低線城市抖音達人營銷發展現狀及問題研究

摘要：抖音短視頻平臺隨著電商業務的發展兼具商業化屬性，“本地生活服務”則是抖音商業化布局的一個重要業務板塊。在該業務板塊涉及的產業鏈上，達人、網紅、商家、第三方服務商是主要角色，達人探店帶動團購訂單轉化成為主要的營銷模式。相比于市場較成熟的一線城市，近兩年來，低線城市也逐漸形成自身的業務圈層，商家的接受度與主動性逐漸提升，市場活力顯著增強。文章以長治市為例，通過訪談、田野調查等研究方法，從達人的概念、發展、運營主體與業務模式等角度出發，研究達人營銷在低線城市的發展現狀及問題。研究發現，達人隨著抖音團購業務的發展，有了不同于網紅的營銷特征，定義也發生了變化。區別于網紅或“大V”，達人在團購業務上更加專業和直接，且大多數為“素人”，雖然知名度不高，但團購訂單轉化效果好。從2020年抖音上線團購功能至今，達人營銷在長治經歷了兩個不同的發展階段，相應的傭金和分成模式也發生變化，同時隨著專業化的第三方服務機構參與到業務生態中，達人營銷趨于成熟。第三方服務商推動了達人的整合，服務更加垂直化、專業化。但是受到效果計算難、從業門檻低等因素限制，行業存在難以形成固定的定價標準、內容專業性與創造性相沖突等問題。

關鍵詞：抖音短視頻；抖音團購；達人；本地生活；營銷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0244-03

基金項目：本論文為2022年度山西省高等學校哲學社會科學研究項目“長治市本土自媒體發展現狀、問題及策略研究”成果，項目編號：2022W139

2020年，抖音開始布局本地生活業務，上線“團購”功能，字節商業化部門在12月成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”[1]。2022年至2023年，“種草”“探店”成為熱詞，通過抖音團購，線上流量走向線下，帶動了本地消費。2023年11月，抖音生活服務負責人換帥，由抖音集團商業化負責人浦燕子兼任[2]。可以看出，抖音在商業化布局上進一步提高了對本地生活業務的重視度。

相比于市場較成熟的一線城市，近兩年來，低線城市逐漸形成自身的業務圈層，商家的接受度與主動性逐漸提升，市場活力顯著增強。本文將山西省長治市作為研究地，通過團購達人這一角色切入，探究抖音本地生活業務團購達人營銷在該類城市的發展現狀及存在的問題。

一、團購達人的概念界定

達人，通常指在某領域較為專業、精通的人。在互聯網語境中，常泛指活躍的網民，即網絡達人。近年來，隨著抖音平臺團購業務的發展，一個專門（或業余）從事探店、帶貨的群體應運而生，行業內稱之為達人。區別于網紅或大V，達人在團購業務上更專業，且大多數為素人。在社交電商時代，網紅是主要角色，通過植入廣告、直播等業務形式，線上可以直接實現轉化。而本地生活服務則屬于本土生意、地方性消費，需要客戶真實到店消費。過去，這是美團、大眾點評的主戰場，隨著抖音團購的出現，團購（特指本地團購，也有學者稱社區團購[3]）也具有了強社交屬性，達人就此應運而生。相比于更關注自身人設、內容個性化的網紅，達人更關注訂單的轉化數量，很多時候，雖然達人的知名度不高，但達人團購訂單轉化效果好。另外，在低線城市，除了已經形成跨地域影響力的大網紅，多數本土網紅缺少變現渠道，因此也會從事與達人類似的工作。從這個角度看，網紅與達人并沒有明顯的分野。

二、達人的發展歷程

達人在長治的發展大致以2022年為節點，前后經歷兩個階段。

（一）第一階段

2022年以前，達人基本免費到店拍攝，或自費拍攝，內容發布時附帶團購商品鏈接，因此主要依靠團購訂單成交后的傭金（訂單分成）賺取收益，成交單數越多，傭金收入越高。這一階段的傭金能達到訂單價格的5%左右。

