打造高價(jià)值圖書的路徑探析

摘要：編輯在出版工作中想要提供高質(zhì)量的出版產(chǎn)品和服務(wù)，需要掌握好五大平衡，打造高價(jià)值圖書。以引進(jìn)版心理圖書為例，文章總結(jié)歸納了市場表現(xiàn)優(yōu)秀和平庸作品的特性，對比分析了海外和國內(nèi)版本在呈現(xiàn)方式和市場表現(xiàn)方面的異同，提煉出了跨文化適用的圖書內(nèi)容特性，識別了阻礙出版工作開展的不利因素，以及不適宜出版的主題等。

文章認(rèn)為，為了打造高價(jià)值圖書，編輯應(yīng)當(dāng)做到專業(yè)性與通俗性的平衡，根據(jù)作者背景確保專業(yè)性，根據(jù)內(nèi)容寫法確保通俗性，追求大眾閱讀、通俗易懂，同時也需科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、知識性強(qiáng)。在確定書名時，要做到隱喻與直白的平衡，賦予其情緒價(jià)值，引發(fā)讀者的購買沖動。提煉內(nèi)容時，要做到啟發(fā)性與工具性的平衡，既要有充分的研究、案例和故事，啟發(fā)讀者思考，引發(fā)讀者共情，也要有實(shí)用工具、思想總結(jié)、邏輯框架，使讀者在生活中下定決心作出改變。分析市場表現(xiàn)時，要做到現(xiàn)狀與過往的平衡，剝?nèi)プ髡吆瓦^往作品的光環(huán)，回歸內(nèi)容本身，精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。進(jìn)行本地化時，要做到接地氣與普適性的平衡，討論中國讀者關(guān)心的話題，使讀者在閱讀中受益。只有做到這五大平衡，方能策劃出具備社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)秀作品，推動出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，滿足人民日益增長的學(xué)習(xí)閱讀需求。

關(guān)鍵詞：出版；編輯；心理圖書；五大平衡；引進(jìn)

中圖分類號：G232.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0216-04

2021年12月，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，提出“以高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以推動改革創(chuàng)新為根本動力，以多出優(yōu)秀作品為中心環(huán)節(jié)，以滿足人民日益增長的學(xué)習(xí)閱讀需求為根本目的，為人民群眾提供更加充實(shí)、更為豐富、更高質(zhì)量的出版產(chǎn)品和服務(wù)，推動出版業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量更好、效益更高、競爭力更強(qiáng)、影響力更大的發(fā)展”[1]。

2018年11月黨中央通過的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)出版工作的意見》提出，“努力為人民群眾提供更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品和服務(wù)”[2]。

新時期的出版工作，對出版社和編輯提出了更高的要求。作為“產(chǎn)品經(jīng)理”的圖書策劃編輯，必須堅(jiān)持打造高價(jià)值圖書，如此才能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，推出優(yōu)質(zhì)出版物。

策劃高價(jià)值圖書，需要編輯在工作中精益求精，掌握好五大平衡，本文以引進(jìn)版心理圖書為例，對五大平衡進(jìn)行基本闡述。

一、作者背景：專業(yè)性與通俗性的平衡

專業(yè)性與通俗性的平衡，是所有非虛構(gòu)類大眾圖書出版都涉及的問題。所有正規(guī)出版物必須按照中圖分類法中的學(xué)科分類申報(bào)CIP數(shù)據(jù)，這反映了圖書出版工作中學(xué)術(shù)專業(yè)性的參照標(biāo)桿作用。譬如本文的分類依次是G文化、科學(xué)、教育、體育—G2信息與知識傳播—G23出版事業(yè)—G232編輯工作—G232.1選題、組稿。在行業(yè)中，各個出版單位乃至下屬部門的經(jīng)營范圍，也受到學(xué)科分類的約束。專業(yè)性對出版物的作用不僅體現(xiàn)在專著和教材教輔類圖書中，在大眾領(lǐng)域也同樣重要。心理學(xué)出版物的分類號是B84，被劃分在哲學(xué)門類下，這說明心理學(xué)是一個從哲學(xué)中獨(dú)立百來年的“年輕”學(xué)科。

