社區支持農業情境下親子研學動機對CSA產品消費意愿影響機制研究

摘要 基于廣州和深圳兩市447份親子家庭問卷數據，構建中介效應模型并予以驗證，結果顯示：CSA課程需求、社交需求均正向影響CSA產品消費意愿。進一步分析表明：親子研學活動參與意愿在CSA課程需求及社交需求對CSA產品消費意愿的影響機制中均起部分中介作用。兼顧CSA課程需求、社交需求的農場親子研學活動可成為連接CSA城鄉交流、提升CSA產品消費意愿的有效載體。

關鍵詞 社區支持農業；CSA課程需求；社交需求；親子研學活動參與意愿；消費意愿

中圖分類號 F323.4 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2024）15-0146-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.15.032

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

How Parent-child Study Travel Motivation Works on CSA Products Consumption Intention in the Context of CSA

YAN Xiao-ying1， LIU Bao-an2， YIN Qing-qing1

（1. Department of Management，Software Engineering Institute of Guangzhou， Guangzhou， Guangdong 510980; 2. College of Economics and Management， Changchun University of Science and Technology， Changchun， Jilin 130022）

Abstract Based on data collected from 447 parent-child households in Guangzhou and Shenzhen with questionnaire， constructing and validating a mediating effect model. The results show that both course demand and social demand positively influence the willingness to buy CSA products. Further analysis show that the willingness to participate in parent-child studying and researching activities fully mediates both the relationship of course demand and social demand with willingness to consume CSA products， Therefore， parent-child studying and researching activities which are able to satisfy both consumers’ course and social demand can play a good role in connecting rural and urban areas and promoting the willingness to buy CSA products as well.

Key words Community-supported agriculture;CSA course demand;Social demand;Willingness to participate in parent-child studying and researching activities;Willingness to consume

隨著20世紀60年代“綠色革命”運動在國內的開展，非生態種植技術的應用使我國積蓄千年的農業文明快速消退，農藥殘留、添加劑濫用等事件的屢屢曝光，引發消費者對食品安全的信任危機。2009年石嫣創建的“小毛驢市民農園”將基于健康生產、關懷人與自然關系等理念的CSA模式引入我國，并逐漸獲得農業生產者與消費者的認同與關注［1］。CSA生產倡導的種養循環模式對農業生物多樣性恢復、土壤功能修復及水源保護等方面有較好的促進作用；同時，伴隨著鄉村生態的改善滋生出大量沉浸式體驗與消費機會，使得CSA成為鄉村經濟發展與生態恢復的共贏之路。

由于錢貨兩清的消費習慣及休閑時間短缺等因素，我國城市消費者對CSA的預付消費、自愿投入勞動、收益風險共擔等交易規則接受程度較低，而參與不足又導致消費者難以產生對CSA價值認同與產品信任。因此，消費者將對CSA產品的信任寄托于生產農場獲取的各類有機認證中，但認證較高的費用與較長周期使我國眾多以個人或家庭為經營主體的CSA農場難以承受。CSA本質上是一種以人文關懷為底層邏輯的農業生產和生活方式，創立的初衷為重新構建城鄉間農產品生產過程的信任，其信任建立的根基應在于“人”而非第三方認證之“物” ［2］，目前“消費者信任不足”“持續消費意愿低”等問題不同程度困擾著我國CSA生產者，而解決上述問題的關鍵在于建立城市消費者與CSA生產者間有效銜接的路徑及凝聚消費者的主導力量［3］。城市消費者和農村生產者間的深度互動會增強消費者對CSA產品的信任與價值認同，而信任是吸引城市消費者關注并完成消費轉化的重要條件［4］。因此，CSA生產者應通過各類持續性好、參與性強的農場開放活動，構建農村生產者與城市消費者間有效互動的載體。溫鐵軍等［1］研究認為，多樣化的農場開放活動會形成天然的“社會參與式的食品安全保障體系”，通過近距離觀察、深入體驗贏得的消費信任是任何食品安全認證都無法比擬的。中國CSA行業報告（2019）顯示，CSA消費者主要為30～49歲高學歷城市人群，且普遍呈已婚已育特征，孩子年齡多集中在3～12歲，他們支持用可持續的生活方式改善農業生態，并期望多些農場與消費者的互動［5］。CSA消費者的需求與近年來教育部門積極倡導的中小學生應參與可體驗的“工農生產類”實踐課程恰逢其會，CSA生產者可利用該契機，將農場的生產作業過程演變為可廣泛參與的鄉村研學體驗課程，以此作為CSA農場持續引流城市目標客戶群的抓手，通過健康、可持續生產與生活的理念傳播，及共同勞作產生的信任與認知共鳴，有效提升城市親子家庭CSA產品消費意愿。

