短視頻APP的傳播模式和傳播效應(yīng)

隨著信息革命的不斷推進，以手機為代表的智能設(shè)備不僅高效鏈接互聯(lián)網(wǎng)，也改變了人際傳播的表達方式。短視頻APP在微傳播時代最具代表性，它實現(xiàn)了文字、圖片、聲音的多元交互，也高度契合當下社會快節(jié)奏、碎片化的生活。本文主要通過傳播學(xué)經(jīng)典理論來分析短視頻APP的傳播模式和營銷策略。

短視頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，國家大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢促進傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。作為互聯(lián)網(wǎng)衍生項目的短視頻APP，只有借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。

短視頻APP的概念界定

短視頻是近幾年興起的時長較短，內(nèi)容涵蓋人文時尚、熱點輿論、教育科技和娛樂創(chuàng)意等各類型主題，在各種移動設(shè)備播放的新型傳播模式。短視頻APP是一種依托移動智能終端，可進行拍攝、編輯、播放和分享的新型社交應(yīng)用。以分為計時單位進行創(chuàng)作，可在短時間內(nèi)進行編輯、上傳及分享至各平臺，門檻低、屬性強，強化了內(nèi)容生產(chǎn)的積極性以及傳播的時效性和互動性。

短視頻APP的逐步興起

從2013年開始，我國短視頻APP市場規(guī)模迅速擴張，短短幾年，快手、微視、抖音等APP用戶數(shù)爆炸式增長，高達888億，占整體網(wǎng)民的87.8％。短視頻平臺既方便快捷又能夠互動傳播，深受廣大用戶青睞，迎來了迅速發(fā)展時期。

短視頻APP的發(fā)展動力

縱觀各類短視頻APP，基本都兼?zhèn)洹懊襟w”和“工具”兩種屬性，在以用戶為核心的新型傳播模式下，短視頻APP該如何調(diào)整戰(zhàn)略和優(yōu)化創(chuàng)新，這值得探究。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的保障

我國超十億網(wǎng)民的用戶總規(guī)模為推動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的飛速建設(shè)、全球最大信息通信網(wǎng)絡(luò)的建立、“互聯(lián)網(wǎng)+”體系的不斷完善等，做出了堅實的技術(shù)保障。在此背景下，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，一批短視頻平臺應(yīng)運而生，用戶突破數(shù)億。

移動智能終端興起

近年來，移動智能終端的興起打破了時空對用戶的多種限制，不僅使傳媒發(fā)展進入高效時代，也改變了媒介運營的傳統(tǒng)模式和發(fā)展觀念。

表達形態(tài)的多元化

傳播形式的多樣化自然帶來了表達方式的多元化，在信息多元交互表達的今天，融媒體時代需要更加立體形象的三維視頻來吸引注意力，通過情感和趣味來引發(fā)共鳴。短視頻的出現(xiàn)，打破了民族地域和文化層級的界限，更能通過調(diào)動人的視覺和聽覺感官來強化傳播效果，滿足人們對自我表達和雙向互動的訴求。

短視頻APP的傳播模式探究

由于短視頻APP用戶門檻、受眾參與度、精準化定位以及交互性特征都與傳播模式相關(guān)，因此研究短視頻APP的傳播模式尤為重要。

短視頻APP的傳播特征

短視頻APP更致力于提高受眾在傳播過程中的高度參與感，以傳播者和參與者重新定位受眾，一定程度上加速了信息傳播速度，還延長了信息傳播鏈條。

碎片化

受眾群體碎片化。在大數(shù)據(jù)強大的算力下，短視頻APP將受眾進行分類歸納。這不僅能精準定位受眾，還能使受眾的興趣點聚合更簡單，進而實現(xiàn)精準傳播。

內(nèi)容表達碎片化。由于短視頻內(nèi)容有限、時間較短，可以滿足受眾在碎片化時間里高效抓取信息的訴求，無論何時何地都能直接進入，不會有掐頭去尾的窘迫感。較低門檻和多元化表達，充分調(diào)動了受眾情感表達和自我訴說的欲望。