為了獲得更廣泛的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，大眾類圖書追求大眾閱讀、通俗易懂。大心理領(lǐng)域在大眾類圖書中的讀者覆蓋面最為廣泛，包含了大量作者認(rèn)為適合任何讀者的作品，任何性別、年齡、職業(yè)、收入水平的人都可以閱讀，都能夠從中受益。但是作為圖書編輯，想要真正做好策劃工作，掌握好專業(yè)性和通俗性的平衡，需要根據(jù)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略明確定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)讀者群體，深入調(diào)研讀者需求。

作者背景對實(shí)現(xiàn)專業(yè)性和通俗性的平衡具有重要意義。譬如在管理領(lǐng)域，針對同樣的內(nèi)容主題，企業(yè)家、管理學(xué)家與咨詢顧問的寫作風(fēng)格、觀點(diǎn)立場截然不同。而心理領(lǐng)域圖書的作者背景繁雜，高校學(xué)者、精神科醫(yī)生、咨詢師、成功人士、名人網(wǎng)紅、勵志導(dǎo)師、靈修教練等均有著作，其立場觀點(diǎn)、寫作角度更是千差萬別。要想找到其中的平衡點(diǎn)，可以從教育背景入手。

心理學(xué)的高校教育背景是專業(yè)性的保障，擁有該專業(yè)背景的作者的寫作風(fēng)格與人生經(jīng)驗(yàn)總結(jié)者的寫作風(fēng)格有著顯著區(qū)別。其縱向延伸可以推及心理領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，橫向擴(kuò)展則包括精神病學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、思維科學(xué)等分類。作者擁有相關(guān)教育背景和從業(yè)背景，即可保障圖書的專業(yè)性。

當(dāng)然，由專家寫出的大眾喜聞樂見、兼顧專業(yè)性和通俗性的優(yōu)秀作品，是所有大眾領(lǐng)域圖書編輯都希望策劃出來的產(chǎn)品。

譬如，丹·艾瑞里、理查德·塞勒、羅伯特·西奧迪尼等名家大師，都具備深厚的專業(yè)背景，是各自領(lǐng)域的權(quán)威人物，同時能夠?qū)懗隼仙傧桃恕⑼ㄋ滓锥闹鳎瑸槿虺霭嫒俗放鮗3-5]。

又如，大心理領(lǐng)域有一本名為“僵尸玩過界”的引進(jìn)版圖書，其由兩位認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家撰寫，利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識解析虛構(gòu)的形象，以神經(jīng)科學(xué)前沿成果分析僵尸的種種活動，兼顧科普性和娛樂性，讓人捧腹大笑又眼界大開[6]。

總之，首先根據(jù)作者背景確定專業(yè)性，而后通過內(nèi)容寫法確保通俗性，如此便能實(shí)現(xiàn)二者的平衡。

二、書名演繹：隱喻與直白的平衡

對圖書策劃編輯而言，書名就好比神龍之睛一樣重要。引進(jìn)圖書面臨的首要問題，就是如何確定中文版本書名。引進(jìn)版書名翻譯有兩種截然相反的方式，直譯和演繹。

直譯即不加修飾地采用譯文，常用于專著、教材，譬如戴維·邁爾斯的《社會心理學(xué)》；而演繹則是打破原書名甚至原書內(nèi)容的限制，作為圖書包裝工程的一部分，編輯從個人意圖出發(fā)打造全新的書名，譬如理查德·懷斯曼的《正能量》[7-8]。目前市場上大部分心理圖書以原書名、原書內(nèi)容為基準(zhǔn)，改編合適的書名，譬如菲利普·津巴多的《津巴多普通心理學(xué)》[9]。

引進(jìn)版圖書存在的普遍現(xiàn)象是，原文書名經(jīng)常以隱喻的形式表現(xiàn)，這種隱喻在原文目錄中也很常見。如果采取直譯，那么書名將無法表達(dá)內(nèi)容，目錄之間也會缺乏邏輯聯(lián)系，讓人費(fèi)解，導(dǎo)致產(chǎn)品市場表現(xiàn)受到影響。隱喻無法傳達(dá)，本質(zhì)上是國內(nèi)外文化背景存在區(qū)別所致，包括但不限于諧音、俚語、民俗、價(jià)值觀、流行文化、娛樂作品等。所以在引進(jìn)過程中，編輯有責(zé)任將水土不服的原文隱喻替換成清晰準(zhǔn)確的中文陳述。如果原作者堅(jiān)持，抑或書名隱喻與內(nèi)容主旨緊密相關(guān)、難以分割，則須更加靈活、慎重地進(jìn)行處理，可能需要遵循信達(dá)雅以信為先的原則，采用直譯名稱。

