電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨問題與對策

新媒體時代背景下，電商直播作為一項創(chuàng)新銷售業(yè)態(tài)，憑借其生動形象、即時互動與直觀展示的特性，正深度重塑我國農(nóng)產(chǎn)品市場格局。尤其是在當(dāng)前數(shù)字化信息洪流中，此類平臺透過主播實時的產(chǎn)品演示、答疑解惑及消費體驗分享，成功突破地域限制，將偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直送消費者手中，顯著拓寬了農(nóng)產(chǎn)品市場的觸及范圍。本研究旨在剖析新媒體背景下電商直播對農(nóng)產(chǎn)品營銷的雙重效應(yīng)——影響與挑戰(zhàn)，并探究新聞媒體在農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)中所扮演的引導(dǎo)、教育、創(chuàng)新及文化承繼角色，以期推動農(nóng)產(chǎn)品電商品牌實現(xiàn)高效且穩(wěn)健的成長。

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新聞媒體傳播的特有優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品品牌與新聞媒體的有效融合旨在實現(xiàn)信息傳播的高效性、增強(qiáng)品牌影響力及公信力。新聞媒體對品牌影響力的塑造具有漸進(jìn)、滲透之特性，能夠在無形中提升品牌形象。因此，通過系統(tǒng)化、規(guī)劃性的新聞報道策略來傳遞品牌訊息，旨在確保傳播過程的可控性，同時確保廣大公眾能輕松接納并理解。這種有計劃、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勑麄黧w系，不僅提升了傳播的一體化水平，更強(qiáng)調(diào)在執(zhí)行過程中保持高度一致性，旨在最大化地調(diào)控整體傳播效能。現(xiàn)實中的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣案例中，各地區(qū)普遍認(rèn)識到主流新聞媒體在品牌推廣中的關(guān)鍵作用。

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新聞媒體在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播建設(shè)中的作用

中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播實踐，相較于西方工業(yè)化產(chǎn)品的推廣模式呈現(xiàn)出顯著的本土化特征。其構(gòu)建邏輯植根于中國消費者深厚的傳統(tǒng)文化認(rèn)知底蘊(yùn)，并巧妙融合了新聞媒體所特有的影響力機(jī)制。盡管當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)呈現(xiàn)主體多元、形態(tài)繁復(fù)之態(tài)勢，然而傳統(tǒng)主流媒體在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播體系中依舊扮演著無可替代的關(guān)鍵角色。目前，大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播進(jìn)程中發(fā)揮著如下核心功能。

引導(dǎo)者：設(shè)置政策議程

新聞媒體報道是遵循既定規(guī)劃、秉持明確目標(biāo)且具選擇性策略的行為。其通過對各類新聞事件報道順序與內(nèi)容的精心編排，深度塑造公眾對事件的重要認(rèn)知及自身關(guān)聯(lián)感知，從而有力踐行議程設(shè)置之職能。于農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建領(lǐng)域，此議程設(shè)定過程緊隨國家相關(guān)政策出臺，倚賴媒體積極主動的布局實現(xiàn)，旨在匯聚農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、地方政府等多元社會力量的關(guān)注焦點。該機(jī)制兼具雙重效用：一方面，新聞媒體成功將國家政策議題植入公眾討論范疇；另一方面，廣泛匯集民意反饋，助力政策的持續(xù)優(yōu)化。

教育者：解讀政策細(xì)節(jié)

主流新聞媒體作為黨和政府官方信息的重要載體，具備無可比擬的權(quán)威性。即便在社交媒體盛行的輿論環(huán)境中，主流新聞媒體仍扮演著舉足輕重的角色，能夠有效傳遞政府立場與聲音，對引導(dǎo)公眾認(rèn)知、穩(wěn)定社會輿情起著關(guān)鍵作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的進(jìn)程中，國家宏觀政策與各級政府的指導(dǎo)方針至關(guān)重要。這意味著，新聞媒體需肩負(fù)起在國家級政策層面深度剖析、廣泛解讀的職責(zé)，助力相關(guān)政策精神精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，推動農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。

示范者：創(chuàng)新普及功能

“傳播學(xué)之父”施拉姆明確指出，新聞媒體在推動農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展方面肩負(fù)重任，并將其列為傳媒服務(wù)于社會進(jìn)步的四大核心職能之一。聚焦“三農(nóng)”報道領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)新技術(shù)持續(xù)占據(jù)公眾關(guān)注焦點，已然成為新聞媒體踐行其創(chuàng)新傳播使命的關(guān)鍵載體與戰(zhàn)略導(dǎo)向。此類傳播不僅涵蓋“硬技術(shù)”層面的革新與推廣，諸如農(nóng)機(jī)設(shè)備升級、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、交通運(yùn)輸體系優(yōu)化以及物流效率提升等實體性變革，而且涉及“軟技術(shù)”層面的傳播與普及，如典型企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)加工流程、寶貴實踐經(jīng)驗分享以及卓有成效的建設(shè)策略等無形智慧資源。

