市級媒體融媒轉型路徑與難點分析

摘要：互聯網時代，傳統媒體實施融媒轉型已成為行業共識，幾乎所有的傳統媒體在轉型過程中都在積極尋找適合自身發展的具體路徑。市級媒體數量龐大，宣傳報道任務繁重，但相比中央媒體、省級媒體，其實力又有明顯差距。在融媒轉型的過程中，市級媒體如何結合自身實際探索出一條創新發展路徑成為一個重要課題。

文章梳理業內專家同行的既有研究成果，并結合筆者自身工作實際和觀察交流，從內容生產、分發機制、盈利模式三個方面分析探討市級媒體融媒轉型的舉措、得失。上述三個方面涉及媒體業務機構融合重組、全媒體矩陣打造、媒體自身造血能力，都是融媒轉型的核心要素，也是各家媒體改革舉措的發力點。

文章認為，經過幾年的探索實踐，各市級媒體以融媒體中心建設、手機客戶端打造等為抓手，已經實現了網絡新聞生產流程再造、產品內容全媒體分發，獲得了非常顯著的融媒轉型成效。同時由于歷史包袱較重和自身實力有限，市級媒體依然面臨新媒體新聞產品競爭力不強、受眾流失、影響力下降等不利因素。在上述分析的基礎上，文章給出了建議：市級媒體深化融媒轉型要在機制、流程、技術等關鍵領域同步發力，實施綜合改革，這樣才能建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，推動媒體融合向縱深發展。

關T1oLWGnKQkCfYPA/83JhbA==鍵詞：市級媒體；媒體融合；轉型；內容生產；分發機制；盈利模式

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0079-04

移動互聯網對于媒體的運行和競爭格局產生了顛覆性影響，使得傳統媒體積極破局迎接挑戰成為當務之急。在此背景下，“媒體融合”的概念應運而生。近年來，傳媒學者和媒體從業者對“媒體融合”展開深入研究，且核心觀點大致相同，即“媒體融合”借助現代信息技術、網絡傳輸通道與平臺，將傳統的報紙雜志、廣播電視等與網絡媒體、自媒體等有機結合起來，實現了媒體在內容生產、分發機制和盈利模式的創新發展[1]。

為了打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》并指出，要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。市級媒體數量眾多，承擔著繁重的宣傳報道任務，是溝通民意、服務民生的重要渠道，是我國新聞宣傳體系的重要組成部分[2]。但是市級媒體面臨許多共性問題：深受傳統新聞生產模式影響；受眾數量、傳播范圍、綜合實力不及央媒和省級媒體；轉型過程中面臨更加激烈的競爭；歷史包袱比較重，等等[3]。因此很有必要分析研判其融合發展路徑，這對于未來主流媒體進一步轉型發展有著重要意義。

針對近幾年傳統媒體實施融媒轉型的舉措和得失，一些學者和專家進行了理論探討，提出了不少有價值的意見：盧安瑾[4]從內容轉型、技術轉型、組織轉型的角度分析了媒體融合趨勢下傳統媒體轉型發展的路徑；蘇旭陽等[5]從UGC（User Generated Content，即用戶生產內容）模式和PUGC（Professional User Generated Content，即專家生產內容）模式的傳播特點出發，分析了傳統新聞產品傳播所面臨的種種挑戰。基于此，本文將探討市級傳統媒體轉型過程中涉及的產品內容生產、分發機制、盈利模式，特別是對其中的一些難點提出看法。

一、內容生產

所謂“內容為王”，要求主流媒體在轉型過程中始終將內容生產作為重中之重。在移動互聯網時代，傳統媒體在產品供給側面臨的主要問題是生產流程滯后、產品形態老化、人力資源配置不合理，所以主流媒體紛紛把成立融媒體新聞中心作為破題的抓手[6]。這一轉變不僅意味著傳統新聞中心改了稱呼，還意味著生產內容和流程發生巨大轉變。

以筆者所在的南京廣電集團融媒新聞中心為例，該中心整合新聞記者采編隊伍，成立了專門的新聞采集部，打破了傳統媒體和新媒體之間的界限，記者每天不僅要向廣播、電視等傳統端口發稿，還必須向各新媒體端口發稿。

