新媒體背景下出版社網站的定位分析及運營建議

【摘 要】我國出版社網站建設、運營和發展經歷了從“簡要信息展示平臺—信息服務與交流平臺—出版綜合服務平臺—信息與服務門戶”四個發展階段。在新媒體蓬勃發展的時代背景下，網站依然是出版社的權威名片，是一個具有廣闊展示空間的綜合自主平臺。針對當前出版社網站運營力量相對薄弱、內容相對缺乏、升級進度緩慢、WAP網站建設滯后等問題，提出加強出版社網站建設與運營評估、完善網站運營團隊、制定工作規范與標準等運營建議。

【關 鍵 詞】出版社網站；新媒體運營；品牌建設

【作者單位】李昱斐，上海外語教育出版社有限公司。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.12.011

20世紀90年代，互聯網開始在全球蓬勃發展，并逐步在我國各行各業中普及。1995年9月，電子工業出版社率先推出國內首個出版社主頁；1996年6月，清華大學出版社網站正式開通［1］；隨后，國內其他出版社陸續開始建設網站，出版社網站正式成為出版業經營與宣傳的首批“新媒體”。2009年開始，新浪、網易、騰訊等門戶網站陸續推出微博服務；2011年微信上線，國內迎來了新媒體蓬勃發展的春天，國內出版社陸續開展了微博與微信公眾號運營。在近30年的發展歷程中，我國出版社網站已然經歷了從“簡要信息展示平臺—信息服務與交流平臺—出版綜合服務平臺—信息與服務門戶”四個發展階段。

近年來，抖音、快手、B站、小紅書等新媒體平臺如雨后春筍般涌現，出版社也紛紛成立新媒體運營部門，根據各自出版特色選擇合適的平臺進行品牌與產品宣傳，開辟各種在線銷售新模式。新媒體運營不僅成為近年來出版社營銷工作的新引擎，也成為業界媒體和研究中心的熱點話題。然而，在新媒體平臺蓬勃發展、各領風騷的時代，出版社網站依然具有強大而全面的功能，運營獨立且穩定，憑借自身優勢繼續在信息與服務領域發揮重要作用。

本文從信息時代的新媒體運營背景出發，分析當下出版社網站的定位與功能，指出其運營中的常見問題，并結合出版社網站的特性與優勢對其建設與運營提出相關建議。

一、網站在出版社新媒體中的定位

隨著新媒體平臺蓬勃發展，出版社網站不再是用戶獲取出版信息的唯一線上渠道。許多出版社通過微信公眾號底部菜單設置各類欄目或鏈接，包括出版社簡介、聯系方式、出版物目錄下載、網店/微店、微信矩陣，甚至開通視頻號等為用戶提供信息。依托海量的用戶，微信公眾號目前已成為我國出版社新媒體運營的重點，微博、抖音、小紅書、B站等平臺賬戶的建設與運營也陸續成為出版社品牌建設與宣傳銷售的熱門陣地。與如火如荼的新媒體運營相比，大多出版社網站已穩定運營多年，并憑借自身特色和優勢在傳播矩陣中占有舉足輕重的地位。

1．權威的出版社名片

雖然各出版社可以根據自身宣傳需求和營銷特點有選擇性地在各新媒體平臺開設賬號，但出版社網站建設都是必需的。因為用戶在使用PC工作或學習時，通過瀏覽器搜索出版社網站查詢相關信息更為便捷，即使移動端用戶通過百度等APP搜索出版社關鍵詞并訪問出版社網站的也不在少數。可以說，出版社網站仍是出版社的一張名片，必需性決定了其權威性，而且，網站的建設和運營情況直接關系到出版社相關信息的可信度。