互動性

短視頻APP以手機為載體，為提高用戶體驗采用豎屏拍攝，如抖音APP和快手APP的界面設(shè)計就很符合大眾使用習(xí)慣，極大地獲得了用戶的信任與支持。

傳受雙方的互動：在短視頻APP開發(fā)多個互動功能，如抖音APP中初始界面右側(cè)有“頭像”“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“音樂”5個按鈕，作為擁有社群系統(tǒng)的抖音，平臺在“分享”按鈕下，還添置了“合拍”“搶鏡”等互動模式。

受眾內(nèi)部的互動：當受眾發(fā)表意見時，不同聲音會產(chǎn)生激烈討論，甚至?xí)为毰臄z短視頻來各執(zhí)己見，從而迸發(fā)新話題。也有人看到熟悉的片段或者環(huán)境會產(chǎn)生強烈共鳴，從而導(dǎo)致不同地域無交集的人們產(chǎn)生聯(lián)系，帶動人際傳播。

及時性

原傳播的即時：短視頻傳播門檻低，用戶只需通過智能手機隨機拍攝，利用自帶的功能即可制作發(fā)布信息，其他用戶接收到短視頻時，可以對該視頻進行評論點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，信息發(fā)布的時效性遠超傳統(tǒng)媒體。

再傳播的即時：短視頻平臺的大數(shù)據(jù)演算會給用戶推送感興趣的最新信息。當遇到喜歡的內(nèi)容時，用戶可以一鍵分享給他人，這種分享就是信息的二次傳播。由于短視頻轉(zhuǎn)發(fā)分享的審核機制耗時較短，能夠保證信息的及時性。受傳雙方由于信息再傳播的及時性，身份靈活交互，既提高了受眾參與度，也保證了傳播的穩(wěn)定性。

短視頻APP的傳播模式

短視頻APP延續(xù)了社交媒體的傳播方式，加快了傳播速度和覆蓋率，獲得了大量用戶青睞。為實現(xiàn)短視頻平臺的更好發(fā)展，分析它的傳播模式來尋求突破是必要的。

個性化推薦

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是短視頻APP發(fā)展的強大后臺支撐，基于用戶“個人偏好”的定制化精準傳播，大量節(jié)省了用戶搜索和接收信息的時間，既滿足了用戶的個人需求，也能夠為用戶推送喜歡的信息，極具個性化。

地域化推薦

為提高用戶體驗，很多平臺開啟了定位功能，根據(jù)實時定位來推送具有地方特色的短視頻。如抖音APP界面有四個分區(qū)，其中就有地域定位，這有助于用戶了解當?shù)仫L土人情、文化歷史等。此外，系統(tǒng)還會幫助用戶拓寬人際網(wǎng)絡(luò)。

交互式傳播

短視頻APP為迎合更多用戶，簡化了操作程序，大大提升了用戶的積極性和主動性。同時傳受雙方在特定時刻會產(chǎn)生交互，個性化定制的內(nèi)容和受眾也會產(chǎn)生交互，受眾還能通過私信、評論等功能滿足社交需求。

短視頻APP的傳播效應(yīng)

傳播需要精準定位才能達到效果最大化，因此短視頻的傳播需要對廣大用戶進行準確的定位，才能更好地精準化傳播信息。

聚焦效應(yīng)

短視頻傳播形式內(nèi)容零碎分散，很難抓住核心。后臺算法和熱度加權(quán)的綜合作用會使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和熱門信息多次疊加傳播，成為焦點。此外短視頻平臺還能聚焦輿論，受意見領(lǐng)袖作用，會引起分歧或輿論熱潮。

放大效應(yīng)

由于短視頻平臺不僅是信息傳播載體，也是用戶交際的工具，因此每當有新話題或突發(fā)事件就會產(chǎn)生信息放大效應(yīng)，以信息再傳播和輿論重復(fù)累積來引起關(guān)注。

