融媒體內容知識產權運營研究

摘要：隨著融媒體時代的到來，內容素材和信息碎片打破媒體的邊界限制，呈爆發式增長。技術進步和經濟社會發展讓形態各異的內容產品應運而生，同時也從微觀層面改變了內容與知識產權的關系——內容正以全新的方式，賦能知識產權，增強了其獨立的商品屬性。針對內容知識產權進行的精細化媒介運營，使內容具備知識產權屬性，形成了內容知識產權這類新型產權形態。游戲作為新型融媒體，也在內容知識產權的發展中起到了關鍵作用。游戲不僅打破了品牌、行業之間的壁壘，也與短視頻行業相結合，以全新的形式參與內容與知識產權的關系重塑。理解內容知識產權形成的原因、傳播原理及傳播要素對促進融媒體時代的內容營銷有積極意義。文章旨在解析融媒體背景下內容知識產權形成的動因和要素，并結合作者主導的游戲內容知識產權跨界營銷具體案例，分析內容知識產權要素在媒介運營和傳播中起到的重要作用，挖掘內容產品創新生產方式與擴散方式，并得到針對在內容知識產權精細化傳播中，要素進行資源配置和規則設計的具體方法，以提升傳播效率，提高品牌價值，強化內容知識產權的商業化能力。

關鍵詞：內容知識產權；游戲；跨界營銷；短視頻；商業化

中圖分類號：D923.4；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0250-04

對于新概念，理論落后于實踐是融媒體時代的常態，知識產權也不例外。數字技術的發展進一步促進了文化及媒體產業的融合，產業、技術以及用戶的邊界進一步消弭[1]。

游戲作為多媒介與技術結合的產物，因其帶來的廣泛且互動性極強的觸媒方式，融媒體產物逐漸成為互聯網內容知識產權營銷的重點關注對象。知識產權這一源于法學界，涵蓋專利、版權、商標等不同權力形態的概念，也正在微觀層面發生著深刻的變化。

一、內容知識產權的成因

隨著新一輪科技革命和產業變革的到來，數字經濟成為全球經濟增長的重要驅動力和穩定器，推動服務業產生了顛覆性的變革[2]。這種變革也催生了內容知識產權這一新型知識產權形態——大量的碎片化、具有時效性的、制作成本較低的內容已突破單一媒體的限制，成為主流的內容傳播形態，并逐漸形成知識產權。內容知識產權興于內容傳播，也在豐富著傳播形式。

在流媒體時代，內容知識產權不再單純指書籍、影視、舞劇，它的含義得到延展：網紅、短劇集、歌曲等，甚至瘋傳的舞蹈都是可能衍生出知識產權的胚胎，但它們并不是真正的知識產權。

多數情況下，火爆的互聯網內容素材缺乏實際的權利人。比如隨機用戶生產內容的表情包，“科目三”舞蹈，“想你的風還是吹到了……”這樣的網絡熱梗等。即使是網紅博主或達人，在沒有清晰的內容規劃前，他們的內容生產通常是隨機和無序的，難以讓用戶形成一套完整的認知系統。

而知識產權的核心商業化方法是授權或變相授權。沒有整體的認知系統，就無法形成品牌效應，進而難以進行商業化。

品牌的知識產權化一方面賦能內容，實現內容強關聯輸出；另一方面通過將品牌可視覺化，在消費者心中樹立良好形象，拉近與受眾的距離[3]。以內容為載體的知識產權應運而生。

以更多觸點擴大內容知識產權的傳播渠道和用戶群體，是內容知識產權權利人的首要追求。這讓權利人能夠利用更多方式對內容產品展開有序的精細化營銷，從而提升內容知識產權的商業化價值。

二、內容知識產權的傳播原理

（一）內容的創新生產與創新擴散

融媒體時代，以短視頻為核心傳播渠道的內容獲得全新的生產方式。這種生產方式的變革在生產力和生產工具上有所體現。

從生產力的角度來說，短視頻的出現使得內容制作門檻進一步降低。2018—2022年，發布過自制短視頻的用戶比例從28.2%攀升至46.9%，有4.75億短視頻用戶不同程度參與了內容創作，短視頻成為普通人記錄生活、表達自己的重要形式[4]。在內容供給端，越來越多的生產者開始主動進行內容填充。