2．豐富的展示窗口

與各移動端新媒體平臺相比較，WEB網站擁有層次更明晰的界面架構、更大的宣傳與展示空間，以及更流暢的瀏覽體驗。層次明晰的架構可以提供更細致、便捷的信息與服務指引，方便用戶查詢出版社的各類信息，以及進行產品目錄、數字配套等資源下載。PC端支持的文件格式也更多樣，交互功能友好，有利于細分面向作者、讀者、圖書館、經銷商、學校、版權合作方等的詳盡服務指引。除了提供各類服務的聯系方式，出版社網站還可以在網站上開設資料上傳等功能，方便用戶反饋意見。

此外，出版社網站充裕的展示空間，使得欄目信息展示更豐富全面，不僅版式清晰，圖文排版美觀，還能自由嵌入多媒體資源以及外部鏈接。同時，出版社網站可以設置網幅、文字鏈、按鈕等圖文廣告，形式多樣，設計靈活，既可鏈接網站內頁，也可鏈接外部網站，以及微信公眾號等其他平臺賬戶發布的內容。單獨開發的WAP網站還能大大提升移動端的瀏覽效果。

3． 綜合自主的宣傳平臺

出版社往往會根據業務劃分并結合各新媒體平臺和用戶群體的特點，在不同平臺開設定位不同的賬戶，或者在同一平臺根據產品和業務分類開設多個（子）賬戶，從而使內容推送更精準有效、服務更定向專業。這要求運營團隊緊扣各平臺特點、各賬戶定位和相應粉絲群體來細分推送內容，且各平臺、各賬戶的內容和運營須保持相對的獨立性。有的平臺對賬號發布的內容作了修改限制，如微信公眾號每篇已發布內容只能修改一次，且對修改圖片數量和文字篇幅都有限制。若內容發布后遇突發情況需作更多調整，可能會因修改受限不得不刪稿，這樣用戶端就會顯示“該內容已被發布者刪除”，等同于宣傳工作事故。而出版社網站不會像其他新媒體平臺賬戶那樣受各類限制，可完整、全面地展示與發布出版社相關綜合信息，根據需求靈活增設或刪改欄目，還可以不受限地修改已發布的圖文內容，并有首頁顯示、置頂、隱藏、刪除等多種選項，可以在不同欄目間切換轉移。對出版社來說，網站就是一個完全自主、內容綜合的宣傳平臺。

4． 強化品牌的設計呈現

VI（visual identity），視覺識別，是企業形象識別系統CIS（corporation identity）的三大戰略之一。根據人體工程學的研究，人們獲得信息的最主要途徑是視覺，約占80%，因此，VI 是整個出版社形象識別系統中最直觀、最具有沖擊力的部分，同時也成為出版社網站建設的核心環節［2］。由于各新媒體平臺的框架結構設計相對固定，出版社賬戶每次發布內容的設計風格也要與之相匹配的，很難凸顯出版社品牌的個性設計。網站則可以結合出版社的特色和優勢出版領域，進行從整體到細節的個性化設計，包括網站框架、首頁結構、各級字體與字號選擇、主輔顏色搭配、形象插圖等。風格可以是文藝的、科技的、童趣的、古典的、學術的……從視覺設計上體現出版社VI元素或品牌書系形象，強化品牌效應。良好的個性設計可讓用戶在瀏覽網站過程中體會到出版社的專業與用心，提升其對出版社產品與服務的信任感。

需要特別強調的是，與粉絲被動接受所關注新媒體賬號的推送或朋友圈分享不同，用戶對出版社網站的訪問基本是主動的，具有強烈目的性。這就要求出版社網站做好導航設計和內容更新，以免用戶在訪問網站時對信息檢索和服務導引具有較高的期待，而與落后的運營服務體驗形成較大落差。出版社網站還可以設置便捷鏈接，引導用戶訪問其新媒體平臺賬戶內容。一來可以豐富網站的內容，提高網站的活性；二來宣傳團隊策劃和編輯的作品可以得到更高效的利用。更重要的是，出版社網站可以將用戶引導至其他新媒體平臺賬戶，形成良好的平臺關聯與互動，將網站的功能進一步延伸。由此可見，出版社網站不僅是傳統意義上的信息與服務門戶，也是出版社各新媒體賬戶宣傳與營銷的門戶。