另外，新聞中心每天都會召開選題策劃會，由各個分發端口在了解各個渠道上報的新聞選題之后進行新聞策劃，并對記者提出具體的內容生產要求，而記者也必須根據不同分發端口的要求生產不同的新聞產品，因此同一個新聞選題做成多個不同類型的產品并在多個分發端口分發成為中心運行的常態。

同時，該新聞中心在時效、考核上也逐漸向新媒體傾斜，如用考核、利益機制督促記者和編輯改變傳統觀念，積極適應新要求，做到邊干邊改、邊干邊學，充分保證新媒體的內容生產。這種機制有效激發了記者學習、創新、轉型的主動性、積極性，增加了新聞中心的新媒體產品類型和數量。基于此，每個新媒體端口播發的內容得到了充分保證，而不是簡單地將電視節目拆條放在新媒體平臺播出，新媒體和傳統媒體并駕齊驅的局面就此形成。在市場需求發生變化的情況下，新聞中心的員工數量卻沒有太大變化，因為每個記者都是多面手，能基于一個新聞素材衍生多個新聞產品。除了重大新聞事件，同一新聞現場出現多路本單位記者的現象將大幅減少，報道效率明顯提高。

通過業內交流，筆者獲悉目前各地市級融媒體新聞中心已將新的生產流程跑通，新聞播發的時效性進一步增強，并且從產品數量上保證了各播出端口的分發需要，有效控制了制作成本。可以說，融媒體新聞中心的生產模式已日臻成熟，初步實現了從傳統媒體生產模式向融媒傳播生產模式的轉型[7-8]。

同時，筆者還發現目前地市級融媒體新聞中心仍面臨一些挑戰，如傳統新聞生產模式的慣性影響大。移動互聯網時代的信息傳播強調交互性與網絡達人IP的號召力[9]，而傳統的新聞生產理念和流程均與上述特征存在沖突，具體表現在幾個方面：其一，新媒體新聞產品的數量雖然有所增長，但是存在同質化趨勢[10]，特色鮮明的個性化IP數量不足；其二，部分記者編輯簡單地把適合新媒體播發的新聞產品理解成用網絡詞匯和語態交代基本的新聞元素，生產的產品實際上依然依賴傳統的信息單向輸出模式，并且他們不夠關注新聞發布后受眾的評論、反饋，沒能從運行機制上體現出對新媒體端受眾與媒體的互動環節的重視。

主流媒體肩負著社會責任，既不能一味地迎合受眾，也不能因孤芳自賞而喪失影響力和號召力。筆者認為，首先破局的關鍵點是在做好常規報道宣傳的同時，挖掘自身的資源稟賦優勢，打造適應移動互聯網時代要求的IP形象，以有特色有溫度的產品聚集人氣，吸引流量。傳統媒體經過多年的發展，擁有較強的公信力和諸多新聞主持和名記者，這些都是自媒體所不具備的優勢。利用新聞主持和名記者打造個性化IP形象，生產個性化新聞產品，是一條行之有效的路徑。譬如南京廣電主持人印瑩在快手APP上注冊的賬號“主持人印瑩”就是一個成功案例。該賬號聚焦國內外新聞熱點，充分發揮主流媒體主持人對新聞熱點的敏感度和專業的表達優勢，用犀利精練的語言為粉絲分析最新的熱點資訊，打造了一種干練新聞達人的人設，贏得了眾多粉絲的青睞。目前該賬號的粉絲超過662萬人，獲得點贊1.4億個。

其次，要強調融媒產品的社交屬性，鼓勵編輯記者與受眾展開良性且積極的互動交流，在適應社交媒體時代的傳播特點的基礎上，把該帶的“節奏”帶起來。這種鼓勵應該結合一種可操作的機制，將互動交流環節視為編輯記者新聞生產環節的組成部分，進行必要的考核并根據考核結果實施獎懲，從而讓編輯記者形成一個理念：稿件審核播發了，但是接下來的互動過程我們仍要參與和關注。