在生產工具方面，基于AI算法的文本生成平臺，各類快速剪輯的手機軟件，大大降低了視頻制作成本。在經歷短暫的繁榮和打破一系列發展困境之后，內容商業化已由初期的粗制濫造轉向穩中向好的發展趨勢。內容的高質量創作、形式的多樣與創造性、力求滿足長尾需求的特點，讓它擺脫為吸人眼球而進行創作的階段，轉向進行真正優質內容制作的階段[5]。而優質內容本身也開始為內容知識產權的形成提供土壤。內容創作者不拘泥于形式，開始在內容搭建方面建立統一認知，并形成調性一致的內容影響力。

根據Ryan（2044，pp.227-359）的觀點，搭建故事世界的底層邏輯無外乎“統一設定”與“核心形象”。兩者既在各個世界中相互依存，但又分別發揮著主要和次要作用[6]。優質的游戲內容也是如此，如網絡游戲《英雄聯盟》既有電腦版，同時騰訊光子工作室群也生產了《英雄聯盟》的手游版。

在影視劇方面，經過多方統籌和跨國合作，《英雄聯盟》開發了系列衍生劇《雙城之戰》，對游戲世界進行充分的敘事補充，也讓其核心游戲人物形象變得更加豐滿完整。互聯網平臺形成“內容矩陣”的視頻內容創作者也深諳此道。

短視頻達人往往以區域或話題的相似性形成傳播的矩陣效應——將內容進行碎片化分層，由不同的內容生產者進行多任務、多線程的傳播，但突出一個人物形象或一個品牌系統，從而最大限度地獲取用戶關注。例如“樊登讀書”抖音短視頻矩陣，利用賬號疊加、主題填充、時間互補、數量堆積、場景營造等方式，滿足用戶對文化內容及觀看時間、數量的訴求[7]。內容生產方式的創新也帶來了全新的內容擴散方法，以實現內容生產者的商業收益最大化。探究內容的創新擴散需要理解其擴散原理。

美國著名傳播學者埃弗雷特·羅杰斯在《創新與擴散》中提出了經典的創新擴散理論，其四大要素分別是創新、溝通渠道、時間和社會體系[8]。受這一理論影響，諸多經典內容知識產權的短視頻平臺應運而生。它們有創新的內容生產者，極具互動性的觸媒渠道，占用了用戶大量的碎片時間，也形成了以算法推薦為核心的用戶社交體系——信息碎片基于算法被定向推送給潛在受眾。受眾作為創作者，參與其中，生產出更多帶有“模仿”屬性的內容，在“模仿”內容和原生內容的雙重疊加下，形成了在單一平臺分散、低門檻和可互動的局部熱點。此時，內容生產者需要積極、有序引導，因為這種“抄襲”行為存在一定的弊端，易形成“羊群效應”，可能會消磨短視頻創作者內容創新的積極性[9]。要編制謹慎積極的內容生產規則，需要進一步對當下的傳播和社交環境進行解構，明確內容知識產權形成的要素。

（二）內容知識產權的形成要素

在這樣的傳播邏輯中，新的傳播社交圈應運而生。這一社交圈并非傳統模式下通過現實聯系而建立的相對狹小、存在局限性的交流圈，而是依托互聯網環境，通過對新聞信息持有的態度、觀點，在互聯網社交媒體上通過互相關注、評論以及轉發等形成的一種圈子[10]。社交圈子與內容創作者共同構成了內容知識產權系統的重要基石——傳播資源。合理利用這些傳播資源，建立健全的傳播規則至關重要。

此外，知識產權一定要有明確的權利人。相較于傳統知識產權如版權、專利、商標，內容知識產權的權利人來源往往是互聯網平臺用戶或互聯網平臺，專業內容機構以及內容生產者。我國著作權法第10條規定，“發行權，即以出售或者贈與方式向公眾提供作品的原件或者復制件的權利[11]”。從理論上來說，每個生產出可傳播內容的自然人，都享有其發行權，內容知識產權也讓更多的網絡用戶可以享受到知識產權帶來的商業化收益。

