西部省級衛視打造媒體融合新生態的創新路徑研究

摘要：隨著信息技術的快速發展，尤其是互聯網、移動通信和數字技術的廣泛應用，媒體生態發生了深刻變革。傳統媒體面臨著前所未有的挑戰，同時也迎來了轉型升級的機遇。媒體融合發展成為適應新形勢下信息傳播需求的必然選擇，這不僅是傳媒行業進化迭代的反映，還是國家傳播體系和話語能力現代化的體現。廣電機構要緊抓媒體深融發展機遇，推進全媒體傳播體系建設，合力打造新型主流媒體，推進“主力軍挺進主戰場”。廣電媒體亟須打造全新媒體傳播生態，構建全媒體傳播矩陣，充分發揮內容制播等優勢。地方廣電機構在完成融媒體組織架構轉向后，尚未完全實現將內容制播等優勢傳遞至全視頻平臺。

文章研究省級廣電媒體打通大小屏，完成內容把關的傳達、內容分發的引流、內容共創的革新，從跨屏融合、雙向賦能、內容共創等角度探索媒體融合新生態的創新路徑，實現媒體生態與社會生態的“雙重嵌入”。文章以寧夏衛視“曬文旅·曬優品·促消費”大型文旅推介項目融媒體實踐為例，研究西部省級衛視媒體融合發展特征，以及其在推動西部省份特色文旅、本地特色產業與優勢產品經濟效益高效轉化、助力區域經濟發展方面的成績。

關鍵詞：媒體融合；融媒生態；特色文旅；傳播；西部省級衛視

中圖分類號：G229.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0092-04

省級廣電媒體作為傳遞主流聲音、凝聚社會共識的重要載體，是黨和政府以及企事業單位發布信息的重要渠道之一。新的時代背景下，其需要在維護意識形態安全、服務經濟社會發展、推動文化繁榮等方面發揮積極作用。隨著互聯網技術的迅猛發展和移動設備的普及，新媒體已經成為大眾獲取信息、交流、娛樂、消費等的重要平臺，傳統媒體不斷受到沖擊，其權威性、創新力和影響力迎來較大挑戰，亟須作出調整，打造媒體融合新生態[1]。

當前，大部分省級廣電媒體已完成全媒體傳播矩陣架構基礎建設和內容分發轉向調整，建立了包括廣播電視頻道頻率、自有客戶端、網站、各類新媒體賬號等在內的全媒體傳播矩陣，實現了內容的多渠道分發和多終端覆蓋。處于互聯網領域強勁風口的短視頻成為傳統廣電媒體推進媒體深度融合、加快轉型發展的重要抓手，傳統廣電媒體“聯動大小屏、由長視頻轉短視頻”已成為共識和趨勢[2]。省級廣電也從傳統內容生產者向全媒體內容提供者積極轉變，通過一次采集、多種生成、全媒傳播的方式，制作符合不同平臺特性的內容和宣傳樣式，如圖文、H5、Vlog、橫豎屏短視頻、融媒體直播等，滿足用戶的不同需求。

融媒體的建設和媒體融合新生態的構建，不僅能打通以大、小屏為主的內容傳遞形態，還是內容背后的廣電機構獲取用戶流量與關注度以獲得更大賦能力的新接口[3]。這同時意味著大眾媒介形式獲得在內容制播以外的環節進行推介和加持更多產業的傳播優勢延伸。

省級廣電積極擁抱新技術，如5G、大數據、AI等，推動媒體內容生產和平臺服務向智能化、數字化轉型；通過流量運營、價值變現及與其他行業的跨界合作，拓展業務范圍和收入渠道，提高經營能力和市場競爭力。

一、跨屏融合：以大屏精品內容構筑小屏傳播高地

移動互聯網的普及使受眾在生活中接收信息的過程變得更簡單、更便捷，信息的觸達在網絡、平臺與內容的多重分化中，由“媒介中心”走向“多元主體”，傳統主流媒體在各種形式的自媒體力量的沖擊下，其在傳統途徑中“媒介議程設置”的權力被稀釋和分化了，即受眾成為網絡平臺與內容產出者的粉絲而非衛星頻道的粉絲[4]。網絡及其附屬的傳播將私域頻道的粉絲轉化為公域內容的粉絲，頻道傳播內容的唯一性被網絡直接傳播內容分化，由此，媒體融合成為重要發展方向。

