模式與趨勢：懸疑題材網(wǎng)劇智能傳播研究

【摘要】近幾年，懸疑題材網(wǎng)劇受到青睞，這與智能傳播的營銷方式密切相關(guān)，以強烈鮮明的故事主題為前提、細分創(chuàng)新的劇情鋪陳為餌塊、多元整合的數(shù)據(jù)中臺為構(gòu)件，是此類網(wǎng)劇智能傳播的基本特點。通過數(shù)據(jù)和文本分析認為，懸疑題材網(wǎng)劇智能傳播具有基本模式，即概念傳播階段通過原著引流助力、劇情傳播階段預(yù)發(fā)片段制造懸念、品牌傳播階段打造平臺集群效應(yīng)。未來懸疑題材網(wǎng)劇將在智能傳播方面更加細化實化，三方聯(lián)動展現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈圖景，技術(shù)互動延伸IP主題產(chǎn)業(yè)群，智能推動未來懸疑產(chǎn)品升級。

【關(guān)鍵詞】懸疑題材網(wǎng)劇；智能傳播；傳播模式；發(fā)展趨勢

近年來，懸疑題材網(wǎng)劇引發(fā)廣泛的社會關(guān)注，不僅是內(nèi)容制作精良、用戶精準定位的結(jié)果，更是其進行全媒體智能傳播的必然，智能傳播在懸疑題材網(wǎng)劇的發(fā)展中起到了重要作用。懸疑題材網(wǎng)劇的“智能傳播”即指人工智能技術(shù)介入和參與到懸疑題材網(wǎng)劇的傳播活動：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如生成式人工智能視頻生產(chǎn)），在分發(fā)、使用環(huán)節(jié)（如算法推薦），不僅包括以智能技術(shù)為中介的用戶在劇集內(nèi)容上的交往過程，而且延伸到用戶與智能技術(shù)交往的人機傳播過程。[1]因此，本文擬從現(xiàn)象級懸疑題材網(wǎng)劇出發(fā)，探究該類型作品的傳播模式。通過對懸疑題材網(wǎng)劇傳播案例的梳理，來分析未來發(fā)展趨勢，為我國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新思路。

一、懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播特點

（一）強烈鮮明的故事主題是智能傳播的前提

懸疑題材網(wǎng)劇借助懸疑故事本身的吸引力，強烈的情感表達、深刻的人物塑造等獨特的題材優(yōu)勢進行全網(wǎng)傳播，并向精品化和系列化方向演變。不僅劇情本身成為熱議話題，還催生出大量以動畫、攝影、音樂等形式展開的劇集解讀和二次創(chuàng)作。通過智能技術(shù)進行全網(wǎng)分發(fā)，“懸疑”內(nèi)容迅速吸引用戶，形成具有強大流量的公共討論空間。“懸疑+”的獨特生態(tài)，以極強的討論度成為信息擴散的主要因素。懸疑的獨特主題結(jié)合演員將劇中人物的故事展現(xiàn)得淋漓盡致，通過大量的伏筆、隱喻，精心設(shè)置的懸念，精致的道具和布景，為全網(wǎng)傳播打下基礎(chǔ)，為口碑傳播提供素材，形成獨有的特色與優(yōu)勢。