二、分發機制

傳統媒體分發渠道較為單一，以傳統的報紙、電視、電臺為主。在移動互聯網時代，媒體的分發渠道發生了很大變化。為了應對新情況新要求，主流媒體在實施融媒轉型的過程中對于建設新分發渠道下了很大功夫[11]。作為主流媒體的重要組成部分，市級媒體同樣也非常努力，具體表現在兩個方面。

一方面，目前很多市級融媒新聞中心在各大互聯網平臺開設了官方賬號，依托第三方平臺向公眾進行內容分發。很多媒體賬號擁有幾百萬的粉絲，形成了較為廣泛的影響力與傳播力，在融媒體時代形成了獨有的競爭優勢。

另一方面，市級媒體花大力氣建設自己的移動互聯網傳播平臺，將固有的傳統分發渠道從報紙、電視、廣播拓展到客戶端上。以南京廣電集團為例，南京廣電全力打造了牛咔視頻APP，牛咔視頻以“云上南京”為戰略定位，集成了南京廣電所有的新聞資源，全面拓展電視廣播頻道、頻率外延，建設了包括新聞、教育、大健康、地產、金融在內的30個“頻道”，將其匯聚到全新的南京廣電融媒體平臺上。目前南京廣電所有視音頻產品必須堅持移動優先、首發“牛咔”。牛咔視頻的注冊用戶超300萬人，并被評為2022長三角廣播電視融媒體融合案例。

經過不懈的努力，傳統媒體在轉型過程中已經打造了一個融媒分發渠道的矩陣，徹底改變了原先的內容分發形態，消除了傳播死角，提升了傳播效率，讓主流媒體能及時有效地發聲。

雖然在轉型過程中市級媒體在內容分發領域進行了積極探索，但不可否認的是其依然面臨不少挑戰，主要涉及以下幾個方面。

一是依托第三方平臺的官方賬號受限多。不可否認，微博、微信、今日頭條、抖音等平臺的用戶多、流量大，傳統媒體在這些平臺開設官方賬號可以極大地提高傳播效率，尤其是地方、行業的傳統媒體可以借助平臺打破區域和行業的范圍限制。但是在實際運行過程中，第三方平臺往往處于強勢地位，會限制媒體賬號分發的內容、形式，使得傳統媒體難以通過這些賬號展開新聞策劃，推出大型新聞行動。同時還有一個關鍵問題要引起重視，即市級媒體可以開設賬號分發消息，但是無法了解全量傳播數據。第三方平臺擁有實際的審核權和編排權，特別是在算法大行其道的今天，第三方平臺利用自身掌握的全量傳播數據和算法模型對流量進行控制[12]，因此市級媒體賬號的分發能力受制于第三方。

二是自建的移動互聯網傳播平臺競爭力亟待增強。傳統媒體自建移動互聯網傳播平臺的最大優勢是內容分發平臺完全由自己掌控，不受制于第三方，并且可以掌握全量傳播數據，這為生產和發布內容、引進新技術提供了數據支撐。但在實際運行中，市級媒體自建的分發平臺依然存在短板。目前占據優勢地位的分發平臺主要有兩類：一類是央媒建立的網絡傳播平臺，其核心優勢源于對新聞資源的掌控力和權威性；另一類是以今日頭條為代表的第三方平臺[13]，這類平臺大多采取UGC模式，即以普通用戶生成內容為主，每個用戶都可以在平臺上發布內容，這些內容通過系統機審或人工審核后在平臺上展示出來，同時平臺利用算法技術為每位用戶畫像，實現信息的智能精準推送。此類平臺自問世以來，其用戶和分發內容的數量急劇膨脹。

市級傳統媒體沒有央媒的資源優勢，同時出于自身定位、功能的考量，也難以像UGC平臺那樣向公眾開放發布權限，因此該自建平臺分發的內容幾乎以媒體自制為主，從而導致平臺在用戶數量、分發內容等方面處于弱勢地位。

