“三農”短視頻賦能河南文化傳播和鄉村振興的路徑研究

2024-08-21 00:00:00王召輝

新聞研究導刊 2024年11期

摘要：當前，在5G技術的加持下，短視頻的傳播力和影響力越來越大，以“三農”為代表的原創短視頻因自然、質樸和原生態，吸引了更多人關注，有的視頻創作者成為網紅。在抖音、快手等各大短視頻平臺，粉絲百萬以上、以“三農”為主題進行創作的網紅不在少數，其在粉絲圈和平臺上有強大的傳播力和影響力。在全面推進鄉村振興背景下，如何利用好“三農”網紅以及短視頻在移動終端傳播的優勢，講好中國故事，推廣優秀文化，帶動粉絲消費和產業發展，助力鄉村振興，是文章研究的重點。文章首先通過調查、走訪相關部門及“三農”自媒體從業人員、網紅大V，掌握第一手資料，然后采用專業的數據軟件進行數據采集、分析，梳理出河南“三農”短視頻創作現狀及其在服務文化傳播和鄉村振興中存在的突出問題，并分析原因；最后針對“三農”短視頻創作、網紅孵化、直播帶貨、文旅融合等，提出解決問題的對策建議。文章旨在推動政府部門適應新形勢，順勢而為，多部門合作，采取得力措施扶持“三農”短視頻創作，培養當地有影響力的網紅，走文化與旅游融合發展之路，帶動產業振興。

關鍵詞：“三農”；短視頻；文化傳播；鄉村文化；鄉村振興；河南

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0033-04

互聯網時代，“三農”短視頻在宣傳農村傳統文化、民風民俗、自然美景和特色農產品方面發揮著重要作用，吸引了大量粉絲。“三農”短視頻網紅通過線上線下互動，走文旅融合發展之路，帶動鄉村旅游、康養、休閑和特色農產品銷售及相關產業發展，助力鄉村振興。

一、短視頻的傳播及河南農村創作使用現狀

隨著5G技術的推行和互聯網等數字技術的發展，我國已實現“村村通寬帶”，移動信號覆蓋所有村莊。在此基礎上，手機廠商針對各個消費群體推出了不同機型，以智能手機為代表的移動終端真正走進尋常百姓家。對文化水平不高的農民來說，短視頻日漸成為他們獲取信息的主要渠道。

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月增長2480萬人，互聯網普及率達77.5%，短視頻用戶規模達10.53億人，較2022年12月增長4145萬人[1]。

如今，人們不再輕易聽從大眾媒體的時間調度，把時間的支配權交給了手機[2]。隨著經濟社會的發展，農村成為刷手機看短視頻的主戰場。短視頻的傳播符號主要是聲音和畫面，以形象生動制勝，時長多在1分鐘以內。以抖音為代表的短視頻抖音平臺適應了人們多元化的需求，為人們自由拍攝、制作、發布和分享短視頻提供了陣地，具有強大的傳播力和影響力。作為一種便捷迅速、易學易用、交互性強的社交媒體，短視頻平臺同時融入了直播帶貨和電商、附近美食、出行等功能，成為綜合性越來越強的平臺，在文化傳播和鄉村振興中發揮著重要作用。

二、“三農”短視頻賦能應構建的內容

抖音發布的《鄉村文旅數據報告》顯示，2022年平臺內新增鄉村內容數累計超4.59億個、播放量超23901億次。這些記錄鄉村美好生活的內容獲得了網友415億次點贊，分享次數同比增長126%，達28.05億次。數據表明，以“三農”為主要內容的短視頻在賦能鄉村文化傳播和鄉村振興方面起到了重要的推動作用。

（一）“三農”短視頻：賦能鄉村文化傳播

“三農”短視頻是以農村生產生活、風土人情、民俗村規、風景美食、自然美景等為主要內容的短視頻，是展示鄉村形象、講好鄉村故事、傳播鄉村聲音的重要手段。農村網民作為“三農”原創短視頻生產者，有巨大的發展空間。

