短視頻文化語(yǔ)境下的博物館內(nèi)容創(chuàng)作

摘要：在社交媒體“泛知識(shí)化”趨勢(shì)興起的今天，博物館創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容受到越來(lái)越多的關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)博物館短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)與視頻制作雖還處在起步階段，但其中不乏運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟、關(guān)注度高的賬戶。現(xiàn)通過(guò)對(duì)這些短視頻流量進(jìn)行分析，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分類、總結(jié)，旨在找到博物館短視頻內(nèi)容制作的方向，以提升視頻流量，為仍處于成長(zhǎng)中的博物館短視頻賬號(hào)提供參考。

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，短視頻已逐漸成為一種重要的文化內(nèi)容傳播渠道。在文化教育領(lǐng)域，博物館也借由此技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)出的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以數(shù)字化為博物館賦能，滿足日益增長(zhǎng)的線上博物館內(nèi)容傳播需求。技術(shù)水平相近的情況之下，如何更高效地利用短視頻對(duì)博物館相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，采用何種角度、制作怎樣的內(nèi)容最適合博物館本身的調(diào)性，同時(shí)讓更多人感受到博物館藏品中所蘊(yùn)含的歷史文化魅力，需要對(duì)博物館相應(yīng)的文化背景、受眾、內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶使用習(xí)慣進(jìn)行系統(tǒng)的研究。本文通過(guò)內(nèi)容研究，總結(jié)規(guī)律，旨在幫助博物館短視頻相關(guān)從業(yè)者在制作視頻前能夠高效精準(zhǔn)選取相關(guān)內(nèi)容，制作易于傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

博物館短視頻題材分布情況

博物館短視頻賬號(hào)流量現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)主流的短視頻傳播平臺(tái)主要為抖音、快手，微博與微信視頻號(hào)也可以發(fā)布短視頻，但是受眾數(shù)目相對(duì)這兩大平臺(tái)來(lái)說(shuō)稍小。因此，以抖音、快手平臺(tái)粉絲數(shù)排名前五的博物館所發(fā)布的內(nèi)容為研究對(duì)象，研究了截至2023年11月，抖音、快手平臺(tái)上博物館賬號(hào)粉絲數(shù)量前五名綜合情況，見(jiàn)表1、表2。

表1 截至2023年11月，抖音平臺(tái)博物館賬號(hào)粉絲數(shù)量

前五名綜合情況

排名 博物館 抖音粉絲數(shù)

1 軍事博物館 1049.9W

2 故宮博物院 159.2W

3 中國(guó)國(guó)家博物館 106.7W

4 中國(guó)紫檀博物館 102.1W

5 觀復(fù)博物館 67.1W

表2 截至2023年11月，快手平臺(tái)博物館賬號(hào)粉絲數(shù)量

前五名綜合情況

排名 博物館 快手粉絲數(shù)

1 軍事博物館 350.5W

2 中國(guó)國(guó)家博物館 78.7W

3 中國(guó)紫檀博物館 64.3W

4 我要去故宮 30.3W

5 首都博物館 24.2W

根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比，兩個(gè)短視頻平臺(tái)排名前五的博物館賬號(hào)有所區(qū)別，粉絲數(shù)量也存在較大差異。這與平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)模式、推廣方式以及受眾有一定相關(guān)性。兩個(gè)平臺(tái)中，粉絲數(shù)最多、發(fā)布視頻數(shù)量最多的均為軍事博物館（中國(guó)人民革命軍事博物館）。故宮博物院在快手平臺(tái)沒(méi)有名為“故宮博物院”的賬號(hào)，僅有故宮宣傳教育部運(yùn)營(yíng)的官方賬號(hào)，且發(fā)布內(nèi)容基本相同，是影響引流、容易誤導(dǎo)粉絲的原因。從視頻發(fā)布數(shù)量來(lái)看，多個(gè)賬號(hào)都存在抖音上發(fā)布視頻相對(duì)較多、快手相對(duì)較少的情況。例如，軍事博物館抖音賬號(hào)一共發(fā)布1242條視頻，快手賬號(hào)為1042條視頻，相差200條；故宮博物院在抖音上發(fā)布了650條短視頻，在快手上發(fā)布了344條短視頻，數(shù)量差別較大。

