新媒體時(shí)代許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷策略研究

摘要：文化是一座城市對(duì)外宣傳的名片，旅游是宣傳文化的重要手段。河南省許昌作為三國(guó)時(shí)期的漢魏故都，擁有豐富的三國(guó)文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，許昌市非常重視旅游對(duì)三國(guó)文化的宣傳與營(yíng)銷功能，但目前許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷形式單一、知名度有待提高。新媒體作為一種新的媒體形態(tài)，為旅游營(yíng)銷提供了新的思路與機(jī)遇。旅游城市或企業(yè)可以借助微博、微信、短視頻、直播等新媒體形式提升旅游知名度。文章首先分析新媒體在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用，借助新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)分析用戶的需求等。然后采用文獻(xiàn)分析法、實(shí)地調(diào)研等方法，梳理許昌現(xiàn)存的三國(guó)文化旅游資源。基于文化基因理論，文章挖掘許昌三國(guó)文化基因，從顯性物質(zhì)文化載體和隱性精神文化載體兩個(gè)方面構(gòu)建許昌三國(guó)文化基因譜系。同時(shí)分析許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷中的短板，如三國(guó)文化宣傳形式單一、三國(guó)文化知名度低且尚未形成品牌、缺乏新媒體營(yíng)銷手段等。最后，文章從打造三國(guó)文化品牌與IP、搭建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)、開(kāi)發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目等方面，優(yōu)化許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷推廣途徑，以期為許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；許昌；三國(guó)文化；旅游營(yíng)銷；基因譜系

中圖分類號(hào)：G127；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）10-0051-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度許昌電氣職業(yè)學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“基于文化基因理論的許昌三國(guó)文化旅游活化研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：Xcdq2021r07

許昌作為漢魏故都，至今仍然存留大量的三國(guó)文化遺產(chǎn)。許昌三國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，發(fā)展三國(guó)文化旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。目前許昌已采取多種有效措施開(kāi)展三國(guó)文化宣傳與推廣，但三國(guó)文化旅游營(yíng)銷宣傳仍有很多不足之處，如三國(guó)文化品牌定位不明、缺乏新媒體營(yíng)銷等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了新的媒體形態(tài)。目前，新媒體已被廣泛應(yīng)用于旅游營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)也為許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷提供了支持。

本文基于新媒體營(yíng)銷視角，依托文化基因理論，梳理并提取許昌三國(guó)文化基因，探尋許昌旅游文化發(fā)展之路，以期促進(jìn)許昌三國(guó)文化旅游持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用

新媒體是相對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言的一種新的媒體形態(tài)[1]。新媒體是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，發(fā)揮傳播功能的媒介總合[2]，具有即時(shí)性、交互性、超時(shí)空性等特征。新媒體能夠打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播與分享。

“新媒體+營(yíng)銷”為旅游營(yíng)銷提供了新的路徑。新媒體營(yíng)銷是指借助新媒體工具，如微博、微信、短視頻、直播等進(jìn)行品牌推廣與宣傳[3]。新媒體營(yíng)銷具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。旅游企業(yè)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)和游客保持互動(dòng)，如利用直播等營(yíng)銷渠道，保持旅游者的關(guān)注度和跟隨度。直播營(yíng)銷的方式具有時(shí)效性、互動(dòng)性和真實(shí)性，能與顧客實(shí)時(shí)溝通，刺激消費(fèi)[4]?，F(xiàn)在越來(lái)越多的旅行社、景區(qū)都開(kāi)通了直播賬號(hào)，借助直播平臺(tái)推銷產(chǎn)品。游客可以通過(guò)短視頻平臺(tái)分享自己的旅游體驗(yàn)，與其他用戶交流[5]。通過(guò)新媒體手段，游客與游客、企業(yè)與游客之間可以加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。短視頻平臺(tái)也帶火了很多景區(qū)及城市，如“淄博燒烤”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等。

二、許昌三國(guó)文化基因譜系構(gòu)建

筆者走訪許昌三國(guó)文化遺址遺跡，查閱許昌三國(guó)文化史料，從顯性物質(zhì)文化載體與隱性精神文化載體兩個(gè)方面梳理文化基因，構(gòu)建許昌三國(guó)文化基因譜系。

（一）顯性物質(zhì)文化載體

顯性物質(zhì)文化載體主要是以具體物象呈現(xiàn)出的資料類型[6]。許昌三國(guó)文化顯性物質(zhì)文化載體主要包括古建筑、古遺址、古墓葬等。

許昌現(xiàn)存古建筑有灞陵橋景區(qū)、春秋樓景區(qū)、曹丞相府、鐘繇園林、張公祠等。其中灞陵橋是關(guān)羽辭別曹操，千里走單騎的始發(fā)地；春秋樓古建筑群是關(guān)羽夜讀《春秋》之處[7]；曹丞相府是曹操處理軍國(guó)大事之地。

古遺址是古代人類活動(dòng)留下的痕跡[8]。許昌現(xiàn)存古遺址有漢魏故城遺址、議事臺(tái)遺址、臺(tái)王遺址、射鹿臺(tái)遺址、運(yùn)糧河遺址、屯田遺址、受禪臺(tái)等。