（二）細分創(chuàng)新的劇情鋪陳是智能傳播的餌塊

為拓展受眾面和商業(yè)價值，懸疑題材網(wǎng)劇開始探索內(nèi)容上的細分創(chuàng)新，突出“懸疑+”的主題設(shè)置。如《一閃一閃亮星星》采用“懸疑+偶像言情”的模式，獲得了廣泛關(guān)注；《龍嶺迷窟》融合了盜墓探險元素；《失蹤人口》加入了科幻色彩等。“懸疑+”的創(chuàng)新嘗試，既保留了懸疑的神秘氛圍，又增加了趣味性，滿足更多用戶的創(chuàng)新期待。從內(nèi)容策略上看，懸疑題材網(wǎng)劇注重細節(jié)設(shè)計與差異化，如敘事策略的新穎、劇集長度的控制、特色片頭的設(shè)置等，都體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的理念。依托用戶互動實現(xiàn)內(nèi)容價值持續(xù)擴大。首先，通過多平臺植入、跨屏互動等模式，增加傳播互動。其次，懸疑題材網(wǎng)劇注重傳播路徑的整合，形成多渠道互動的格局。推出相關(guān)短視頻、開展線上線下互動，把話題擴散到不同傳播場域。再次，設(shè)置熱點話題進行整合傳播，引導(dǎo)用戶在各社交平臺參與討論，既滿足了受眾的參與性，又使劇集獲得更多曝光。懸疑題材網(wǎng)劇通過不斷創(chuàng)新，增強用戶黏性，擴大劇目的傳播推廣。

（三）多元整合的數(shù)據(jù)中臺是智能傳播的構(gòu)件

互聯(lián)網(wǎng)平臺成為數(shù)字時代信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺內(nèi)嵌的黑箱算法正成為將用戶與信息橋接起來的中介。[2]懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播，注重運用數(shù)據(jù)中臺理念實現(xiàn)劇集傳播數(shù)據(jù)在多種路徑上的有效整合。整合后形成的智能傳播指數(shù)可實現(xiàn)：視頻播放可追蹤，受眾興趣可分析，用戶轉(zhuǎn)化可驗證。如《漫長的季節(jié)》首發(fā)日全明星陣容，利用短視頻智能推送帶來高爆發(fā)力的首發(fā)熱度；利用大結(jié)局烘托不舍情緒，以“漫長的季節(jié)終于過去”發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽收獲破億播放。智能傳播活動，可以通過飛瓜、新榜、嬋媽媽等應(yīng)用進行數(shù)據(jù)抓取。可獲得相關(guān)視頻播放VV、相關(guān)視頻點贊PV、超10W贊爆款視頻量；用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論及收藏深度互動PV、官方號粉絲量、搜索量；UGC投稿量、熱點在榜情況。獲取數(shù)據(jù)后，對產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行高效處理和分析，以實現(xiàn)對該劇更精準的劇集目標受眾定位、宣發(fā)內(nèi)容推送和傳播效果評估。對于智能傳播全過程而言，多元整合的數(shù)據(jù)中臺，無疑是將劇集話題擴散到更廣闊的公共領(lǐng)域，達到傳播效果擴大的重要一環(huán)。

二、懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播模式

（一）概念傳播階段：原著引流助力

概念傳播階段，借助原著改編，充分運用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺作為文字閱讀的代言人，如起點中文網(wǎng)、騰訊文學(xué)、掌閱、網(wǎng)易云閱讀、晉江文學(xué)城、荔枝閱讀、黑貓小說、紅薯網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)等平臺，實現(xiàn)原著為劇集引流助力。首先，延續(xù)原著話題熱度，如《沉默的真相》《無證之罪》《隱秘的角落》三部改編自紫金陳懸疑小說的作品，開播前就結(jié)合原著熱度聯(lián)動各懸疑小說閱讀平臺，開展營銷為劇集制造熱度。其次，通過開機、關(guān)機發(fā)布會，各位主演同臺出席，讓主演和導(dǎo)演的互動帶出影片信息，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的智能傳播技術(shù)精準分發(fā)上映信息。如《回響》通過發(fā)布會、上星等重要節(jié)點安排宋佳、王陽、張國立、包貝爾等演員參與互動，以明星效應(yīng)帶動劇集關(guān)注度提升。再次，受眾已不再是內(nèi)容的被動接受者，而是主動開展劇集討論和再創(chuàng)作的參與者。[3]如《法醫(yī)泰明》開播前通過全網(wǎng)分發(fā)群像海報，推出先導(dǎo)預(yù)告將法醫(yī)工作者們“讀尸斷語”的敘事線索進行解讀和衍生創(chuàng)作，為觀眾提供了更豐富的互動體驗和參與感。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對熱門劇集的解讀和深度剖析，引導(dǎo)觀眾進行多維度思考，使原著的讀者群體轉(zhuǎn)換為劇集內(nèi)容傳播的種子用戶，為后期劇集傳播夯實基礎(chǔ)。

