yōu)質(zhì)食品的需求量日益增長[1]。面對消費者偏好的轉(zhuǎn)變，發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為適應農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革與迎合消費需求的不二選擇。

小站稻是天津市的地方特色優(yōu)質(zhì)稻米品牌，一直以高質(zhì)量和獨特風味受到消費者的喜愛[2]。2017年，習近平總書記在視察天津市時，對小站稻給予了高度評價。這為小站稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強大的動力和指導。天津市寶坻區(qū)黃莊鎮(zhèn)是小站稻的主要種植區(qū)域，也是小站稻的原產(chǎn)地之一。近年來，黃莊鎮(zhèn)積極響應習近平總書記的指示，大力推進小站稻產(chǎn)業(yè)的振興。然而，黃莊鎮(zhèn)在發(fā)展小站稻產(chǎn)業(yè)過程中也面臨著一些問題，如品質(zhì)不穩(wěn)、品牌宣傳不足、市場競爭激烈等，制約了小站稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。因此，研究黃莊鎮(zhèn)小站稻品牌建設與市場推廣存在的問題，并提出相應對策，對于實現(xiàn)小站稻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者的多元化需求，增強小站稻的市場競爭力和社會影響力，具有重要的理論和實踐意義。

1" 小站稻種植概況

黃莊鎮(zhèn)隸屬于天津市寶坻區(qū)，位于南運河北岸，屬溫帶大陸性季風氣候區(qū)。黃莊鎮(zhèn)四季分明，冷暖干濕差異明顯；年平均氣溫為11.3 ℃，年平均降水量為490 mm。黃莊鎮(zhèn)是小站稻的原產(chǎn)地之一，種植小站稻的歷史悠久，有著豐富的小站稻種植經(jīng)驗和技術。黃莊鎮(zhèn)的小站稻以其優(yōu)良的品質(zhì)、清香的食味和高產(chǎn)的特點，受到了消費者廣泛的認可和贊譽。黃莊鎮(zhèn)大力推進小站稻產(chǎn)業(yè)振興，以種植大戶、家庭農(nóng)場合作社等經(jīng)營主體為依托，加大小站稻種植力度。2023年，黃莊鎮(zhèn)成功入選天津市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)，實現(xiàn)水稻種植面積5 333.33 hm2，其中小站稻種植面積5 066.67 hm2。黃莊鎮(zhèn)種植的小站稻以金稻919、津原U99、天隆優(yōu)619等品種為主，每667 m2產(chǎn)量達700 kg。黃莊鎮(zhèn)小站稻采用標準化、綠色化、智能化的種植模式，實現(xiàn)了從種植到餐桌的全程監(jiān)管和質(zhì)量保障。

2" 現(xiàn)狀

近年來，黃莊鎮(zhèn)積極推進小站稻品牌建設，通過加強品種改良、提升品質(zhì)、規(guī)范管理、打造特色，努力將小站稻打造成我國知名的農(nóng)業(yè)品牌。當前，黃莊鎮(zhèn)小站稻已經(jīng)獲得了國家地理標志保護產(chǎn)品、中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、津農(nóng)精品等多項榮譽和認證。黃莊鎮(zhèn)還與天津食品集團有限公司、天津農(nóng)學院、中國科學院等多家單位合作，建立了小站稻研究院、小站稻品質(zhì)與食味分析評價中心等科研機構，開展了小站稻品質(zhì)與食味、耐鹽堿、深加工等方面的技術研發(fā)。黃莊鎮(zhèn)還制定了《“優(yōu)質(zhì)小站稻”商標使用管理暫行辦法》，并以此為依據(jù)加強了商標的依法使用、規(guī)范使用和保護。此外，黃莊鎮(zhèn)積極響應市政府號召，大力推進5G和物聯(lián)網(wǎng)技術在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應用。通過應用物聯(lián)網(wǎng)技術為小站稻創(chuàng)造最佳生長環(huán)境，結(jié)合精準的水肥灌溉系統(tǒng)，實現(xiàn)節(jié)水節(jié)肥、減少人工成本，顯著增加經(jīng)濟效益。同時，黃莊鎮(zhèn)利用5G無人機巡田遠程監(jiān)控系統(tǒng)，推動小站稻耕種的數(shù)字化管理。

黃莊鎮(zhèn)充分利用電商、新媒體等平臺，拓展小站稻的銷售渠道，提高小站稻的市場占有率和競爭力。例如，黃莊鎮(zhèn)建立了天津小站稻集散中心，吸引了眾多小站稻生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)入駐；在市區(qū)建立了小站稻旗艦店，在500多家食品集團直營銷售網(wǎng)點設立小站稻專柜；牽頭成立了小站稻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一了小站稻的品牌形象和宣傳口號；在云南省昆明市建立了天津小站稻運營中心，拓展了西南市場；小站稻還入駐了天貓、京東等電商平臺，實現(xiàn)了線上線下的全面銷售。此外，黃莊鎮(zhèn)積極參加了中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、京津冀品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、中國品牌日等活動，展示了小站稻的品牌形象和優(yōu)勢。

