體育健康傳播的實踐、挑戰與未來發展

健康是國家和民族未來的核心議題。隨著中國社會的快速發展，全民健身與全民健康的深度融合已成為國家戰略的關鍵組成部分。在國家發展戰略的背景下，體育健康傳播成為推動社會發展的關鍵。伴隨著新媒體的發展，體育健康傳播在中國展現出獨特的特點和前景。

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體育健康傳播學術研究現狀

在中國學術界，體育健康的研究已積累了大量文獻。據中國知網數據顯示，搜索關鍵詞“體育健康”可以找到30333篇文獻。而當這一搜索范圍縮小至以“體育健康傳播”為主題時，相關文獻數量僅有69篇，其中58篇文獻發布于2020年后。2020年之后，人們的健康意識逐漸從被動治病向主動預防轉變。這種變化強化了大眾對“多鍛煉、少生病”的共識。盡管如此，中國的體育健康學術研究多借鑒西方的健康傳播理論，實證研究相對較少。多數研究依舊停留在概念分析和理論探討的層面，缺乏針對新媒體環境下體育健康傳播特點和效果的深入研究，特別是在數字化和技術應用方面的研究更顯不足。

體育健康傳播在學科上既是體育傳播的一個分支，也是健康傳播的重要組成部分。其融合了體育與健康兩大領域的特點與優勢，通過提高公眾對體育活動和健康生活方式的認識與參與度來增進社會整體的健康福祉。在《“健康中國2030”規劃綱要》等國家政策的引領下，體育健康傳播已逐漸形成以組織傳播為主導，以大眾體育媒體為主要傳播渠道的中國特色發展模式。

組織傳播在體育健康政策推廣中的核心角色

組織傳播在體育健康傳播的實踐中承擔了核心職能，尤其體現在《“健康中國2030”規劃綱要》及相關國家戰略的推進中。組織傳播涵蓋組織內部、各組織間以及組織與社會環境之間的信息流通，形成了相互依存網絡。這種傳播模式是政策、法規和制度內容傳遞的有效途徑，確保了國家戰略在各社會職能部門的實施。以廣東省為例，在廣東省的體育健康傳播工作中，政府通過制定和發布一系列體育健康相關政策與行動計劃，持續提升公眾的健康意識。廣東省衛生健康委員會每年都會發布“健康廣東”年度工作要點。2021年至2023年重點包括學校體育發展改革、體育場館惠民政策、青少年體育賽事及全民健身日，由體育局牽頭。2022年，特別強調推動女性運動和健康活動。政府的財政支持與政策扶持不僅指導了體育健康傳播的方向，同時也展示了其在體育健康傳播中的示范和規范作用。

大眾體育媒體在體育健康傳播中的作用

大眾體育媒體主要包括廣播電視臺的專業體育頻道、欄目和報刊體育專欄。這些媒體以賽事直播和資訊報道為核心，圍繞運動員人物故事和賽場花絮，創作了豐富的專題報道，并吸引了穩定的體育愛好者群體。其在我國體育健康傳播領域中扮演著不可或缺的角色。但傳統體育節目多將注意力放在競賽本身，缺少對體育健康等相關信息的傳播，對體育健康傳播版塊設置的比重和內容有限，多以社教類傳播形式存在。例如中央電視臺體育頻道2015年推出運動健康節目《運動大不同》，節目倡導科學運動的生活方式，特邀運動康復、運動訓練專家對當下流行的運動項目和觀眾普遍存在的運動誤區導致的運動損傷進行分析及指導。中央電視臺開設的大眾健身欄目《健身動起來》集欣賞性、教學性、娛樂性、互動性于一體，以展示和教授大眾健身方式中的健身舞蹈為節目主要內容。例如《運動健康大講堂》系列節目，由廣東體育頻道和廣東省體育局聯合推出，聚焦大眾關注的健康問題如肥胖和高血脂等，提供針對性的運動健康指導。南方衛視欄目《五分鐘熱度》《每日運動派》每天為觀眾帶來日常訓練的方案和訓練指導。這些內容設置為大眾體育媒體發揮了體育健康傳播職能的關鍵作用，但節目形式和設置還在摸索中，尚未在體育媒體發展中形成可持續發展的生態。