（二）劇情傳播階段：碎片制造懸念

宣發(fā)傳播階段，妙用社交媒體這一話題傳播的先鋒者，如微博、微信、QQ、豆瓣、Facebook等社交軟件，體現(xiàn)智能傳播優(yōu)勢。在宣傳策略上，通過社交媒體發(fā)布創(chuàng)作消息并推動報道，爭取各社交媒體的首頁開屏曝光和轉(zhuǎn)載，迅速提高劇集知名度。同時，發(fā)起融合劇情精華的話題挑戰(zhàn)活動，用微博、微信公眾號等平臺推送，以吸引廣泛關(guān)注。在劇集開播后，一方面官方微博實時更新創(chuàng)作信息，另一方面通過社交媒體開展全方位的互動，如二創(chuàng)、直播等形式維系觀眾興趣。在轉(zhuǎn)化策略上，愛奇藝“迷霧劇場”開播前通過推出劇場預(yù)告片和片單等方式將平臺類型化劇場模式推向市場。運用微信投放朋友圈廣告、使用微信裂變營銷系統(tǒng)快轉(zhuǎn)，使智能傳播效果擴大化。在社交媒體平臺長時間與劇集綁定營銷，精心挖掘劇集亮點，與有話題性的演員明星合作，通過人工智能技術(shù)生成二次元圖片，惡搞表情包和劇集花絮背后的故事等二創(chuàng)機會點，可引發(fā)原有用戶深度參與，并吸引更多用戶的關(guān)注，實現(xiàn)立體化的宣傳效果。妙用社交媒體中互動傳播的曝光，使用戶直接跳轉(zhuǎn)到視頻播放平臺劇集點播的界面。如優(yōu)酷會用微博官方賬號發(fā)布引流內(nèi)容，在微博正文中通過“網(wǎng)頁預(yù)約”使用戶點擊并跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)平臺劇集點播頁面；愛奇藝會利用微信官方公眾號中“VIP服務(wù)”功能，使用戶由微信直接跳轉(zhuǎn)到愛奇藝劇集點播的界面。通過社交媒體的多樣化運用，構(gòu)建出從預(yù)熱到持續(xù)互動的立體化智能傳播模式。

（三）品牌傳播階段：平臺集群效應(yīng)

品牌傳播階段，巧用短視頻視覺呈現(xiàn)的新勢力，如抖音、快手、微信視頻號等，能夠為懸疑題材網(wǎng)劇品牌傳播實現(xiàn)平臺集群效應(yīng)。平臺是經(jīng)濟學(xué)意義上的“多邊市場”，也是人類學(xué)視閾中的“轉(zhuǎn)型式中介”。[4]在短視頻傳播平臺，劇集品牌通過劇集內(nèi)容種草短視頻吸引海量的潛在受眾，抖音在創(chuàng)作者層面的天然優(yōu)勢，抖音垂類和創(chuàng)作者協(xié)同生產(chǎn)熱點劇集切片內(nèi)容時，采用SPN模式（即整合頭部的影視達人，專業(yè)的垂類創(chuàng)作者以及眾多KOC布局）進行組合匹配，如《唐朝詭事錄》邀請頭部創(chuàng)作者陳小說劇、秀才侃娛樂，隨后垂類創(chuàng)作者加入，有懸疑偵探解說、專業(yè)的歷史學(xué)者視角解讀等，在熱點內(nèi)容經(jīng)營過程中進行智能推送，使熱度疊加，積累了品牌效應(yīng)。短視頻算法推薦機制，不僅能實現(xiàn)曝光，而且有受眾購買轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。如騰訊視頻，會利用微信官方視頻號掛上“立即追劇”或“商品櫥窗”鏈接使用戶跳轉(zhuǎn)到該社交媒體平臺小程序上的劇集點播頁面。在劇集播放平臺，平臺對內(nèi)容生產(chǎn)和劇場式品牌傳播具有獨特價值。以愛奇藝“迷霧劇場”、優(yōu)酷“懸疑劇場”、騰訊視頻“X劇場”為例，視頻平臺通過精準化的傳播策略，實現(xiàn)內(nèi)容價值的持續(xù)放大。如騰訊視頻“X劇場”通過持續(xù)輸出《漫長的季節(jié)》《黑土無言》《繁城之下》等高質(zhì)量懸疑劇集，積累用戶口碑，產(chǎn)生了可觀的初期傳播效應(yīng)，通過品牌傳播形成較強的長尾價值。大量受眾從瀏覽轉(zhuǎn)化為購買用戶甚至“代言人”，分享觀劇感受等推薦內(nèi)容，這種二次傳播進一步提升了劇場的品牌好感度。要打造自身的品牌價值，需持續(xù)保持內(nèi)容質(zhì)量，并將核心用戶轉(zhuǎn)化為劇集代言人。通過短視頻開展智能傳播，可以增強劇場品牌的商業(yè)價值和市場延展空間。

