跨國企業如何通過溝通消解外來者劣勢？

摘 要：在全球化背景下，跨國經營為企業提供了擴大市場的機會，但同時也面臨著外來者劣勢的挑戰，企業常遭遇東道國市場的打壓和政府的嚴格規制。對外來者劣勢的研究主要集中于國際商務領域，文章引入溝通視角，關注跨國企業面臨政府規制的危機溝通策略。文章使用縱向單案例研究法和話語分析法，對美國封禁TikTok事件進行歷時分析。基于情境危機溝通理論，研究發現：面對政府規制這類外來者劣勢，TikTok主要采取否認型和支撐型溝通策略。一方面，對政府規制的核心問題進行改進和溝通，獲得其經營合法性；另一方面，通過承擔企業社會責任，塑造企業形象，影響利益相關者的看法，克服外來者劣勢。文章可豐富與補充跨國企業克服外來者劣勢以及危機溝通策略的相關研究，為跨國企業的經營提供一些啟示。

關鍵詞：TikTok；跨國企業；外來者劣勢；危機溝通策略；情境危機溝通理論

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）04-0063-11

一、問題的提出

全球化浪潮下，跨國企業已成為國際經濟與文化交流的關鍵力量。然而，跨國企業常常面臨“外來者劣勢”，即相對于本土競爭者所面對的額外成本，［1］這主要源于文化差異、制度障礙以及東道國政府規制等因素。跨國企業和東道國政府之間呈現出復雜的關系。跨國企業通過技術轉移和提供就業機會推動東道國經濟發展，但東道國政府為了保護本土產業，對跨國企業進行規制，甚至僅因其母國身份就對其歧視。［2］［3］［4］同時，克服外來者劣勢的焦點從國家層面轉到產業層面，［5］企業須克服外來者劣勢才能在海外順利經營。

外來者劣勢是跨國企業面臨的主要危機，其中一個表現是企業遭受東道國政府的嚴格規制。自2019年以來，美國以數據隱私和國家安全威脅為由多次封禁TikTok，其根本原因在于TikTok的外來者身份，反映了政府規制與跨國企業發展的較量。外來者劣勢是跨國企業常常遭遇的危機情境，因此研究應對外來者劣勢的策略對企業的全球化擴張具有重要意義。

溝通被認為是應對外來者劣勢的有效策略，［6］也是企業危機管理的重要方式。本文認為，僅從國際商務領域分析跨國企業從經營維度來應對外來者劣勢的視角過于單一，需要從溝通維度看企業和東道國政府的互動過程，關注企業通過“說什么”來渡過危機對促進兩者的理解和合作具有意義。TikTok作為傳媒產業，與高科技產業具有不同的特點。產品以信息和文化為主，具有非物質性、可復制性和易傳播性，因而過去克服外來者劣勢的經驗不一定適用。本文的核心問題是：在海外市場經營的過程中，跨國企業如何通過和東道國政府的溝通來消解外來者劣勢？本文以美國封禁TikTok事件為案例，對其進行歷時五年（2019—2024）的考察，探討跨國企業應對東道國政府規制這類外來者劣勢的危機溝通策略。

二、文獻綜述

（一）如何消除外來者劣勢？

跨國企業是推動全球經濟增長的關鍵要素，在技術和知識轉移等方面發揮了重要作用。然而，由于治理結構特征、組織身份背景和追求政治目的等原因，跨國企業常遭東道國利益相關者的歧視與抵制，［7］［8］其中最具挑戰的問題是如何應對東道國政府的規制。［9］

由于文化距離、地理距離和制度距離的不對稱，跨國企業需要克服這些差異性因素才能順利經營，這一現象指“外來者劣勢（liability of foreignness）”，包括額外的經濟和社會成本。［10］［11］［12］外來者劣勢源于環境和企業兩方面，前者指母國和東道國環境，后者指企業的所有權結構和學習等因素。［13］

