節儉行為對服裝可持續消費行為的溢出效應

摘要： “雙碳”目標下，倡導服裝可持續消費行為是解決紡織服裝全供應鏈綠色發展的重要途徑。針對現階段服裝可持續消費行為發生頻率低、難以落實的困境，文章基于行為溢出效應和自我知覺理論，在引入環保自我認同與社會規范兩個變量的基礎上，通過問卷調查與實證分析的方法，探究了中國消費者目前表現良好的飲食、交通與使用三個維度的節儉行為對服裝可持續消費行為的溢出效應。結果表明：飲食、交通與使用三個維度的節儉行為均能正向溢出到服裝可持續消費行為;環保自我認同在節儉行為和服裝可持續消費行為之間起中介作用;社會規范分別顯著調節三個維度的節儉行為與服裝可持續消費行為、環保自我認同之間的關系。

關鍵詞： 服裝可持續消費行為;節儉行為;行為溢出效應;自我知覺理論;環保自我認同;社會規范

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2024）08期數0032起始頁碼11篇頁數

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.08期數.004（篇序）

收稿日期： 20240125;

修回日期： 20240616

基金項目： 國家社會科學基金項目（20XSH019）

作者簡介： 梁建芳（1969），女，教授，主要從事服裝可持續消費的研究。

近年來，中國經濟的快速發展促進了居民消費結構的升級，使得消費者對多元紡織品及服裝需求日益旺盛，并有力推動了紡織服裝行業的長足發展。但與此同時，紡織服裝行業的能源消耗、環境污染與資源浪費等問題［1］也日益凸顯，已成為資源浪費量最大、廢棄物最多的行業之一［2］。因此，切實解決紡織服裝行業所帶來的環境問題是中國實現“雙碳”目標的客觀要求。研究表明，消費者的服裝可持續消費模式是解決紡織服裝行業環境問題的有效路徑之一［3］。所謂服裝可持續消費是指消費者在服裝購買、使用、處置及廢棄過程中綠色化、減量化、再利用和再循環［4］的意識和行為。與傳統服裝消費行為相比，該行為注重社會利益和環境效益［5-6］，屬于親環境行為。然而，針對服裝可持續消費，現階段消費者普遍存在認知不夠和動力不足的問題，致使該行為正遭遇實踐頻率低、難以落實的困境［7］。盡管消費者表示為了保護環境愿意購買綠色服裝或二手服裝、為了延長服裝的使用壽命愿意進行服裝的回收與再利用，但在實際決策過程中卻因眾多原因而放棄［8］。因此，深入研究服裝可持續消費的影響機理是精確引導消費者實踐服裝可持續消費行為的關鍵。

目前，關于服裝可持續消費行為的研究大多聚焦于消費者的態度［9］、知識［8］、信念［10］、認知［11］、情感［12］等因素對服裝可持續消費行為的影響，以及綠色服裝營銷與服裝可持續消費行為的干預政策兩方面［13-14］，而基于行為角度探究某種既有行為對服裝可持續消費行為影響機理的研究則非常缺乏。已有研究表明，個體的行為決策會受到過去或歷史行為的影響，這種影響結果顯著且不容忽視［15］。例如，家庭垃圾分類行為［16］、循環回收行為［17］等既有的環境行為會對消費者后續其他的可持續消費行為產生影響，即產生行為溢出效應。調查數據顯示，現階段愿意進行服裝可持續消費的人群多為受過較高教育、職業生涯處于起步階段的人群，他們普遍收入偏低、還面臨每月高昂房貸等壓力，因此他們習慣了在食、行、用等方面精打細算［18］，具有良好的節儉行為。所謂節儉行為是指有限制地購買、或合理使用現有產品及服務，如低價、限制性消費、再利用、修復和回收等［19］，屬于消費者的一種自我調節行為。從本質來看，節儉行為和服裝可持續消費行為同屬于親環境行為，反映了消費者整體的環保素養。如果能將消費者既有的節儉行為正向溢出到服裝可持續消費行為，那么對于促進服裝可持續消費行為將具有重要的現實意義。