古墓葬多指在歷史上具有一定知名度人物的墳地[9]。許昌現(xiàn)存古墓葬有愍帝陵、董妃墓、華佗墓、八柏冢、夏侯淵墓、王允墓、鐘繇墓、鐘會(huì)墓等。

（二）隱性精神文化載體

隱性載體主要是指非物質(zhì)文化載體[10]。許昌三國(guó)文化隱性非物質(zhì)文化載體主要包括曹操精神文化和關(guān)公文化。曹魏文化以曹操精神文化為核心[11]。曹操頗具開(kāi)拓創(chuàng)新精神。一是重視人才[12]。曹操非常重視人才建設(shè)，曾先后三次發(fā)布《求賢令》。二是創(chuàng)立屯田制，開(kāi)鑿運(yùn)糧河。這些舉措為后期曹操統(tǒng)一北方打下了基礎(chǔ)。曹操迎漢獻(xiàn)帝于許昌后，關(guān)羽曾先后兩次到許昌，雖然待的時(shí)間不長(zhǎng)，但關(guān)羽在許昌的相關(guān)事跡為后期關(guān)公崇拜的興起提供了歷史條件[13]。如夜讀《春秋》、關(guān)公挑袍等，這些事跡對(duì)塑造關(guān)羽這一人物形象至關(guān)重要。

三、許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷短板

（一）三國(guó)文化宣傳載體單一

文化的宣傳方式多樣，呈現(xiàn)在物質(zhì)載體或表現(xiàn)在精神文化上。目前，許昌對(duì)三國(guó)文化的宣傳主要集中在城市建筑以及道路命名上，如許昌的許都廣場(chǎng)、魏武大道、魏文路等。許昌在古建筑建設(shè)上也開(kāi)始體現(xiàn)三國(guó)文化元素，如曹魏古城的規(guī)劃與建設(shè)等[14]。但以上三國(guó)文化的體現(xiàn)主要集中在顯性載體上，許昌在三國(guó)文化的精神載體方面的挖掘與宣傳不到位，如以建安文學(xué)為代表的文化藝術(shù)、三國(guó)時(shí)期的曹魏美食以及服飾文化等?？梢?jiàn)，許昌三國(guó)文化的“形”已初具規(guī)模，但三國(guó)文化的“魂”還有待挖掘與表達(dá)。

（二）三國(guó)文化品牌尚未形成

三國(guó)文化發(fā)生地眾多，其中四川、湖北、河南是三國(guó)文化大省。但目前，提到三國(guó)文化景區(qū)，很多旅游者更多想到的是成都武侯祠，許昌三國(guó)文化景區(qū)的知名度較低。許昌在三國(guó)文化中的定位還不是特別明顯，更未形成三國(guó)文化旅游品牌。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索發(fā)現(xiàn)，許昌在開(kāi)展三國(guó)文化宣傳時(shí)，曾使用不同的主題，如“曹魏風(fēng)”“漢魏遺風(fēng)”等，但未能固定一個(gè)品牌或者宣傳語(yǔ)。對(duì)于營(yíng)銷而言，特色品牌定位以及一句響亮簡(jiǎn)潔的宣傳語(yǔ)能迅速抓住大眾眼球。

（三）缺乏新媒體營(yíng)銷手段

許昌一直在努力挖掘與宣傳三國(guó)文化，但在以往的三國(guó)文化營(yíng)銷推廣中，手段單一，且缺乏新媒體營(yíng)銷手段。通過(guò)查閱許昌市歷來(lái)三國(guó)文化旅游相關(guān)報(bào)道，其三國(guó)文化旅游以節(jié)事活動(dòng)為主，如三國(guó)文化旅游周等，影響范圍較小。同時(shí)，三國(guó)文化或相關(guān)景區(qū)尚未建立官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)。旅游者對(duì)許昌三國(guó)文化或景區(qū)的了解主要通過(guò)政府網(wǎng)站或網(wǎng)友發(fā)帖。評(píng)定A級(jí)景區(qū)也是宣傳的一種手段，但目前許昌三國(guó)文化相關(guān)景區(qū)中A級(jí)景區(qū)只有3個(gè)。

四、新媒體時(shí)代許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷策略

（一）打造三國(guó)文化品牌與IP

新媒體時(shí)代，品牌口碑至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的品牌能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，引導(dǎo)消費(fèi)[15]。許昌三國(guó)文化主要圍繞曹操展開(kāi)，如曹操與關(guān)羽的互動(dòng)、曹操引領(lǐng)的建安文化、曹操與潁川謀士的“唯才是舉”、曹操的許下屯田等舉措?；诖?，許昌可打造“三國(guó)曹魏城”文化品牌。三國(guó)是我國(guó)歷史比較動(dòng)蕩的時(shí)期，品牌中“三國(guó)”二字能快速抓住受眾眼球，“曹魏”是品牌核心，受眾看到“三國(guó)曹魏”，就能聯(lián)想到三國(guó)時(shí)期與曹魏有關(guān)的事跡，并迅速定位許昌。許昌三國(guó)文化中最有特色的是曹魏文化、關(guān)公文化、建安文化，這些文化大多圍繞曹操展開(kāi)。關(guān)公文化中關(guān)羽這一忠義形象的形成與許昌分不開(kāi)，如秉燭達(dá)旦夜讀《春秋》以及不為美色、金錢所動(dòng)等。許昌可以依托曹操與關(guān)羽，打造曹操IP與關(guān)羽IP，講述、宣傳曹操與關(guān)羽故事，設(shè)計(jì)曹操與關(guān)羽的動(dòng)漫形象，圍繞曹操與關(guān)羽設(shè)計(jì)周邊旅游產(chǎn)品。