以“三農”為主要內容的原創短視頻，向人們展示了原生態的生產生活場景，拉近了受眾之間的距離，受到越來越多的人喜愛。

在抖音短視頻平臺，以“河南鄉村”“河南非遺”“河南文化”“河南美食”“河南美景”等為關鍵詞，可以搜索出許多相關視頻。根據不同賬號的內容生產側重點，可以將河南鄉村短視頻的創作方向大致分為以下三類：第一類是日常生活，如以“麥小登”“張若宇”“田野上的繁榮”為代表的河南美食制作、農耕勞作、方言情景表演等；第二類是風景文化，如以“依然”“泥巴哥”“酷愛豫東調”為代表的中部平原風貌、豫劇“非遺”文化、傳統習俗等；第三類是鄉野觀察，如以“河南助農團”“鄉村大寶”為代表的農村產業推廣、河南知識科普等[3]。2024年，河南文旅火爆出圈，其中一部分為“三農”短視頻的創作者策劃創意。“三農”短視頻創作者占盡天時、地利、人和，第一手原創視頻在得到平臺推薦后進入更多網友的視野。2023年，擁有千萬粉絲的網紅“江尋千（九月）”慕名來到河南確山拜師學習打鐵花，其發布的打鐵花視頻點贊量過億，讓更多的人了解了非物質文化遺產確山打鐵花。

（二）“三農”短視頻：賦能特色農產品銷售

河南是農業大省、人口大省，有4.7萬個行政村，自然資源豐富，文化底蘊深厚，這給短視頻創作者提供了廣闊的空間。“三農”短視頻創作者立足自身優勢和特長，原創內容各具特色，所展示的生活也別具一格，吸引了一大批粉絲關注。他們認真經營賬號，每天通過發視頻、直播與網友互動，吸引了大量粉絲，增強了粉絲黏性，成為擁有話語權的內容生產者。“三農”短視頻的出現改變了過去的單向傳播模式，有助于改變非農村地區居民對農村的刻板印象，彌補網絡傳播時代農民群體使用媒介表達的缺位，搭建起外界了解農村現狀的橋梁[4]。

“三農”短視頻多為原創視頻，直觀展示原生態的自然美景、民俗文化、種植養殖，包括農產品的種植、生長、加工和收獲，家畜飼養的全過程，給受眾帶來沉浸式體驗，增強受眾對農產品的信任。“三農”短視頻網紅推介農村的產品、美食美景，進行直播帶貨，做到了粉絲得實惠，農民增收入。正陽花生、確山小提琴、泌陽花菇正是通過“三農”短視頻網紅的直播，實現了產業發展。因此，“三農”短視頻創作者要通過講故事、藝術表演等提高美景、美食及文化的美譽度，打通訂單種植、養殖、生產，破解產銷脫接難題。

（三）“三農”短視頻：賦能文化與旅游跨界融合

在互聯網環境和技術的加持下，“新農人”走上臺前，利用短視頻的便捷性展示自我。抖音短視頻平臺從受眾角度出發，用身體表演的方法不斷沖擊人們的眼球，多方面同時發力，使鄉村文化擁有廣泛的受眾群體[5]。

當下，文化和旅游的跨界融合特征越來越明顯，鄉村游和農家樂賦能鄉村振興的作用越來越突出。河南省駐馬店市的黃石頭村，海拔較高，環境迷人，保存著完整的20世紀70年代的民居，被稱為“云上村莊”。網紅拍攝的黃石頭莊文化與旅游融合的原創短視頻受到平臺推薦，用戶可以通過點贊、評論、分享等方式與其他用戶互動，促使鄉村旅游的視頻內容得到更廣泛的傳播，激活潛在鄉村旅游消費群體的參與和消費意愿[6]。借助短視頻平臺，更多的人認識了這個地方，每年到此打卡的游客絡繹不絕。互聯網新業態下的多級傳播帶動了線上和線下文旅產業發展，農民在家門口就可以就業或從事相關產業。隨著“文化旅游融合+”的深入推進，河南的“新農人”要在充分挖掘河南文化上下功夫，創新文旅文創產品。鄉村旅游將成為促進鄉村產業發展、實現共同富裕的重要支撐。

三、“三農”短視頻賦能傳播中存在的問題

目前，在各大短視頻平臺，以“三農”為主題的創作者很多，但在全國全省有影響力、直播帶貨能力強的網紅不多。創作者在傳播鄉村文化正能量的同時，存在發展后勁不足、創作陷入瓶頸等一系列亟待解決的問題。

（一）創作整體質量不高，同質化嚴重

從整體上看，“三農”短視頻以第一人稱視角拍攝制作，展現河南農村生活、自然景觀、民風民俗文化及特色農產品，吸引了大量粉絲關注。但“三農”短視頻創作的主力軍是農民，他們知識文化水平參差不齊，后勁不足，大部分停留在表層創作。