就目前看，國內外學者對行為溢出效應的研究大多停留在宏觀的可持續消費行為層面，且相關研究主要集中在理論層面［20-21］，實證分析較少。為此，本研究將基于行為溢出效應，引入因節儉行為而可能產生的環保自我認同（Environmental self-identity，ESI）及社會規范（Social norms，SN）約束等變量，實證研究消費者飲食、交通與使用三個維度的節儉行為（Frugal behavior，FB）對服裝可持續消費行為（Sustainable clothing consumption behavior，SCCB）的節儉行為的溢出效應，為促進服裝可持續消費行為提出針對性的對策與建議。

1 理論基礎與研究假設

行為溢出效應是指個體所從事的一種親環境行為對另一種親環境行為發生的可能性或程度的影響作用［16］。假若前一種行為能夠增加后一種行為發生的可能性或程度，則稱為正溢出效應，反之為負溢出效應［22-23］。行為溢出效應的前提是前后兩種行為動機一致［24］且相互關聯，屬于同一領域內不同類型、但動態變化的行為變量。針對本研究中涉及的節儉行為和服裝可持續消費行為，兩者屬于不同類型的親環境行為，但其動機一致且處于動態變化之中，符合產生溢出效應的構建前提。例如，Wang等［16］通過實證分析，驗證了中國農戶在實施垃圾分類行為后會明顯促進綠色消費行為的進行;Thgersen［25］發現親環境行為之間存在負面溢出效應的趨勢，即回收行為并未能減輕浪費行為。自我知覺理論認為，當個體被問及對某事物的態度時，會優先回憶自己與這一事物有關的行為，然后根據過去的行為推斷自己對該事物的態度，進而采取某種其他行為［26］。根據自我知覺理論，行為溢出效應與個體的態度、情緒和其他內部的狀態息息相關［27］，個體會通過自己的行為或行為發生的環境形成相應的態度、信念等［28］，即態度是在行為之后而產生的，能夠根據已產生的行為而預測未產生行為。例如，Van der Werff等［29］利用自我知覺理論解釋了通過提醒個體過去的環保行為，可以增強其環保自我認同，進而產生了對其他環保行為的正溢出效應。由此可見，以上理論可以很好地解釋本研究的溢出效應機制，即通過消費者日常生活中的節儉行為，能夠提高環保自我認同，進而提高其服裝可持續消費行為發生的可能性。

1.1 節儉行為對服裝可持續消費行為的溢出效應

根據2022年中國可持續消費報告，消費者在食品節約、綠色出行和環保節能電器使用三方面［30］的節儉行為表現良好。因此，本研究將節儉行為劃分為飲食、交通和使用三個維度。由于節儉行為所達到的最終結果是降低能源消耗、減少浪費，因此在一定程度上可以看作是一種親環境行為［31］?；谧晕抑X理論，當消費者在參與節儉行為之后，會根據自己的行為或者行為發生的情境來認識自己［23］，認為自己有保護環境、節約資源的責任，從而產生“我是環保人”的自我認知進而做出與自己的感知一致的行為，即更大可能在未來從事相關的服裝可持續行為。同時，當消費者在參與節儉行為時，常常會考慮產品的長期成本和效益［31］，傾向于選擇耐用、能效更高的綠色服裝，從而促進未來的服裝可持續行為。據此，節儉行為能夠促進服裝可持續消費行為的正溢出效應，故提出以下假設：

H1：節儉行為對服裝可持續消費行為具有正向溢出效應;

H1a：飲食節儉行為對服裝可持續消費行為具有正向溢出效應;

H1b：交通節儉行為對服裝可持續消費行為具有正向溢出效應;