為克服外來者劣勢，跨國企業常用制度同構、組織學習、組織身份變革和承擔企業社會責任等策略。［14］［15］［16］［17］技術優勢、規模經濟和差異化產品［18］是跨國企業有能力應對東道國政府規制的主要原因。雖然TikTok憑借算法推薦和分發技術與同類產品形成差異化競爭，［19］［20］但卻缺乏與東道國政府的議價能力，在海外市場屢遭打壓。過去跨國企業應對東道國政府規制的策略是否仍適用，尤其是TikTok屬于傳媒產業，存在其特殊性。溝通作為企業戰略管理的重要組成部分，是跨國企業面對外來者劣勢通常采取的戰略之一，［6］（119-120）可以避免企業和利益相關者的誤解與沖突，然而很少有研究從溝通出發。

（二）跨國企業的危機溝通策略研究

為了刻畫東道國政府與跨國企業的規制與應對過程，本文將溝通策略引入跨國企業的外來者劣勢研究，關注兩者的溝通過程。跨國企業面臨的外來者劣勢屬于危機事件，其溝通策略屬于危機溝通研究范疇。當有事件威脅到企業行為的合法性和生存時就會發生危機，［21］和利益相關者的溝通、協商與對話是危機傳播管理的核心要素。［22］

對危機管理的研究主要從管理學和傳播學的角度展開。前者通過對組織體制機制等方面的建設進行改進，以恢復組織正常運營秩序；后者通過和利益相關者的溝通與對話，以獲得更大范圍的認同和理解，從而恢復組織聲譽和形象。既往關于企業危機溝通的研究主要關注企業面對社會公眾的危機溝通策略，分析企業在面臨危機事件時如何公開回應與溝通，從而重塑組織形象。企業與政府的溝通策略研究大多關注普通情境下的政企溝通，探索企業如何維護政企關系，關于跨國企業面對政府規制的危機溝通策略研究較少。

對TikTok封禁事件的研究多從國家意識形態角度出發，強調中國身份和政治因素是其遭到海外封禁的主要原因，是地緣政治和社交媒體平臺全球化間的沖突所導致的結果，［23］［24］［25］［26］是美國對中國崛起的戰略焦慮而對中國企業進行的打壓行為。［27］然而這是將經貿問題政治化。本文認為，意識形態只是一個影響因素，一旦陷于意識形態框架，則上升為國家之間的戰略競爭，需國家層面的反應機制來解決，［28］而非企業可以處理的問題。因而，本文跳出意識形態框架，從產業角度展開探討，回到跨國企業海外經營的根本出發點來討論TikTok封禁事件，僅僅將其視為企業由于在跨國經營面臨外來者劣勢而遭遇的危機。

（三）情境危機溝通理論

危機溝通研究主要分為修辭學和管理學取向，［29］分別以優化理論［30］和形象修復理論［31］為代表。Coombs整合了兩大傳統取向，提出情境危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT理論），認為危機管理者應根據不同危機情境采取不同的溝通策略來解決危機。該理論由危機情境、危機溝通策略和危機情境與溝通策略的匹配系統組成。組織在最初的危機反應須提供指導性信息，即利益相關者需要和想要知道的信息，這有助于選擇合適的危機溝通策略。［32］危機被分為受害者型、意外型和可預防型危機情境。危機溝通策略分為主要和次要策略，前者是否認型、淡化型和重建型策略，后者是支撐型策略，用于主要策略的補充（具體見表1）。SCCT理論建立了系統整合的危機溝通策略指南，引入了利益相關者和危機歷史的概念。前者是危機溝通管理的重點，［33］后者強調組織在危機處理上的延續性，適用于TikTok封禁事件的動態發展。