博物館短視頻賬號(hào)內(nèi)容分布現(xiàn)狀

從內(nèi)容上看，軍事博物館兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容基本一致，置頂點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻不同，這與平臺(tái)受眾的偏好有關(guān)。故宮博物院兩個(gè)平臺(tái)，前期發(fā)布的內(nèi)容不同，拍攝主題內(nèi)容、拍攝手法均存在差別。其中，200期“抖來(lái)云逛館”系列短視頻在抖音平臺(tái)專屬發(fā)布。自2023年起，故宮博物院抖音與快手兩個(gè)賬號(hào)視頻內(nèi)容相一致。中國(guó)國(guó)家博物館的抖音賬號(hào)有兩條點(diǎn)贊數(shù)最高的置頂視頻，快手則未設(shè)置置頂視頻。此外，中國(guó)國(guó)家博物館抖音賬號(hào)還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)媒體賬號(hào)對(duì)國(guó)博展覽的報(bào)道內(nèi)容。

從內(nèi)容類型上看，博物館短視頻內(nèi)容大致分為四類。

1.知識(shí)傳播類

這類視頻是博物館短視頻內(nèi)容的主要陣地。由博物館講解員、專家作為主講人出鏡，介紹博物館展品或展覽等內(nèi)容，通常會(huì)配合文物特寫鏡頭或動(dòng)畫演示，讓短視頻畫面更加吸引眼球。這類視頻的文案是整個(gè)視頻的核心。

2.展覽宣傳類

這類視頻突出的作用是為博物館舉辦的新展覽進(jìn)行宣傳。視頻內(nèi)容通常有兩種形式，一種是展品畫面堆砌，重點(diǎn)突出展覽主題與時(shí)間；另一種是策展人訪談，策展人講述展覽背后的策展思路，配合布展畫面，讓觀眾了解展覽幕后的故事。

3.活動(dòng)總結(jié)類

這類視頻是畫面版的活動(dòng)總結(jié)，通常與博物館的教育部門相關(guān)。將博物館舉辦的教育活動(dòng)用視頻形式記錄下來(lái)，讓觀眾關(guān)注今后博物館舉辦的教育活動(dòng)，如中國(guó)國(guó)家博物館發(fā)布的短視頻《國(guó)博夏令營(yíng)——小朋友們的快樂(lè)暑假》。

4.特別日期類

這類視頻是具有時(shí)效性的一類視頻。每年的一些特殊日期，如學(xué)雷鋒紀(jì)念日、國(guó)際博物館日等，博物館都會(huì)發(fā)布相關(guān)主題視頻，內(nèi)容涉及相關(guān)活動(dòng)的精彩瞬間集錦。

5.其他類

這類視頻的表現(xiàn)形式多種多樣，如短視頻、圖文、直播等。內(nèi)容也不同于其他形式，有邀請(qǐng)?zhí)厥饧钨e的詩(shī)朗誦節(jié)目，也有博物館相關(guān)的新聞宣傳轉(zhuǎn)載。

博物館短視頻制作手法

根據(jù)兩大平臺(tái)粉絲數(shù)量排名前五的賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容總結(jié)分析可得出，目前博物館短視頻主要制作手法有下面幾種。

第一，實(shí)拍與后期畫面相結(jié)合。這類短視頻通常實(shí)拍真人出鏡講解，后期配合延伸內(nèi)容的畫面進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。第二，純動(dòng)畫配合講解。這類短視頻內(nèi)容講解由旁白完成，沒(méi)有真人出鏡。畫面內(nèi)容更為豐富，有動(dòng)態(tài)圖形或動(dòng)畫演示配合說(shuō)明。