隱喻現(xiàn)象同樣會出現(xiàn)在封面設(shè)計(jì)中。因?yàn)榉饷嬖O(shè)計(jì)的著作權(quán)獨(dú)立存在，所以引進(jìn)版圖書一般會對封面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。在這個過程中，不適當(dāng)?shù)碾[喻將被消除，恰當(dāng)?shù)碾[喻則將被保留或者模仿下來。

實(shí)現(xiàn)隱喻和直白的平衡，不只是引進(jìn)版圖書的要求，對本版圖書也同樣重要。在大心理領(lǐng)域，暢銷書書名有不同的表現(xiàn)形式，如強(qiáng)調(diào)概念的單詞書名，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的詞組書名，告白一般娓娓道來的句子書名等。無論是哪一種形式，其目標(biāo)都是一致的——切入讀者認(rèn)知，最終促成購買。所以無論書名長短、是否有副書名來解釋、是否具備懸念和沖突、是隱喻還是直白，都要賦予其情緒價(jià)值，引發(fā)讀者的購買沖動。

譬如大心理領(lǐng)域一本以統(tǒng)計(jì)思維為主題、講述統(tǒng)計(jì)圖表設(shè)計(jì)與識別的引進(jìn)版圖書《數(shù)據(jù)可視化陷阱》，在策劃之初為了迎合數(shù)據(jù)科學(xué)的熱潮，采用了這個與內(nèi)容主題關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)、與原書名稱毫無關(guān)系的書名，導(dǎo)致產(chǎn)生不當(dāng)隱喻、偏離目標(biāo)讀者、無法切入認(rèn)知、市場表現(xiàn)慘淡。倘若在直譯基礎(chǔ)上稍加調(diào)整，參考同類暢銷書命名為“統(tǒng)計(jì)圖表會撒謊”，相信能讓讀者更清楚圖書內(nèi)容，取得截然不同的市場表現(xiàn)[10]。

三、圖書內(nèi)容：啟發(fā)性與工具性的平衡

非虛構(gòu)類圖書多少都要為讀者提供某種實(shí)際幫助。心理圖書的作用主要包括心理知識科普、指引人生方向、舒緩壓力、調(diào)節(jié)情緒、解決心理問題、獲取成功、追求幸福等，可以將其大致劃分為啟發(fā)性和工具性兩個方向。

啟發(fā)性一般通過科學(xué)知識和案例故事來實(shí)現(xiàn)。在大心理領(lǐng)域，專業(yè)知識、前沿科研成果有著舉足輕重的作用。不論是心理學(xué)黎明時期的精神分析學(xué)派、百年來經(jīng)典的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、屢屢斬獲諾貝爾獎的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，還是發(fā)展迅猛的具身認(rèn)知科學(xué)和預(yù)測算法理論，都促進(jìn)了知識的迭代更新[11]。在這些科學(xué)知識的啟發(fā)下，善于思考的讀者能夠主動改變自己的認(rèn)知觀念、社交態(tài)度、生活方式，開啟幸福和自由的人生。

而另一些讀者對鮮活的案例情有獨(dú)鐘。不管是傳統(tǒng)的公開演講、商業(yè)廣告，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體，都證實(shí)了故事載體的傳播力和感染力。在心理咨詢和心靈啟發(fā)類圖書中，案例故事不可或缺，其一方面為作者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)背書，另一方面以切身感受引發(fā)讀者共情，推動讀者心智的發(fā)展。跌宕起伏的人生故事、愛恨交織的情感故事、心理咨詢的案例故事、精神科的醫(yī)患故事，成了推動讀者改變的切入點(diǎn)。

