數字賦能下的廣告智能化變革分析

摘要：近年來，隨著經濟社會的發展，數字化、智能化已成為不可逆的趨勢，在技術賦能下，我國的廣告產業依托互聯網技術的迭代、大數據技術的升級、人工智能的發展經歷了變革性的轉型。智能營銷、數字廣告正不斷滲透廣告行業，對廣告前期調研、廣告內容生產、廣告投放與傳播、廣告反饋機制等產業全鏈路環節產生了深遠影響。文章采用文獻研究法、比較研究法等，從廣告形式的迭代、廣告傳播主體關系的變化、廣告傳播效率的飆升等方面，分析數字賦能下我國廣告行業業態智能化現狀；從消費端需求的洞察、廣告交易模式的改變、廣告內容生產與投放方式的改變、廣告監測效果機制的改變，解構“智能”如何貫穿于我國當下的廣告商業模式。不難發現，智能化已經成為廣告發展的趨勢，從看重覆蓋率、觸達率到側重精準性、互動性，人工智能深層次地改變了廣告中的參與主體、廣告運作的流程，微觀上顛覆了傳統的業務鏈，宏觀上重塑了整個行業的業態面貌甚至商業邏輯。在數字化大背景下，厘清產業結構的演進過程與智能廣告的運行機制、變革路徑，把握智能化對當前中國廣告行業的影響，對開展智能廣告的研究和指導廣告業在人工智能大環境下的發展具有重要的引導意義，也為未來廣告行業的進一步智能化提供了現實依據。

關鍵詞：數字賦能；人工智能；產業變革；智能廣告；精準營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0254-03

基金項目：本論文為2021年度浙江省高等學校國內訪問學者教師專業發展項目“國內數字技術賦能下的智能營銷現狀探究與反思”成果，項目編號：FX2021120

一、引言

《中國新一代人工智能科技產業發展報告（2023）》指出，隨著科技創新步伐的加快，人工智能和經濟社會進入全面融合發展新階段。我國人工智能技術已經k3QS3Dm5E7aM3Gci4tAOlA==廣泛應用于包括企業智能管理、智能營銷與新零售、智慧城市、智能醫療、新媒體等19個應用領域。在我國2200家人工智能骨干企業應用占比中，智能營銷相關企業以8.41%的占比位列第四[1]。

二、數字技術賦能下的廣告業形態的變革

2013年4G技術的普及以及工信部出臺光纖到戶政策，手機、平板開始大面積成為互聯網信息的終端設備，廣告的媒介載體與嵌入場景也因此迅速豐富起來，龐大的移動端廣告受眾正是在這一時期開始蓄積。2019年6月6日，隨著中國5G牌照正式發放[2]。手機的使用場景越來越多，各類APP開始爆發式增長。與此同時，個體在移動終端上投入的注意力、注意時長、注意頻次都達到了空前的高度。這一技術迭代的大背景直接觸發并支撐了我國廣告業形態因受眾陣地轉移而產生的巨大變革。

（一）智能化趨勢下廣告形式迭代

從最初的Web1.0進入Web3.0時代，APP廣告、短視頻廣告、直播帶貨廣告逐步替代傳統廣告及早期的互聯網廣告成為如今主流的廣告形式，隨之而產生的各種廣告產品也層出不窮。例如，廣告主與微信合作開發的朋友圈廣告，以KOL結合圖文和視頻軟性營銷為主的小紅書廣告，以貼片廣告、創可貼廣告、原生廣告形式投放在各視頻類APP中的廣告，以開屏、橫幅、彈窗等形式出現在各資訊類APP中的廣告等。不少APP還會使用信息流算法，通過人工智能技術獲取用戶交互性行為數據，經過濾、篩選、計算與自我學習[3]，對用戶進行定向的廣告推薦。

隨著短視頻娛樂迎來風口，短視頻廣告依托快手、抖音、微信等平臺迅速崛起，呈現井噴式增長。在疫情影響下的2020年，短視頻廣告表現最為搶眼，增幅較上年達106%，遠超長視頻廣告25%的增幅[4]。隨著互聯網巨頭的入局，短視頻廣告開始呈現集營銷與社交于一體的趨勢，這種賦予了傳統廣告所不具備的互動功能的廣告形式吸引了龐大的年輕用戶群體。通過點贊、轉發、評論、在線注冊享會員福利、拉好友入會解鎖新功能等方式吸引了大量受眾的主動參與，并形成了與品牌之間的有效互動。

直播帶貨廣告興起于“傳統電商+直播”深度融合模式成型之時。2019年至今，直播帶貨仍處于爆發期，國家政策利好與產業鏈的進一步完善，成為直播帶貨賽道持續向好的關鍵因素。直播帶貨依托直播平臺搭建技術以及在線平臺互動技術，不斷增強觀眾的體驗感與互動感，充分利用VR、AR技術，甚至可以做到虛擬人物主播等多元化直播形式，不斷挖掘潛在用戶。

（二）廣告傳播效率的飆升與傳播主體關系的變化

有效傳播是廣告效果能否達成的核心環節。紛繁復雜的廣告形式也催生了廣告傳播主體、廣告傳播媒介、廣告傳播流程的改變，直接影響了廣告傳播要素間關系的重構和傳播效率的指數級提高。這一切的改變是依托技術的四次革新：基于大眾媒體技術的革新、基于互聯網技術的革新、基于大數據技術的革新、基于人工智能技術的革新。以電視、廣播、報紙為代表的傳統媒體依托了大眾傳媒技術和制造業的發展，使廣告傳播可以真正做到廣而告之。在之后的數字化技術賦能下，廣告傳播不再側重強調的信息覆蓋率，也不再是單向線性地對用戶進行信息灌輸，而是建立在用戶畫像研究不斷深入的基礎上實現精準化、個性化、智能化的內容觸達[5]。