連鎖效應(yīng)

短視頻傳播的連鎖效應(yīng)主要體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)連鎖和間接連鎖兩方面。前者主要體現(xiàn)在當某短視頻信息在聚焦作用下成為焦點時，相關(guān)的內(nèi)容都會成為關(guān)注熱點。后者體現(xiàn)在類比化特征上，當某一事件受到關(guān)注成為輿論焦點時，人們往往會拿之前類似案例進行比較，從而引發(fā)受眾思考，起到輿論監(jiān)督的作用。

短視頻APP的傳播策略分析

短視頻APP擁有如此的影響力，除了移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，更多的是在傳播過程中有自身獨特的傳播策略。因此研究短視頻APP的傳播策略有助于短視頻平臺的后續(xù)發(fā)展和升級，從而提高用戶滿意度。

精準定位

找準目標用戶并進行準確定位，細分用戶需求，根據(jù)“使用與滿足理論”跟進產(chǎn)品服務(wù)，進而開發(fā)出一系列實用功能，完善受眾服務(wù)鏈，從而達到搶占市場份額的目的。例如抖音APP會根據(jù)后臺算法來推送相關(guān)內(nèi)容以得到用戶青睞，其中“拍同款”功能滿足了大眾自我表達的需求，受到很多用戶的喜歡。

巧妙推廣

短視頻APP巧妙推廣主要體現(xiàn)在：第一，開放式豎屏本身就能引起關(guān)注，迎合人們的視覺習(xí)慣。第二，用主視頻展示專業(yè)性，解決用戶痛點，引導(dǎo)粉絲留言。第三，利用聊天打造人設(shè)，用朋友口吻和粉絲互動。第四，明星大V和好友動態(tài)的關(guān)注能促進人際交往。第五，簡單易懂的操作能激發(fā)用戶創(chuàng)作欲和表達需求。

趣味內(nèi)容

受眾口味比較多變，若內(nèi)容不夠精美，缺乏創(chuàng)意，則無法獲得認可。因此，緊跟熱點、趣味表達、制作精良、富有內(nèi)涵是短視頻能走紅平臺的重要指標。

積極互動

短視頻APP想要提高用戶使用積極性，調(diào)動創(chuàng)作激情，就需要注重與用戶的互動，這是當下需要解決的主要問題。除了直播互動和文字互動之外，還有“合拍”“搶鏡”等有趣的互動模式，大大激發(fā)了用戶表達欲望和創(chuàng)作熱情。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，自我實現(xiàn)需求是人最高層次的需求，最能給用戶帶來滿足感。

短視頻APP的問題與展望

隨著近幾年短視頻APP行業(yè)的激烈競爭和輪番洗牌，短視頻APP行業(yè)格局基本確立。在各類短視頻APP不斷崛起的過程中，也逐漸暴露了一些問題，阻礙了進一步發(fā)展。

短視頻APP的存在問題

短視頻APP雖然發(fā)展迅猛，但隨著科技發(fā)展暴露出來的問題也越來越多。

內(nèi)容的缺陷

縱觀我國短視頻APP市場，為博人眼球，大都側(cè)重新奇好玩、搞笑刺激的娛樂屬性，內(nèi)容信息價值低、重復(fù)率高，缺乏文化素養(yǎng)。用戶們?nèi)鄙賱?chuàng)作激情，更多的是相互模仿，極易產(chǎn)生審美疲勞。根據(jù)“使用與滿足理論”，用戶使用短視頻APP更多是為了消遣娛樂，而一旦用戶新鮮感過去了，形式再新穎、推廣再強大的APP也會失去生命力，成為過去式。

安全的隱患

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和APP應(yīng)用商店的繁榮發(fā)展推動了短視頻APP的快速增長，同時也因為監(jiān)管不力等問題帶來了一系列的安全隱患，例如用戶信息的泄露、惡意程序的侵入，嚴重威脅著個人信息安全，也降低了用戶體驗感，不利于整個行業(yè)的綠色健康發(fā)展。

