新媒體背景下高校資助育人的宣傳路徑探究

摘要：新媒體深刻影響著大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活方式和價(jià)值觀念，高校資助育人工作是幫助家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生健康成長(zhǎng)的重要舉措，亟須創(chuàng)新宣傳理念和傳播策略，用好新媒體平臺(tái)，提升資助政策的覆蓋面和影響力。文章首先分析新媒體的普及現(xiàn)狀及其對(duì)大學(xué)生群體的影響，指出新媒體在高校教育教學(xué)和管理服務(wù)方面展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景，能夠促進(jìn)管理精準(zhǔn)化、服務(wù)個(gè)性化。接著，闡述高校資助育人工作的內(nèi)涵和意義，涵蓋物質(zhì)幫扶、精神激勵(lì)、能力培養(yǎng)等多個(gè)層面，但目前資助宣傳存在信息渠道單一、內(nèi)容呆板、互動(dòng)性不強(qiáng)、典型宣傳力度不夠等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，文章從四個(gè)方面提出新媒體環(huán)境下資助宣傳的創(chuàng)新路徑：一要充分利用短視頻、信息流、公眾號(hào)等新媒體矩陣，創(chuàng)新資助政策解讀方式，用通俗易懂的視頻、圖文、問(wèn)答等形式提升大眾對(duì)政策的知曉度和認(rèn)可度；二要豐富宣傳形式，講好受助學(xué)生成長(zhǎng)故事，多角度展現(xiàn)資助育人工作成效；三要加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，提升工作人員新媒體素養(yǎng)，建立專兼職相結(jié)合的宣傳團(tuán)隊(duì)，借助專業(yè)力量開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃；四要依托新媒體用戶數(shù)據(jù)，建立完善的宣傳評(píng)估機(jī)制，評(píng)估宣傳效果，收集用戶反饋，動(dòng)態(tài)優(yōu)化宣傳策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；資助育人；宣傳工作；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）10-0128-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（思想政治教育專項(xiàng)）一般項(xiàng)目（專職輔導(dǎo)員課題）“‘五育并舉’視閾下新時(shí)代大學(xué)生勞動(dòng)情懷培育研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022zsszsx120

在“萬(wàn)物皆媒”的新媒體時(shí)代，新媒體的興起不僅改變了高校學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式，而且會(huì)對(duì)高校的教育教學(xué)、管理服務(wù)、文化傳承等多個(gè)方面產(chǎn)生影響。

資助育人工作是高校深化育人機(jī)制、保障學(xué)生權(quán)益、促進(jìn)教育公平的重要措施，其宣傳工作的重要性不言而喻。傳統(tǒng)的資助育人工作主要依靠線下宣傳、面對(duì)面溝通和紙質(zhì)材料發(fā)放等方式開(kāi)展，存在覆蓋面窄、針對(duì)性不強(qiáng)、實(shí)效性不高等問(wèn)題，已難以滿足當(dāng)前學(xué)生的信息需求，亟須尋求與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的創(chuàng)新宣傳策略。

一、新媒體的社交宣傳影響力

（一）新媒體的普及程度

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有傳播速度快、影響范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)已成為大眾獲取資訊、分享內(nèi)容和表達(dá)觀點(diǎn)的主要陣地。以微博為例，2023年全年微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.6億美元，截至四季度末，微博月活躍用戶5.98億，同比凈增約1100萬(wàn)，日活躍用戶2.57億[1]。高校師生作為新媒體的重要使用群體，在新媒體普及大潮中扮演著舉足輕重的角色。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，在整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19～24歲年齡段用戶占比最高，達(dá)23.4%[2]，與高校學(xué)生的主體年齡段重合。新媒體已深度融入高校生態(tài)，成為連接師生、傳遞資訊的重要紐帶。

（二）新媒體在高校教育管理中的應(yīng)用前景

新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為高校教學(xué)、科研、管理等環(huán)節(jié)注入了新的活力，展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景，為高校精準(zhǔn)管理和個(gè)性化服務(wù)提供了有力抓手。

高校管理服務(wù)涉及招生、教學(xué)、就業(yè)、學(xué)工等諸多環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式難以滿足師生日益多元的需求[3]。新媒體可以幫助高校實(shí)現(xiàn)管理決策的科學(xué)化、精準(zhǔn)化。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，高校可以準(zhǔn)確把握生源特征，優(yōu)化招生策略；通過(guò)智能推送，高校可以為學(xué)生提供個(gè)性化的選課、就業(yè)指導(dǎo)；利用新媒體互動(dòng)，高校能夠及時(shí)回應(yīng)師生關(guān)切，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新媒體將成為連接師生、賦能管理的重要利器，推動(dòng)高校治理能力全面提升。

二、高校資助育人的工作范疇和傳播困境

（一）高校資助育人的工作范疇

高校資助育人是學(xué)生工作的重要組成部分，是解決學(xué)生困難、保障學(xué)生全面發(fā)展的重要舉措，涵蓋多個(gè)方面。

第一，經(jīng)濟(jì)資助，通過(guò)國(guó)家助學(xué)貸款、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、勤工助學(xué)、學(xué)費(fèi)減免等多種措施，為家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生提供必要的物質(zhì)保障。