綜上所述，現有研究存在以下不足：（1）對跨國企業的外來者劣勢的研究主要集中于國際商務領域，關注跨國企業如何通過組織變革等策略來克服外來者劣勢。已有研究關注到溝通策略的重要性，但缺乏深入分析。（2）企業危機溝通策略研究主要集中于企業面臨突發事件的危機溝通策略，較少關注跨國企業由于東道國政府規制而面對的企業-政府間的危機溝通策略。（3）對TikTok封禁事件的現有討論主要從地緣政治角度出發，將封禁事件歸因為意識形態的影響。因而，有必要對跨國企業克服外來者劣勢危機的溝通策略進行探索。本文基于情境危機溝通理論，探討跨國企業如何通過危機溝通策略來消解外來者劣勢。

三、研究方法與案例選擇

（一）研究方法

本文使用縱向單案例研究法，主要基于以下原因：其一，本文核心問題是回答“如何”的問題；［35］其二，本文對研究對象進行歷時分析，單案例研究法適合深入研究個體的長期動態發展過程。本文關注跨國企業的危機溝通策略，因而使用話語分析法，梳理政府和企業的話語表達，探索這一危機溝通如何開展。經驗材料包括美國和中國政府關于TikTok的聲明或文件、TikTok的官方聲明、企業內部信、法律文件以及媒體報道與業界評論。通過單案例研究法和話語分析法，本文探討跨國企業如何通過危機溝通策略來消解外來者劣勢。既考慮到跨國企業的雙重身份，又避免陷入意識形態框架。

（二）案例選擇

單案例研究法要求案例具有典型性。［35］（73）本文選擇美國封禁TikTok事件作為研究對象，主要原因如下：其一，TikTok作為全球短視頻行業的領軍企業，其跨國經營具有示范作用。通過采取整合、本地化和去政治化等策略，TikTok迅速獲得全球影響力。［36］［37］［38］［39］截至2024年4月，TikTok全球用戶總數已達19億，月活躍用戶達15.6億。這一數據彰顯出其經驗具有代表性。其二，TikTok屢次遭遇海外國家的禁令，主要指控包括數據安全、隱私和算法操控等問題。［40］在與美國政府五年的博弈中遭遇了從中央到地方各級政府的打壓，TikTok有過成功的應對經驗，其溝通策略具有代表性。

因而，本文跳出基于地緣政治框架的討論，僅關注TikTok的跨國產業屬性，分析其作為跨國企業消解外來者劣勢這類危機的溝通策略。基于情境危機溝通理論，本文以美國封禁TikTok事件為例，探討TikTok在美國遭遇的東道國政府規制與其危機溝通策略，關注的核心問題是“跨國企業如何通過危機溝通來消解外來者劣勢這類危機。”

四、如何消解外來者劣勢：TikTok的危機溝通策略分析

以典型事件為依據，本文將TikTok面臨的危機分為三個階段，分別對應特朗普禁令事件、TikTok聽證會事件和TikTok剝離法案事件。本文關注的危機是指TikTok由于外來者劣勢而遭遇的美國政府規制這一危機情境，因而主要關注TikTok和美國政府的溝通過程。

（一）“特朗普禁令事件”階段：以否認型為主的溝通策略

2020年，出于“國家安全”的考慮，時任總統特朗普簽署了兩項行政令以禁止TikTok的運營。第一則指控TikTok會“自動獲取用戶的大量信息”、威脅到“美國的國家安全、外交政策和經濟”，［41］第二則指責字節跳動“可能采取威脅損害美國國家安全的行動”。［42］危機源于該年6月公眾對TikTok“抓取iPhone 用戶復制到剪貼板里的文字”行為的質疑，［43］是技術錯誤事故，因而屬于有一定責任的意外型危機情境。

面對剪貼板事件，TikTok采取替罪羊的溝通策略，將讀取剪貼板的行為歸結于“谷歌廣告SDK集成的觸發”，但“數據沒有發送給TikTok”，使用戶“誤以為TikTok出于不明確的目的使用數據”。［44］同樣，字節跳動創始人張一鳴采取同種策略，在內部信回應稱“多數人把這次事件問題的焦點搞錯了”，指出危機核心在于美國政府“希望（對TikTok進行）全面封禁以及更多”，將原因歸結于美國的打壓，而非組織內部問題。