筆者認為，市級媒體在內容分發領域的著力點應放在自建平臺的打造上，將有限的資源用在刀刃上。目前存在的短板尚可尋求彌補路徑，要求主流媒體發揮專業優勢，在內容編輯、集成上聚焦發力，并嘗試運用AI等技術收集、編輯和處理信息，用新興的技術手段實現產品供給端的突破，彌補自制節目不足的短板[14]，同時嘗試引入算法，實現內容的精準分發，從而為受眾提供更多優質、專業的內容。另外，利用主流媒體在政務服務領域的競爭優勢，積極為政府機構引流，同時聚合更多社會資源，為市民提供方便快捷的網上政務服務通道，提高平臺的日活量，增強用戶黏性，形成供給和需求的同步正向增長。

三、盈利模式

相比融媒轉型過程在內容生產和分發渠道上取得的積極成果，構建有效的盈利模式目前仍是傳統媒體轉型過程中的一個難題。

過去，廣告引流是媒體盈利的主要手段，而如今這種模式已不適應行業發展需求。為了實現突破，不少傳統媒體進行了積極嘗試[15-16]，包括在自建的信息分發平臺上播發廣告、播發優質獨家報道獲取第三方平臺分成、利用優質主持人的IP為產品代言、建立MCN公司開發直播帶貨業務等，試圖將媒體的流量變現為收入。可以說，不少傳統媒體都開辟了新的收入渠道，為媒體發展提供了有效助力和示范。

當然，和傳統媒體巔峰時代的廣告營收相比，目前的流量變現依然不足，要破局就要分析其中的難點。

其一，互聯網時代，網絡傳播內容急劇膨脹，隨著存量時代的逐步到來，馬太效應日益顯現，結果導致流量分布極不均衡，少數頭部IP占據絕對優勢。大量的長尾參與者面臨慘烈的競爭[17]，爭奪有限的流量資源，這就導致流量轉化收入增長較為緩慢。短期內，這一局面還將持續。

其二，傳統媒體在運營過程中受到更多制約。例如，打賞是移動互聯網時代流量變現的一個重要渠道，但是主流媒體開設的賬號是否開通打賞功能是一個具有爭議性的話題；直播帶貨也是目前流量變現的重要手段，一些媒體紛紛試水這一模式，但是這種嘗試往往是通過設立MCN，招錄新人并將其培養成主播后開展業務，這會帶來媒體的業務特色和競爭力不足的問題，陷入競爭的紅海，業務開展乏力。

筆者認為，公眾和粉絲對于媒體社會形象和公信力的高度認同是流量變現的基石。目前流量爭奪已進入白熱化階段，市級媒體必須找準定位，實現突破。主流媒體的優勢在于內容制作嚴謹合規與良好的信用口碑，如果簡單地利用這些寶貴資源去為商家引流背書，將引發經營性風險，一旦發生群體性糾紛，這些多年積累的資源就會分崩離析。因此，主流媒體在政務服務領域發力，在政府與公眾之間搭建溝通交流的橋梁，傳播有效信息，不失為一條行之有效的路徑。以南京廣電集團為例，南京廣電融媒新聞中心政務服務部依托中心的各項資源，積極拓展政務宣推產品制作、活動策劃執行、機關事業單位新媒體運營托管等業務，在一定程度上彌補了傳統廣告業務減少造成的收入缺口。

四、結語

綜上可以得出以下結論：首先在融媒轉型過程中，市級媒體經過不懈努力，已初步完成了架構重整、資源整合、流程改造和業務模式重塑等重要工作，實現了從傳統媒體生產模式向融媒傳播生產模式的轉型、新聞產品內容的全媒體分發，融媒轉型成效非常顯著；其次市級媒體在融媒轉型過程中面臨的主要問題是自身實力不強、產品質量不高、受眾流失和影響力下降，這些問題相互交織又互為因果，只在局部發力很難破解。

因此進一步深化融媒轉型成為未來市級媒體發展的必由之路，這涉及資源配置、機制再造、技術革新、受眾參與等內容要素，是一項復雜的動態工程。這需要我們找到癥結所在，然后汲取各家之長，對癥下藥、靶向施策、有的放矢，推動媒體融合向縱深發展，吸引更多資源向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，這樣才能打造以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，建成具有較大影響力和競爭力的新型主流媒體。

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作者簡介 梅俊生，編輯，南京廣電集團融媒新聞中心制片人，研究方向：新聞實務。