但從社會實踐和營銷經驗來看，即使作者擁有其內容的發行權，面對互聯網信息碎片化的現狀，往往這些互聯網內容的發行收益也因權利人不明晰而無法主張。帶有產權屬性的內容作品，被淹沒在浩瀚的互聯網信息海洋中，被平臺生產內容、用戶生產內容和專業生產內容的作者進行加工，以此產生了良好的傳播效果，但也失去了對原內容知識產權人的權利尊重。這也是內容無法形成知識產權的重要原因。

內容知識產權權利人的明確，需要權衡商業主體、作者與傳播平臺之間的關系，并基于這些關系制定明晰的規則，推動內容產品在傳播平臺中的有序傳播和利益分配。

近年來，短視頻平臺規則的完善和商業化運營方式的合理設計，對于明晰內容權利人起到了積極作用。短視頻是融媒體時代內容知識產權誕生的主要陣地。短視頻側重于以一種更符合短視頻平臺傳播機制的姿態傳播視頻內容[12]。這類傳播形式極大地提升了內容知識產權的傳播效率，明確了內容權利人。短視頻平臺也使得內容輸出者和接受者的身份可以隨時互換，提升了用戶參與度和娛樂體驗[13]。平臺、內容創作者和商業主體在短視頻平臺生態中進行有機結合，從而形成了多方共贏的商業局面，成就了內容知識產權的盈利。短視頻平臺運營實踐，也驗證了在整個內容知識產權運營過程中的要素和方法——明確權利人的利益，基于傳播資源，進行精細化的知識產權傳播，產出具有整體性的內容產品，形成內容知識產權。

在融媒體時代，數字商業組織—平臺、數字技術要素—算法、數字資源要素—數據，構成了三維融合的市場競爭結構[14]。這一競爭結構讓內容知識產權的傳播更依賴于平臺數據與算法的作用，也明確了內容權利人在其中的位置。內容權利人、傳播資源和內容產品在平臺算法的科學引導下，形成了完整的內容生態鏈。

三、內容知識產權精細化傳播及傳播案例

在內容生態鏈中，如何針對各個環節進行精細化的知識產權傳播？這不得不提到筆者擅長的領域——游戲知識產權營銷。

游戲作為最具互動性的媒介傳播手段之一，其與用戶接觸的豐富場景已成為融媒體概念的重要組成部分。以該領域為例，權利人在游戲領域意味著優質的資產提供者；傳播資源主要指內容生產者和內容素材；內容產品指生產者在特定規則下生產的內容。可以看出，如何制定規則便是內容權利人打造內容知識產權的關鍵。而在“化長為短、化繁為簡”的大趨勢下，“內容足夠優質”才是平臺真正需要去攀爬的高地[15]。

在此，筆者以游戲《黎明覺醒》和福特汽車的跨界內容營銷案例為例，重點闡述如何基于內容知識產權三要素進行資源配置和規則設計，以產出優質內容。

首先需要明確權利人。2020年，筆者與同事一起接觸了知名汽車生產廠商——美國福特汽車。彼時，恰逢騰訊光子工作室群戰略級開放世界生存游戲《黎明覺醒》上線，團隊開始與福特汽車電動車事業部用戶運營及傳播副總裁張俊偉和他帶領的福特電馬Mach-E團隊的深度溝通。福特汽車希望借《黎明覺醒》游戲上線的熱度讓福特的品牌形象在年輕群體中得到廣泛傳播，而《黎明覺醒》希望與福特汽車深度聯動，在游戲場景中使用福特汽車電馬Mach-E，福特猛禽F150以及福特野馬Mustang車型的知識產權資產使用權，在游戲中以前所未有的方式讓玩家獲得真實的駕乘感受。此營銷事件所涵蓋的知識產權權利非常豐富，涉及網絡游戲規則和軟件設計、汽車工業化模型和品牌資產、營銷事件中內容創作者生產出的內容資產、與明星藝人合作時共同呈現的藝人肖像權等。明確每個環節的內容權利人和權利邊界，是合作的前置條件。