TikTok通過“與美國政府的真誠接觸”，使用補償策略，為其“擔憂提供建設性的解決方案”。［45］為回應美國政府關于“數據隱私和安全”的質疑，TikTok聲明“所有美國用戶的數據都被存儲在美國”，且“不受中國法律管轄”。［46］字節跳動向美國政府提交提案，計劃成立“總部位于美國”的新公司TikTok Global，并設立“數據透明度與問責中心”。不僅提供TikTok的“內容審核過程和推薦系統的詳細信息”，而且“公開審核準則和算法源代碼”，是同行公司中的首例。［45］此外，TikTok在和美國政府的溝通中承諾將提供2萬個新工作崗位，［47］以進一步為美國社會做出貢獻。這些措施通過官網聲明、內部信等方式傳達給利益相關者，屬于指示性信息，以挽回企業形象。

盡管一直在溝通，但美國政府仍要求TikTok出售美國業務，對此TikTok采取支撐型和否認型溝通策略。一方面，采取犧牲的溝通策略，強調企業是受害者，稱“強制美國業務出售給美國公司”是“不合理”但“在法律程序里”的行為，自己“必須遵守法律”。［48］起訴前，TikTok發布聲明稱“更傾向于建設性的對話”，但“由于行政命令威脅到美國業務”，“因此別無選擇”，才通過訴訟對“對美國政府禁止 TikTok 的行為提出質疑”。［49］另一方面，采用否認型溝通策略。其一，直接否認美國政府的指控。張一鳴在內部信中表明“不認同決定，因為一直以來都堅持確保用戶數據安全、平臺中立性和透明度”。［50］TikTok聲明“堅決不同意政府認為 TikTok 對國家安全構成威脅的立場”，強調“從未與中國政府共享用戶數據”或“應中國政府的要求審查內容”。［45］其二，采取攻擊指控者的溝通策略，指責特朗普的行政命令“未經任何正當程序發布”且“沒有遵守法律”，體現出“美國政府對事實毫不關心”，“試圖介入私營企業之間的談判”，譴責其不應對企業進行直接監管和封禁，屬于違憲行為。［45］在訴狀中，TikTok既提醒美國法院其為滿足美國外國投資委員會的要求而“提供了大量信息”，又指責其“真誠努力遭到了無視”。［49］2020年10月30日，美國聯邦法官叫停禁令。封禁危機暫時告一段落。

在2019—2020年，美國對TikTok的打壓主要是政府的直接干預，試圖通過總統行政命令來限制TikTok的美國業務。TikTok既采取實質性方案以應對美國政府質疑，又和利益相關者積極溝通，主要采取否認型策略，并輔以重建型和支撐型策略。具體溝通渠道包括官網聲明、內部信和法律訴訟。前兩種渠道主要為了表明企業的態度以及公布應對舉措，后一種渠道是和美國政府溝通失敗后“別無選擇”的決定，［49］旨在解決禁令危機，繼續合法運營。

（二）“TikTok聽證會事件”階段：以否認和淡化型為主的溝通策略

拜登總統上臺后，撤銷了特朗普禁令，改為全面審查對包括TikTok在內的外國應用程序。盡管此階段美國聯邦及大部分州政府禁止在政府設備上安裝TikTok，但其在美國市場正常運營。2023年3月，美國國會眾議院能源和商業委員以“保護美國人的數據隱私和兒童安全”為名舉行聽證會，重點審查TikTok對未成年人安全、數據泄露與操縱及隱私安全的潛在威脅，［51］表達了對TikTok與中國政府關系的擔憂。此階段TikTok面臨著更嚴重的危機史，并且聽證會提高了公眾關注度。由于聽證會上議員的荒謬拷問和周受資的儒雅回答形成了鮮明反差，使輿論傾向認為TikTok是受害者。因而屬于受害者型危機。