三、數字技術賦能下的廣告商業模式變革

近年來，大數據與人工智能技術已經深入廣告運作的全流程環節，顛覆了廣告在前期洞察、中期創作及投放、后期效果監測與反饋上靠人力勞動和經驗智慧驅動的運作方式，開創了以數據和算法驅動的新型商業模式[6]。

4A廣告公司傳統營銷模式受到沖擊，2018年11月26日，全球最大廣告集團WPP發表聲明，將旗下的廣告代理公司JWT（智威湯遜）與數字營銷公司Wunderman（偉門）合并，組建新公司Wunderman Thompson。JWT，這塊廣告史上最為閃耀的招牌之一，從此消失在歷史的長河中[7]。在國內，互聯網巨頭布局廣告行業，成功運作了阿里媽媽、廣點通、巨量引擎等智能化的營銷平臺。互聯網巨頭依靠其自屬媒介積累了龐大的用戶量，在實現流量變現上有巨大的優勢（見圖1）。

另外一些本身不自帶媒介的數據公司，以“科技+”“技術+”為理念也成為廣告產業鏈中的重要成員。例如國內主流的第三方數據監測公司秒針系統、Admaster、熱云、socialbeta、dataeye等，專注數據管理的智子云、TalkingData等公司，致力于全域智能營銷的悠易互通、品友互動等公司[9]。以技術為核心的平臺公司形成了新的商業矩陣，將廣告業推向了從Adtech到Martech的轉型。智能營銷能夠更多地培養對產品或服務有明確興趣的特定人群，MarTech利用多方數據組合，專注于特定的用戶，更注重精準性和轉化率[10]。

（一）洞察需求的方式轉變

隨著近年來國人物質生活的不斷豐富，消費群體不斷年輕化，用戶需求呈現出個性化、多樣化、易變化的特點[11]。傳統的廣告代理機構往往通過實地的市場調研、問卷統計、焦點小組訪談等方式了解用戶需求。而基于大數據的人工智能技術通過深入挖掘用戶社會化的網絡數據，能夠快速識別用戶的社交屬性、消費習慣、渠道偏好、觸點頻次，從而結構化用戶的信息數據，再利用智能算法對用戶進行特征提取、興趣建模、情感分析，大大提高了用戶需求洞察的效率和精準程度[12]。

（二）交易模式和內容的轉變

在大數據技術的加持下，傳統廣告的交易模式也發生了顛覆性的變革。隨著互聯網廣告業務的飛速發展，出現了新型的廣告交易主體——平臺服務者，主要包括DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、ADX（交易平臺）、ADN（廣告網絡平臺）、DMP（數據管理平臺）。國內頭部的互聯網公司也紛紛入局，自建交易平臺，甚至收購國內領先的DSP平臺來鞏固其數據優勢。在互聯網上，需求方和供應方連接以RTB（實時競價）的方式在ADX上競得廣告展現的機會。這種每百毫秒就能完成的一次交易顛覆了原有排期廣告的合約模式，將交易的延時機制轉化為實時機制的同時發揮了長尾效應[13]。

與此同時，數據成為驅動實時化廣告運作的核心，行業內產生了程序化廣告的新型模式。上述的RTB模式只是程序化廣告一種最常用的形式。程序化廣告還包括PDB（程序化合約）、PD（優先交易）、PA（私有競價）模式[14]。程序化廣告只把廣告投放給對的人的宗旨將廣告主從原來的購買媒體資源轉換成如今更多的購買受眾。程序化廣告可以將優質資源進行直接打包和售出，從而使媒體庫存廣告的價值最大化并得到轉化，以此來實現剩余廣告位庫存的消化和廣告程序投放的自動化[15]。

四、結語

在技術更迭的時代背景下，數字賦能下的廣告業在實踐探索中也面臨著沖擊與不確定，在發展中平衡好廣告的科學屬性與藝術屬性，兼顧好算法邏輯與人文價值的關系尤為重要。當面臨下一輪的技術浪潮之時，希望智能化廣告也能助力人與人、人與物、物與物的優化連接。

參考文獻：

[1] 劉剛.中國新一代人工智能科技產業發展（2023）[EB/OL].知乎專欄，（2030-06-02）[2023-06-30]. https：//zhuanlan.zhihu.com/ p/638406641.

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[10] 人稱T客.從AdTech到MarTech的邏輯轉換帶來的機會與趨勢[EB/OL].雪球專欄，（2021-08-09）[2023-01-04]. https：//xueqiu. com/2162754396/193586466.

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[13] 段淳林，李夢.移動互聯網時代的廣告產業鏈角色重構與平臺化轉型[J].華南理工大學學報（社會科學版），2015（7）：58-64.

[14] 何競平.人工智能在廣告中的應用現狀與展望[J].青年記者，2021（22）：111-112.

[15] 姜智彬，馬欣.領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作[J].新聞與傳播評論，2019，72（3）：56-63.

作者簡介 沃華菁，講師，研究方向：數字廣告、新媒體。