其次則是內容產品的整體性產出和優化配置傳播資源。這需要嚴格按照雙方權利人限定的范圍進行內容制作，并符合雙方整體的品牌調性，同時合理利用傳播資源。在雙方法務和業務側漫長的溝通中，作為優質資產的提供者，福特汽車方面提供了三款車型的工業模型數據。筆者也在此次事件中與福特汽車業務部門進行了深度溝通，形成了傳播資源優化配置的方案。傳播資源以游戲內產品資源和平臺渠道資源為主。在游戲內，團隊基于數據開展深度優化，進行模型調整和運營活動適配等。團隊還依托這些數據資產制作出面向玩家的商業化道具。

同時，團隊篩選優質的運營資源，并制定了傳播策略。平臺渠道資源分為兩個主要部分，內容生產者資源（達人）和平臺資源（短視頻平臺）。這對團隊成員對于平臺規則的理解和應用能力提出了較高要求。雙方運營團隊聯動行業內數家頭部內容營銷機構，將內容生產者分為頭部、中部、中腰部、尾部達人，集結數百位內容生產者形成達人矩陣，針對達人矩陣采取不同的合作策略：頭部達人，普遍采用現金結算模式，以廣告商單作為切入點，撬動并鎖定合作檔期；中部達人，采用現金激勵+CPC分成模式（點擊鏈接，按用戶點擊次數結算），以在保證達人基礎收入的同時，刺激其進行更高質量的內容創作；中腰部達人，使用內容挑戰賽機制，設立高上限獎金，促使中腰部達人積極參與，并產出高質量內容；尾部達人，采用低價包月，保證量產的合作形式，持續保證短視頻平臺中相關話題的內容補充量及與用戶的接觸頻率。

這種內容生態的搭建方式，最大限度地保證了各層內容生產者的生產積極性，也使其自發對所生產的內容質量負責。

短視頻平臺方和對其規則的應用也是優化傳播資源配置的關鍵一步。雙方團隊與快手、嗶哩嗶哩動畫等互聯網平臺，華為、小米、榮耀等手機廠商的應用商店開展渠道深度合作，以持續產出的高質量內容進行優質資源的置換，并設計了一系列的運營活動，以保持與內容達人的產出和渠道運營活動相匹配。最終產出的內容產品也需要保證交付質量，以符合多方權利人要求，包括嚴格按照福特汽車和《黎明覺醒》雙方要求的品牌認知體系、營銷賣點、傳播話術和資產質量進行交付把控，并確保其符合游戲上線周期的整體傳播節奏。

最終，福特汽車和《黎明覺醒》的合作，在游戲上線初期取得了成功，共有近1000萬玩家認可了團隊的合作，加深了對雙方的知識產權印象；有數百萬玩家在內容渠道了解了游戲產品和汽車信息，在游戲內實際產生了活躍或付費行為。

從賣實體汽車到售賣數據模型，同時獲取廣泛的傳播知名度，這無疑是一個雙贏的內容知識產權商業化變現和知識產權跨界營銷的案例。具有話題性的品牌跨界聯合可以引發消費者參與形成廣泛和迅速的傳播，從而進一步活化消費者頭腦中的品牌[16]。而在本案例中，品牌資產作為重要的內容知識產權，以多種形式在游戲內發揮了實際的商業價值，完成了從認知層面到商業化變現的轉變，也為用戶帶來了煥然一新的內容體驗。

四、結語

通過以上實踐，筆者也得到一些寶貴經驗：“精細化傳播”是內容知識產權運營思路的關鍵詞。精細化傳播要求運營者針對不同內容要素分階段進行拆解，結合游戲這一新型融媒體特質，創造新的傳播思路，以促進內容知識產權行業在融媒體背景下的運營環節優化和內容知識產權的價值增長。筆者亦認為，對內容知識產權的重視和合理的內容營銷不僅可以為內容生產者帶來客觀的商業化收益和品牌價值，也能對保護內容知識產權和內容行業的良性發展起到積極作用。

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作者簡介 欒鑫，助理編輯，研究方向：媒介傳播與內容運營。