TikTok首先采取淡化型和支撐型溝通策略，既提醒用戶關注禁令，又試圖淡化危機嚴重性。一方面，TikTok使用提醒和犧牲策略，發布視頻強調“這是對TikTok的禁令”，［52］采取犧牲的溝通策略表明TikTok是受害者，并提醒用戶這是“對你和你的聲音的禁令”。［53］另一方面，周受資表示這“是機會，而不是生死攸關的時刻”，［53］采取合理化的策略以減輕外界對危機的感知。在接受《華爾街日報》采訪時，他辯解稱“如果保護國家安全是目標，撤資不能解決問題”，因為“所有權的變更不會對數據流或訪問帶來改變”，［53］強調美國政府提供的方案無法解決其指控，并非不愿采納。

聽證會上，一方面，TikTok采取直接否認的策略，將企業身份和中國身份進行區隔，以克服外來者身份劣勢。其一，公司高管身份和母公司所在國無關。周受資強調自己是“新加坡人”，［54］將本人身份和中國剝離。其二，公司結構和其母公司分離，運營不受母公司及母國政府的影響。通過強調TikTok“由美國和新加坡的管理團隊領導”“總部設在洛杉磯和新加坡”“在中國大陸無法使用”［54］且“將來也無意在中國運營”，［46］糾正美國政府對TikTok是“中國政府所有或控制的公司”［54］的誤解，將其定位為獨立于中國政府的私人企業，“不會被任何政府操縱”。［54］

另一方面，通過展現在“促進未成年人安全、數據隱私和平臺安全的努力”，［54］TikTok采取提醒的溝通策略，以企業在履行企業社會責任方面的實踐來建立良好的企業形象。其一，提醒TikTok平臺和服務的不可替代性。TikTok給“數百萬美國人”提供了“全球舞臺”，是“任何其他平臺都無法復制的”，幫助企業“蓬勃發展”。［54］其二，提醒TikTok在美國用戶數據等方面的努力，這是對美國政府核心指控的回應。在數據安全方面，TikTok強調“德克薩斯計劃”是“前所未有的倡議”，旨在“保護美國用戶數據和美國國家安全利益”，防止數據被操縱。該計劃采取的機制“在消費者平臺上聞所未聞”，是“將安全置于短期商業成功之上的決定”。［54］在未成年保護方面，“即使功能限制了盈利機會”，TikTok仍建立“遠遠超出同行”的保護措施，“是社交媒體行業的首例”。［54］

同時，采取攻擊指控者的策略，TikTok將議員對平臺推送毒品等內容的批評歸咎于美國社會問題，而“新加坡有極為嚴格的打擊毒品的法律，所以TikTok沒有毒品的內容”。［55］在聽證會后的內部信中，周受資指責“（國會）沒有給我們留下多少澄清事實的空間”。［56］與此同時，TikTok提供指示性信息，“積極糾正網絡和媒體上的錯誤信息”，制作“TikTok 虛構 vs 事實表”提供指示性信息。［56］

此階段的打壓由美國兩黨在國會中推進，從行政機構上升為監管機構。與特朗普政府被法院質疑政府沒有權責管理相比，拜登政府“推動安全審查和國會立法”，［57］授予政府制裁威脅美國國家安全的軟件應用程序的權限。TikTok主要通過否認型、淡化型和支撐型策略與利益相關者進行溝通，旨在澄清其組織身份，塑造有利的身份的企業形象來獲得運營的合法性，以克服身份劣勢，以贏得美國政府對其運營合法性的認可。通過這次聽證會，周受資代表TikTok讓外界看到了一個值得信任的個體形象。［58］

（三）“TikTok剝離法案事件”階段：四種溝通策略的混合使用

2024年3月，美國眾議院提出《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法》，強制要求字節跳動在145天內剝離TikTok，否則將面臨禁令。該法案專門針對TikTok及其母公司字節跳動，被稱為“TikTok剝離法案”。這標志著美國政府通過立法手段對TikTok進行根本性的干預，打壓核心是國家安全，對其市場地位產生深遠挑戰。法案的提出在此前毫無預兆，是組織無法控制的挑戰，屬于意外型危機。