CSA行業報告（2019）同時表明，我國有8% CSA農場分布在華南區域，以個人或家庭經營農場為主體，多為成立時間不足5年的新創農場，行業整體呈現出：“農場規模小”“資本投入少”“會員消費低”的態勢。基于此，筆者以廣州、深圳城市親子家庭為調研對象，引入研學活動參與意愿為中介變量構建中介效應模型，探究城市親子家庭CSA產品消費意愿的影響機制，為我國眾多以家庭經營為主體的CSA農場開展消費提升活動提供運營建議。

1 理論基礎與研究假設

城市親子家庭一直是我國休閑農業和鄉村旅游的主力軍，中國人民大學2018年鄉村旅游滿意度調研結果顯示：趣味性、鄉土性、參與性、益智性與性價比是城市親子家庭鄉村游的關注重心。李湘云［6］研究認為，完善的環境教育系統是現代、成熟農場應具備的要素，國內CSA農場可借鑒香港嘉道理農場成功經驗，將知識與技能的學習及增進對世界的了解作為城市親子家庭重要的旅游需求。張紹琛［7］通過對鄉村親子游偏好調研表明：學前階段幼兒家庭更喜愛“鄉村游戲類”旅游產品，學齡階段兒童家庭對“鄉村教育類”旅游產品更青睞，而青少年階段家庭偏好程度較高的是“戶外運動類”旅游產品。張慎娟等［8］經研究證實，多樣性和均衡性的活動設計更能滿足城市親子家庭鄉村旅游體驗需求。鐘士恩等［9］研究發現，與西方增進親子關系的旅游動機不同，我國家長們更重視親子教育，他們希望在旅游過程中向孩子傳遞健康的生活方式及積極向上的價值觀。上述研究表明，城市親子家庭有通過鄉村休閑旅游活動的參與滿足孩童教育的需求，CSA農場科學的生態種養循環過程中蘊藏著豐富而優質的親子教學資源，可使城市親子家庭鄉村旅游多樣性及均衡性的教育需求得到滿足。

隨著我國一線城市居民生產生活節奏的加快，中青年群體工作與生活壓力隨之增大，消費者投入CSA的勞動時間與意愿持續保持在低位。為此，一些CSA農場采取無需分擔風險的蔬菜盒子定制及配送的模式來應對市場的變化［10］，這些措施使得CSA人文關懷的內涵以及因共同勞作而產生的信任逐漸消失。實踐及研究表明，與單方面解決消費者對有機產品的需求相比，重新設計城鄉間互動與關懷的路徑或更有利于CSA農場發展及消費者需求的滿足。楊娟［11］研究日本CSA演變過程發現，伴隨著日本職業女性的增多，城市消費者空閑時間開始減少，強調消費者勞動參與程度高的CSA模式，即“Teikei”的發展遭遇阻礙。20世紀90年代日本政府調整方向開始推行“Chisan-chisho”模式，鼓勵本土CSA發展由勞動參與型向休閑度假型轉移，既滿足城市消費者融入自然的休閑需要，又注重文化資源與農耕活動的整合，這與我國近年CSA消費市場變化趨同。吳寧等［12-13］研究表明，CSA社群的獎勵氛圍、共享氛圍和臨場氛圍均正向影響城市消費者，消費者價值觀對綠色消費意愿形成有促進作用。基于此，CSA生產者應從感官、情緒和社交等方面為城市親子家庭設計農事體驗活動。

綜上，依托于真實生態農業場景開展的旅游觀光、農事體驗、戶外運動以及手工與游戲等研學活動，或可成為CSA農場滿足城市家庭親子教育課程需求與社交需求的有效抓手。筆者以城市親子家庭研學活動參與意愿作為研究CSA課程需求和社交需求與CSA產品消費意愿間關系的中介變量，探尋其內部作用機制。據此，提出如下假設（圖1）：