（二）搭建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)拉近了旅游目的地與旅游者的距離，改變了潛在旅游者、旅游者與旅游目的地的交流方式，傳播媒體發(fā)生了重大變革。尤其是短視頻的興起，很多游客樂(lè)于用短視頻表達(dá)自己在旅途中的所見(jiàn)所聞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許昌應(yīng)緊追時(shí)代步伐，在三國(guó)文化旅游宣傳上加大新媒體營(yíng)銷力度。一是建立基于政務(wù)平臺(tái)的推廣渠道。首先建立三國(guó)文化旅游品牌網(wǎng)站，其次開(kāi)通三國(guó)文化旅游品牌微博以及微信公眾號(hào)，增加受眾了解曹魏相關(guān)文化的渠道。二是開(kāi)展短視頻營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷即用戶通過(guò)拍攝幾秒至幾分鐘的uAHkK8YgKK63bYkMoX1Hh6MkAY0wQQWN979xjP7QHg4=視頻來(lái)表達(dá)自身感受，常用的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、美拍等。在短視頻平臺(tái)上，許昌旅游局可開(kāi)通專有賬號(hào)，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人或達(dá)人到許昌體驗(yàn)三國(guó)文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或達(dá)人有目的地分享許昌三國(guó)文化，提升許昌三國(guó)文化的知名度。

（三）開(kāi)發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)

數(shù)字化可以優(yōu)化旅游企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)與管理，打造高效的管理運(yùn)營(yíng)模式，提高企業(yè)服務(wù)效率和質(zhì)量。開(kāi)發(fā)許昌三國(guó)文化線上旅游服務(wù)平臺(tái)，搭建在線營(yíng)銷系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)以及線上實(shí)名制預(yù)約系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)許昌三國(guó)文化旅游的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

借助數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析功能，不定時(shí)監(jiān)測(cè)直播平臺(tái)或短視頻平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析許昌三國(guó)文化旅游的目標(biāo)客戶群體，通過(guò)直播互動(dòng)以及短視頻評(píng)論，探尋許昌三國(guó)文化宣傳中存在的問(wèn)題及需要改進(jìn)之處，診斷目標(biāo)客戶群體的喜好，為旅游者精準(zhǔn)推送旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高許昌三國(guó)文化旅游營(yíng)銷與宣傳的精準(zhǔn)度。

（四）設(shè)計(jì)沉浸式旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目更加注重旅游者的參與感、觸摸感以及互動(dòng)感等。旅游體驗(yàn)?zāi)艹浞终{(diào)動(dòng)游客的感官，觸動(dòng)游客的內(nèi)心情感，豐富游客的游覽經(jīng)歷。當(dāng)代年輕人既追求濃厚的旅游文化氛圍，又喜愛(ài)體驗(yàn)感強(qiáng)的旅游活動(dòng)。旅游目的地可依托歷史文化，圍繞一個(gè)主題，設(shè)計(jì)與主題相關(guān)的體驗(yàn)場(chǎng)景，滿足旅游者的體驗(yàn)需求。

許昌作為漢魏古都，圍繞曹操發(fā)生很多重要的歷史uAHkK8YgKK63bYkMoX1Hh6MkAY0wQQWN979xjP7QHg4=事件。許昌可依托頗具代表性的曹魏文化，設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如打造沉浸式三國(guó)文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，著曹魏服飾、游曹魏古城等，讓沉淀在歷史中的文化“活起來(lái)”。借助VR、AR技術(shù)，以許昌三國(guó)時(shí)期重要事件為主線，還原歷史場(chǎng)景，讓游客體驗(yàn)“歷史穿越”，實(shí)現(xiàn)三國(guó)文化沉浸之旅。

五、結(jié)語(yǔ)

許昌可借助新媒體手段，通過(guò)打造三國(guó)文化品牌，塑造經(jīng)典IP，讓更多的游客認(rèn)識(shí)與了解三國(guó)文化；加大新媒體宣傳力度，捕捉熱點(diǎn)，通過(guò)短視頻、直播等方式，增加許昌三國(guó)文化的曝光度；開(kāi)發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，精準(zhǔn)分析游客的需求；設(shè)計(jì)體驗(yàn)感和參與感強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，提升游客的滿意度，提升游客的重游率。通過(guò)一系列營(yíng)銷措施，提升許昌三國(guó)文化知名度，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 孫靜，講師，研究方向：企業(yè)管理、旅游管理。張靜，助教，研究方向：企業(yè)管理。