媒體深度融合對省級衛視提升媒體影響力有重要推動作用，也為西部省級衛視“彎道超車”提供了新的機會。衛視頻道以PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）形式在互聯網進行內容分發傳播，發揮強大的組織及節目制播優勢，入駐互聯網“公域”，以用戶興趣為導向，依托網絡基建與用戶體量打造爆款內容，實現精準內容推薦、平臺流量傾斜。西部省級衛視擺脫了覆蓋率與開機率的束縛，構建自有客戶端，大小屏發力共同探索打造“爆款”。

小屏碎片化的特點和“短平快”的用戶習慣要求傳統媒體及時轉變思維，以用戶需求為中心，利用短視頻講好大屏內容。小屏的編輯不再是新聞內容的單向搬運工，更應該在內容的基礎上，對時政新聞、社會新聞、專題事件、文體節目等不同表達形態的產品進行二次加工和再創作，力圖在符合“短”的用戶閱讀習慣和“快”的用戶預期下完成應有敘事的表達，并在二次創作中保證短視頻內容的專業性與完整性。短視頻平臺應該成為大屏的補充與抓手，而非大屏的附屬品[5]。

傳統電視通過臺網聯動和臺網融合謀求與新興媒體的融合。融合的重點是聯系起擁有權威性和受眾資源的傳統電視，與具有資源設備共享能力的新興媒體平臺，中國電視生態環境從割據局面走向融合格局[6]183-184。從傳統思維來看，“臺”“網”雙方在用戶時間占領意義上是競爭性的，但媒體融合視野下的“臺”“網”產品不論產出何內容，都是抓取用戶時間和注意力，為內容的傳播送達服務。

寧夏衛視《品牌寧夏》欄目通過寧夏“小省區，大作為”的鮮活案例以及最具特色的故事和傳奇，展現寧夏特色和時代風采，每集時長6分鐘左右，短小精悍，亮點與爆點突出，經提煉后在小屏端容易引發關注和討論[7]。其中“硒砂瓜”“西吉土豆”等內容貼近本地受眾，敘事主體統一，貼近平臺受眾閱讀習慣與傳播規律，內容分發更成功。

二、雙向賦能：借新媒體智能投放反哺大屏內容傳播

融媒體時代，大屏端的節目內容將通過小屏的碎片化傳播模式吸引更多流量。這意味著傳統主流媒體在網絡媒體、門戶網站、自媒體、新聞客戶端、社交平臺、短視頻平臺等進行的大屏分發，將作為“內容試讀”使小屏用戶向長視頻閱讀轉化。內容轉化不只依賴衛視融媒體矩陣各賬號發布短視頻內容的分類標簽，更是通過平臺的算法對賬號內容與對應用戶匹配推流，從而完成推送傳遞和接收。

國防大學政治學院教授、博士生導師蔡惠福認為，主流媒體必須努力提高統攝力、滲透力和影響力，創新議程設置[8]。差異化的內容創意設計成為融媒體賬號保證流量穩定集中投放至固定受眾群體的主要方式。寧夏衛視在抖音、視頻號等多平臺開通賬號，通過設置欄目與內容標簽向不同特點的受眾進行內容分發，不斷提升精彩節目或直播內容的影響力。以小屏為接口吸引潛在用戶關注、互動，促進長視頻收視轉化，發揮主流媒體強大的制播能力優勢，盤活融媒生態。

“內容試讀”的分發模式對西部省級衛視的融合傳播新生態打造有較強的借鑒價值。以2023年寧夏衛視“兩曬一促·我是家鄉帶貨王”活動為例，其圍繞節目內容生態的組織備戰與人物故事兩個中心點多平臺宣發，通過節目正片切片宣發、選品探店實錄、幕后人物故事三個維度，以短視頻作為長視頻的“補充敘述”議程，呈現選手的組織準備、產品選擇等幕后內容，多維“填充”節目。

