長尾理論視域下地理標志產品跨文化傳播創新路徑研究

【摘要】國家知識產權局《地理標志保護和運用“十四五”規劃》提出：“擴大地理標志對外交流。加強地理標志國際交流合作，服務地理標志產品‘走出去’。”焦作市“四大懷藥”作為國家地理標志產品，蘊含深厚的文化價值與醫用藥用價值。但是，受平臺渠道投入不當、運輸渠道挑戰度高、人才渠道學科交叉弱等因素制約，其跨文化傳播效果尚不明顯。基于長尾理論，從產品類型、品牌經營、人才培養三方面探討“四大懷藥”跨境傳播的創新路徑，旨在加強數智賦能，推動地理標志產品跨文化傳播，進而提升“國藥”的國際影響力。

【關鍵詞】長尾理論；國家地理標志產品；跨文化傳播；跨境電商

2023年12月19日至20日在北京召開的中央農村工作會議上，習近平總書記對“三農”工作作出重要指示。地理標志是與“三農”聯系最為密切的知識產權，連接著產品、品質、地理來源、企業和市場。國家知識產權局《地理標志保護和運用“十四五”規劃》提出：“擴大地理標志對外交流。加強地理標志國際交流合作，服務地理標志產品‘走出去’。”地理標志產品是指產自特定地理區域，具有獨特聲譽、品質、自然和人文因素，經過審核批準以地理位置命名的產品。焦作市（古懷慶府）位于河南省西北部，當地種植的山藥、地黃、菊花、牛膝因獨特的質地和藥效，備受矚目，被稱為“四大懷藥”。2020年，農業農村部等部委認定河南省焦作市懷藥中國特色農產品優勢區為中國特色農產品優勢區（第三批）。焦作市依托原產地優勢，培育了“懷山堂”“鐵棍”“珍珠菊”等著名商標，鐵棍山藥先后榮獲原產地證明商標、生態原產地產品保護、地理標志三大“國家級地標”[1]。“四大懷藥”以其優質品質和豐富文化內涵而聞名，曾被譽為“華藥之寶”。懷藥產品主要出口到馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等國家，這些地區的消費者對中藥保健品有著較高的認可度。然而，由于受到地域流通限制和宣傳不足等問題的影響，其在歐美、澳洲等健康意識較強的區域的跨文化傳播效果并不明顯，“國藥”這一名號也鮮為人知，成為冷門產品。

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月提出的基于數字經濟發展趨勢產生的新型營銷理論。安德森認為，在特定條件聚合作用下，一些銷量和需求不高的產品就能做到與主流產品的市場份額相當，形成與熱門市場相抗衡的利基產品市場，滿足特定產品市場銷售范圍拓展要求[2]。“長尾”的主要特點集中在“細”和“長”。其中，“細”指的是市場份額較小，受眾關注度較低的產品；“長”則指的是產品種類和數量的廣泛性，通過網絡傳播能夠形成比主流市場更為廣泛的市場范圍[3]。在互聯網時代，隨著人們對產品關注成本的降低，利基市場不斷擴大，跨境電商作為一種國際貿易活動已成為各國對外貿易的重要渠道之一，將進一步擴大我國地理標志產品在海外市場的影響力，成為我國優質產品在海外傳播的重要支撐和產品所蘊含文化在國際上傳播的重要助力，為河南國家地理標志產品“四大懷藥”的國際傳播帶來了新的機遇。但是，如何充分利用跨境電商平臺，加大地理標志產品跨文化傳播的力度，推動這些產品走向國際市場，是亟待解決的問題。基于此，本研究從長尾理論視角出發，以地理標志產品“四大懷藥”為研究對象，深入探討如何借助跨境電商平臺推動地理標志產品跨文化傳播，以期為我國地理標志產品走向國際市場提供有益的參考。

一、地理標志產品“四大懷藥”跨境電商發展的渠道障礙

當前我國跨境電商發展水平不斷提升，跨境銷售渠道呈現出多元化發展趨勢，在一定程度上為地理標志產品跨境數字營銷體系構建提供了渠道支撐，并為渠道長尾優化創造了良好條件，但依然存在一些渠道障礙。

信息在跨境供應鏈貿易中至關重要，但由于距離的限制，海外受眾獲取信息存在一定的延遲和不完整性[4]。特別是“四大懷藥”屬于農產品，種植生長周期較長，在獲取國外供求信息時容易發生誤差。如果不能準確定位海外消費群體渠道選擇特征，并采用合理方式進行渠道投入布局，就會錯失國際市場，導致產品滯銷等問題[5]。