第二，精神激勵(lì)，針對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生可能產(chǎn)生的自卑、孤獨(dú)等心理問(wèn)題，開(kāi)展自強(qiáng)教育、感恩教育。

第三，能力培養(yǎng)，綜合運(yùn)用“第一課堂”與“第二課堂”資源，搭建發(fā)展平臺(tái)，開(kāi)展學(xué)業(yè)輔導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等針對(duì)性的培訓(xùn)[4]。

第四，管理服務(wù)，建立健全資助對(duì)象認(rèn)定、資金發(fā)放、跟蹤回訪等管理制度，確保資助工作規(guī)范有序、公開(kāi)透明，積極探索應(yīng)用新媒體，創(chuàng)新服務(wù)方式。

（二）高校資助育人的傳播困境

高校資助育人是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、家庭、社會(huì)等協(xié)同配合，在信息傳播、互動(dòng)反饋、融合貫通等方面還存制約工作質(zhì)效的“痛點(diǎn)”和“堵點(diǎn)”。

一是信息發(fā)布渠道單一，覆蓋面有限，資助政策宣傳主要依靠傳統(tǒng)的文件下發(fā)、口頭傳達(dá)、班群班會(huì)、講座等線下形式[5]。受時(shí)間、空間、成本等因素限制，信息傳播的廣度和深度不夠，部分學(xué)生獲取資助政策信息的渠道不暢，對(duì)相關(guān)政策了解不全面，影響了其及時(shí)申請(qǐng)資助。

二是信息內(nèi)容呆板，互動(dòng)性不強(qiáng)。資助政策信息的呈現(xiàn)方式以文字條例為主，不符合當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣和認(rèn)知特點(diǎn)，宣傳報(bào)道主要集中在政策文件、工作動(dòng)態(tài)等“通訊式”新聞稿上，缺乏對(duì)育人內(nèi)涵的深度挖掘，學(xué)生難以真切感受到資助工作的溫度和力度。

三、新媒體背景下高校資助育人的宣傳路徑

（一）用好新媒體矩陣，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

高校要主動(dòng)擁抱新媒體，善用短視頻平臺(tái)、信息流平臺(tái)、官方宣傳陣地等新媒體矩陣，推陳出新、精準(zhǔn)發(fā)力，讓資助政策可聽(tīng)、可看、可感，融“育”于無(wú)形。

一要用好短視頻平臺(tái)，做好資助政策可視化解讀。抖音、快手等短視頻平臺(tái)是當(dāng)代大學(xué)生獲取資訊、表達(dá)觀點(diǎn)的重要渠道[6]。高校可以開(kāi)設(shè)官方短視頻賬號(hào)，定期發(fā)布資助政策解讀視頻，通過(guò)短視頻闡釋資助政策內(nèi)容、申請(qǐng)條件和流程，展現(xiàn)資助工作成效。

二要用好微博等信息流平臺(tái)，構(gòu)建全媒體資助宣傳矩陣。微博、今日頭條等信息流平臺(tái)聚集著海量的信息資源和用戶流量，高校要積極運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，開(kāi)設(shè)資助政策專欄，邀請(qǐng)資助工作專家、優(yōu)秀學(xué)生代表開(kāi)展在線訪談，解讀熱點(diǎn)政策，聯(lián)動(dòng)校內(nèi)各部門(mén)、院系宣傳平臺(tái)，放大政策聲音，營(yíng)造人人關(guān)注資助、共同參與資助的濃厚氛圍[7]。

三要依托公眾號(hào)等官方宣傳陣地，打造資助政策信息集散地。微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站是高校資助政策權(quán)威發(fā)布和解讀的主陣地，要將其打造成資助信息的“集散地”，做實(shí)內(nèi)容，圍繞資助政策出臺(tái)的背景意義、具體內(nèi)容、申請(qǐng)流程等進(jìn)行細(xì)致解讀，做到圖文并茂、通俗易懂，成為學(xué)生的“資助百科”。

（二）豐富宣傳形式，強(qiáng)化宣傳效果

新媒體時(shí)代，高校資助育人工作要緊跟大學(xué)生獲取信息、表達(dá)訴求的新趨勢(shì)，創(chuàng)新宣傳形式，豐富宣傳內(nèi)容，多維度、立體化開(kāi)展資助政策宣傳。

一要?jiǎng)?chuàng)新資助政策解讀方式，增強(qiáng)政策的通俗性和可讀性[8]。高校要積極運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，創(chuàng)新政策解讀和傳播方式，如制作資助政策系列解讀海報(bào)，將資助標(biāo)準(zhǔn)、申請(qǐng)條件、評(píng)定流程等內(nèi)容以圖表、流程圖、問(wèn)答等通俗易懂的形式呈現(xiàn)出來(lái)[9]。