H1c：使用節儉行為對服裝可持續消費行為具有正向溢出效應。

1.2 環保自我認同的中介作用

環保自我認同指個體認為自己是環保人士的程度［32］，其受過去親環境行為的影響［29］。換言之，個體在過去表現得越環保，其便越可能認為自己是環保人士。根據自我知覺理論，消費者過去或者已經發生過的節儉行為，會對環保自我認同產生影響，即消費者會通過節儉行為來推斷自己的內部狀態，明確自己對環境的認知，進而強化環保自我認同。

相關研究表明，具有環保自我認同的個體更傾向節約資源、減少浪費［33］，并且環保自我認同較強的個體更愿意實施回收行為［34］，這種身份的自我認同凌駕在態度之上，決定個體以某種方式行事［35］。自我知覺理論指出，個體會根據行為產生認知，最終形成態度。經常從事親環境行為會增強個體的環保自我認同，進而促進其隨后的親環境行為［32］。由此可以推斷，節儉行為能夠激發消費者產生環保自我認同并形成良好的環保態度，進而促進消費者實施后續的服裝可持續消費行為。因此，環保自我認同在節儉行為與服裝可持續消費行為之間起到中介作用。據此，本研究提出以下假設：

H2：消費者的環保自我認同在節儉行為（包含飲食節儉行為（H2a）、交通節儉行為（H2b）和使用節儉行為（H2c））與服裝可持續消費行為之間起中介作用。具體而言，節儉行為正向影響環保自我認同，環保自我認同正向影響服裝可持續消費行為。

1.3 社會規范的調節作用

社會規范指社會公眾普遍接受的道德標準和行為準則，被認為是一種社會壓力［36］和干預親環境行為的重要工具［21］。研究表明，社會規范對親環境行為溢出效應具有較強影響［36］。當個體自覺從事節儉行為而自發產生環保自我認同的感知受到外部因素的影響，特別是這種影響被視為受到控制時，個體從事環保行為的總體動機水平則會降低［37］。即外部因素會削弱個體對感知和行為的內在興趣，尤其是當社會規范被認為是強制性的規定或社會壓力時。具體來說，當個體參與社會規范所支持的親環境行為時，由于想獲得環保自我認同等內部回報，其很有可能視支持環境行為的社會規范為一種要求或控制，這與其追求環保自我認同的內在動機形成沖突。換言之，支持性的社會規范削弱了個體的內在興趣，抑制了個體的環保自我認同。當環保支持性的社會規范越高，個體從事節儉行為之后而產生的環保自我認同反而越低。故提出以下假設：

H3：社會規范在節儉行為（包含飲食節儉行為（H3a）、交通節儉行為（H3b）及使用節儉行為（H3c））與環保自我認同之間起負向調節作用;H4：社會規范在節儉行為（包含飲食節儉行為（H4a）、交通節儉行為（H4b）及使用節儉行為（H4c））與服裝可持續消費行為之間起負向調節作用。

綜上所述，本研究構建以節儉行為為自變量、服裝可持續消費行為為因變量、環保自我認同為中介變量和社會規范為調節變量的研究模型，如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷量表的開發

本研究調查問卷主要包括兩部分：第一部分調查受訪者的人口統計信息，包括性別、年齡、最高學歷與收入情況等;第二部分根據研究假設與模型對受訪者進行量表測試。本研究的理論模型共包含6個變量，除節儉行為外，服裝可持續消費行為、環保自我認同和社會規范的測量項均來源于經過驗證的成熟量表，并在保持原意的基礎上，根據研究主題做了適度的語義修改。關于節儉行為，本研究在文獻［38-39］的基礎上自行編制了測量量表，該量表包括飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為，修訂后的測量題項如表1所示。題項采用李克特5點數字量表，“1～5”分別代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，為確保問卷題項的邏輯性與信效度，本研究邀請受訪者對題項進行反復審查與測試。