三、生態“競合”：大小屏聯動實現產品內容共創

媒體深度融合時代，新的傳播生態不止于大小屏的導流與互動，更在于內容制作方與接收者之間的互動和交流，這意味著內容制作方不再閉門造車，可以更好地把握受眾的意見、關注點、興趣點。共創方通過間接參與形式，在技術、資本、創意等方面與專業媒體合作，以多贏的“競合”關系開展創作[9]。在實際操作中，內容的選題與創意設計、宣發通路都可以通過供受雙方的用戶畫像分析、視頻產品流量分析、用戶喜好分析和互動、點贊、評論、轉發等多維度的喜愛值進行整合，直接完成觀眾喜愛的要素匯總并作為對應環節的重點工作。傳統主流媒體以“競合”成果為依據，結合本身宣傳需要、宣傳重點，進行內容制作，播出時獲得“兜底性”效果保障。

主流媒體可邀請普通觀眾參與到主題選定、環節設置、嘉賓擬定等內容制作環節中來。近幾年由寧夏出品或在寧夏取景的經典影視劇展示了寧夏的自然風光和文化特色，受到大眾歡迎。寧夏衛視可借邀請劇組重回拍攝地，重現影視劇高光場面，挖掘文旅宣傳新的流量密碼。

湖南衛視綜藝節目《你好，星期六》在與受眾互動中完成內容共創的模式同樣可以借鑒，要讓廣電專業人員與觀眾在長短視頻創意設計、內容制作、后期傳播等多個維度實現二創“競合”，真正打通融媒生態內容的上下游[10]。

內容共創不只局限于觀眾與普通內容創作者，主流媒體也可選擇與MCN機構共創內容，以KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）在垂直領域的內容生產能力和粉絲號召力降低內容制作難度，提升傳播效能；與政府相關部門共創內容，圍繞當地文旅、經濟、優勢產業等打造熱點話題，嵌入傳統文化內核和社會百態，帶動文化旅游、城市建設、特色產業的發展。如寧夏衛視“我是家鄉帶貨王”活動就以競賽形式發動KOL對寧夏資源特產進行銷售轉化，推介寧夏特色文旅項目、農副產品、民俗風情與特色美食，擴大了寧夏回族自治區形象傳播聲量。

四、媒體融合新生態：賦能地域社會效益與經濟效益多維提升

媒體融合新生態應不局限于新舊媒體形式和內容的融合發展，還在于借助媒體力量促進社會經濟生態文明高質量發展。我國西部省份在能源、文化、旅游、物產、營商環境等方面的開發空間極大，省級衛視肩負擴大省域影響力，以宣傳推動文旅發展、資源開發等的責任。西部省級衛視節目制作能力與播出渠道的打通除滿足于媒體運營，還需與當地經濟、生態文明、居民生活等相結合，打通媒體觸達各端口，助力本地特色產業發展，完成廣義的生態構建。

以大小屏聯動發力打造媒體融合新生態的重要拓展方向是產業鏈的延伸環節。接入當地社會生態系統，全面為所在區域的政治、經濟、文化、生活服務，它可以做政務傳播、經貿平臺、文化產業以及打造生活服務圈，成為一個當地最具影響力和權威性的綜合服務提供者[6]186。媒體應與當地發展結合，以互聯網思維強化衛視頻道與受眾的連接，滿足當地政務、商務、生活等多場景的需求，用具有鮮明特色的地域元素與豐富的文化資源，為文化旅游、科技能源、農畜產品等特色產品完成內容制作、廣告營銷、直播帶貨等多種手段的商業賦能。衛視頻道融媒生態只有“雙重嵌入”媒體生態與社會生態，才能真正形成內外雙循環的運作模式，在承擔職責使命、服務人民群眾、實現商業價值等多個領域獲得新動力。

作為西部深度融入“一帶一路”建設、推進內陸開放型經濟試驗區建設、黃河流域生態保護與高質量發展先行區建設的重要力量，寧夏高水平的對外開放和綠色發展需要高水準的對外傳播與形象塑造。當前，講好寧夏故事，傳播好寧夏聲音，展示真實、立體、全面的寧夏已成為寧夏衛視的新使命、新方向。