博物館短視頻提升流量的針對(duì)性策略

博物館短視頻提升流量的創(chuàng)作手法

根據(jù)《2022抖音知識(shí)年度報(bào)告》，2022年1至10月，抖音知識(shí)類內(nèi)容作品發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)35.4%。這些內(nèi)容廣泛涵蓋了人文社科、科技、科普、個(gè)人管理、財(cái)經(jīng)、校園教育、醫(yī)療健康等多方面[1]。博物館短視頻中，知識(shí)傳播類的視頻大部分屬于傳統(tǒng)文化類、人文社科類、歷史相關(guān)類。相同的知識(shí)傳播目的，通過(guò)不同的制作手法、講述方式、呈現(xiàn)形式，最終獲得的傳播效果大相徑庭。基于“流量池”的概念，分析比較當(dāng)下博物館所發(fā)布視頻，可得出影響博物館短視頻流量的創(chuàng)作手法主要有以下四點(diǎn)。

1.提升更新頻率

用戶黏性是指用戶對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)使用和忠誠(chéng)度的傾向。目前，短視頻平臺(tái)的視頻創(chuàng)作者極度依賴用戶黏性。一個(gè)好的內(nèi)容提供者，一定能夠吸引并留住用戶不斷使用或者能夠在所提供的內(nèi)容上停留。在當(dāng)下內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提高更新頻率是短視頻創(chuàng)作者有效提高用戶黏性的最簡(jiǎn)易手段。以粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)最多的軍事博物館賬號(hào)為例，2023年6月，其賬戶一共更新發(fā)布了42個(gè)短視頻。內(nèi)容涉及特別日期類、知識(shí)傳播類、活動(dòng)總結(jié)類等，點(diǎn)贊數(shù)基本都在2500以上。播放量更是遠(yuǎn)超點(diǎn)贊數(shù)。可見(jiàn)目前該賬號(hào)已經(jīng)形成一定的用戶黏性。

2.提升制作水平

短視頻制作手法提升可以從兩個(gè)方向入手。

（1）拍攝手法提升

根據(jù)《2022抖音知識(shí)年度報(bào)告》，抖音知識(shí)興趣用戶相較抖音大盤更為年輕化，18—23歲年齡段興趣用戶偏好度極高。年輕人對(duì)視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求較高，要想獲得這類人的青睞與關(guān)注，視頻制作手法要精良。隨著短視頻平臺(tái)傳播的重要性增強(qiáng)，許多博物館開始投入人力制作短視頻。將拍攝視頻的手機(jī)升級(jí)為專業(yè)的攝影機(jī)或相機(jī)，同時(shí)配上相對(duì)專業(yè)的錄音設(shè)備，拍攝出的畫面質(zhì)感得到了有效優(yōu)化。通過(guò)軍事博物館賬號(hào)更新的視頻可以看出，其使用的設(shè)備并非手機(jī)而是專業(yè)的攝影機(jī)、相機(jī)拍攝，甚至有些近景還是雙機(jī)位拍攝。畫面整體質(zhì)感較好，拍攝風(fēng)格統(tǒng)一，展現(xiàn)了很好的制作水平。

（2）內(nèi)容吸引觀眾

短視頻的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，這體現(xiàn)在主題選擇、文案撰寫等方面。“5秒完播率”的概念反映了觀眾的觀看習(xí)慣，5秒內(nèi)能否吸引觀眾，視頻標(biāo)題很關(guān)鍵。2022年10月18日，故宮博物院抖音賬號(hào)發(fā)布的“抖來(lái)云逛館”第200期《那些幕后英雄》聚焦于書畫文物專家布展，為觀眾展示了不同的書畫文物如何布展。這期短視頻聚焦展覽的“幕后英雄”，畫面素材是博物館特有的，通過(guò)影像的方式近距離展現(xiàn)給受眾，吸引了很多受眾的點(diǎn)贊與觀看。