2.2 數據收集與樣本分析

針對中國消費者，本研究于2023年1月至4月采取線上線下相結合的形式展開問卷調查，累計發放問卷400份。依據答案缺失、答題時間過少等標準進行問卷篩查，最終保留351份問卷，有效率為87.75%。在有效樣本中，男性占39.20%，女性占60.80%;學歷以大專及大學本科為主;月消費為3 000元以下的人群占比為33.33%，如表2所示。從性別比、學歷程度、月消費水平等指標來看，該樣本與中國服裝可持續消費人群的人口特征分布基本一致［44］，具有很好的代表性。

3 樣本檢驗與分析

3.1 常用方法偏差檢驗

由于使用問卷調查的方法可能存在共同方法偏差問題［45］，因此為減少語義上的歧義，在樣本分析前采用Harman單因素檢驗檢驗常用方法的偏差。經檢驗，六個因子抽象出的總解釋方差為79.407%，第一個因子的解釋方差占總方差的26.054%，遠小于50%［8］，表明沒有單一因子或公共因子在解釋方差方面起主要作用。此外，進行了多因子模型擬合的常用方法偏差檢驗，結果如表3所示。由表3可知，單因子模型擬合度非常差（χ2/df=34.401，CFI=0.573，NFI=0.567，NNFI=0.528，RMSEA=0.2），這表明在本研究中沒有嚴重的常用方法偏差問題。與此同時，本研究發現六因素模型的擬合結果明顯優于其他模型，這表明六因素模型更具優越性。

3.2 信度和效度檢驗

共線性診斷常用的統計量是方差膨脹因子（Variance inflation factor，VIF），當VIF>10時，則表明模型有很強的共線問題［46］。本研究得到模型的VIF數值均小于臨界值10，表明研究模型不存在多重共線性，模型結果相對穩定。

研究模型的有效性一般通過信度和效度進行檢驗。信度檢驗一般用于檢測問卷量表的內部一致性和穩定性，用α系數進行判斷，若α≥0.700，則認為信度較好［46］。由表4可知，問卷中所有變量的α系數均大于等于0.700，說明問卷具有較好的信度。

效度分析主要用于檢驗問卷量表的可靠性。本研究對變量進行收斂效度與區分效度檢驗。聚合效度通過平均方差萃取量（AVE）、組合信度（CR）與因子載荷量值進行評估，結果如表4所示。由表4可知，所有變量的AVE值均大于0.500，CR值均大于0.700，因子載荷量值大于0.500的最低要求，表明本研究所使用的量表具有良好的收斂效度。此外，根據表5的數據，各潛變量的AVE值的平方根大于其他變量間相關系數，說明各變量之間具有良好的區分效度。

3.3 相關性分析

使用SPSS軟件進行相關性分析，如表5所示。由表5可知，任意兩個變量間存在顯著的相關關系。具體地，飲食節儉行為與環保認同（r=0.483，p<0.01）及服裝可持續消費行為（r=0.405，p<0.001）之間呈顯著正相關;交通節儉行為與環保自我認同（r=0.371，p<0.01）及服裝可持續消費行為（r=0.370，p<0.01）之間呈顯著正相關;使用節儉行為與環保自我認同（r=0.425，p<0.01）及服裝可持續消費行為（r=0.419，p<0.01）之間呈現顯著正相關關系。此外，環保自我認同與服裝可持續消費行為（r=0.607，p<0.01）之間也存在顯著正相關關系。

3.4 直接效應檢驗

使用SPSS軟件進行直接效應檢驗，如表6所示。由標準化系數結果可得，飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為對服裝可持續消費行為有顯著的正向影響（βDFB=0.197，βTFB=0.111，βUFB=0.168，p<0.005），假設H1a、H1b與H1c成立，即假設H1成立。

3.5 中介效應檢驗

本研究節儉行為模型中包含環保自我認同和服裝可持續消費行為之間的三條中介路徑：飲食節儉行為→環保自我認同→服裝可持續消費行為;交通節儉行為→環保自我認同→服裝可持續消費行為;使用節儉行為→環保自我認同→服裝

