融合轉型 數智驅動：中國報業數字化變革的實踐與前瞻

【摘要】中國報業的數字化變革始終與通信技術迭代和互聯網發展密切相關。在媒體融合戰略推進的背景下，報業在平臺建設力、內容生產力、用戶連接力、經營創新力和組織適應力方面的實踐經驗可以歸納為“五力”模型。未來，新質生產力將引領中國報業朝著智能化、生態型的方向變革，實現高質量發展。

【關鍵詞】報業；數字化變革；媒體融合；人工智能

中國報業的數字化變革始終與通信技術的應用迭代和互聯網發展密切相關。自1994年我國接入國際互聯網之日起，報業便開始建設官方網站實現“觸網”；到了移動互聯網時代，更是圍繞移動端進行數字化轉型的整體布局，迄今報業數字化變革已經走過30年。自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次提出媒體融合發展，至今十余年來，媒體融合作為國家戰略已經深刻嵌入媒體的數字化轉型實踐當中。報業作為主流媒體譜系中的重要一員，始終堅持國家政策導向，以變革促增長、以融合促發展，不斷推進數字化的媒體融合實踐并取得了很大成效。《2023年度全國報業經營整體分析報告》顯示，2023年報業經營收入構成變化明顯：與2022年相比，廣告收入占比從38.5%減少到35.6%，發行收入占比減少5.1個百分點，而新媒體和多元化經營收入占比則大幅增加，從37.5%增至45.6%。[1]由此可見，以新媒體等為主導的經營模式已占據經營收入的45%以上，中國報業的數字化轉型初見成效。

基于以上背景，本文重點探討中國報業在數字化融合轉型過程中所積累的實踐經驗，并探析中國報業進一步數字化變革面臨的問題，在此基礎上嘗試提出未來報業數字化變革的關鍵路徑，以期勾勒出中國報業數字化轉型的現實圖景。

一、“五力”模型：中國報業數字化變革的模式解析

平臺建設力、內容生產力、用戶連接力、經營創新力和組織適應力可以被視為中國報業數字化變革的“五力”模型，構成了報業融合轉型的實踐取向，是現階段中國報業數字化變革的深層邏輯。

（一）平臺建設力：構筑融媒新格局

平臺建設關乎媒體的生產與經營，在某種程度上可以視為媒體數字化建設的核心邏輯與生存邏輯。[2]目前，國內眾多報業集團已實現由紙媒為主到數字平臺優先的范式轉換，相應形成了豐富多樣的平臺生態，其中自建平臺和入駐第三方平臺是報業集團進行平臺化改革的主要手段。它們共同組成了中國報業平臺建設的實踐圖譜，更在此基礎上通過多端結合的融合模式，成功打造了矩陣式、復合式的全媒體傳播體系，是中國報業數字化變革中不可忽視的成就。

首先，入駐第三方平臺。平臺入駐不僅是多數報業集團初步嘗試平臺化轉型的主要方式，也是構成報業傳播矩陣的重要一環，主要包括入駐微信、微博、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端、聚合音頻客戶端等方式。比如開設微信公眾號和微博賬號，入駐今日頭條、抖音、快手、喜馬拉雅等平臺開設賬號。這種模式可以表征為一般意義上的賬號營運，即報業集團通過在其他平臺創建賬號的方式來發布信息內容，以此來獲取流量和積攢用戶。入駐的方式比較方便快捷，也一定程度上縮短了報業平臺化的轉型時間，能夠快速觸及較為可觀的用戶群體。但值得注意的是，這也相應為報業集團帶來了一定的風險，即公域流量的有效轉化問題。因此，部分報業集團開始嘗試打造自有的數字化平臺，中國報業的平臺化建設也隨即邁入重要的平臺再造階段。

其次，自建平臺。除了保留紙版和早期建設的網站外，在自建平臺上，報業集團主要進行自主可控的客戶端的打造。這既是中國報業創新自身發展模式與資源整合方式，也是其在媒體深度融合階段發揮能動性、主動性的重要舉措。[3]迄今，已經建設了一大批像《人民日報》、澎湃新聞、南方+、《南方周末》、封面新聞等在影響力、公信力、傳播力上都取得斐然成績的客戶端36a1134902e60bd3becb9b882fb25809eb2a92161623205f698a26a7de64583d。通過樹立平臺化的營運思維，報業集團不僅把握了互聯網傳播的規律，更在其發展過程中建構了全媒體傳播體系，達成主流話語在平臺社會中的傳遞與提升。