傳承者：塑造品牌文脈

農(nóng)產(chǎn)品品牌的孕育與升華，深深植根于其深厚的農(nóng)耕文化底蘊(yùn)、獨一無二的地理生態(tài)條件及豐富的人文歷史積淀之中，這些元素共同構(gòu)筑了品牌精神內(nèi)核，賦予農(nóng)產(chǎn)品顯著的附加值優(yōu)勢。近年來，眾多投身農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的主體日益意識到歷史文化的深厚價值，積極探掘所在地域的歷史人物事跡、民間傳說等文化瑰寶，旨在通過這些底蘊(yùn)豐富的素材雕琢品牌特性，并借助敘事藝術(shù)，將品牌背后的故事娓娓道來，從而觸動消費者心靈。在此背景下，新聞媒體的專業(yè)屬性及其作為公信力載體的角色愈發(fā)凸顯，日漸成為構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌文化深度的關(guān)鍵橋梁。尤其是那些專注于商業(yè)傳播的媒體平臺，更是以其精準(zhǔn)的視角與專業(yè)的手法，扮演著農(nóng)產(chǎn)品品牌文化傳承與詮釋者的重任，有力推動了品牌故事的傳播與品牌價值的認(rèn)知深化。

03

電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨面臨的問題

產(chǎn)品包裝無吸引力

“直播助農(nóng)”實踐中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)作為核心參與者，卻在深度融入產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)時遭遇瓶頸，例如，難以實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的有效對接。這一現(xiàn)象揭示了企業(yè)在利用直播推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，面臨的不僅是流通層面的挑戰(zhàn)，還包括產(chǎn)品包裝與營銷認(rèn)知的局限。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計與直播銷售表現(xiàn)之間存在著緊密關(guān)聯(lián)。地域因素導(dǎo)致消費者主要依賴直播畫面及主持人的介紹來了解農(nóng)產(chǎn)品，缺乏直接接觸產(chǎn)品的體驗。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計品質(zhì)與吸引力，成為決定其能否在直播場景中成功抓住觀眾注意力的關(guān)鍵因素，從而影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度與購買意愿。

售后體系不完善以至于服務(wù)不到位

農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)態(tài)中，售后服務(wù)體系尚待強(qiáng)化。一方面，諸多企業(yè)聚焦于直播時段內(nèi)的商品推送，卻在交易達(dá)成后對售后環(huán)節(jié)的重要性認(rèn)知不足。首要挑戰(zhàn)源于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)屬性與廣域流通特性：此類商品受生長周期限制，且直播銷售跨越時空界限，導(dǎo)致其從產(chǎn)地至消費者手中的物流周期較長，其間保鮮與質(zhì)量管控難度增大，易被直播運(yùn)營策略所忽略。另一方面，客戶服務(wù)響應(yīng)效率與態(tài)度堪憂。面對消費者咨詢，部分平臺常出現(xiàn)回復(fù)滯后、應(yīng)對草率的現(xiàn)象，這種消極處理不僅挫傷消費者即時互動的積極性，更長遠(yuǎn)看，將削弱顧客對直播間乃至品牌的忠誠度與回購意愿。

直播平臺產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

近年來，直播帶貨行業(yè)因商品質(zhì)量問題頻發(fā)，嚴(yán)重影響了交易活躍度及銷售業(yè)績。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈復(fù)雜性導(dǎo)致品質(zhì)控制難度增大，標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程受阻。地域差異致使各地產(chǎn)物特性各異，直播展示的樣品與實際交付農(nóng)產(chǎn)品間存在顯著出入。

同時，一部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的主播為了追求更高的關(guān)注度和流量，采取了一系列非理性的、甚至是違背市場邏輯的營銷策略，這不僅導(dǎo)致了消費者信任度的下滑，也使得購物體驗顯著惡化，消費者權(quán)益保護(hù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大量品質(zhì)低劣的商品廣泛流通，不僅影響了消費者的購買體驗，還對蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品市場中產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻發(fā)，不僅僅是對消費者權(quán)益直接且深刻的侵害，也是對正在茁壯成長的直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的一種潛在威脅。它動搖了消費者對直播購物模式的信心基礎(chǔ)，甚至可能會抑制該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，限制其在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面本應(yīng)發(fā)揮的積極作用。

電商直播人才匱乏

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛推進(jìn)，直播帶貨蔚然成風(fēng)，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售提升的新引擎。想要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量顯著增長，關(guān)鍵在于強(qiáng)化線上宣傳力。當(dāng)前，盡管農(nóng)產(chǎn)品直播廣受青睞，但其內(nèi)容創(chuàng)作與展現(xiàn)手法卻顯露出單調(diào)、乏味的弊病。多數(shù)直播間語言表述單一，缺乏豐富度，且對農(nóng)產(chǎn)品特性的解讀不足，這些是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)亟待解決的核心問題。部分直播為博取觀眾眼球，過度渲染產(chǎn)品特性，反而招致消費者負(fù)面反饋，引發(fā)價格下調(diào)，乃至市場適應(yīng)性減弱的現(xiàn)象。