H1：CSA課程需求正向影響城市親子家庭研學活動參與意愿。

H2：社交需求正向影響城市親子家庭的研學活動參與意愿。

毛宏穎等［14］研究證實，家長們關于研學旅行內涵、形式與意義的認知對研學旅行消費意愿產生正向的積極影響作用，認知是市場需求的起點［15］，隨著經濟收入的提升，親子家庭對子女校外教育資源支出的傾向增強，尤其是社會經濟背景優越的親子家庭［16］。因此，作為子女教育產品購買的決策者，家長對于CSA課程需求的程度與課程消費意愿存在正向作用，并可能延伸至相關產品或服務的消費意愿。據此，提出如下假設：

H3：CSA課程需求正向影響城市親子家庭CSA產品消費意愿。

趙雨柔等［17］實證分析結果表明，社交需求會提升個體參與體驗消費的意愿。相似地，筆者提出城市親子家庭社交需求可能提升其CSA產品消費意愿的假設。

H4：社交需求正向影響城市親子家庭CSA產品消費意愿。

Schmitt［18］研究認為，消費者并不具備只關注產品功能特點和利益的絕對理性決策，而是理性與感性的結合，且更關注是否得到令人愉悅的感知，良好的體驗感知會使消費者不自覺地產生消費意愿［19］。Hoch［20］研究發現，在很多消費場景下，消費者會因為參與活動獲得的良好體驗而溢出他們的信任。毛薇等［21］經研究證實，消費者的健康生活理念、CSA價值認知及信任水平對其參與CSA意愿有促進作用。由于我國CSA理念宣傳的不足，城市消費者對CSA內涵及運營模式多不清晰，因此，CSA農場應創造能夠吸引城市消費者參與并享受的體驗活動，以提升其CSA價值認知及信任水平并產生實際消費意愿。綜上所述，CSA農場可以研學活動為抓手，使城市親子家庭通過零距離觀摩農場生產過程、感受組織績效、觀賞生態環境、體驗農事活動及品嘗風味農產品等活動，提升其對CSA價值認知與信任水平，并轉化為CSA產品消費意愿。因此，筆者提出如下假設：

H5：城市親子家庭的研學活動參與意愿正向影響其CSA產品消費意愿。

內在需求是動機形成和隨后目的行為的信息來源［22］，程遠樂等［23］研究認為，消費者的現實需求會使其產生相應心理活動，進而形成行動動機或態度。結合CSA課程需求、社交需求對城市親子家庭研學活動參與意愿作用的相關假設，筆者進一步提出親子研學活動參與意愿在消費者需求和CSA產品消費意愿間起中介作用，假設如下：

H6：研學活動參與意愿在CSA課程需求和CSA產品消費意愿間起中介作用。

H7：研學活動參與意愿在社交需求和CSA產品消費意愿間起中介作用。

2 研究方法

采用問卷調查法獲取數據并進行分析，基于調研對象的認知觀念和行為選擇以及相關人口統計學變量進行問卷設計。

2.1 問卷設計

量表題目參考陳衛平［24］的問卷設計方法，從城市親子家庭對CSA農場課程需求設置的期望程度，對社交需求的期望程度，農場親子研學活動參與意愿的強度，在CSA農場消費意愿的強度4個維度對該研究所涉及變量，即CSA課程需求、社交需求、研學活動參與意愿、CSA產品消費意愿進行測量，每個維度均采用5點Likert計分，5表示程度最高，1表示程度最低，各變量測量題目見表1。

以往研究表明，年齡、性別、學歷、工作類型、閑暇時間、收入等可能會對消費者休閑娛樂類型的選擇產生影響，因此該研究把家長的性別、年齡、學歷、工作類型、陪伴孩子的時間、家長身份及收入水平作為控制變量進行分析。

2.2 樣本信息

我國CSA核心消費人群主要為城市中產家庭，且多呈已婚已育特征。因此，該研究選取廣州、深圳等一線城市親子家庭為研究對象，通過在城市中高檔社區、公園等場所隨機選擇3～14歲兒童的親子家庭進行信息采集，涉及多子女的家庭，由受訪家長自行選擇某一子女為思考對象完成問卷填寫。該調研共發放問卷558份，剔除信息不完全及數據錯誤的問卷，共得有效問卷447份。具體樣本信息見表2。