二、當前出版社網站運營的常見問題

1．運營力量相對薄弱，運營成本超預期

出版社網站需要由專職運營人員，其工作范疇不僅包括整理出版社發展動態的新聞素材、圖書產品信息，還涉及大量排版、設計、審讀、查錯、修復等工作，尤其是設置了交流功能的出版社網站，還有大量的反饋信息收集與處理工作。出版社網站運營人員身兼文字編輯、美術編輯、數據庫編輯、客戶服務及網站策劃等職能，且網站欄目設置越豐富，功能劃分越細致，其維護工作量就越大。這不僅需要內容運營團隊，還需要網絡技術支持，如域名維護、數據庫維護、服務器安全等，部分設計與維保服務，還需要外包給專業的設計和網絡公司，因此，不管是人力投入還是運營成本，都可能超過出版社網站策劃與建設初期的預估。

2． 新內容缺乏，升級進度緩慢

出版社網站各欄目內容需要及時持續地更新，展示出版社的最新動態。但有的出版社網站在建設時期對欄目策劃過于理想，框架大，欄目全，而在實際運營中發現欄目內容缺乏，如要聞數量不足、下載資源匱乏、論壇發帖數少等，從而給用戶造成一種更新緩滯的印象。此外，大眾的審美是與時俱進的，每隔5到10年，出版社網站就應該進行改版升級，從風格設計、架構與功能等方面來體現出版社的活力。網頁設計、架構與功能應順應技術更迭與市場變化，結合運營維護情況，及時調整網站欄目與功能設置，給予用戶良好的體驗。

3． WAP網站建設滯后

移動閱讀興盛的當下，越來越多的用戶傾向使用移動端訪問網絡資源，加上傳統PC網站對移動端特別是手機豎屏界面并不友好，容易發生頁面布局顯示錯位、網頁內容被不同程度壓縮、圖文偏小、文字鏈接不易準確點擊、功能其受限等問題。若針對移動端用戶專門開發WAP網站，建設與運營維護又是一筆不小的投入。

現階段我國出版社網站的建設水平仍然不均衡，有的緊跟市場需求積極應用新技術，發展為以門戶網站為依托的網站群，包括各主要出版板塊類、重點品牌（書系）類、資源類、服務類、活動（會議、培訓、競賽等）類、在線教育/考試類、電子商務類等子網站，構建了“品牌—產品—銷售—交流—資源服務”在線服務鏈；有的還停留在基本信息展示階段；有的網站長年不改版，設計風格明顯陳舊；有的信息資源過少，結構功能單一，服務指引不明，用戶查詢困難；有的內容更新緩慢，首頁新聞或資源還是停留在數月甚至數年前。這些問題不僅給訪問者造成了負面印象，也影響了出版社品牌的建設與維護。究其原因，主要是出版社對網站建設與運營缺乏足夠的重視。

三、新媒體時代出版社網站的運營建議

出版社在積極發展新媒體平臺業務的同時，也需要重視網站的建設和運營，需成立網站運營小組，定期對網站建設開發、運營維護、團隊建設、工作標準及考核等各方面進行分析和整改。

1．分析評估網站建設與運營情況

出版社網站主要由運營小組負責實施，可邀請外部網絡技術公司、形象（美術）設計公司、用戶代表、其他出版社網站運營團隊、本社員工等對網站進行全面的分析評估，檢查其欄目與功能設置、美術設計、IT技術等是否符合出版社當下業務發展需求。一般來說，出版社網站欄目可以根據內容分為以下幾類（見表1）。