（二）第二階段

隨著達人抖音視頻帶貨的影響力逐漸被商家認可，商家開始主動找到達人，有償邀請達人到店拍攝，這種酬勞類似于“車馬費”，一般為兩三百元。同時，隨著行業競爭加劇，達人的數量增加，專業MCN機構也來分一杯羹，因此團購訂單傭金下調，降至2%～3%。到2023年，長治抖音本地團購達人帶貨的營銷方式基本成熟。過去“單打獨斗”的達人逐漸聚攏起來，或組建專業的團隊，或掛靠實力更強的本地MCN機構或傳媒公司，總的來說開始向更加專業的方向發展。

三、達人運營主體與業務模式

（一）更具專業營銷思維的作坊型團隊

不同于美團、大眾點評，抖音作為短視頻社交媒體，其平臺上的達人帶貨本質上屬于內容營銷。在內容上雖然創作門檻相對較低，但在訂單轉化效果上，團購訂單產品的質量同樣關鍵，在這方面，具有十多年經驗的美團則更加專業。

美團成立于2011年，團購業務起家。在美團成立初期，大批的本地業務員挨家挨戶與商家談合作，線上入駐，再將線上流量轉化到線下[4]。彼時，本土業務員不僅積累了一定的店鋪資源，同時經過美團公司的培訓，具備策劃團購產品的能力和與商戶談判的能力[5]。在抖音團購發展起來時，作為第一批吃螃蟹的人，許多業務員從美團離職，帶著自己的經驗和資源，組建起達人團隊。這些作坊型的營銷團隊，一方面與達人建立合作，另一方面，由于在美團積累了一定經驗，它們更具互聯網營銷思維和產品思維，更注重對商家團購產品的打造和運營服務，因此雖然規模不大，但也能在市場上占有一席之地。業務上，它們將重點放在與商家洽談合理的訂單方案，打造團購產品，具體到創建地址、展示頁策劃、套餐價格，等等。團購產品的設計往往非常具體。而要說服商家，本身也需要采取一定的營銷手段。產品運營上展現出的特別優勢，直接體現在最終產品訂單的成交量上，訂單設計得越好，成交量越高。因此，此類公司的主要收入來源是商家成交額的傭金抽成，一般在10%～15%，同時要除去抖音官方扣除的分成以及對達人的分成。另外需要說明的是，除了美團，還有大眾點評、周游記（微信團購平臺）等其他同類業務平臺出身的創業者組建此類公司，業務模式大同小異。

（二）更具資源與資金優勢的綜合傳媒公司

有別于小的餐飲、娛樂商戶，景區、游樂園區、房地產等商家宣傳需求更高，且具備更強的匯聚達人的實力，于是更加專業的自媒體傳媒公司、MCN公司應運而生。它們主要通過合作、收編、自運營等形式組建達人隊伍，商業模式和業務板塊也有明確的區分，如主播直播（公會）、團購推廣、線下活動、MCN業務等。例如長治的“晉會玩”，作為傳媒公司，綜合發展上述業務服務，2024年初，旗下賬號在簡介中開始明確注明“MCN晉會玩”。

此類機構處于行業頭部，有實力雄厚的商家作為股東入股，因此天然具備一定的資源與資金優勢。同時此類公司起步比較早，業務隨著抖音商業化的過程不斷變化，從外接小程序，到抖音直播、團購，因此服務也更加專業。上文提到的機構“晉會玩”較早入駐抖音“林客”（抖音為第三方服務商打造的分銷結算系統），成為抖音的官方服務商。由于本身對接商家資源的實力較強，此類媒體公司基本能將本地頭部、腰部、尾部達人匯聚起來。在長治，“晉會玩”合作達人約200個，粉絲量在數千到幾萬不等，其中10萬粉絲以上的有三十幾個。定價方面，除了上文提到的“車馬費”的形式，對于粉絲數10萬以上的網紅，則有內部合作價。另外也有品宣打包價格，如10人打包收費1萬元。但是，公司代理費抽取較多，甚至達到50%。此外針對承載力較大的景區，會制定完整的方案，報價比較高，沒有固定的標準。

四、長治達人營銷問題思辨

（一）難以形成統一的定價標準

從客戶的需求來看，一方面是通過達人實現全網曝光的品宣效果；另一方面是訂單轉化數量。訂單轉化計價比較直觀，根據成交單數直接抽傭即可，而品宣效果則需要多角度統計衡量和實際調研，自媒體公司往往缺乏這種能力[6-7]。