可持續消費行為。選取SPSS PROCESS中的Model 8通過Bootstrap抽樣法，設定5 000次重復抽樣，以檢查中介路徑95%的置信區間是否包含零。當置信區間不包含零時，說明存在中介作用，反之則說明不存在中介作用。

中介效應檢驗結果如表7所示。由表7可知，飲食節儉行為→環保自我認同→服裝可持續消費行為的95%置信區間為［0.177，0.348］;交通節儉行為→環保自我認同→服裝可持續消費行為的95%置信區間為［0.127，0.274］;使用節儉行為→環保自我認同→服裝可持續消費行為的95%置信區間為［0.151，0.300］，三條路徑中環保自我認同變量均存在顯著的中介作用，假設H2a、H2b與H2c成立，即假設H2成立。

3.6 調節效應檢驗

采用多層回歸法驗證社會規范調節作用，其中用交互作用的系數B來表示調節作用的大小，結果如表8所示，模型1中，飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為對環保自我認同具有顯著正影響;模型2中，社會規范對環保自我認同具有顯著正影響;模型3中，飲食節儉行為與社會規范的交互項存在顯著負影響（B=-0.221，p=0.000<0.01）、交通節儉行為與社會規范的交互項呈顯著負向影響（B=-0.193，p=0.000<0.01）、使用節儉行為與社會規范的交互項有顯著負向關系（B=-0.188，p=0.000<0.01）。除此之外，飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為的模型3的R2（0.393、0.335和0.339）均大于模型2的R2（0.334、0.280和0.291），證明模型擬合優于回歸方程分析前的交互作用項。這表明社會規范對飲食節儉行為→環保自我認同、交通節儉行為→環保自我認同、使用節儉行為→環保自我認同存在負調節作用，假設H3a、H3b與H3c成立，即假設H3成立。同樣地，由模型4～6分析可知，社會規范對飲食節儉行為→服裝可持續消費行為、交通節儉行為→服裝可持續消費行為、使用節儉行為→服裝可持續消費行為存在負調節作用，假設H4a、H4b與H4c成立，即假設H4成立。

最后，采用簡單斜率檢驗分析社會規范在節儉行為→環保自我認同、節儉行為→服裝可持續消費行為路徑上調節效應的分解。在社會規范水平較低（M-1SD）和較高（M+1SD）的受試者中，飲食節儉行為對環保自我認同產生了顯著的正預測作用，但隨著飲食節儉行為概率的增加，高社會規范水平下，個人的環保自我認同反而減弱，即社會規范負向調節飲食節儉行為對環保自我認同的積極影響，如圖2（a）所示。同理可得，社會規范負向調節交通節儉行為和使用節儉行為對環保自我認同的積極影響，如圖2（b）（c）所示。

飲食節儉行為對服裝可持續消費行為的積極預測作用在社會規范水平較低（M-1SD）和較高（M+1SD）的受試者中均顯著存在，如圖3（a）所示。而在社會規范水平較高的受試者中，這種積極預測效應反而減弱。這表明隨著社會規范水平的提高，消費者的飲食節儉行為更有可能通過降低社會規范來促進服裝可持續消費行為，即社會規范負向調節飲食節儉行為對服裝可持續消費行為的積極影響。同理可得，社會規范負向調節交通節儉行為和使用節儉行為對服裝可持續消費行為的積極影響，如圖3（b）（c）所示。