有針對(duì)性地投放視頻

針對(duì)不同平臺(tái)的視頻發(fā)布，可以采用有針對(duì)性的策略。通過(guò)研究平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告，可以得到用戶對(duì)博物館內(nèi)容的偏好。例如，抖音平臺(tái)用戶的反饋行為較為隨意，更愿意廣泛地瀏覽視頻；快手的互動(dòng)性則較強(qiáng)[2]。從視頻發(fā)布類型看，可以針對(duì)抖音平臺(tái)的用戶特性，視頻內(nèi)容范圍可以更廣泛，兼顧不同年齡、不同職業(yè)、不同愛(ài)好的用戶喜好；快手則應(yīng)多發(fā)布一些可以讓觀眾轉(zhuǎn)評(píng)、點(diǎn)贊等互動(dòng)的視頻。針對(duì)完播率這一重要指標(biāo)，也可以在視頻前五秒剪輯一些高光時(shí)刻集錦或制造懸念以吸引受眾長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注。

塑造新媒體形象

塑造新媒體形象要求創(chuàng)作者具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的眼光。長(zhǎng)期固定風(fēng)格的短視頻內(nèi)容能夠讓受眾感受到一個(gè)賬號(hào)的形象氣質(zhì)。通過(guò)固定的語(yǔ)言風(fēng)格、統(tǒng)一的視頻封面和字幕字體、動(dòng)畫畫面形象設(shè)計(jì)，都可以構(gòu)建出完整的新媒體形象。形象構(gòu)建成為新媒體短視頻與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別之一[3]。博物館所發(fā)布的短視頻在無(wú)形或有形之中塑造了自身的形象，在一定程度上能夠加強(qiáng)用戶黏性，吸引更多志趣相投的受眾關(guān)注賬號(hào)。形象構(gòu)建工作并非一蹴而就，長(zhǎng)期來(lái)看，創(chuàng)作者始終堅(jiān)守固定的格調(diào)與風(fēng)格，對(duì)賬號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定的幫助作用。

博物館短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的未來(lái)展望

長(zhǎng)期來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不斷受到數(shù)字技術(shù)發(fā)展沖擊的今天，所有短視頻創(chuàng)作者都要直面不斷更新的技術(shù)沖擊。2022年11月，美國(guó)OpenAI研發(fā)的聊天機(jī)器人程序ChatGPT（全名：Chat Generative Pre-trained Transformer）發(fā)布[4]，標(biāo)志著AI程序進(jìn)入成熟化運(yùn)營(yíng)階段。此后，又誕生了繪畫、音樂(lè)、視頻等一系列AIGC創(chuàng)作類程序。特別是視頻類生成工具，可以預(yù)見(jiàn)其廣泛投入使用后，對(duì)短視頻創(chuàng)作產(chǎn)生的重大影響。創(chuàng)作者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行制作，只需掌握關(guān)鍵詞句輸入技巧，就能快速生成視頻，可以大大提高視頻產(chǎn)出效率。博物館短視頻是否要引進(jìn)AI技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作以及應(yīng)如何引進(jìn)，都會(huì)成為創(chuàng)作者需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

中國(guó)國(guó)家博物館于2023年打造了AI數(shù)智人“艾雯雯”“仝古今”，是連接數(shù)字文物的虛擬“明星”，未來(lái)他們也將會(huì)成為國(guó)博短視頻的主角，為博物館云端文化資源提供更加豐富的可能性。通過(guò)數(shù)智人的形象與AI技術(shù)結(jié)合，再加上數(shù)字化文物的加持，為未來(lái)博物館內(nèi)容提供更多可能性。