三、懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播趨勢

（一）三方聯(lián)動，展現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈圖景

在人工智能技術(shù)賦能傳播的當下，社交媒體通過劇集內(nèi)容營銷開展不同形式的品牌聯(lián)動，實現(xiàn)了傳播效果的有效放大。用戶、平臺與商業(yè)品牌三方聯(lián)動，形式多樣，盈利模式既有會員充值平臺分賬，又有廣告投放收入，還有直播帶貨等衍生收入。品牌方選擇與平臺劇場建立聯(lián)動合作關(guān)系，通過多部劇集的植入實現(xiàn)品牌知名度與劇場的雙贏。如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺自有廣告通過劇集進行落地，這種聯(lián)動營銷既拓寬了劇場的商業(yè)變現(xiàn)空間，也為品牌提供了更立體的曝光機會。針對青年用戶，劇場還開展線上線下的融合推廣，將劇集元素植入線下商品，實現(xiàn)消費場景的延伸。運營方通過整合平臺資源，有計劃地進行話題聚合和品牌升溫。如與平臺綜藝、電商實施互推聯(lián)動，打通從內(nèi)容生產(chǎn)到消費的閉環(huán)。這種運營策略提高了用戶黏性，使得小眾題材獲得了更多曝光機會，劇場通過用戶、內(nèi)容、品牌三方聯(lián)動的營銷，實現(xiàn)了平添算法有推薦、線上用戶討論有熱度、線下品牌有活動的智能傳播圖景。[5]

（二）跨界互動，延伸IP主題產(chǎn)業(yè)群

智能傳播繼續(xù)延伸和拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，是維持受眾活躍和實現(xiàn)IP商業(yè)價值的重要途徑。第一，通過劇影聯(lián)動、劇綜聯(lián)動拉長懸疑題材網(wǎng)劇的生存周期，實現(xiàn)增值。在保證制作質(zhì)量的前提下，劇集情節(jié)嵌入其他節(jié)目，提高在排播空白期內(nèi)觀眾對劇集和劇場的關(guān)注度。第二，與品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品或主題活動，提高劇集的商業(yè)價值。第三，懸疑題材網(wǎng)劇還試水劇本殺市場，實現(xiàn)用戶在線下場景中的體驗互動。圍繞懸疑劇集制作劇本殺腳本，豐富劇本殺市場的內(nèi)容供給，并擴大劇集的影響人群，通過IP創(chuàng)造更多商機，形成網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動的格局。第四，與游戲產(chǎn)業(yè)跨界互動，通過劇集IP開發(fā)游戲產(chǎn)品。拓展衍生價值，提升IP主題的產(chǎn)業(yè)鏈，如“HBO”出品的《權(quán)力的游戲》不僅有劇集，而且上線同名游戲產(chǎn)品。通過延展IP內(nèi)容到周邊領(lǐng)域，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)釋放。有助于豐富行業(yè)內(nèi)部內(nèi)容供給，共同促進懸疑題材的繁榮發(fā)展。