短視頻APP的應(yīng)對策略

針對上述短視頻APP行業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題，應(yīng)制定應(yīng)對策略，為行業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)保障。

加強審核，嚴格把關(guān)

短視頻APP在傳播過程中高度自主，在題材范圍的選擇上也更豐富，但因缺少有力監(jiān)管機制，移動互聯(lián)網(wǎng)信息安全還存在著隱患。因此，建立完善的移動互聯(lián)網(wǎng)審核機制是短視頻APP發(fā)展的必要條件，只有“把關(guān)人”的有效監(jiān)管，才能保障短視頻平臺的健康有序發(fā)展。

重視內(nèi)容，加強創(chuàng)新

目前短視頻APP因內(nèi)容重復(fù)高、而變得乏味，急需開辟一條推陳出新、獨樹一幟的發(fā)展道路。高質(zhì)量、有價值的視頻更容易得到認可，開發(fā)商們應(yīng)鼓勵創(chuàng)新、尊重價值，讓文化帶動經(jīng)濟、讓優(yōu)質(zhì)成為標準，以此來延伸短視頻APP傳播的積極功能，營造良性發(fā)展環(huán)境。

出臺法規(guī)，健全法制

網(wǎng)絡(luò)作為虛擬空間，在監(jiān)管上存在較大的困難，各種不良信息嚴重沖擊著受眾的身心健康。目前國家已經(jīng)強烈落實智能移動終端入網(wǎng)檢測、網(wǎng)絡(luò)惡意程序檢測等移動安全管理系統(tǒng)和投訴舉報檢測機制，從而為短視頻APP的發(fā)展創(chuàng)造一個安全綠色的環(huán)境。

短視頻APP的未來趨勢

作為新型社交工具，短視頻APP不僅豐富了傳播內(nèi)容，也拓寬了傳播途徑。隨著科技的進步，短視頻未來的發(fā)展值得期待。

跨界合作與媒介融合

媒介跨界合作與融合發(fā)展是未來新型傳播模式的趨勢，它能優(yōu)化傳播平臺、強化傳播效果、拓展傳播途徑。媒介相互依靠與促進是短視頻平臺和主流媒體深度合作實現(xiàn)雙贏的重要方式，為短視頻APP的發(fā)展開辟了新路徑。

碎片化和完整化協(xié)調(diào)發(fā)展

短視頻碎片化表達固然有獨特的傳播優(yōu)勢，例如時間短、傳播快、范圍廣等，但也存在問題，例如信息被誤解、輿論易反轉(zhuǎn)、表達斷章取義等。未來短視頻APP在發(fā)展中會更注重媒介聯(lián)動，要突破自身劣勢獲得與其他主流媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的機會，優(yōu)化自身功能結(jié)構(gòu)，更注重用戶主體地位，提升用戶體驗感。

規(guī)范性與高品質(zhì)更加凸顯

短視頻平臺由于信息冗余、監(jiān)管不力等問題阻礙了發(fā)展，因此未來發(fā)展應(yīng)著重規(guī)范性，強化監(jiān)管力度，積極推動人工審核與系統(tǒng)檢測結(jié)合的多元審核機制，積極落實網(wǎng)絡(luò)實名制。此外，基于大數(shù)據(jù)時代的短視頻后臺算法機制仍有較大改進空間，例如通過增加主題等方式來完善推薦機制。

綜上，短視頻是作為由聲音和影像多元交互的傳播平臺，既能改變信息傳播方式，又能提高受傳雙方參與度。但短視頻APP由于缺少充分的理論研究和健全的把關(guān)機制，出現(xiàn)了一定亂象。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和機制的不斷完善，相信未來短視頻APP定能積極創(chuàng)新、揚長避短，開辟出新的篇章。

（作者單位：蒙古大扎撒國際大學(xué)）