單純從瀏覽量上看，在長治，類似的主題內容宣發，瀏覽量（特別是頭部賬號的）數據比較穩定，所以在價格上也沒相對恒定。不過，在實際的定價過程中，素材的拍攝難易、抖音對不同內容的限制，都會影響最終曝光效果。在這種情況下，商家與服務商之間不可避免會發生沖突。另外，曝光依靠達人們短期內集中傳播，形成合力，在整個公域流量池內，粉絲數就無法成為評判曝光、轉化能力的標準。服務商對達人并未形成分級、分類評價標準，因此在媒介購買過程中，仍會出現“門票”“餐費”置換的情況。

（二）模式化的內容具有短平快的優勢，缺乏優質內容仍舊是本地局限

對于達人的內容生產，學界圍繞“同質化”“缺乏信度”的批評比較多[8]。不同于自媒體內容創業者，達人內容傳播本質上是一種營銷方式，探店視頻其實就是廣告[9-10]。這樣的內容反而具有短平快的優勢，低成本、低耗時、統一生產、快速傳播，且模式化的內容能傳達出最直接的營銷信息。對于商家而言，更希望用戶快速獲知團購信息并產生興趣，這也是為什么許多網紅精心制作的內容，訂單成交量反而低于素人達人的原因。因此，不能否認模式化輸出的價值。不過，在訪談中筆者發現，各機構雖然不愿在內容優化上投入更多精力，但也不斷強調內容的重要性，在問及內容同質化的現狀時，也表達了“有資金積累可以進一步激發創作”。說明當前長治專業達人、自媒體領域處于內容生產力不足、創意不足、缺乏優質內容的局面[11]。

（三）專業化發展需行政監管

達人營銷模式從業門檻低，從業者的素質參差，在此背景下，缺乏完善的監管和規范則會引起一些法律和道德風險。達人是通過視頻來傳播信息的服務型職業，要把客觀真實作為首要標準，加強行業自律[12]。

如果將探店視頻作為廣告內容監管，那么從業資質、內容真實度等都可以從政策上實現把控約束，避免出現消費欺詐。比如，2023年9月，江蘇省淮安市淮安區市場監管局對某文化傳媒公司作出行政處罰，因其涉嫌發布探店營銷視頻未標“廣告”字樣[13-15]。要求探店視頻標注廣告字樣，是行政監管對行業專業化發展的助推，同時也能幫助消費者有意識地進行內容把控和辨別，提升媒介素養。

五、結語

抖音達人營銷在長治雖已形成一定發展規模，但專業性仍有待提高。未來，商家對線上營銷的接受度會不斷提升，在越來越重視線上流量的同時也會更具判斷力，主動運營賬號自我宣傳，從而反逼達人營銷進一步發展。另外，達人也會不斷更新換代，隨著新鮮血液的注入，達人本身也會不斷成長、成熟。

參考文獻：

[1] 財經網.抖音官方發布“生活服務返傭計劃”，超6萬團購達人入駐[EB/OL].中華網，（2021-07-29）[2024-03-05]. https：//tech. china.com/article/20210729/72021_838921.html.

[2] 李小霞.抖音生活服務負責人換帥，抖音集團商業化負責人浦燕子兼任[EB/OL].騰訊新聞，（2023-11-15）[2024-03-05]. https：// new.qq.com/rain/a/20231115A058XB00/.

[3] 朱迪.社交電商4.0全民帶貨成主流：以抖音本地團購為例分析[J].產業創新研究，2023（6）：45-47.

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[10] 秦崇偉.廣告文案與創意[M].南京：南京大學出版社，2021：55-56.

[11] 張元元.自媒體時代環境下新浪微博廣告創意與策劃研究[J].新聞傳播，2016（4）：50-51，53.

[12] 胡紅玲.深挖“探店”行業潛力[N].寶雞日報，2023-11-23（005）.

[13] 祝富，潘曾玉.探店還是廣告？淮安開出首張“達人探店”罰單[N].中國市場監管報，2023-10-13（003）.

[14] 劉藍欽.抖音號“皮皮丘愛做飯”營銷策略優化研究[D].貴陽：貴州財經大學，2023.

[15] 余萍.貴州微聯盟“玩聚貴陽”抖音號內容營銷策略研究[D].貴陽：貴州大學，2023.

作者簡介 劉碩，助教，研究方向：新媒體產業。