2.3 模型構建

CSA課程與社交需求并非單一路徑影響CSA產品消費意愿，CSA研學活動參與意愿可能在其中發揮中介作用，作用過程如圖2所示。因此，該研究以線性回歸模型為基準，參照溫忠麟等［25 ］中介效應分析方法構建中介效應模型（圖2）。

cost_willingnessi=α0+α1course_demandi+Zi+εi（1）

cost_willingnessi=β0+β1social_demandi+Zi+εi（2）

join_willingnessi=γ0+γ1course_demandi+Zi+εi（3）

join_willingnessi=δ0+δ1social_demandi+Zi+εi（4）

cost_willingnessi=θ0+θ1join_willingnessi+Zi+εi（5）

cost_willingnessi=φ0+φ1course_demandi+φ2join_willingnessi+Zi+εi（6）

cost_willingnessi=μ0+μ1social_demandi+μ2join_willingnessi+Zi+εi（7）

該研究構建了7個計量模型，其中，i代表城市親子家庭，course_demand代表城市親子家庭對CSA課程的需求，social_demand代表其社交需求，join_willingness為參與CSA農場研學活動意愿，cost_willingness為CSA產品的消費意愿，Z為控制變量，α、β、γ、δ、θ、μ、φ為待估參數，εi為殘差項。

3 數據分析與研究結果

3.1 共同方法偏差檢驗

為避免數據來源單一，對分析結果的準確性造成較大負面影響，采用Harman單因子檢測法對數據質量進行檢驗，得到未旋轉時的第一個因子解釋變異量為39.92%，低于國內一般認為的40%［2vzsJWWLeV/uFfI+5HT4KD2wcOD25E8jRKoaO75FK4CQ=6］。杜建政等［27］調研發現，研究構想類型不同會影響方法變異數大小，在態度測評中，方法變異數平均可達總變異數的40.7%。因此，筆者所采用樣本數據不存在嚴重影響分析結果可靠性的共同方法偏差，可用于后續研究。

3.2 驗證性因子分析及變量間相關分析

通過對樣本數據進行KMO和Barlett檢驗，得到KMO值為0.917>0.5，同時Barlett球形度檢驗的顯著性值為0.000<0.05，且所用量表涉及4個因子，由12個題項進行測量，有效樣本量為447，數據質量和數量均支持因子分析。由表3可知，4個因子對應的AVE值均大于0.5，CR值均在0.7以上，說明問卷所得數據具有良好的聚合效度。

為檢驗變量間的區分效度，將各因子的AVE平方根分別與因子間相關系數的絕對值進行比較，變量間相關系數見表4，CSA課程需求、社交需求、親子研學活動參與意愿、CSA產品消費意愿間均有正向相關關系。對比各變量AVE平方根值與相關系數可知，CSA課程需求（0.898>0.708）、社交需求（0.840>0.770）、親子研學活動參與意愿（0.842>0.760）、CSA產品消費意愿（0.856>0.770）4個因子的AVE平方根均大于該因子與其他因子相關系數的絕對值，此外，4因子的模型擬合指標較優（χ2/df=2.363，RMSEA=0.096，IFI=0.960，CFI=0.960，TLI=0.945），均說明變量間具有良好的區分效度。

3.3 多重共線性檢驗

因存在個別變量間顯著相關且系數大于0.7的現象，需要排除變量間存在多重共線性進而對分析結果的可靠性產生影響的可能。使用SPSS 25.0得出各變量間方差膨脹因子均小于5，說明樣本數據不存在多重共線性，后續分析結果可靠。

3.4 假設檢驗——研學活動參與意愿的中介效應檢驗

使用SPSS 25.0中的PROCESS插件（4.0版本）對研學活動參與意愿在CSA課程需求、社交需求與CSA產品消費意愿之間的中介效應假設進行檢驗。

如表5中 Model 1所示，在控制人口統計學變量后，CSA課程需求與親子研學活動參與意愿之間為正向且顯著的因果關系（β=0.705，P<0.001），假設1得到驗證。從Model 3可知，城市親子研學活動參與意愿在其產生CSA產品消費意愿方面起積極作用（β=0.608，P<0.001），假設5得到驗證；在同時考慮CSA課程需求與親子研學活動參與意愿對CSA產品消費意愿的影響時，CSA課程需求與CSA產品消費意愿之間存在顯著正向關系（β=0.189，P<0.001），假設3得到驗證，同時考慮親子研學活動參與意愿在二者之間起部分中介作用，結合表6可知，親子研學活動參與意愿的間接影響效應占總效應的69.00%，假設6得到驗證。

