以杭州之韻展大國(guó)風(fēng)采

千幅絲綢，織就杭州“體育亞運(yùn)”故事；見(jiàn)“紙”如面，開(kāi)啟“智能城市”之旅；金石印章，刻畫亞運(yùn)溫暖“印記”……在2023年杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前夕，以“新亞運(yùn)，杭州韻”為主題的三部宣傳片——《亞運(yùn)Show杭州》《亞運(yùn)In杭州》《亞運(yùn)Go杭州》陸續(xù)上線，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

三部宣傳片分別以刺繡、智能手機(jī)、印章三個(gè)富有杭州特色的風(fēng)物為創(chuàng)作載體，通過(guò)緊扣時(shí)代主題的形象內(nèi)核，適于跨語(yǔ)言傳播的文化創(chuàng)意，短時(shí)間內(nèi)收獲超1億線上播放量，獲得了17個(gè)國(guó)家和地區(qū)媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)道。

精品內(nèi)容？詮釋“體育亞運(yùn)”“城市亞運(yùn)”“品牌亞運(yùn)”

杭州亞運(yùn)會(huì)是黨的二十大勝利召開(kāi)之后我國(guó)成功舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國(guó)際綜合性體育賽事，承載著“復(fù)蘇”“團(tuán)結(jié)”“能量”等諸多內(nèi)涵。如何解讀杭州亞運(yùn)會(huì)的時(shí)代命題？怎樣平衡好國(guó)內(nèi)國(guó)外不同的傳播重點(diǎn)？為了探索答案，宣傳片的制作團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了為期一年的調(diào)研。

“我們放棄了講一個(gè)有溫度的故事的思路，而是選擇代表城市文化的‘藝術(shù)碎片’，讓人們可以從中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的中國(guó)之美、杭州之美。”宣傳片制作團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人蘇同表示，在經(jīng)過(guò)充分的分析調(diào)研后，他們決定以“新亞運(yùn)，杭州韻”為主題策劃宣傳片，用“微視角”“小切口”的生動(dòng)創(chuàng)意，打破跨文化傳播邊界。

《亞運(yùn)Show杭州》是“新亞運(yùn)，杭州韻”主題宣傳片的啟幕之作，“show”與“繡”字同音，英文中亦有展示、亮相之意。這部短片正是以千余幅杭州刺繡，描繪出“體育亞運(yùn)”的故事。短片開(kāi)場(chǎng)，跳水少女從跳臺(tái)一躍而下，泳池里濺起的水花翻涌為海上的朵朵浪花，隨后，亞運(yùn)之旅徐徐展開(kāi)：在自然山水的映襯下，花游、帆船、攀巖等10余項(xiàng)體育項(xiàng)目陸續(xù)登場(chǎng)，多個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館相繼亮相。短片敘事采用節(jié)奏明快的定格動(dòng)畫，不僅展現(xiàn)了亞運(yùn)之城的體育精神，也彰顯了江南古城的文化底蘊(yùn)。

第二部短片《亞運(yùn)Go杭州》則是以紙張為媒介，講述了一段由智能手機(jī)開(kāi)啟的亞運(yùn)城市之旅。隨著指尖輕觸屏幕，一幅更智能、更宜居的杭州城市圖景浮現(xiàn)在眼前：燃油車被更加節(jié)能環(huán)保的新能源車取代；移動(dòng)支付讓各色美食從指尖直達(dá)味蕾；“智能亞運(yùn)一站通”觀賽小程序則為觀眾提供了更加豐富、便捷的城市服務(wù)。

《亞運(yùn)In杭州》是三部短片的收官之作，以西泠印社金石篆刻的印章為故事主角。全片采用章回體，將競(jìng)技比賽巧妙劃分為5個(gè)篇章：《馬術(shù)》中，奔馳向前的賽馬變身為旋轉(zhuǎn)木馬，吸引游客駐足體驗(yàn)；《排球》演繹了盛會(huì)聚英才的浪漫緣分，排球被引申為繡球，異國(guó)他鄉(xiāng)的游客因亞運(yùn)與中國(guó)結(jié)緣；《足球》刻畫了團(tuán)結(jié)的力量，全“員”參與的競(jìng)技體育激勵(lì)更多人走上綠茵場(chǎng)；《霹靂舞》傳遞了亞運(yùn)新項(xiàng)目的青春活力；《乒乓球》則以翻滾的小球架起溝通橋梁。一幀一畫之間，彰顯著體育超越國(guó)界的魅力。