“四大懷藥”除了山藥粉、山藥片、菊花茶等干制加工產品外，懷牛膝、懷山藥、懷地黃等品類多以鮮品形式銷售，這給跨境電商產品運輸帶來了一定挑戰。長尾理論導向下地理標志產品跨境營銷，一方面過度依賴熱門電商平臺渠道，客戶資源難以拓展；另一方面運輸渠道體系不完善。作為地理標志農產品，“四大懷藥”在遠距離運輸方面的時間、品質保護和物流要求遠高于普通產品。由于“四大懷藥”鮮品容易受損、保鮮期短，通常需要依賴現代冷鏈物流設施來確保產品質量，減少損耗[6]。然而，目前國內的冷鏈物流技術相對落后，物流標準和服務規范體系不完善，冷鏈基礎設施也相對短缺，這些問題對地理標志農產品的跨境運輸造成了一定困擾，影響了中國地理標志農產品在國際上的傳播進程。

“四大懷藥”的種植、生產、銷售者主要是普通農戶和當地合作社，這些群體缺乏對國際市場信息的專業認知和分析能力，同時在跨境電商平臺的運營和操作方面也缺乏專業技能。因此，他們面對國際市場的變化和產品的國際推廣時，往往難以有效策劃和實施相應的對策措施。跨境電商屬于交叉學科，地理標志產品的跨境電商建設發展需要具備英語、電子商務、國際貿易、跨文化傳播等專業知識的復合型、應用型人才，他們能夠為跨境電商平臺的操作提供專業支持，并對國際傳播情況進行科學分析。隨著電子商務平臺的發展，對專業人才的需求程度越來越高。然而，目前國內的人才培養模式相對單一，缺乏學科交叉融合，且復合型人才培養機制尚不成熟，導致跨境電商行業人才供不應求的局面，從而在一定程度上阻礙了我國跨境電商發展的進程。

二、長尾理論在地理標志產品跨境電商中的適用性

安德森認為，網絡時代驅動長尾出現的三種力量是生產工具的普及、傳播工具的普及、供給和需求的有效連接[7]。長尾市場的形成與互聯網科技的發展密切相關。跨境電商建立在網絡信息與傳播體系之上，使得受眾能夠以最小的成本找到所需產品，同時滿足了受眾多樣化、差異化的需求。本研究認為，在地理標志產品“四大懷藥”跨境電商交易過程中，數智化信息的生產、傳播以及供求雙方的連接可以呈現出長尾發展的趨勢。

在國際傳播中，Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺和亞馬遜、eBay、阿里巴巴國際網站等跨境電商平臺使信息生產更加便捷，加快了信息的擴散速率。除此之外，社交平臺與電商平臺的信息共享機制擴大了信息傳播的范圍，增加了信息在互聯網中的曝光度，延長了信息傳播的長尾曲線。跨境電商平臺面向全球的互聯網用戶發布信息、提供產品，為我國地理標志產品國際傳播提供了信息集合的平臺。信息通過在電商平臺發布和推介，促使地理標志產品的傳播形式發生轉變，使產品傳播突破時空局限，降低了產品國際推廣的門檻，推動地理標志產品最大范圍地進行國際傳播。同時跨境電商為受眾的信息檢索提供了平臺，網絡傳播的便捷性使線下的分散受眾集中于網絡平臺，為受眾尋找產品提供了途徑。由此可見，跨境電商降低了信息跨國傳播成本，聚集了原本分散的受眾，激發信息傳播長尾增長[8]。

與傳統的地理標志產品推廣方式相比，跨境電商平臺基于互聯網的傳播方式使得信息生產傳播的隊伍更加龐大，產品種類相對于線下銷售更加多樣化。通過跨境電商平臺，受眾可以購買生活中難以在本地獲得的商品。長尾曲線的延伸不僅表現在產品供應的擴展上，也反映了需求的增長。

三、長尾理論視角下地理標志產品跨境傳播路徑分析

數字化時代，在無限需求、無限生產、無限傳播的跨境電商環境中，通過豐富產品類型、創新品牌經營、人才鏈產業鏈耦合來延伸長尾曲線、精準長尾需求、培養長尾人才，延伸“四大懷藥”商業價值，促進國家地理標志產品走出去。