與上階段相同，TikTok第一時間采取提醒的溝通策略，引導公眾向國會施壓。不同的是，TikTok不僅通過視頻呼吁用戶關注，而且向全體用戶推送窗口提示，鼓動其向國會抗議，試圖影響的群體范圍明顯擴大。在第二次全員彈窗時，話語由“阻止關停TikTok”轉為“您的發聲將保護您熱愛的TikTok社區”，［59］由提醒策略轉向為討好策略，用更具感染力的話語激發用戶的歸屬感和使命感。這種主動出擊的方式雖然展示了TikTok的動員能力，但也可能加深美國政府對TikTok作為政治工具的擔憂。同時，TikTok還進行內部游說活動，試圖通過影響議員的態度來改變法案，這實際上是補償策略，在利益方面進行協商和彌補。根據媒體報道，周受資在2024年3月13日到訪美國國會進行游說，游說重心是參議院。自2020年以來，TikTok在游說方面的投入至少增長了30倍。但業界指出盡管游說使“原先主動回避 TikTok 的涉政團體一度改變了態度”，但“也可能引起政府的反撲”。［60］

然而游說沒有達到預期效果，法案在短時間內獲得批準。對此，TikTok與字節跳動共同發起訴訟，在以訴狀為渠道的溝通中，主要采取否認型和支撐型策略。一方面，TikTok運用直接否認的策略，稱美國關于TikTok侵犯“國家安全”的“指控缺乏證據”，否認指控。［61］另一方面，TikTok采取攻擊指控者的溝通策略。其一，指責法案提供的“合格剝離”方案在“商業上、技術上和法律上”［62］不可行，該法律“違憲”。［63］這包含著辯解策略，否認方案不可行是表明自己無法控制引發危機的事件，為自己的行為辯護。其二，指責美國政府歧視TikTok，“國會為其他公司提供了避免禁令的路徑，唯獨排除了TikTok”，是國會“選擇了更政治化的針對性懲罰方式”，“暴露了其懲罰性、歧視性目的”，“違反平等保護原則”。［61］TikTok抨擊法案起草者為了避免違憲的指控，將其描述為“對TikTok 所有權的管轄”，［61］屬于犧牲的溝通策略，提醒利益相關者TikTok是危機受害者。其三，指責美國政府單向停止了和TikTok的溝通與合作，強調自己和CFIUS合作制定“國家安全協議”以解決其質疑，但它“未作解釋便停止討論”。［62］

TikTok支撐型溝通策略也被TikTok運用，主要采取提醒策略，強調過去在數據安全的實踐和對美國市場的貢獻。在訴狀中TikTok表明“自愿投入超過20億美元用于建立技術和管理保障體系‘德克薩斯計劃’”，以“解決國會支持者的擔憂”。［61］同時，通過強調TikTok擁有“7000名美國”員工和“超過1.7億的美國月度用戶”，強調其是“獨一無二的在線社區”，彰顯平臺的獨特價值。這一溝通方案在上階段也被使用。

此階段美國對TikTok的制裁是國會發起的具體法案，形式為聯邦立法，在性質和影響力上遠超前兩個階段，是“美國政府和立法機構合謀的結果”。［64］TikTok混合使用了四種溝通策略，既對剝離法案的指控進行一一回應和指責，又對利益相關者進行補償，并提醒了他們TikTok在過去所作的努力。

五、討論與結論：溝通何以消解危機？

本文將溝通視角引入跨國企業克服外來者劣勢的研究中，圍繞“跨國企業如何通過溝通策略消解外來者劣勢危機”這一核心問題，通過對美國封禁TikTok事件進行縱向單案例研究和話語分析，基于情境危機溝通理論，探究TikTok如何通過溝通消解東道國政府規制這類危機。