搭建平臺推進上下游企業集中于平臺開展業務，構建一個開放合作的生態系統[11]。當前，寧夏回族自治區聚力打造“六新六特六優”產業 [12]。寧夏衛視依托寧夏廣播電視臺“黃河云視”“紅枸杞”等自有客戶端平臺和以“兩微一抖”代表的公域流量池，產品資源與媒體資源協同傳播發力，聚合政府能量、媒體優勢、企業產品，打通渠道終端，用電視大屏的覆蓋力、公信力為寧夏當地中小企業、商戶搭建購銷宣一體的融媒生態，實現品牌、流量、傳播和電商的融合。

在寧夏衛視的傳播實踐中，“曬文旅·曬優品·促消費”大型文旅推介項目（后文稱“兩曬一促”）已探索執行近四年，不僅打造專題宣傳片大屏播出，剪輯炫彩60秒短視頻小屏配套分發，搭建云上文旅館鏈接各縣區旅游商品銷售平臺，而且制播市長訪談環節，組織錄制《縣長曬優品》訪談節目，并推出《這里是寧夏—寧夏有禮了》節目與黃河云視公益直播帶貨節目同步播出[13-14]。2023年寧夏衛視“兩曬一促”IP聚焦鄉村振興，組織制播《鄉村環游記》，邀請書記、縣區長與文化學者、旅游從業者、旅行達人等嘉賓作為鄉村體驗官深入寧夏鄉間村落，推介展示當地美食、美景、民俗風情，推廣當地旅游資源與物產資源。

同時，寧夏衛視發揮媒介議程優勢，通過“幸?？次业摹薄靶腋Ｔ谀睦铩薄拔沂羌亦l帶貨王”幸福三部曲，引導民眾關注生活變化，展現寧夏人民幸福生活樣態；推動寧夏全域旅游主題宣傳，包括5市文旅主題產品宣傳推廣、縣（區）特色主題宣傳推介、縣（區）特色文旅訪談節目、多平臺傳播短視頻，在新媒體平臺開展優質文旅及特色產品直播帶貨大賽等活動，通過多種形式向全國展現“塞上江南·神奇寧夏”的主題形象，并推動文旅“聲量”向游客“流量”、農副產品 “銷量”與經濟發展“質量”高效率轉化。

權威咨詢機構美蘭德數據顯示，2022年8月至2023年2月，寧夏衛視“兩曬一促”IP引發網絡媒體報道近千條，“我是家鄉帶貨王”“幸福大篷車”等活動極大地激發了寧夏全域受眾的參與熱情，吸引各領域微博KOL發文，觸達用戶584萬人次[15]。寧夏各地融媒賬號花式宣傳家鄉，不僅增強了寧夏人民的榮譽感、自豪感，還吸引外省人民關注、愛上寧夏，“兩曬一促”相關話題在抖音、快手播放量超5638萬次。

在嵌入社會生態的融媒綜合體建設中，寧夏衛視以“兩曬一促”為契機，全面盤活自治區資源，探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，以實用性和服務性聚合社會力量，實現品牌、流量、傳播和售貨的有機融合，對宣傳寧夏、助力鄉村振興，服務好本地中小企業、商戶，搭建購銷宣一體平臺發揮了積極作用。

五、結語

寧夏衛視作為主流媒體，一直堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，在重大主題宣傳報道、節目編排、節目創新創優、媒體融合傳播、國際交流合作等方面取得了顯著成效。自辦欄目《品牌寧夏》圍繞自治區重點工作開展專題報道，筑牢主流輿論陣地；國際傳播面向共建“一帶一路”國家開展交流與合作；連續四年精心打造寧夏“兩曬一促”品牌，助力全域旅游示范區的創建。寧夏衛視在自治區政務公開、寧夏地域形象宣傳和反映民生等方面已有作為，正在短視頻與媒體融合內容制作方面，積極探索展現寧夏元素、具有西北特色的新型融媒生態之路。

當前，寧夏衛視已成為講好寧夏故事，展示寧夏形象的重要窗口和平臺。未來，寧夏衛視將始終貫徹落實習近平總書記重要講話精神，為寧夏高水平開放、高質量發展提供新型融媒傳播生態，為講好寧夏故事、傳播好寧夏聲音作出新嘗試與新貢獻，成為西部省級衛視大小屏聯動發力的生力軍，提升競爭優勢，加強品牌運營，譜寫融合傳播新篇章。

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作者簡介 樊彥妤，記者，研究方向：媒體融合傳播與區域大眾輿論管理。