（二）內容生產力：流程再造與新要素引入

內容的創新生產是媒體的核心命題。隨著媒體融合的不斷深化，接踵而至的新技術和新思想不斷在傳播場域中互動，并在彼此相互影響下改變報業傳統生產機制，促使其進行流程再造與新要素的整合。

伴隨全媒體傳播體系的建設，面對不同渠道的傳播特質，如何在內容生產方面提升內容生產的集成與效率，不少報業集團嘗試以項目為核心，通過對采編隊伍扁平化改革的方式來優化內容生產模式，提升其生產競爭力。例如，新京報圍繞項目來組建跨部門、機動式、多協作的內容生產團隊，形成結構合理、集約高效的生產調度體系，提升了生產效率。此外，也有報業集團將內容生產范圍聚焦至垂直領域，以高度縱深的信息產品來破除傳統生產版圖中的“博而不精”問題，實現與民眾需求的精準對接。例如大河報·豫視頻在移動視頻優先的戰略思想指導下，基于視頻生產需求來重新打造內容團隊和革新生產機制，以此來推動生產流程再造并實現垂類轉型。

在新要素引入中，報業集團則通過大數據、人工智能等數智技術來驅動生產轉型，掀起內容生產的智能化探索，從本質上引發了報業的生產格局與作業體系改變。比如中國日報、新華社、川觀新聞等機構紛紛推出虛擬數字記者，搭建全程數字化的生產結構。經由AIGC等新技術賦能，報業集團實現了生產體系的輕量化和內容產出的高效性，成功助力“新聞跑快一分鐘”。在數據運用方面，其作為第五大生產要素（土地、勞動力、資本、技術、數據），也在報業的內容生產中獲得充分嵌入，如建設大數據中心、大數據服務平臺等，這不僅提升了報業集團在內容分發層面的把控能力，更進一步推進了主流話語的全程化送達與全場景分發，釋放和提質中國報業的內容生產力。

（三）用戶連接力：傳受關系紐帶的本質革新

用戶是媒體經營和發展的核心變量，用戶對于平臺的價值不言而喻。而對于平臺型媒體而言，用戶價值正如梅特卡夫定律所指出的那樣，網絡價值以網絡節點數平方的速度增長。因此，吸引和保持眾多的用戶對媒體平臺而言至關重要。如何在平臺化轉型中滿足用戶需求、吸引用戶并以此建構價值傳遞的新渠道，成為報業集團進行數字化變革的實踐重點之一。

伴隨大數據和人工智能技術的發展，眾多報業集團逐漸以算法來精準洞察用戶的潛在需求，實現高效連接。比如四川日報旗下的川觀新聞自主建設“主流算法”機制，通過算法智能把控內容分發并追蹤傳播效果，為報業平臺與用戶群體的深度鏈接提供制度保障。數據是算法推薦的基礎，很多報業集團以興建大數據中心的方式來整合數據資源，并在此基礎上對其進行二次開發與生產，進而將自身延展為匯聚私域數據的“信息池”，達成對多元用戶需求的精確匹配。AIGC等新技術的涌現也為報業集團的算法應用提供助力，由于AIGC具備自主能動的技術特征，能夠捕捉算法所觸及的用戶群體，并在這一過程中主動標記用戶的重要特征。這一方面精細化了報業集團的信息收集能力，另一方面實現了用戶數據庫的動態升級，最終回饋至算法運算并突破其應用能力。因此，在用戶連接方式發生根本性轉變的今天，報業集團不能僅囿于信息供求的消費視角，還要立足算法的服務者角色，圍繞用戶的社交互動和創造分享需求來推進樣態智能、功能多元的新型平臺打造，切實推動中國報業的數字化變革。正如克萊·舍基所說，現代媒體已經和傳統媒體的作用大相徑庭，媒體的活動將不止于提供可消費的內容，更是一個創造和分享的平臺。[4]因此，對于報業平臺而言，用戶連接力的內涵更為豐富。