4 討論及建議

基于以上假設驗證結果，本研究得到以下結論。首先，飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為均能夠正向溢出到服裝可持續消費行為，溢出效應的強度依次為飲食節儉行為＞使用節儉行為＞交通節儉行為。同時，飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為均正向影響消費者的環保自我認同。其次，環保自我認同在節儉行為（飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為）與服裝可持續消費行為之間起中介作用，總間接影響程度依次為飲食節儉行為＞使用節儉行為＞交通節儉行為。這一發現在現有文獻中鮮有報道，表明消費者的節儉行為能夠促進其產生環保自我認同，并溢出到服裝可持續消費行為，特別是在飲食節儉行為這一維度。究其原因，飲食節儉行為出于居民內心自發的習慣而成，根深蒂固，對于服裝可持續消費的溢出作用明顯;而交通與使用節儉行為更多的是因為近年來政策的規范和激勵，其自覺自愿程度較低，因此溢出效應不明顯。最后，社會規范在節儉行為（飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為）→環保自我認同與節儉行為（飲食節儉行為、交通節儉行為和使用節儉行為）→服裝可持續消費行為路徑上起負向調節作用。這一結果足以說明，具有較高節儉行為的人產生環保自我認同是自發的，并不會因為社會規范的約束而改變。反之，當個體完成符合社會標準的行為之后，便會產生懈怠感，從而降低其他符合社會標準行為的概率。因此，個體在踐行節儉行為后，并不會因為社會規范產生環保自我認同參與服裝可持續消費行為。

針對服裝可持續消費行為的引導和促進，本研究提出以下建議：

第一，政府與相關部門要注重對節儉價值觀重要性的宣傳。鑒于節儉行為與服裝可持續消費行為之間的正溢出關系，強調和推廣符合優秀中國傳統文化的節儉價值觀將有助于促進消費者更加注重服裝消費行為的可持續性。例如，可以結合中國傳統文化，通過公益廣告拍攝宣傳、教育項目等方式，加強節儉行為的推廣宣傳，以增強消費者發自內心的節儉意識。一方面，通過強化節儉行為來增強人們對環境保護的關注;另一方面，有效增強消費者環境責任感與環保意識。此外，在推廣過程中，要注重有針對性、有規劃性地向居民傳播專業的可持續知識。

第二，政府及相關部門需充分考慮消費者環保自我認同的培養。一方面，需加強環境惡化對人們生活及全球所造成的危害的宣傳，以增強人們對環境問題的關注和緊迫感;另一方面，應建立日?；?、生活型的可持續消費宣傳體系。通過將綠色優先和綠色生活融入家庭、學校和社會教育，形成與現實生活情況緊密相連的宣傳教育體系，以促進消費者產生環保自我認同，進而發自內心地踐行服裝可持續消費行為。例如，將如今的環境問題帶入課堂、網絡宣傳等，并著重宣傳環境問題與人類行為之間的緊密關系，促進消費者環境保護的主動性，提升消費者參與親環境行為后的自我認同;注重未來一代的可持續教育，從小培養其環保責任感。

第三，政府及相關部門需重視社會規范的負調節作用。要通過加強宣傳或利用意見領袖等作用促使人們自發形成自己的行為規范，避免因社會規范的負向調節，導致消費者對服裝可持續消費行為產生逆反狀態，進而促進人們從事服裝可持續消費行為的主觀能動性和可能性。例如，在政府采取政策激勵和社會規范等方式來引導消費者服裝可持續消費時，應該著重把握激勵力度，充分發揮政策在可持續發展中的引領作用。此外，在政策激勵或社會規范引導的過程中，應減少財力和精力的投入力度，注重消費者本身的行為自愿性與心理變化狀況，降低政策與社會規范引導的無效度。

5 結 語

本研究以行為溢出效應理論和自我知覺理論為基礎，以中國消費者為研究對象，整合影響行為變化的內部心理因素（環保自我認同）和外部情境因素（社會規范），構建消費者節儉行為對服裝可持續消費行為溢出效應的理論模型。經實證檢驗后發現：節儉行為正向溢出到服裝可持續消費行為;環保自我認同在節儉行為和服裝可持續消費行為之間起中介作用，社會規范對節儉行為和環保自我認同，以及節儉行為和服裝可持續消費行為的關系起負向調節作用。以上結論能夠為消費者節儉行為的溢出效應與環保政策下服裝可持續消費的踐行提供理論支撐和實踐指導。但鑒于中國消費者的多樣性及區域間的差異，后續有待于進一步細化研究對象并深入研究不同人群消費者的服裝可持續消費行為的溢出效應。同時，未來研究也希望加入更多影響因素，深入探究其他種類親環境行為對服裝可持續消費行為之間的溢出機制。