第一，否認型和支撐型溝通策略在三個階段的危機發展中都被TikTok所采納，具體包括“直接否認”“攻擊指控者”，以及“提醒”和“犧牲”的策略。既否認美國政府的核心指控，又將其指控歸咎于是美國政府的過錯；既提醒利益相關者TikTok在過去進行的積極工作，又將自己塑造成受害者的形象以喚起他們的同情。這兩種溝通策略的使用與其所處的危機情境有關。三次危機主要源于美國政府想要封禁TikTok，涉及美國政治和科技巨頭監管兩個敏感事件，［65］而美國政府的指控“沒有具體證據”。［62］因此，TikTok可以通過否認美國政府的指控，使美國政府意識到TikTok的反抗，并號召利益相關者的關注和同情。同時，由于封禁被一些人視為大國競爭對企業的傷害，使TikTok被認為是受害者。這些策略在過往跨國企業面臨政府規制經常使用，例如大疆創新面對美國政府對其是軍用企業的指控，通過官網聲明直接否認指控成功應對危機。以發視頻呼吁用戶關注和發送全體用戶彈窗為主要表現的提醒策略被Twitter等多家美國企業使用，屬于“美國本土公司的抗爭策略”。［66］以游說為主要方式的補償策略也有過成功經驗，例如在20世紀80年代，美國對日本東芝的制裁因游說而縮短了制裁時間和制裁范圍，背后本質原因是“美國政府從日本得到了巨大的實際收益”。［67］［68］

第二，從回應時機和渠道來看，TikTok面對質疑能夠第一時間做出正式回應，社交媒體和傳統媒體都是主要溝通渠道。掌握最佳溝通時機對提升溝通效果至關重要，［69］TikTok在印尼市場被封禁的主要原因在于當地團隊未及時回復印尼政府部門關于平臺內容違規提醒的郵件，延誤了溝通。［70］在美國封禁TikTok事件中，TikTok高度重視與政府的溝通，多次表達其“致力于與國會建立公開透明的關系”的意愿，并且“期待著繼續進行透明和富有成效的對話” 。［54］在SCCT理論中，盡管溝通渠道未得到足夠重視，但它是將信息有效傳達給目標群體的重要方式，能夠在一定程度上決定溝通策略的效果。社交媒體平臺因其便捷性和廣泛性，使組織能夠在第一時間回應公眾的質疑和關切，其開放性和對話性為危機溝通提供了便捷的途徑。TikTok通過在官網或社交平臺快速回應危機并發布指示性信息，使公眾及時了解到企業面對危機采取的措施，主動扭轉危機局面，增強溝通的傳播范圍。傳統媒體因其權威性，使受眾對其信息的感知更加真實與權威。TikTok主要通過接受主流媒體的采訪，對其行為進一步闡釋和澄清，增強其溝通的可信度。值得注意的是，法律訴訟也是TikTok的溝通渠道，其根本目的是通過陳述自己的訴求，和美國司法機構進行溝通。同時，和公眾的溝通是為了使政府看到TikTok的影響力。兩者都是為了使美國政府可以更改封禁措施。

第三，外來者劣勢是企業跨國經營時面臨的常態情境，并非通過一次溝通就可以徹底消解，是企業和政府不斷溝通博弈的過程。美國政府對TikTok的規制經歷了從行政命令到國會監管，再到國會立法的轉變，由直接的行政干預轉向更復雜的法規審查和立法過程。美國政府的關注點從國家安全和數據隱私，逐漸擴展到社會責任和未成年人安全問題。盡管在前兩個階段，TikTok通過溝通渡過了危機，但美國政府在不斷升級規制的手段和措施，其指控問題也在不斷放大。這說明跨國企業和東道國政府規制的博弈是一個反復的過程。跨國企業常面臨身份模糊等外來者劣勢，［16］過往研究發現，跨國企業可以通過澄清身份［16］和承擔企業社會責任［17］等方案來解決外來者劣勢。然而在此案例中，TikTok在過往階段都曾在這些方面進行努力，卻在2024年依然面臨著封禁危機。由此可見，既有克服外來者劣勢方案的有效性在降低，需要不斷尋找新的解決方案。由于危機反復上演，從第一階段以否認型策略為主，到第二階段以否認型和淡化型策略為主，再到第三階段混合采用四種溝通策略，可以看到TikTok應對危機的手段也在不斷增強，試圖通過多種策略的混合使用來更加有效地應對危機，以免僅重復使用前階段使用的策略，反而陷入溝通沒有效果的境地。此外，TikTok的溝通策略不僅限于應對特定事件的發展，還注重日常溝通，將外來者劣勢視為企業遭遇的常規挑戰。例如，TikTok在官網開設“TikTok Truths”系列欄目，旨在“記錄收集的信息，以及如何使用、共享和保護這些信息”。［71］這一舉措旨在持續回應美國政府對數據安全的擔憂，體現了通過日常溝通來持續應對外來者劣勢的策略。