（四）經營創新力：構建全方位盈利生態

經營創新力既是中國報業開展數字化變革的中心訴求，也是其在融合轉型過程中所面臨的最大困境。從現實情況來看，報業集團的經營模式大致可以分為三種路徑，即一次售賣、二次售賣和N次售賣，對應于內容經營、廣告經營和延伸經營。在市場、受眾和渠道等多重因素影響下，傳統意義上的二次售賣即廣告經營受到很大沖擊，收入不斷下滑，因此現階段報業集團的經營創新更多著力于以內容研發銷售為主導的一次售賣和基于IP運營的多次售賣，衍生出智庫建設、政務營運、賬號代運營、內容審核、廣告策劃等新收入渠道。作為國內踐行用戶付費策略的典型代表，《南方周末》于2018年提出以“內容付費工程”為數字化變革核心的戰略思想，其主導思路是通過“計量式軟性付費墻”來打造用戶知識付費板塊。如今，“內容付費工程”的付費用戶累計己達32萬，直接經濟收入達4400萬元。[5]浙報智庫則創新探索“新聞+智庫”的經營模式，獲得了經營效益的提升。

需要指出的是，在媒體深度融合轉型的發展背景下，報業生產和運營已經脫離了以往紙質版版面的時空約束，而轉軌至一個有著極大存儲空間的通聯場域之中。因此，報業平臺上運營的內容更加豐富，客觀上存在頭部內容和長尾內容的區分，報業平臺詮釋經營創新力也需要注重產品的長尾效應。長尾理論的提出者克里斯·安德森認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。[6]因此，報業經營在重點打造頭部內容的同時，也需要關注相對清冷的內容，以契合當代用戶群體的分眾化需求，以此為基準來打造差異化的經營戰略，挖掘傳統市場邊界外的潛在收益。由此，未來中國報業的數字化經營應破除唯“生產爆款”與“打造頭部”的營運窠臼，可以以更加開放的思路、更加精細的產品結構和更加下沉的生產體系來實現長尾效應的有效運作，實現經營創新力的拓展革新。

（五）組織適應力：生產力的深度重組與全面釋放

組織機構作為報業集團的“骨架”，在資源協調、生產作業、風險應變等方面發揮著重要作用。隨著報業數字化變革的深度推進，報業集團紛紛加速組織改革，以增強組織適應力來回應融合轉型的現實之需，實現了生產力的重整與釋放。

報業集團提振組織適應力，關鍵在于形成扁平化、高靈活性和高響應度的組織架構。以澎湃新聞為例，作為國內最早實現平臺化轉型的報業媒體之一，其長期致力于建構契合平臺邏輯的組織架構。目前，澎湃新聞不僅完成了采編團隊建制的全面互聯網轉移，更打造了以湃客、澎友圈、澎湃號等為主導的PUGC生產模式，從而達成內容生產的全流程平臺化，形成了適宜平臺化生產的組織結構。

伴隨平臺經濟的強力滲透，數字平臺不僅是當代社會運轉的基礎設施，也深度融匯至社會治理體系中，報業的組織形式、生產流程、傳播方式和經營模式也在其影響下發生了結構性嬗變。因此，對中國報業來說，下一階段的融合轉型仍需秉持數字化變革的基本原則，以平臺化的組織架構來協調多元生產要素，進而與多方行動者達成連接，建構起基于多邊市場的組織生態及扁平化的組織關系，進一步提升報業集團的組織適應力。

二、中國報業深化數字化變革面臨的難題

中國報業的數字化變革離不開新技術形態的鋪陳應用，而隨著人工智能等智媒技術的快速迭代，在驅動傳統報業朝向數智化趨勢轉軌的同時，也為報業下一階段深化數字化變革帶來了一些難題，突出表現在數據、算法和價值判斷三個方面。

（一）數據之爭：新生產要素的聚合難題

在以數字比特為主導的平臺社會中，數據不僅躍遷成為第五大生產要素，更在更大范圍內影響著中國報業的數字化變革實踐。“數據要素對傳統生產要素發揮著價值倍增、資源優化和投入替代的作用[7]”，其在本質上革新媒體的資源配置和分發渠道，是現階段報業集團打造智媒所不可或缺的核心驅動力。因此，對中國報業來說，數據的重要意義不言自明。隨著報業的活動重心轉移至互聯網場域，報業集團不可避免地陷入數據競爭的邏輯。