一條優秀的短視頻除了要有原創性，還要堅持“內容為王”，守正創新。在內容方面，“三農”短視頻存在內容同質化、旨趣低俗化、導向功利化的現象。長此以往，同質化的內容會導致受眾產生審美疲勞，失去平臺推薦的機會。

在UGC（用戶生產內容）創作領域，原創比率嚴重不足有兩方面的原因：一方面，創作者已經在短視頻領域耕耘多年，很難找到有新意的內容；另一方面，“三農”短視頻創作者大多單打獨斗，特別是當某一平臺出現爆款視頻后，便會引來大量模仿者。為了吸引流量，一些“三農”短視頻創作者拍攝惡搞、侮辱、聳人聽聞、低俗的內容吸引眼球，對鄉村文化進行歪曲和濫用，這對鄉村文化的形象造成了傷害，不利于優秀文化傳播。

（二）大部分“三農”短視頻傳播力弱

飛瓜數據是一款權威的短視頻及直播數據查詢、運營及廣告投放效果監控的專業工具，提供短視頻達人查詢等數據服務，并提供多維度的抖音、快手達人榜單排名、電商數據、直播推廣等實用功能。飛瓜數據從賬號的粉絲總數、視頻點贊數、評論數、轉發數、音樂使用數等維度，對該視頻在一定周期內的表現進行綜合評分。截至2023年10月16日晚上10點，根據關鍵詞“駐馬店文化”搜索近30天視頻，共搜到96條視頻，傳播指數大于50的只有3條視頻，發布者分別為“掌上駐馬店”“大象駐馬店”“梅子探官”。前兩條視頻是“第二屆駐馬店文化旅游產業博覽會期間將發放一大波福利”，后一條視頻是“三秋醋博園9.9的門票”，都屬于營銷類內容，與鄉村文化傳播有偏差。根據關鍵詞“駐馬店三農”搜索最近30天的視頻，傳播指數都在50以下，這意味著該視頻暫未被更多人看到。

（三）娛樂功能優先于文化傳承

縱觀河南省駐馬店的抖音大號，像127萬粉絲的“萍姐（方圓團隊）”那樣已經通過“三農”自媒體人認證，試圖用心做好每一部農村情感劇，明顯傳播鄉村文化的很少。據不完全統計，粉絲量超過100萬的視頻號大多做搞笑逗樂的系列劇，表演性質突出，傳播的鄉村文化較為隱性，如擁有807.2萬粉絲的“佳佳（好粗魯）”、擁有749.4萬粉絲的“小頑童爺爺”、擁有496.3萬粉絲的“山村姐弟”、擁有334.6萬的“傻根夫婦（收徒中）”、擁有125.5萬粉絲的“七哥夫妻vlog三胎倒計時”等。擁有128萬粉絲的“天涯海角”則通過講家長里短的故事，抒發個人對人、事、物的見解，傳播鄉村文化。

四、“三農”短視頻賦能傳播的優化路徑

“三農”短視頻起著傳遞鄉村價值觀、傳承鄉村風俗文化、建構新農村形象的作用[7]。鄉村網紅用手機鏡頭創造出一幅幅田園牧歌式的唯美圖景：原生態的青山綠水、純天然的綠色食材、溪澗浣洗的悠然生活、簡單溫情的人倫關系、釋放天性的生存空間[8]。優質的“三農”短視頻借助短視頻平臺的推薦，將原生態的農耕文化、鄉村美景、鄉村美食、鄉村文化推薦給更多的受眾，帶動了鄉村文旅融合和產業發展。面對“三農”短視頻創作與傳播存在的問題，要想提高河南“三農”短視頻的整體創作水平，相關部門和創作者需要共同努力。

（一）出臺措施支持短視頻的創作與傳播

在政府方面，河南各級相關部門要在政策上支持、經濟上扶持、技術上培訓、內容上指導；專業媒體機構、地方高校和科研院所要在創作方向上加以引導，在短視頻拍攝與剪輯方面加強培訓；短視頻平臺和MCN公司要在營銷推廣方面提供支持，提高“三農”短視頻創作質量與賬號運營能力。