對(duì)博物館短視頻創(chuàng)作的反思

對(duì)博物館常規(guī)內(nèi)容的堅(jiān)持

在追逐“爆款”“流量”的時(shí)代，新媒體背后的個(gè)性化算法似乎在有針對(duì)性地幫助用戶快速找到自己的心之所向。個(gè)性化算法對(duì)于新媒體用戶的實(shí)際意義顯而易見(jiàn)，它節(jié)約了用戶在海量?jī)?nèi)容中檢索的時(shí)間，也帶來(lái)了相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是，對(duì)于博物館這樣具有公益屬性的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，文物保護(hù)收藏、教育職能是完全超越經(jīng)濟(jì)收益的存在。實(shí)際上，個(gè)性化算法也具有兩面性，算法往往會(huì)跳過(guò)用戶自我選擇的步驟，直接進(jìn)行投喂。清華大學(xué)教授彭蘭在著作中提道，“如果個(gè)性化算法只是一味迎合用戶的閱讀偏好，也容易造成用戶視野的狹窄，使他們?cè)絹?lái)越失去對(duì)外界環(huán)境的全面感知”[5]。這其實(shí)提示了博物館內(nèi)容的創(chuàng)作者在追求“出圈”的流量之余，應(yīng)該腳踏實(shí)地，立足于常規(guī)的公共化信息推送，構(gòu)建一個(gè)健康的融媒體生態(tài)。通過(guò)分析流量較高的視頻可以看到，受到觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容依舊是“干貨滿滿”、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、話題新穎的短視頻。博物館作為內(nèi)容的寶庫(kù)，創(chuàng)作者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容題材的挖掘。

創(chuàng)作風(fēng)格的平衡問(wèn)題

在短視頻內(nèi)容從娛樂(lè)化向“泛知識(shí)化”傾斜的趨勢(shì)之中，博物館官方賬號(hào)的認(rèn)證成為一種權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2019年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》中“冷”知識(shí)的“熱”傳播，反映了短視頻傳播知識(shí)正成為一種新的趨勢(shì)[6]。博物館常規(guī)更新的知識(shí)內(nèi)容，要在形式上下足功夫。博物館蘊(yùn)含歷史與文化的厚重感，其生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容是否要結(jié)合娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式以及如何找到二者之間的平衡，是創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問(wèn)題。同時(shí)，要警惕將過(guò)分娛樂(lè)化或者低俗化的內(nèi)容與博物館內(nèi)容相結(jié)合。整體來(lái)看，博物館生產(chǎn)的視頻大多以嚴(yán)肅的講述為主，極少采用輕松調(diào)侃的風(fēng)格或文案。

長(zhǎng)期來(lái)看，在“泛知識(shí)化”受到廣泛追逐的今天，博物館短視頻已經(jīng)成為博物館教育職能的新興表現(xiàn)形式。博物館的創(chuàng)作者應(yīng)掌握短視頻平臺(tái)的流量規(guī)則，了解不同視頻的類型并按照一定的創(chuàng)作規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)作，有利于博物館短視頻更好的傳播，從而被更多熱愛(ài)博物館的人看見(jiàn)，以幫助更多的文物“活”起來(lái)。本文通過(guò)研究現(xiàn)有博物館所創(chuàng)作的短視頻，總結(jié)了優(yōu)秀短視頻的創(chuàng)作手法，希望對(duì)博物館短視頻創(chuàng)作者有所啟發(fā)與幫助。

（作者單位：故宮博物院）

[1]巨量算數(shù).2022抖音知識(shí)年度報(bào)告[EB/OL].（2022-12-28）[2024-01-14].https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/862.

[2]趙月華，盛予欣.短視頻平臺(tái)用戶交互行為的差異性[J].圖書館論壇，2024，44（02）：114-122.

[3]王顯韜.淺析視覺(jué)文化圖景下知識(shí)類短視頻制作形制——基于抖音自媒體平臺(tái)[J].劇影月報(bào)，2022（01）：29-30.

[4]OpenAI.Introducing ChatGPT[EB/OL].（2022-11-30）[2024-01-15].https：//openai.com/blog/chatgpt.

[5]彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020.

[6]清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，中國(guó)科學(xué)報(bào)社，字節(jié)跳動(dòng).知識(shí)的普惠：短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告[EB/OL].（2019-03-11）[2024-01-16].https：//www.sohu.com/a/300427373_99900352.