將內容鏈接至第三方平臺分發仍是當下報業集團在數字化轉型過程中常用的傳播手段，這雖然具有時間和資金投入上的比較優勢，但在數據的獲取方面存在較大障礙。事實上，在內容產品“借船出海”這一過程中所產生的如完播率、停留時間、觀看偏好等用戶數據，仍歸屬于第三方平臺。報業集團無法對相關數據進行有效獲取和分析，就可能落入“有讀者，沒用戶”的營運泥沼。與之相反的是，在網絡效應以及資本增值的邏輯驅使下，頭部商業平臺則利用技術優勢和平臺優勢對用戶數據進行留存，以此來實現數據“圈地”并占據高質量數據資源。

在自建平臺上，由于運營理念和能力差異，多數報業集團所打造客戶端的活躍度不高，墜入“叫好不叫座”的運營窘境，所沉淀的用戶比較有限。在“內憂外患”的市場環境下，報業集團自主積攢高質量的數據困難重重。尤其在當下AIGC等數智技術應用的關鍵節點上，報業集團更需要依賴高質量數據來實現內容生產與傳播的升級，其經濟效益的謀取也更多倚重數據訓練下的傳播實踐。而自有平臺的建設短板、封閉式的數據生態、高質量數據爭奪的困難等問題深刻掣肘著中國報業的數據生產要素應用，并可能限制其未來“數智驅動”下的發展模式。

（二）算法之問：偏見與歧視的消除之艱

算法關乎分發推送、生產取向、用戶畫像等報業平臺化運營的眾多維度，是報業進行數字化轉型必不可少的基本技術架構。然而，算法卻可能會呈現出偏見與歧視的問題桎梏。算法偏見主要指涉算法技術在信息生產和分發過程中的不客觀、不公平現象，其與算法設計、輸入數據、主體認知等限制因素息息相關。[8]事實上，雖然算法技術本身并不具備價值偏向，但由于其運算程式的輸入與輸出的特點，即“偏見進，偏見出”[9]，數據采集過程中的任何細微傾向都可能導致算法生成異質化的運算結果。

算法訓練者的主觀認知也會對算法程序的客觀中立性造成干擾，由于訓練者有著不同的生活背景，其在成長過程中所形成的世界觀、價值觀、人生觀等認知結構也不盡相同，其中甚至會包含一些根深蒂固的偏見看法。這種偏見會在其對算法的實踐過程中顯露出來，并被浸透到所主導的算法程式之中。此外，報業集團對數據集存在偏頗或不正確的標記也會致使算法模型產生標記偏見，并產生有偏見的預測或結果。[10]這種偏見會隨著人機互動的頻率而不斷加深，并最終表征在算法向用戶的分發程序中，對中國報業的數字化、智能化轉型造成不利影響。

（三）價值判斷之難：主流價值觀的考量與融入

作為具有主流話語性質的新聞媒體機構，以高度的傳播力、引導力、影響力、公信力來凝聚社會共識并引導價值方向始終是中國報業不變的責任與使命。然而日漸繁重的經濟壓力也會侵蝕部分報業集團的價值取向，尤其是在商業化平臺上，商業邏輯浸染下的算法機制可能會誘使報業集團進行過度娛樂化、戲謔化的內容生產與傳播，以應對流量邏輯。實際上，算法推送的偏見和非中立特征會使其自身存在價值意識的混亂問題，歷史虛無主義、低級趣味等錯誤價值觀也經由算法的傳遞模式被放大并強化[11]，成為影響報業集團價值判斷的重要因素。與此同時，“迎合推薦”的傳播方式也會在一定程度上固化用戶的認知圖譜，用戶每一次的閱覽、分享等媒介實踐都被記錄下來，并被轉化為數據再度加入到算法訓練的流程之中，進而使用戶反復獲取與價值觀近似的推送內容。由此，可能造成“信息繭房”的固化風險和情感認知的極化風險，這對中國報業的深度融合發展無疑將產生負面作用，是背離其自身價值導向的體現。

所幸的是，不少報業集團已然認識到算法在價值判斷層面的隱患，并通過優化算法推送的方式，讓主流媒體的內容傳播更加安全、有序、高效，以此保證主流價值觀的傳播。例如人民日報、川觀新聞、封面科技等紛紛投入研發“主流媒體”算法，用具有鮮明黨媒屬性的算法機制來激活優質內容的傳播生態，實現“價值+內容”的正向疊合。未來，中國報業仍面臨著價值判斷的難題，而唯有保持主流價值的精神底色，以正確的價值認知來驅動算法等技術的善用善治，不斷把握政治方向、價值取向和輿論導向，方能順利實現數字化變革的智能升級。