需要注意的是，如果一本書只有啟發(fā)性，那么其閱讀價(jià)值必然受到影響。讀者閱讀時深有感觸，讀完后想要改變卻無從著手。所以，圖書包含一定的提煉總結(jié)、改進(jìn)方向、工具指導(dǎo)是非常有必要的。如果一本書沒有啟發(fā)性，單純羅列對研究實(shí)驗(yàn)的講解分析，寫成了一部信息量極大、“干貨”滿滿的論文集，抑或編成了心理測試的工具合集，看不到作者的思想和觀點(diǎn)，對讀者的專業(yè)素養(yǎng)提出過高的要求，反而不利于閱讀和傳播。

總體來說，一本出色的心理圖書既要有充分的研究、案例和故事，啟發(fā)讀者思考，引發(fā)讀者共情，也要有實(shí)用工具、邏輯框架，推動讀者在生活中下定決心作出改變。

四、產(chǎn)品本質(zhì)：現(xiàn)狀與過往的平衡

不管在什么出版領(lǐng)域，名家大師都是編輯爭搶的稀缺資源。網(wǎng)紅時代，這種稀缺資源更加搶手。于是很多編輯將過往名氣和著作當(dāng)成暢銷鐵律，在搜尋海外新書的時候，只看作者過往是否有暢銷書、引進(jìn)版銷量如何，這確實(shí)是一個重要參考指標(biāo)，但也有其局限性。

圖書毫無疑問是作者專業(yè)水平和精神世界的外在表現(xiàn)，不變的名家大師理應(yīng)有不變的高水平作品。但一個人的學(xué)識和精力是有限的，一生的產(chǎn)出也是有限的，不可能無限制地創(chuàng)作優(yōu)秀作品。當(dāng)編輯發(fā)現(xiàn)之前暢銷書的作者以年甚至更短的單位創(chuàng)作出新書的時候，就需要敲響警鐘了。十年磨一劍的名家大師和寫出上百種圖書的職業(yè)寫手，其創(chuàng)作態(tài)度和作品質(zhì)量有著顯著差別。

區(qū)分這種差別其實(shí)并不困難，只要主動回歸內(nèi)容即可。將作品之外的名聲與贊譽(yù)拋開，憑借編輯的基本能力判斷該作者的最新作品與暢銷名作在寫作風(fēng)格、內(nèi)容架構(gòu)、專業(yè)領(lǐng)域等方面有何異同，能否滿足讀者的期待、順應(yīng)時代的趨勢。有時候僅僅是合著者的有無、更換也能對圖書品質(zhì)產(chǎn)生很大的影響。

譬如日本作家古賀史健主要創(chuàng)作商務(wù)或紀(jì)實(shí)文學(xué)方面的作品，也有指導(dǎo)如何寫作的圖書出版，但他與岸見一郎合著的《被討厭的勇氣》系列，在內(nèi)容主旨、讀者對象、讀者需求、市場表現(xiàn)等方面與獨(dú)立創(chuàng)作的作品截然不同，如果只看作者而忽略內(nèi)容，很容易得出存在偏誤的結(jié)論[12]。

圖書產(chǎn)品的成功，有很大一部分原因在于出版方的營銷運(yùn)作，不管是線下活動抑或線上帶貨，都具有很強(qiáng)的區(qū)域性和時效性，不像圖書本身那樣方便查詢，調(diào)研難度更高。不熟悉行業(yè)情況的編輯，很容易將圖書產(chǎn)品的成功錯誤地歸結(jié)為內(nèi)容品質(zhì)和外在表現(xiàn)，忽略了營銷工作，認(rèn)為只要是名家經(jīng)典就必然成功。

譬如海外經(jīng)典暢銷書的引進(jìn)續(xù)作《郵差弗雷德2.0》，編輯只關(guān)注了原作和前作優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，對自身的營銷資源了解不深、運(yùn)用不當(dāng)，付出了較大投入，卻沒有得到理想的市場表現(xiàn)[13]。只有熟悉領(lǐng)域業(yè)態(tài)，深耕出版方調(diào)研，審視自己掌握的資源，方能剝?nèi)デ白鲿充N書的光環(huán)，準(zhǔn)確把握作品的內(nèi)容品質(zhì)，成功預(yù)估新作引進(jìn)之后的市場表現(xiàn)。

五、思想嫁接：接地氣與普適性的平衡

引進(jìn)版圖書策劃編輯每天都面對一個問題：在境內(nèi)出版會不會水土不服？海外暢銷書在境內(nèi)出版表現(xiàn)平庸的情況比比皆是，無法復(fù)制原本的優(yōu)秀市場表現(xiàn)屬于常態(tài)，也有一些表現(xiàn)平庸的作品在引進(jìn)過程中經(jīng)過編輯重新包裝打造，煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。