（三）智能推動，未來懸疑產(chǎn)品升級

智能技術(shù)未來在懸疑劇集相關(guān)場景的應(yīng)用如下：人工智能技術(shù)的應(yīng)用，首先，在劇集生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，可以創(chuàng)作更加復(fù)雜、精細的劇情和角色設(shè)定，提高劇情的吸引力，為劇集本身的創(chuàng)作注入新鮮活力。其次，在用戶生成互動內(nèi)容方面，用戶結(jié)合劇集主題開展智能化二創(chuàng)互動，為內(nèi)容營銷互動開創(chuàng)智能化局面。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用，使觀眾可以更加沉浸地體驗劇情。如懸疑題材網(wǎng)劇中的經(jīng)典IP，使用人工智能技術(shù)生成劇中人物形象的虛擬人，通過智能技術(shù)讓用戶感受與劇集人物的交互體驗；再如利用VR技術(shù)建設(shè)線下體驗場景化的飛行影院，增強劇集主題的線下人機交互。增強現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用，如HBO出品的《權(quán)力的游戲》授權(quán)AR權(quán)益給騰訊視頻，可通過人臉識別技術(shù)，產(chǎn)生了掃臉看劇的娛樂化觀劇效果。高清視頻技術(shù)的應(yīng)用，可以提供更加清晰、逼真的畫面效果，提升觀眾的視覺享受。以虛擬化、智能化、平臺化為核心的新一代信息技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，正呈現(xiàn)出虛實混融交往、人—機深層互動以及平臺化發(fā)展的趨勢。[6]未來，智能技術(shù)在推動懸疑題材網(wǎng)劇的發(fā)展中將有更多應(yīng)用場景。

四、結(jié)語

懸疑題材網(wǎng)劇市場類型規(guī)模龐大，如何在吸引目標受眾的同時擴展?jié)撛谟脩簦怯耙暪竞推脚_的共同追求。憑借短平快的傳播，搭配引人入勝的內(nèi)容，精準投放給需求人群，使得具有強大粉絲基礎(chǔ)的懸疑題材網(wǎng)劇成為類型劇的中流砥柱。以多平臺交互聯(lián)動的傳播方式，提升用戶關(guān)注度，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺與流量演員的共融，雙向引流，推動影響力升級。在智能傳播時代，懸疑題材網(wǎng)劇觀劇體驗娛樂化，衍生產(chǎn)品多元化，符合受眾需求。借助劇集影響力，深度挖掘內(nèi)容商業(yè)價值。以“智能+”為載體，“懸疑”品質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，適度捆綁IP提升起點，搭配流量元素以及精良化的制作水準，來帶動整體業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

[本文為燕京理工學(xué)院科研團隊建設(shè)項目“智能背景下超高清影像研究團隊”（2021YITTD10）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]周葆華，苗榕.智能傳播研究的知識地圖：主要領(lǐng)域、核心概念與知識基礎(chǔ)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（12）：25-34.

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[3]陳曉偉，王月杰.國產(chǎn)懸疑網(wǎng)劇的創(chuàng)作特色與傳播優(yōu)勢分析：基于現(xiàn)有劇集的定量分析[J].新聞愛好者，2023（7）：62-65.

[4]蔡潤芳.“圍墻花園”之困：論平臺媒介的“二重性”及其范式演進[J].新聞大學(xué)，2021（7）：15.

[5]朱競婭，張煒.懸疑題材網(wǎng)劇的營銷策略分析[J].青年記者，2019（23）：94-95.

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作者簡介：朱競婭，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)負責(zé)人、副教授（廊坊 065201）；張煒，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院院長、教授（廊坊 065201）。

編校：王 謙