04

新媒體視域下優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播的對策分析

媒體藝術(shù)團(tuán)隊優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

商品質(zhì)量直接影響平臺口碑及用戶對主播的信賴度，在推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)雙管齊下，既關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升，亦重視其包裝設(shè)計與優(yōu)化。僅聚焦產(chǎn)品品質(zhì)而忽視包裝，或?qū)χ辈ヤN售效果產(chǎn)生消極影響。優(yōu)質(zhì)的包裝具備吸引力，可有效增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，而卓越的品質(zhì)則能贏得消費者青睞，于其心中樹立良好形象，轉(zhuǎn)化為持續(xù)購買的動力。二者相輔相成，協(xié)同提升，方能使農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更具競爭優(yōu)勢。

“創(chuàng)新鏈”助推品牌服務(wù)

為提升服務(wù)質(zhì)量，需革新第三方機(jī)構(gòu)的管理體系與激勵機(jī)制，激活人才鏈效能。具體措施包括創(chuàng)新第三方組織運(yùn)營模式、構(gòu)建激發(fā)人才潛能的獎勵制度以驅(qū)動服務(wù)品質(zhì)持續(xù)升級。針對農(nóng)產(chǎn)品銷售中可能出現(xiàn)的售后問題，如商品瑕疵、價格異議或退換訴求，應(yīng)設(shè)立一套完備的應(yīng)急解決方案。例如，迅速安排補(bǔ)發(fā)、提供差價補(bǔ)償選項、便捷的退換貨流程等，旨在確保消費者權(quán)益，增強(qiáng)其對品牌的忠誠度。

“供應(yīng)鏈”規(guī)范發(fā)展帶貨平臺

融合符號學(xué)與傳播學(xué)等跨學(xué)科理論與方法，為品牌傳播制定出一套全方位的策略，涵蓋傳播內(nèi)容與渠道管理兩大核心維度。在渠道監(jiān)管層面，針對電商平臺所售農(nóng)產(chǎn)品及其服務(wù)項目，明確規(guī)范如下關(guān)鍵要素：產(chǎn)品種類、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、品牌呈現(xiàn)以及線上售賣時段，旨在構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)控體系，有力保障所售農(nóng)產(chǎn)品之優(yōu)良品質(zhì)。企業(yè)要強(qiáng)化物流配送環(huán)節(jié)，嚴(yán)防貨品丟失，實行嚴(yán)格的質(zhì)量把控機(jī)制，以期顯著降低退貨率，優(yōu)化消費者體驗，進(jìn)而提升其對購物平臺及商家的信任度。于網(wǎng)絡(luò)直播營銷場景中，秉持“銷售與服務(wù)并重”原則，將顧客滿意度置于最高優(yōu)先級，力求通過完善售后服務(wù)體系，有效降低消費者購物風(fēng)險，實現(xiàn)從商品銷售到用戶滿意的全程價值傳遞。物流作為連接買賣雙方的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其選擇與管理至關(guān)重要。在篩選合作物流企業(yè)時，須嚴(yán)謹(jǐn)考察各地區(qū)物流特性和季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品配送需求，通過對各地物流狀況的深入調(diào)研與理解，確保物流體系既能契合地域特性，又能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性變化，從而保障交易過程的順暢高效。

“人才鏈”協(xié)同品牌傳播

致力于電商直播行業(yè)的人才培育，積極推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)融入電子商務(wù)生態(tài)。要為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供必要的設(shè)備援助，創(chuàng)建“電商農(nóng)產(chǎn)品直播服務(wù)中心”，系統(tǒng)性地向農(nóng)產(chǎn)品直播人員傳授網(wǎng)絡(luò)直播知識．涵蓋手機(jī)直播操作技能、專業(yè)銷售話術(shù)以及與觀眾的有效互動策略。同時，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品直播人員展現(xiàn)地域特色和個人魅力，以獨特形象吸引消費者關(guān)注，拉近與消費者的距離。在直播中，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)且引人入勝的介紹，從而提升公眾對直播農(nóng)產(chǎn)品的信任與接納度。結(jié)合直播數(shù)據(jù)解析及實體門店考察，農(nóng)產(chǎn)品品牌的人才鏈服務(wù)體系得以構(gòu)建。該體系精準(zhǔn)對接由“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司+教師工作室”構(gòu)成的雙融合“人才鏈”，確保每項專業(yè)服務(wù)需求都能找到與其特性高度匹配的專業(yè)團(tuán)隊支持。

電商直播為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新路徑，有效壓縮了流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了市場覆蓋面的顯著拓寬。其借力新聞媒體的規(guī)模化效應(yīng)，有力推動優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，切實增加公司收入。未來，應(yīng)充分挖掘電商直播潛能，為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播建設(shè)添磚加瓦，帶動公司效益進(jìn)一步提升。

作者簡介：

張馨月（1992—），女，山東平陰，講師，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。

課題項目：2023年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論廣西農(nóng)產(chǎn)品電商直播傳播策略研究”（2023KY1009）；2023年度廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點課題“三鏈協(xié)同”助推國企品牌傳播的實踐研究——以廣西農(nóng)墾“桂墾良品”為例（桂職院[2023] 121號232101）。

（作者單位：廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）