編輯在工作中需要重視圖書內(nèi)容的普適性。普適性主要依靠兩大要素來實(shí)現(xiàn)：科學(xué)知識和流行文化。以心理圖書為例，科學(xué)無國界，引進(jìn)前沿的心理學(xué)研究成果和經(jīng)典的心理學(xué)理論，推動本土心理學(xué)普及和發(fā)展，具有顯著的社會效益。而已經(jīng)在國內(nèi)具有一定市場的流行文化，可以無障礙被國內(nèi)讀者接受，也不用擔(dān)心水土不服。譬如弗洛伊德的精神分析理論，既是跨文化跨種族的經(jīng)典理論，也是已經(jīng)被接受的流行文化，普適性很強(qiáng)。阿德勒的個體心理學(xué)同樣是泛用的經(jīng)典理論，在近年來國內(nèi)出版活動的推動下，其逐漸變成了流行文化，具備雙重普適性，于是不少相關(guān)圖書在市場上獲得了成功。

所有的文化藝術(shù)產(chǎn)品都涉及社會文化、群眾生活，即所謂的接地氣，圖書產(chǎn)品也不例外。這些接地氣的內(nèi)容一方面增強(qiáng)了作品的生命力和親和力，另一方面也為引進(jìn)出版設(shè)置了隱形的陷阱。大心理領(lǐng)域內(nèi)容豐富、門類繁多，很多作品都包含接地氣但是缺乏普適性的內(nèi)容，如宗教生活、西方思想、藥物濫用、占星迷信、吸引力法則等[14]。

面對上述問題，編輯須堅(jiān)守導(dǎo)向問題零容忍的紅線，仔細(xì)分析內(nèi)容是否適合國內(nèi)讀者，是圖書作品的主體主旨還是細(xì)枝末節(jié)，然后運(yùn)用出版人的智慧和合理權(quán)限進(jìn)行處理：略過國內(nèi)不存在的矛盾，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)作者，放棄問題圖書，備案重大選題，刪除敏感內(nèi)容，嘗試進(jìn)行本土化，并且在無法挽回時果斷終止項(xiàng)目。

譬如，克勞德 M.斯蒂爾所著的《刻板印象》在海外市場表現(xiàn)極佳，還上了比爾·蓋茨的年度推薦書單，但其內(nèi)容主題是反對種族歧視、追求平權(quán)，來源于美國社會生態(tài)，在中國缺乏植根的土壤，在缺乏普適性的情況下強(qiáng)行接地氣，結(jié)果就是市場反響不如預(yù)期[15]。

除了內(nèi)容之外，外版圖書的營銷資源同樣可能不具備普適性。大心理領(lǐng)域有一些暢銷書作者，他們在海外社交媒體擁有眾多粉絲，又或者TED演講有百萬次觀看，抑或是世界五百強(qiáng)公司愛用的員工教練，因此其圖書非常受歡迎。如果編輯僅以此為依據(jù)引進(jìn)出版其作品，那么可能遭遇失敗。理由就是海外的接地氣無法轉(zhuǎn)化為國內(nèi)的接地氣，海外社交媒體的人氣只能吸引海外讀者。只有原作者和國內(nèi)編輯積極溝通配合，讓海外流量走進(jìn)國門，才有可能推動圖書銷售。大多數(shù)情況下，外在的榮譽(yù)聲望反倒不如堅(jiān)實(shí)的專業(yè)背景和多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可靠。

六、結(jié)語

打造高價(jià)值圖書需要掌握五大平衡，編輯出版工作自始至終都要在平衡中推進(jìn)，就像處理社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的辯證關(guān)系一般。編輯應(yīng)當(dāng)著眼發(fā)展大局，嚴(yán)守出版規(guī)章，堅(jiān)持學(xué)習(xí)本領(lǐng)，在五大平衡下策劃出讀者喜歡讀、讀得懂、講科學(xué)、接地氣、有價(jià)值、有幫助的優(yōu)秀作品。

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作者簡介 廖巖，副編審，研究方向：編輯出版。