層層遞進(jìn)樹(shù)立杭州亞運(yùn)品牌感知度

“新亞運(yùn)，杭州韻”主題宣傳片層層遞進(jìn)，從“體育亞運(yùn)”到“城市亞運(yùn)”再到“品牌亞運(yùn)”，建立國(guó)內(nèi)外觀眾對(duì)杭州亞運(yùn)的深度感知。

首先，宣傳片引發(fā)了國(guó)內(nèi)外媒體的積極報(bào)道，包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央主要新聞媒體，以及美聯(lián)社、英國(guó)路透社、美國(guó)《時(shí)代》周刊、香港鳳凰衛(wèi)視、臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》等知名媒體，傳播區(qū)域覆蓋數(shù)十個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)。

其次，宣傳片受到了海內(nèi)外網(wǎng)民的廣泛稱贊，還吸引了中國(guó)日?qǐng)?bào)海外新媒體賬號(hào)“Xi’s Moments”以及駐美國(guó)大使館發(fā)言人、駐洛杉磯總領(lǐng)事、駐巴基斯坦大使館文化參贊、蒙古國(guó)奧委會(huì)主席的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，宣傳片線上播放量破1億，微博話題兩天內(nèi)閱讀量超過(guò)2700萬(wàn)，17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，在國(guó)內(nèi)外11個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。在杭州亞運(yùn)會(huì)海外官方賬號(hào)上“最受歡迎”欄目中，被長(zhǎng)期置頂。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，視頻在主媒體中心、杭州地鐵等線下大屏持續(xù)滾動(dòng)播放，獲得民眾廣泛好評(píng)。

（華揚(yáng)創(chuàng)想公關(guān)團(tuán)隊(duì)/供圖）

專家點(diǎn)評(píng)

中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)

“新亞運(yùn)，杭州韻”主題宣傳片，以碎片化形式，講述了杭州亞運(yùn)故事，既滿足了海外受眾的跨文化認(rèn)知需求，也精準(zhǔn)觸達(dá)了觀眾審美，與受眾之間產(chǎn)生了深厚的情感共鳴，受到海內(nèi)外觀眾的廣泛喜愛(ài)。這是制作團(tuán)隊(duì)精心調(diào)研、精準(zhǔn)策劃的結(jié)果，也是在當(dāng)下媒介技術(shù)條件下非常契合亞運(yùn)會(huì)特色的一種傳播方式。

當(dāng)前，媒介技術(shù)發(fā)展速度快，媒介展現(xiàn)形式豐富。但我們相信，講故事依然是對(duì)外傳播的重要內(nèi)容，是展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的重要方式。“新亞運(yùn)，杭州韻”主題宣傳片采用定格式、碎片化的敘事模式，是圍繞亞運(yùn)會(huì)傳播所作出的特定選擇，為我們講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音提供了新思路。

總而言之，“新亞運(yùn)，杭州韻”主題宣傳片的成功之道可歸結(jié)為三點(diǎn)：

一是“創(chuàng)新與回歸”。宣傳片做到了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作的融合，巧借傳統(tǒng)文化之核，嫁接現(xiàn)代創(chuàng)意之形，相互融合。例如《亞運(yùn)Show杭州》融合了《富春山居圖》《菊叢飛蝶圖》等文化經(jīng)典，通過(guò)織繡的千幅絲綢畫面，展現(xiàn)杭州亞運(yùn)之“韻”。

二是“共贏與共鳴”。宣傳片充分運(yùn)用了當(dāng)?shù)亟z綢、印社等知名機(jī)構(gòu)的文化符號(hào)，通過(guò)挖掘杭州本地深遠(yuǎn)的歷史文化積淀，打造出內(nèi)涵深刻、深入人心的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)傳播的共贏，以及最大程度的民眾共鳴。

三是“審美與瞬間”。宣傳片考慮到現(xiàn)代人快節(jié)奏、碎片化的生活方式，在剪輯時(shí)將杭州的“亞運(yùn)之美”充分展示在每一幀畫面里，讓人們?cè)跓o(wú)數(shù)個(gè)瞬間的驚艷中實(shí)現(xiàn)共鳴，構(gòu)建出一個(gè)屬于自己的杭州印象、亞運(yùn)印象。

責(zé)任編輯：趙慧穎