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新媒體環境下體育健康傳播的實踐與困境

隨著社會進步，公眾的健康意識和運動需求不斷增長，現有的體育健康傳播內容與方式已難以滿足這些增長的需求。在此背景下，新媒體技術在不斷改變著體育健康信息的傳播方式。新媒體成為傳播體育健康信息的主要渠道，這些平臺的互動性、即時性和個性化特點極大地豐富了體育健康傳播的內容和形式，逐步滿足了更廣泛的受眾群體對于獲取體育健康信息的需求，促進了體育文化的廣泛傳播和全民健身活動的開展，為公眾提供了豐富的健康管理資源和參與體育運動的途徑。

數字化技術和互聯網的快速發展使新媒體成為現代信息傳播的主要載體。新媒體環境創造了一個動態、互動性強、高度個性化的傳播空間，極大地改變了人們的信息接收習慣和生活方式。新媒體不僅促進了信息的快速傳播和廣泛覆蓋，也推動了體育健康傳播內容的創新，為全民健康和體育事業的發展提供了強大的動力和廣闊的舞臺。

新媒體的創新擴散傳播

新時代下，傳統媒體逐步整合新媒體資源，開發體育健康信息的創新傳播渠道。根據學者埃弗雷特·羅杰斯的創新擴散理論，新媒體的引入和應用是一種創新，其傳播過程包括信息的編碼、傳輸和解碼，這些過程最終影響受眾的信息接收效果。傳統媒體增設網絡版和移動客戶端版本的轉型并非是單純迎合新媒體受眾的信息接收習慣，更多是將新媒體工具作為傳統內容傳播的新渠道，有效地將體育活動和健康生活方式推廣至更廣泛的公眾，特別是年輕群體。

新媒體創作團隊不受傳統媒體限制，其善于利用新媒體的傳播特性引導大眾參與互動。社交媒體通過話題式運營、即時更新和高互動性的特點，有效增強了健康信息的吸引力和影響力。例如，抖音平臺設有“體育健康”“運動健康”“體育與健康”“運動健康快樂”“運動健康瘦身”等話題，通過這種話題式運營，平臺實現了健康信息的廣泛傳播。抖音平臺“運動健康快樂”話題有1.3億次播放，內容多為廣場舞隊列展示；“運動健康瘦身”話題有3.6億次播放，以健身操展示為主；“運動健康”話題有3.4億次播放，內容主要針對中老年人常見病的健身動作指導。在這個過程中，新媒體平臺幫助形成了公共健康的新話語，對公眾的健康意識和行為產生了深遠的影響。

新媒體體育健康傳播內容IP化發展

由阿里體育、優酷體育及優酷少兒共同發起的《冠軍體育課》，利用世界冠軍的影響力鼓勵青少年及其家長參與體育鍛煉，旨在提升免疫力并倡導健康生活方式的養成。在新媒體平臺上，劉畊宏和鐘麗緹等演藝明星通過展示其健康的生活方式、專業的動作示范和互動娛樂方式以及高質量的視覺制作吸引了龐大的粉絲群體。與此同時，越來越多的奧運冠軍、世界冠軍開始在社交媒體上分享運動健康信息，由此帶動了更多健身教練、體育老師、科研人員和運動愛好者以體育知識經紀人的角色開展新媒體體育健康傳播，傳播內容涵蓋了體育科普課程、體育營養課、減肥瘦身、增肌、耐力訓練等各個方面，體育運動項目也擴展到了器械訓練、瑜伽、普拉提、太極、跑步、舞蹈、游泳和球類運動等，覆蓋了廣泛的受眾需求。專業化和細分化內容展示了新媒體平臺的強大潛力，體育知識經紀人依托自己的專業知識和興趣，定位自己的傳播內容，滿足特定受眾的需求。新媒體環境下體育健康內容的衍生和發展，不僅涵蓋了運動和健康訓練，還融入了對美的追求和生活方式的改善，提高了人們對體育運動的關注度。這種多元化和個性化的發展趨勢提高了健康知識的普及率，同時為體育健康傳播領域帶來了新的商業機會和挑戰，指明了未來研究和實踐的方向。