從表5的Model 2可知，在控制人口統計學變量的影響后，城市親子家庭的社交需求顯著影響他們參與親子農場研學活動的意愿（β=0.624，P<0.001），假設2得到驗證。同時考慮社交需求（β=0.464，P<0.001），親子研學活動參與意愿（β=0.449，P<0.001）對CSA產品消費意愿的作用時，以上解釋變量均正向顯著影響CSA產品消費意愿（Model 4），支持假設4并再次表明假設5成立，同時提示應考慮存在部分中介作用。根據表6的效應分解數據可知，親子研學活動參與意愿在社交需求與CSA產品消費意愿的因果關系中起部分中介作用，中介效應值為37.72%，假設7得到驗證。

4 結論與建議

基于城市親子家庭鄉村研學意愿相關數據，通過中介效應模型驗證了CSA課程需求、社交需求對城市親子家庭CSA產品消費意愿影響的假設，具體結論如下：①CSA課程需求與社交需求均正向影響CSA產品消費意愿；②城市親子家庭消費者對CSA課程的需求和社交需求能促使他們更愿意參與CSA農場組織的研學活動；③親子研學活動參與意愿在CSA課程需求和社交需求對CSA產品消費意愿間存在不同程度的部分中介作用。因此，CSA課程需求與社交需求是影響CSA產品消費意愿的主要因素，而研學活動可作為承載城市親子家庭CSA課程需求與社交需求的有效抓手。

綜合前述分析，得出以下建議：

（1）政校合作推進CSA親子研學需求落地。

城市親子家庭參與CSA研學的內生動力是因為文化求知的需求，政府可引導中小學校將鄉村生態親子研學活動納入勞動實踐課程體系，并促其落地。2016年教育部印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》提出了“開放、共享、綠色、協調、創新”的育人理念；2022年教育部再推《義務教育勞動課程標準》，倡議中小學開展以勞動項目為載體的多樣化義務教育勞動課程，培養中小學生良好勞動品質及樹立正確勞動價值觀。政府及中小學校可切實推進文件精神落地，引導城市適齡親子家庭根據孩子興趣偏好及成長需求，利用周末等閑暇時間主動尋找適宜的CSA農場進行研習實踐、豐富中小學生勞動教育場域與實踐形式，利用CSA農場的人文關懷理念與自然生態環境，因勢利導中小學校開展具有溫度感的勞動教育，農場既可成為中小學生體會稼穡之苦、品嘗收獲之甜的天然勞動教室，又可作為學生與父母共同勞動增進親子情感、習得愛與感恩的自然成長空間。

（2）CSA消費者社區建設提升在地消費意愿。

親子研學活動社交功能的設計，有助于增強城市親子家庭與農業生產者，尤其是城市親子家庭間的黏性，良好的社區氛圍有助于在地消費意愿的保持。在鄉村研學過程中，單調的知識學習或手工實踐等活動難以吸引城市親子家庭，尤其是城市幼童家庭，基于兒童身心發展階段，幼小童難于長久于單純的作業勞動或知識學習；同時，家長在親子學習與陪伴過程中收獲的讓渡價值過低，易成為限制CSA研學活動參與的原因。因此，以分享收獲和社會交往為主題的CSA消費者社區建設，有利于增加社區成員對組織的認同感與歸屬感，通過團體游戲與互助合作等活動組織形式，友愛的氛圍使社區成員間的連接更為緊密，借此產生的情緒價值與文化共鳴可有效提升在地消費意愿。

（3）區域高校可賦能CSA親子研學實踐。

高校優質的科研力量與師生鄉村公益服務熱情可為CSA親子研學實踐賦能。高質量的研學首要條件是擁有優秀的導師團隊，知識的系統性與教學的規劃能力為研學品質的有效保障；同時，區域高校充沛的助農公益力量可有效彌補CSA農場親子研學活動組織與運營能力短板，據互聯網+大學生創新創業大賽“青年紅色筑夢之旅”賽道2017—2021連續5年數據統計，共300余萬大學生參與“紅旅”創新創業實踐活動，革新眾多鄉村旅游產品及產業發展路徑［28］。據《中國CSA行業報告（2019）》顯示，目前我國CSA農場普遍存在規模小、盈利水平低等發展特征，而研學活動開展所需的大量經驗與精力支撐，對眾多CSA農場尤其是管控能力與人力資本不足的CSA家庭農場而言存在一定難度。區域高校對CSA研學資源賦能既利于家庭農場消費流吸引，又成為CSA農場與城市親子家庭間可信賴的共享第三方，有效提升CSA農場的社會信任，并助力轉化為城市親子家庭CSA產品消費意愿。

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