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The spillover effects of frugal behaviors on sustainable clothing consumption behaviors

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

LIANG Jianfang1， CAO Xuerong1， WEI Shansen2

（1.Apparel & Art Design College， Xi’an Polytechnic University， Xi’an 710048， China; 2.China Textile Planning Institute of Construction， Beijing 100125， China）

Abstract： In recent years， the rapid development of the economy has continuously driven the growth of consumer demand in China， leading to a sustained upgrade in consumption structure. The increasing demand from consumers for diversified textiles and clothing has strongly propelled the development of China’s textile and garment industry. Meanwhile， the serious issues of energy consumption， environmental pollution， and resource waste in the textile and garment industry are becoming increasingly prominent， making it one of the industries with the highest resource waste and most waste production in China. A sustainable clothing consumption pattern for consumers is not only an objective requirement for China to achieve its “dual carbon” goals but also an effective solution to the environmental problems caused by the textile and garment industry. However， Chinese consumers currently face challenges in implementing sustainable clothing consumption behaviors， such as low likelihood of occurrence and difficulty in implementation. Therefore， conducting in-depth research on the factors influencing sustainable clothing consumption and its mechanisms can ensure more precise guidance for consumers to practice sustainable clothing consumption behaviors and promote the industry’s sustainable development.

Firstly， the significant differences in the performance of Chinese residents in various types of pro-environmental behaviors were found through the analysis of literature. For example， Chinese residents demonstrate good frugal behaviors in daily life， while showing reluctance or willingness without implementation in sustainable consumption of clothing， leading to an awkward dilemma. Given that frugal behaviors and sustainable clothing consumption behaviors both fall under the category of dynamically changing pro-environmental behaviors， although they are of two different types， they are interrelated and share the same motivation. Thus， it is appropriate to construct a model of behavioral spillover effects. Secondly， based on the behavioral spillover effects and self-perception theory， a theoretical framework model was constructed， including variables such as frugal behaviors， sustainable clothing consumption behaviors， environmental self-identity and social norms. Meanwhile， relevant hypotheses and developed scales were put forward. Subsequently， a questionnaire survey was conducted targeting Chinese consumers. After eliminating invalid questionnaires due to missing answers or insufficient response times， a total of 351 valid samples were obtained. Finally， by using SPSS software and data analysis methods such as reliability and validity analysis， path analysis， mediation tests and moderation tests， the research hypotheses were validated. The results indicate that frugal behaviors among Chinese residents， including aspects related to diet， transportation and usage， positively influence sustainable clothing consumption behaviors. Additionally， environmental self-identity serves as a mediator in the relationship between frugal behaviors and sustainable clothing consumption behaviors. Moreover， social norms play a significant moderating role in the relationships between frugal behaviors and sustainable clothing consumption behaviors， as well as between frugal behaviors and environmental self-identity. This conclusion confirms the promoting effect and influencing mechanism of frugal behaviors on sustainable clothing consumption behaviors. It provides valuable insights for fostering sustainable consumption behaviors among Chinese residents and promoting the sustainable development of the clothing industry. Additionally， this study introduces the behavioral spillover effects into the research of sustainable clothing consumption behaviors， providing a new perspective for the study of sustainable clothing consumption and offering targeted policy suggestions to enhance consumer participation in sustainable clothing consumption behaviors.

Certainly， considering the broad range and diverse preferences of Chinese consumers， future research should refine the study’s target groups and explore more deeper into the motivating factors for sustainable clothing consumption among different demographics. Moreover， future research also aims to incorporate more influencing factors and explore the spillover mechanisms between other types of pro-environmental behaviors and sustainable clothing consumption behaviors.

Key words： sustainable clothing consumption behavior; frugal behavior; behavior spillover effect; self-perception theory; environmental self-identity; social norms