Coombs認為，危機會對組織聲譽產生負面影響，從而減少公眾對組織的支持。然而，這一結論卻在該事件中形成了悖論。公眾對TikTok的支持率反而不斷提升，這和TikTok在過往危機中的成功應對有關，通過溝通TikTok得以渡過危機并塑造了更好的企業形象。值得注意的是，這可能不僅與TikTok溝通措施的有效有關，還與美國政府的咄咄逼人的態度有關。兩者的鮮明對比使公眾對TikTok的同情度提升。同時，一些SCCT策略的內涵因為事件的特殊性而發生了一些變化。比如，重建型策略中的“補償”主要是向受害者提供金錢或其他禮物，在跨國企業對東道國政府規制的溝通中的補償策略主要是通過游說或在技術方案等方面的實踐而對美國市場或政策制定者進行一些彌補。

需要注意的是，危機溝通策略需要與危機情境適配。回到第一階段特朗普禁令事件，該事件是由公眾對TikTok讀取用戶手機剪貼板行為的質疑，屬于意外型危機。然而，TikTok采取了強硬的否認型措施，將過錯歸咎于他人，否認組織內部錯誤。這可能會放大過錯責任，導致后續特朗普對其發布行政令。其指控之一“自動獲取用戶大量信息”［41］即源于此事件。SCCT理論建議企業應持續使用同種策略，不能混合使用三種主要溝通策略。［34］然而，TikTok通常使用多種溝通策略，甚至有些形成了部分矛盾。例如，在TikTok聽證會事件中，周受資采取淡化型策略中的合理化溝通，強調“這不是生死攸關的時刻”，而是機會。［53］但周受資發布視頻提醒美國用戶關注潛在禁令，這可能會削弱溝通效果。

TikTok面臨的不只是公共危機事件，更是企業的經營危機，因而一些溝通過程未能在公開媒體渠道進行呈現。由于經驗材料限制，本文未能將更多的溝通過程納入分析過程。例如TikTok對議員的具體游說內容等，只能將媒體報道作為主要材料。

盡管如此，本文跳出了將TikTok封禁事件總結為國家意識形態斗爭的過往討論的框架，將其面臨的政府規制視為跨國企業在海外市場經營時經常遭遇的外來者劣勢。不同于以往國際商務領域對克服企業外來者劣勢的研究，關注企業通過哪些實踐行為來消解外來者劣勢，本文轉向溝通視角，關注企業在危機后“說什么”和“做什么”以獲得利益相關者的接受和認同。［72］從溝通視角出發，可以有效規避企業采取了一系列的組織變革，但卻沒有被利益相關者所了解，避免陷入自說自話的僵局。本文對跨國企業和東道國政府的溝通策略進行分析，探討如何通過溝通來消解外來者劣勢。TikTok在面對危機時采取了一系列綜合性的溝通策略，試圖通過澄清事實、展示社會責任和否認不實指控來塑造正面企業形象，并對利益相關者進行補償和彌補，從而贏得東道國政府和利益相關者的信任。這些策略不僅有助于應對當前的危機，還為跨國企業在東道國經營提供了一些借鑒。

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［責任編輯：高辛凡］

作者簡介：聞宇，女，博士研究生；朱春陽，男，教授，博士生導師。