三、新質生產力引領中國報業數字化變革的未來

“新質生產力代表先進生產力的演進方向，是由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的先進生產力質態”[12]，其不僅是下一階段國民經濟增長的實踐要素，更是中國報業加快融合轉型進程的新發展范式。由于新質生產力特別強調科技創新，尤其是關鍵性、顛覆性技術所賦能的生產力突破[13]，報業集團若要踐行新質生產力，則更需要順應數字化、智能化技術的應用潮流，以技術的迭代升級來實現報業的全流程再造。具體而言，以新質生產力為引領，中國報業可以嘗試從平臺的智能化升級、AIGC應用、數據挖掘、新場景新業態打造等層面發力。

首先，平臺的智能化升級是中國報業繼全媒體傳CzdAKSeK98w4BziaOuKJZE8pOOh89c47yPlwxblDmpY=播矩陣建設之后的又一發力點，意指使用算法、AIGC等智媒技術來支撐平臺的日常運轉和數字化管理，以高度契合的人機協作方式來提升報業集團所建構平臺的智能化水平。例如，深圳報業集團已開始和華為集團合作開發“下一代客戶端”，探索基于鴻蒙操作系統的多場景智能應用體系。數字平臺是報業集團和用戶之間的連接橋梁，在數智技術的驅動下進一步激活其生產動力與市場競爭力，可以幫助報業集團打造良好的生態社群，助力新型主流媒體的新質生產力發展。

其次，作為現階段前沿技術的典型代表，AIGC被視為報業發展新質生產力和實現智能化升級的著力點。目前已有部分報業集團嘗試布局AIGC賽道，如上游新聞的“上游新聞AIGC創作中心”、人民日報社的“人民日報創作大腦AI+”、澎湃新聞的“澎湃智媒開放平臺”等。但需要注意的是，AIGC雖然在生產效率、成本降低、創意打造方面為報業集團創造了發展機遇，同時也帶來了深度偽造、版權侵犯、隱私泄露等問題，需要報業集團在融合應用中謹慎對待。

再次，數據挖掘是中國報業深化數字化變革的重要方向。數據被稱為數字經濟時代的“石油”，其對報業新質生產力的價值不言而喻。事實上，作為經歷了多次變遷重組的主流媒體機構，中國報業在長時間的發展歷程中積攢了大量獨有的優質數據資源，包括圖片、文字、音頻、視頻等形式。這些自有數據能夠被構筑為語義獨特的數據資料庫，例如人民日報基于主流價值觀來編制“主流價值語料庫”“中文語義語料數據庫”，深圳報業集團積極推進“新四庫全書”的語料庫建設等，都為報業集團形成自己獨特的新質生產力提供了優勢。

最后，新場景新業態打造是新質生產力引領報業數字化變革的新方向。場景也被視為互聯網時代的新要素[14]，是媒體服務與用戶需求適配的結合點。尤其在5G等技術的深度應用下，“萬物互聯”的物聯網絡逐漸映照進現實，成為公眾習以為常的生活新常態。因此中國報業應當加快大數據、人工智能等技術的研發實踐，以“AI+”的適用形態來探索數字化平臺在穿戴、車載、家庭等多個空間場景的嵌入式應用，以此來開發全場景的傳播業態，形成報業的新質生產力。

總體而言，對于中國報業的數字化變革來說，新質生產力既是其解決現有問題的創新手段，又是未來融合轉型的重要方向。下一階段報業應持續深耕技術領域，以數智驅動生產力的新質化蛻變，使其切實成為推進報業數字化變革的新動能。

四、結語

從單一的紙媒機構到平臺型的全媒體組織，中國報業的數字化變革已頗見成效。未來，在大數據、人工智能等技術的強勁推動下，中國報業仍需秉持堅韌的改革意念，在“融合轉型、數智驅動”的變革理念指導下，通過發展新質生產力來引領報業朝向智能化、生態型的主流媒體組織轉變，繼續推動報業的高質量發展。

（感謝袁培博同學根據會議發言稿進行文字整理）

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作者簡介：卜彥芳，中國傳媒大學教授、博士生導師（北京 100024）。

編校：趙 亮