數字化應用與個性化傳播

在新媒體環境下，一些品牌通過開發運動健康應用程序和智能穿戴設備，促進了數字技術在體育健康傳播中的應用。手環、手表和手機等設備通過收集用戶的運動數據，實時監測心率、血糖等健康指標。結合大數據技術，這些設備會根據用戶的年齡和性別提供個性化的反饋和訓練指導，滿足不同用戶的多樣化需求，精準地呈現了使用與滿足理論的實踐內涵。在體育健康傳播背景下，用戶可根據個人健康狀況和生活方式選擇適合的健康監測工具。智能設備和APP通過提供定制化的健康建議和運動計劃，滿足了用戶對于健康管理的具體需求。

此外，新媒體平臺利用數據挖掘和用戶行為分析技術提升了健康信息的針對性和有效性，顯著增強了用戶的參與度和滿意度。不過，用戶的真實使用體驗、隱私保護和長期使用的影響方面仍需進一步研究和關注。

這些先進的數字化工具和平臺的集成，使體育健康傳播在滿足個體化需求和提升生活質量方面發揮了顯著作用。這不僅證實了使用與滿足理論在新媒體環境下的適用性，也展示了現代體育健康傳播如何通過技術創新實現更廣泛的社會影響。

新媒體體育健康傳播的挑戰與展望

盡管新媒體環境中體育健康傳播迅速發展滿足了多樣化的社會和市場需求，但同時也帶來了諸多挑戰。首先，內容的科學權威性和監管的缺失成為一大難題。因新媒體的互動屬性，個體創作者可以在媒體平臺上不斷疊加內容，以信息流的形式走進受眾視野，但受眾難以甄別內容來源的可信度，加之大數據算法的應用往往將用戶封鎖在一個信息孤島中，這種信息繭房現象加劇了錯誤信息的傳播。此外，在以流量為導向的競爭中，過度娛樂化的內容常常會干擾專業內容的傳播。

對于廣泛而多樣化的用戶需求，目前的體育健康傳播內容還局限在大眾普遍關注的內容中，難以提供個體針對性的體育健康指導，這導致了一些用戶在缺乏專業指導的情況下盲目跟練，從而增加了運動傷害的風險。雖然娛樂明星視頻能夠吸引眾多觀眾，但奧運冠軍和體育明星的社交媒體內容主要偏向生活分享，未能形成持續的科學健身指導體系。

運動APP等新媒體平臺都在持續強調運動的益處，卻很少使用體育健康關鍵詞作為內容的具體標題和標簽，多以減肥、增肌等熱門話題吸引關注，平臺上體育健康內容的標準化和目標導向仍然處于隱性狀態，不利于體育健康的傳播。

體育傳播本質上是一種社會互動行為，而在新媒體環境下，這種互動常常被屏幕所隔斷，忽略了體育運動本身的傳播價值。如今，在全民健身政策的推動下，體育的發展和普及展現出繁榮景象。體育賽事作為一個重要的社會職能載體，通過新媒體工具進行組織和傳播，不僅強調了個體的主動參與，也加強了社會支持和情感互動，從而建構了體育健康的文化意義。

在新媒體環境下，體育健康傳播從傳統媒體到數字平臺經歷了顯著轉型，極大地擴展了信息覆蓋范圍，并深化了受眾參與度。但在過程中亦揭示了需求與內容質量的不對稱、新技術應用中的倫理挑戰、海量信息缺乏科學監管以及個性化健康信息傳播的不足等困境。

在《“健康中國2030”規劃綱要》的國家戰略背景下，推動體育健康傳播的發展需加強跨學科合作，整合醫療、教育、體育和信息技術等領域的資源。同時應深入研究新媒體技術在提升公眾健康意識和改變健康行為方面的潛力與挑戰，通過創新和優化傳播策略，使體育健康傳播更好地適應新媒體環境，從而促進全民健身和全民健康。

（作者單位：廣州體育學院）