二要用新媒體內(nèi)容講好受助學(xué)生成長(zhǎng)故事，彰顯資助育人鮮活成效。受助學(xué)生是資助政策的直接受益者，也是資助育人成效的生動(dòng)詮釋者。高校要善于挖掘受助學(xué)生的典型事跡，開(kāi)設(shè)成長(zhǎng)故事專欄，聚焦受助學(xué)生的求學(xué)、成才之路，拍攝微電影，通過(guò)真人真事再現(xiàn)受助學(xué)生誠(chéng)實(shí)守信、感恩圖報(bào)的感人事跡，邀請(qǐng)杰出校友分享成長(zhǎng)歷程。

三要加強(qiáng)資助工作動(dòng)態(tài)報(bào)道，展現(xiàn)資助育人生動(dòng)實(shí)踐[10]。

（三）加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高宣傳能力

新媒體時(shí)代，要增強(qiáng)資助育人宣傳工作的專業(yè)性，必須加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，全面提升宣傳能力，讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

一要提升工作人員新媒體素養(yǎng)，打造素質(zhì)過(guò)硬的宣傳隊(duì)伍。加強(qiáng)工作部門(mén)的理論學(xué)習(xí)，深入研究新媒體傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握新媒體輿論生態(tài)，形成媒介意識(shí)、平臺(tái)思維[11]，開(kāi)展新媒體寫(xiě)作、視頻拍攝、H5制作等實(shí)務(wù)培訓(xùn)，提高文案策劃、可視化呈現(xiàn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等技能，完善考核激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)工作人員學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

二要建立專兼職相結(jié)合的宣傳團(tuán)隊(duì)，形成宣傳合力。高校要整合校內(nèi)外力量，成立由宣傳部門(mén)牽頭，學(xué)工、教務(wù)、財(cái)務(wù)、信息中心等部門(mén)共同參與的資助宣傳工作專班，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確職責(zé)分工，做到齊抓共管、同頻共振[12]。而且，積極發(fā)動(dòng)學(xué)生骨干、學(xué)生組織參與資助政策宣傳，讓學(xué)生成為宣傳主力軍[13]。

三要與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)合作，借力提質(zhì)增效。高校資助部門(mén)雖然熟悉資助政策，但在渲染包裝、創(chuàng)意呈現(xiàn)等方面存在短板，可以借助校外專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)力量，邀請(qǐng)資深編輯、知名記者與校園自媒體平臺(tái)對(duì)接，在人才培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃等方面建立常態(tài)化合作機(jī)制。

（四）依托新媒體數(shù)據(jù)建立完善的宣傳評(píng)估機(jī)制

新媒體平臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)和互動(dòng)反饋為高校資助宣傳工作提供了決策參考的依據(jù)。高校應(yīng)依托新媒體數(shù)據(jù)建立完善的宣傳評(píng)估機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)宣傳效果，精準(zhǔn)把握受眾需求，動(dòng)態(tài)優(yōu)化宣傳策略[14]。

一要做好新媒體宣傳效果評(píng)估，實(shí)現(xiàn)宣傳工作閉環(huán)管理。要重視資助政策宣傳成效評(píng)估，評(píng)估宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，分析原創(chuàng)文章、視頻、H5等宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、傳播度、轉(zhuǎn)化率，評(píng)估渠道傳播績(jī)效。

二要重視學(xué)生反饋收集與分析。借助新媒體平臺(tái)的用戶畫(huà)像功能，了解受眾特征和偏好，提供個(gè)性化、定制化資訊服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)文本分析技術(shù)，對(duì)受眾在文章評(píng)論、私信、論壇等渠道的反饋進(jìn)行情感傾向分析、主題挖掘等，洞察信息擴(kuò)散路徑[15]。

三要持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整宣傳策略，把握熱點(diǎn)事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，設(shè)置資助議題，對(duì)標(biāo)新媒體平臺(tái)算法規(guī)則，優(yōu)化宣傳產(chǎn)品的標(biāo)題、封面、發(fā)布時(shí)段，形成策劃、采寫(xiě)、審核、發(fā)布、評(píng)估的閉環(huán)管理流程。

四、結(jié)語(yǔ)

高校資助育人工作肩負(fù)著保障教育公平、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的重要使命。新媒體時(shí)代，高校主動(dòng)順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，把握資助信息傳播規(guī)律，創(chuàng)新宣傳理念，優(yōu)化宣傳內(nèi)容，拓展宣傳渠道，搭建精準(zhǔn)傳播體系，不斷提升資助育人工作的親和力和影響力。只有不斷創(chuàng)新宣傳模式，用好新媒體這個(gè)最大變量，才能實(shí)現(xiàn)“扶困”與“扶智”“扶志”的有機(jī)統(tǒng)一，為學(xué)生健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展、促進(jìn)教育公平貢獻(xiàn)智慧和力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏蔚.微博2023年?duì)I收17.6億美元[EB/OL].北京商報(bào)，（2024-03-14）[2024-03-15].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s id=179 3494871668753248