（一）豐富產品類型，延伸長尾曲線

長尾理論指出，在存儲和流通量足夠大的情況下，即使是需求較低的產品也能夠通過銷售引發受眾的消費。因此，豐富產品類型，擴大利基市場是形成長尾曲線的關鍵因素之一（見圖1）。跨境電商平臺匯聚了各類線下產品，擴大了受眾的個性化需求范圍，從而促進了地理標志產品長尾曲線的延伸。

焦作市的“四大懷藥”作為藥食同源的地理標志產品，除了用于入藥和以新鮮食材售賣外，目前線下線上市場主要流通的懷藥產品類型有山藥粉、菊花茶、地黃干、牛膝片等，形式單一，產品流通量較少，長尾曲線較短。長尾曲線的尾部應該分布著品類眾多的產品，只有通過提供盡可能多的產品，才能滿足海外受眾的差異化需求。因此，要推動“四大懷藥”產品在跨境電商平臺上的發展，需要針對海外受眾的不同文化環境和飲食差異，擴充產品類型，促進懷藥產品的多元化發展，從而延伸產品的長尾曲線。

（二）采用DTC品牌經營，精準長尾需求

DTC（Direct to Consumer）是一種“以消費者為中心”的商業品牌模式，隨著電子商務的發展而誕生。其特點在于，品牌研發設計的產品無需經過中間平臺，而是通過自己的官方渠道直接與消費者接觸。DTC模式的真正意義在于將零售商和中間平臺排除在外，使品牌可以直接接觸消費者，從中獲取有關需求和喜好的一手信息，并及時提供消費者需要的產品，深入與消費者進行交流溝通[9]。如今，消費者購物的趨勢越來越向領域細分化和需求個性化發展，對服務和產品的要求也越來越高，DTC經營模式很好地適應了這一購物需求的轉變，因此逐漸成為“品牌出海”的核心模式。焦作市“四大懷藥”若要發展跨境電商，首先需要精準定位消費群體，了解受眾的需求，并據此提供相應的產品，以避免后續跨境退換貨程序的復雜性。其次，DTC模式通過與受眾的直接交流，有利于促進傳播主體與受眾的互動，創造良好的品牌口碑，并與海外受眾建立品牌信任，從而擴大市場銷路，形成需求長尾。

（三）人才鏈耦合產業鏈，培養長尾人才

跨境電商作為一門交叉型學科，其建設發展需要培養一批具備多方面能力的復合型人才。在人才培養的長尾曲線上，研究型人才位于曲線的頭部，他們是人才市場和社會高精尖產業發展的核心力量。而生產、服務等應用型人才則位于曲線的尾部，對于促進地方經濟發展至關重要[10]。在人才需求市場中，應用型人才在種類和數量等方面足以支撐人才需求長尾曲線的尾部。“四大懷藥”的國際傳播首先需要強化跨境電商專業課程與“四大懷藥”產業結構的適配性，找準人才培養的定位，開設國際傳播與跨境電商產業課程，促進專業與產業的同步發展。其次，與當地跨境電商企業開展育人合作，開展校企聯合技術開發、課程建設項目，確保人才培養內容與時俱進，與實踐結合，與跨境電商產業前沿的知識技術同步[11]。

四、結語

長尾理論為地理標志產品跨文化傳播提供了新的視角和思路。通過產品類型、受眾服務、人才培養等方面的創新，可以有效推動“四大懷藥”等地理標志產品的跨文化傳播，提升其在國際市場的競爭力和影響力。未來，應進一步加強數智賦能，加快建立“互聯網+”地理標志產品發展模式，提升中國地理標志產品的國際認知度和競爭力，使之走向世界，貿通全球。

[基金項目：2024年度河南省高等教育教學改革研究與實踐重點項目“數智賦能新文科‘一核五維’卓越知識產權外譯人才培養模式創新與實踐”（項目編號：2024SJGLX0146）；教育部學位與研究生教育發展中心2023年度主題案例“多語種數據庫賦能中國地理標志品牌走向國際”（項目編號：ZT-231046502）；2024年度河南省高等學校重點科研項目（項目編號：24B880070）的階段性成果]

參考文獻：

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[2]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006：11.

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[11]謝琪，謝志遠.人才鏈匹配產業鏈視域下高職院校專業群建設：要旨、機制與路徑[J].中國職業技術教育，2020（8）：47-53.

作者簡介：姚曉鳴，中原工學院外國語學院教授，碩士生導師（鄭州 450007）；戶嘉冰，中原工學院外國語學院新聞與傳播專業碩士生（鄭州 450007）。

編校：王志昭