3" 存在的問題

3.1" 品質(zhì)參差不齊，市場接受度低

種植條件、栽培技術、收獲貯存方式、加工技術等都會影響小站稻稻米的品質(zhì)。然而，目前黃莊鎮(zhèn)在發(fā)展小站稻種植產(chǎn)業(yè)過程中，少數(shù)村仍以農(nóng)戶個體經(jīng)營為主，部分村以種植大戶經(jīng)營為主，龍頭企業(yè)和家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體較少。這些經(jīng)營主體經(jīng)營分散，注冊商標眾多，缺乏統(tǒng)一的技術標準和有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，加之缺少統(tǒng)一的小站稻評價標準，導致生產(chǎn)的稻米品質(zhì)參差不齊、市場接受度低，從而影響小站稻的品牌建設與市場推廣成效。

3.2" 產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈拓展不足

1）黃莊鎮(zhèn)小站稻產(chǎn)品以稻米為主，缺乏深加工和創(chuàng)新，沒有形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構和差異化的產(chǎn)品特色。2）黃莊鎮(zhèn)小站稻產(chǎn)品的定位不明確，沒有突出其優(yōu)質(zhì)、綠色等優(yōu)勢，無法滿足消費者的個性化和多層次的需求。3）目前，黃莊鎮(zhèn)小站稻產(chǎn)業(yè)還以種植為主，與其他產(chǎn)業(yè)的融合程度不高，缺乏有效的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展，無法形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應。例如，黃莊鎮(zhèn)沒有充分利用小站稻的文化內(nèi)涵和生態(tài)價值，實現(xiàn)小站稻產(chǎn)業(yè)與觀光旅游、水產(chǎn)養(yǎng)殖、文化教育等產(chǎn)業(yè)的深度融合，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”融合發(fā)展，提升小站稻的社會效益和經(jīng)濟效益。4）黃莊鎮(zhèn)小站稻的市場銷售渠道和銷售網(wǎng)絡也不完善，沒有形成有效的供需對接和信息溝通機制，影響了小站稻的市場拓展和消費者滿意度。

3.3" 市場競爭激烈，品牌競爭力不強

在國內(nèi)外市場上，黃莊鎮(zhèn)小站稻與其他優(yōu)質(zhì)稻米競爭十分激烈。例如，日本的越光米、我國的津粳優(yōu)系列雜交粳稻與稻花香系列品種稻米等，這些品牌的稻米不僅具有優(yōu)異的品質(zhì)和食味，還有著完善的品牌建設和推廣策略，已在市場上形成了較高的品牌知名度和美譽度，在稻米市場具有主導地位[4]。雖然小站稻在黃莊鎮(zhèn)大面積種植，但是黃莊鎮(zhèn)小站稻在與這些品牌的競爭中，沒有明確的差異化特征和核心競爭優(yōu)勢，難以在同質(zhì)化競爭中突圍而出，無法建立穩(wěn)定和忠實的消費者群體及在市場中占據(jù)有利地位。

3.4" 宣傳力度不夠，品牌知名度較低

1）黃莊鎮(zhèn)沒有充分利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等對小站稻進行宣傳，且人們購買小站稻的契機多以傳統(tǒng)口碑為主，小站稻品牌在報紙、電視、廣播等主流媒體上的報道和宣傳都比較有限，導致黃莊鎮(zhèn)小站稻雖然在天津市有一定的知名度和影響力，但在全國范圍內(nèi)其品牌知名度低于市場其他知名品牌，人們對黃莊鎮(zhèn)小站稻品牌的認可度較低[5]。2）黃莊鎮(zhèn)小站稻的宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和多樣性，難以激發(fā)目標消費群體的購買興趣。單一的宣傳方式也影響小站稻的品牌建設與市場推廣成效，不利于提高消費者的滿意度和忠誠度。