在內容創作方面，要結合河南鄉村實際，構建專業團隊與鄉村短視頻創作者聯合機制，發揮各自特長，以期達到更好地賦能鄉村文化傳播的效果。在短視頻平臺，不乏專業團隊制作的視頻精品。專業團隊可在“三農”短視頻中融入新穎的表現形式，根據運營數值調整“三農”短視頻的內容、時長、表現形式和發布時機等。創作者應虛心學習創作方法。“三農”短視頻創作應保持汲取各種優秀文化的開放心態，站在用戶的立場和需求上，在鄉村文化領域深耕，挖掘河南優秀的鄉村文化。鄉村短視頻創作者的鏡頭能夠讓觀眾認識到全新的現代化農村，打破以往人們對農村臟、亂、差的刻板印象，使新農村進入觀眾視野[9]。

（二）“三農”短視頻促進河南鄉村文旅文創發展

鄉村旅游是基于現代化進程中人們追求自然、渴望回歸田園生活所產生的旅游方式，其不僅是景觀消費的載體，也是民俗民風、農耕勞作、農業產品等鄉村文化傳承和傳播的重要載體[10]。以河南的農業、農村、農民為創作對象，有大量的文章可做。結合鄉村資源優勢，實行定制化的短視頻發展規劃，打造富有競爭力的鄉村文化旅游IP[11]。有關部門可以因地制宜，拓展和延伸本地歷史文化，尊重當地特色文化，打造小范圍的特色價值，賦予鄉村旅游更豐富的精神文化內涵[12]。“新農人”在多措并舉、多策并行的支持下，要因地制宜，或依托當地文化遺產與自然風光，創建特色生態旅游示范村鎮和精品路線，打造綠色、生態、環保的鄉村生態旅游產業鏈；或借助以抖音為代表的短視頻平臺，以宣傳農村特色經濟文化為突破口，打造出一批富有時代特色的農村網紅。要通過短視頻傳播，輻射帶動鄉村旅游，帶動文旅文創產業發展。短視頻創作者可挖掘手工制品、傳統民居等物質文化的藝術價值、實用價值、情感價值，并有針對性地開發創作，在傳統的基礎上創新，制作出游客喜歡的文創產品。

（三）做好“短視頻+直播帶貨”電商培訓

“三農”短視頻的廣泛傳播，激發了粉絲的購物熱情，催生了“三農”網紅直播帶貨。由于農產品直播帶貨地點通常選在農產品加工現場，消費者能夠直觀地看到農產品生產情況，且能夠通過直播對加工、包裝、郵寄等過程進行監督，消費者的購物體驗得到優化[13]。針對河南農村的實際情況，可以通過“短視頻+直播帶貨”等形式，傳播具有地域特色的農耕文化、美食文化、歷史文化等，使特色農產品和與之相關的文化創意產品遠銷外地、走向世界。

電商銷售及網絡直播帶貨專業性很強，需要一定的直播帶貨技能。主播是“短視頻+直播”農產品銷售模式的核心因素，主播水平的高低決定了農產品銷售量的多少，因此各大商家要重視提升主播整體質量[14]。同時，在直播帶貨中嚴格遵守平臺規定，如有違反，則禁播甚至封號。

“三農”短視頻創作者層出不窮，但普遍直播帶貨經驗不足，需要專業機構孵化。在業務上，要對創作者進行系統培訓，使其做好產品宣傳與推廣，掌握直播帶貨的技巧；在技能上，要講解專業設備使用方法；在場所選用方面，要符合產品定位，提高直播帶貨的成功率。

目前，河南許多鄉鎮都有直播帶貨的“三農”網紅幫助銷售特色產品。產品質量是生命，售后是保證。鄉村網紅在利益面前要保持頭腦清醒，積極解決消費者反映的問題，完善售后服務[15]。

五、結語

“三農”短視頻根在基層，傳在四方，影響世界。“三農”短視頻承擔著傳播、呈現全新的河南鄉村文化景觀，帶動鄉村旅游和產業發展的使命，有助于打通產銷兩端。一部河南史，半部中國史。河南鄉村文化和產業發展在“三農”短視頻的賦能下得到凸顯，借助短視頻平臺傳播優秀的鄉村文化，帶動鄉村旅游和特色農產品銷售，能使鄉村振興真正具備物質基礎和文化基礎。

參考文獻：

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[9] 王舒偉，王靈，辛暉.鄉村振興背景下鄉土文化短視頻傳播策略探討[J].傳媒論壇，2021（19）：85.

[10] 楊丹，張健挺.鄉村旅游中的短視頻賦能與路徑分析[J].中國廣播電視學刊，2021（11）：14.

[11] 唐巧蜜.短視頻平臺下美麗鄉村旅游營銷策略研究[J].廣東經濟，2023（5）：77.