表1 出版社網站欄目分類參考表

欄目類別 具體內容

信息公開 組織架構、領導班子、公告公示、項目招標、人才招聘等

品牌展示 出版社簡介、宣傳視頻、發展大事記、榮譽墻、公益事業、社會責任等

新聞動態 黨建工作、業務動態、業界要聞、出版資訊、媒體報道、評獎獲獎、學術論壇、營銷活動等

信息查詢 建設產品、信息、資源數據庫，提供簡單/高級查詢服務

資源下載 宣傳目錄（冊）、訂貨目錄、電子書、多媒體配套、教輔考輔等資源下載

服務指引 作者投稿、網店零售、渠道發行、質量反饋、反盜版、維權、版權合作等業務指引

產品宣傳 新書書訊、編輯薦書、名家導讀、書評、書摘、主題書單等

子站鏈接 分社或事業部網站、資源類子網站、服務類子網站等鏈接

特色欄目 品牌書系、品讀活動等專欄

出版社可參考以上欄目設置，結合各自業務特色，審定網站功能設置是否完善及合理；調整、增設面向不同用戶的多板塊功能建設，強調用戶友好，注重瀏覽、查詢、導引等功能的使用流暢性；傾聽各界人士對網站的界面、形象風格等設計方面不同的聲音，凸顯出版社網站的文化特征、專業個性和出版品位；積極策劃WAP網站的開發建設，提高移動端用戶的訪問體驗。

2．加強出版社網站運營團隊建設

不管是網站各欄目的內容更新，還是服務器管理、網絡管理等工作，都離不開持續長期的投入。為此，出版社應合理構建網站運營團隊，具體包括兩個方面：一是技術支持——保障平臺穩定和數據安全；二是網站編輯——包括文字撰寫與編校，圖像處理與設計，多媒體文件剪輯、壓縮，書刊產品等數據庫維護，以及網站提供下載的各類文件的整理、格式轉換、上傳、路徑更新等，部分網站可能還包含客服工作。出版社應根據網站運營實際情況確定團隊的規模，是由出版社官網單獨成立運營團隊，還是與子網站群共建，抑或與其他多媒體運營團隊協調運作，并以此確定是培養一崗一職的專業人員，還是一崗數職的多面能手。

3．制定相應工作規范與標準

網站運營團隊建立以后，應將日常運維和運營工作制度化、規范化，并不斷加強對相關工作人員的專業化素養培訓，以隨時為用戶提供觸手可及的服務和支持。一是更新要求。出版社網站有些欄目內容相對固定，如組織架構、領導班子等；有些欄目需及時更新，如新聞、新書等；有些需要定期更新，如網站廣告、刊物封面等。欄目更新特別是首頁更新要體現出版社的活力，應根據出版社實際業務情況做好時間規定。二是內容審核。網站作為出版社信息發布的權威渠道，要嚴格落實三審三校流程，加大對發布內容的審核力度，體現高質量。三是分析評估與改版升級。運營小組應定期（如每隔5年）邀請各界專業人士對出版社網站進行分析評估，調整團隊工作，并判定網站是否需要改版升級。四是建立網站與各多媒體平臺賬號運營之間的溝通協調制度，根據內容性質、類別與業務歸屬等，在發布上做到有主有次、前后有序，使出版社網站切實發揮信息與服務門戶的功能。

四、結語

移動互聯時代，官方網站仍是出版社品牌宣傳、用戶參與品牌體驗的重要窗口，也是數字營銷最基礎的環節。隨著新媒體的蓬勃發展，以及新的營銷方式不斷涌現，出版社在積極開展新媒體平臺運營、拓展宣傳和營銷方式的同時，仍需重視網站這一傳統宣傳陣地與業務名片的建設，加強出版社網站的運營力量，與各新媒體平臺賬戶互聯互促，充分發揮其信息、服務、宣傳與營銷的門戶功能，不斷提高其建設與運營水平，在新媒體時代穩步發展、不斷進取。

｜參考文獻｜

［1］肖方. 出版社網站發展透視［J］. 出版參考，2007（34）：8-10.

［2］劉穎. 打造出版業的網上形象：從出版社網站看出版社VI戰略的實施［J］. 中國出版，2007（3）：42-46.