4" 對策

4.1" 加強品質(zhì)管理，提高認可度

1）加強小站稻的科研育種和技術推廣。黃莊鎮(zhèn)應加大對小站稻的科研投入力度，培育出更適應當?shù)貧夂蚝屯寥罈l件、更具優(yōu)質(zhì)食味特性的新品種，滿足消費者的多樣化需求。同時，要加強對農(nóng)戶的技術培訓和指導，推廣基質(zhì)育秧、機械化旱直播、綠色防控等高效節(jié)水、節(jié)肥、節(jié)藥的栽培技術，提高小站稻綠色栽培技術應用水平，進而提高小站稻品質(zhì)。2）建立小站稻質(zhì)量監(jiān)管和溯源體系。黃莊鎮(zhèn)可利用現(xiàn)代信息技術，建立智慧農(nóng)業(yè)平臺，實現(xiàn)對小站稻生產(chǎn)環(huán)境的實時監(jiān)測，對小站稻的種植、收獲、貯存、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)進行質(zhì)量控制和追溯，確保小站稻品質(zhì)優(yōu)良。3）建立小站稻品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一商標和標準。黃莊鎮(zhèn)可以借鑒天津市津南區(qū)農(nóng)業(yè)技術推廣服務中心的做法，將擁有小站稻證明商標的企業(yè)和合作社組織起來，形成品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一使用小站稻商標，制定統(tǒng)一的種植、加工、質(zhì)檢、包裝、銷售等標準，加強小站稻品質(zhì)管理，提高小站稻的品牌認可度和信譽度。

4.2" 提高產(chǎn)業(yè)附加值，拓寬全產(chǎn)業(yè)鏈

1）黃莊鎮(zhèn)應加強小站稻的深加工和產(chǎn)品創(chuàng)新，形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構和差異化的產(chǎn)品特色，開發(fā)小站稻系列產(chǎn)品，如小站稻米粉、小站稻米酒、小站稻米糕等，豐富小站稻的產(chǎn)品形態(tài)和消費場景，增加小站稻的附加值和市場需求[6]。2）黃莊鎮(zhèn)應豐富小站稻的產(chǎn)品包裝和設計，突出小站稻的品牌形象和文化內(nèi)涵，打造小站稻的地理標志和特色標簽，提升小站稻的產(chǎn)品定位和市場認知度。3）黃莊鎮(zhèn)應深化小站稻的產(chǎn)業(yè)融合和拓展，形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應，提升小站稻的社會效益和經(jīng)濟效益。例如，實施稻漁綜合種養(yǎng)基地建設，達到“一水兩用、一地雙收、穩(wěn)糧增效、稻漁雙贏”的綜合效果。4）黃莊鎮(zhèn)應利用小站稻的歷史文化和生態(tài)價值，加強小站稻產(chǎn)業(yè)與觀光旅游、文化教育等產(chǎn)業(yè)的深度融合，吸引更多的游客和消費者，提高小站稻品牌知名度和社會影響力。

4.3" 突出特色優(yōu)勢，提高品牌競爭力

1）采用現(xiàn)代營銷策略，如網(wǎng)絡營銷、社交媒體推廣等方式，深挖黃莊鎮(zhèn)小站稻的獨特賣點和文化故事，強化品牌特色，借助地理標志產(chǎn)品的認證，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，建立差異化優(yōu)勢，增強品牌的市場認知度和消費者黏性。同時，配合線上線下多渠道銷售小站稻，提升消費者購買便利性。建立完善的售后服務體系，關注消費者的需求和體驗，提供個性化、貼心的服務，增強消費者對品牌的好感度和忠誠度。2）可以通過與知名大米品牌合作，或者尋找口味相近的優(yōu)質(zhì)稻米進行品牌聯(lián)名，共同開展市場活動，提高品牌的曝光度和消費者認可度。3）根據(jù)小站稻的品質(zhì)與市場定位，合理定價，在保證經(jīng)濟收入合理的基礎上盡可能提高市場競爭力，吸引不同層次的消費群體。

4.4" 加大宣傳力度，提高品牌知名度

1）加強與主流媒體的合作，提高小站稻的曝光度?？梢酝ㄟ^報紙、電視、廣播等媒體進行廣告投放、專題報道、采訪等，向全國消費者展示小站稻的特色和優(yōu)勢，增加其品牌影響力。2）充分利用社交媒體平臺，拓展小站稻的目標客戶群。可以通過在微博、微信、抖音等平臺上建立黃莊鎮(zhèn)小站稻的官方賬號，發(fā)布相關的內(nèi)容，如小站稻的種植過程、烹制方法、美食推薦等，吸引更多的潛在消費者，尤其是年輕群體，提高小站稻品牌知名度。3）創(chuàng)新并打造多樣化的小站稻宣傳內(nèi)容，激發(fā)消費者的購買興趣?？梢酝ㄟ^舉辦各種活動，如小站稻品鑒會、有獎問答、創(chuàng)意征集等，增強消費者對小站稻的了解，同時收集消費者的反饋和建議，不斷改進小站稻的品質(zhì)，提高消費者的滿意度和忠誠度。

5" 結(jié)語

當前，黃莊鎮(zhèn)在推進小站稻品牌建設與市場推廣過程中面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，可以通過差異化定位、品質(zhì)保證、銷售渠道拓展等手段，打造獨具特色的小站稻品牌形象，提升小站稻品牌影響力和市場競爭力，推動當?shù)貎?yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

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[6] 孫蕊.數(shù)字經(jīng)濟賦能天津水稻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2023（24）：7-9.

（責任編輯：敬廷桃" 劉寧寧）