民俗文化視域下城市形象廣告傳播的困境與創新

［摘要］文章分析民俗文化內涵及其與城市形象廣告的關系，闡述民俗文化視域下城市形象廣告傳播的特點，發現民俗文化視域下城市形象廣告傳播在民俗元素融合、民俗文化挖掘等方面面臨一些困境。基于此，文章以成都市形象廣告為例，從民俗文化視角出發，對民俗內容、敘事方式、傳播思維等進行剖析，為提高城市形象廣告傳播效能提出建議。

［關鍵詞］城市形象廣告；民俗文化；成都

我國幅員遼闊，歷史悠久，每一座城市都擁有自己獨特的民俗文化，承載著各具魅力的文化記憶。如何打造城市IP，怎么體現城市特色越來越成為城市形象廣告傳播的重要命題。說服的過程就是在聽眾心中“制造印象”［1］。一座城市的形象是通過信息傳播塑造的，城市形象往往取決于城市在受眾心中的“印象”。在新媒體時代，城市形象廣告發揮著建構城市形象和傳播民俗文化的重要作用。

城市形象廣告作為一套完整的視覺符號系統能夠直觀地呈現較為完整的城市面貌與文化內涵［2］。民俗文化作為城市文化風情的重要組成部分，是體現一座城市獨有的人文底蘊的重要符號。一方面，民俗文化作為城市獨特的文化符號與其他元素共同構成城市形象廣告的視覺符號系統；另一方面，城市形象廣告凝練視覺、聽覺等表現形式，是傳播民俗文化的載體，不僅能夠直觀地展示城市形象，也能向受眾呈現民俗文化獨特的城市韻味。因此，文章探究民俗文化視域下城市形象廣告傳播具有重要的現實意義。

一、民俗文化內涵及其與城市形象廣告的關系

（一）民俗文化內涵

民俗即民間風俗，是一個國家、一個民族的廣大民眾所創造、享有和傳承的生活文化，民俗文化作為民間文化的重要組成部分，根植于廣大民眾，延伸至社會生活的各個領域，具有廣泛的社會基礎和群眾基礎［3］。也就是說，民俗文化孕育于社會生活的土壤，涵蓋民間生活的各個方面，既能反映民眾的物質生活，也可以展現民眾的精神面貌。

民俗文化是民眾在悠久的社會實踐活動中所沉淀的文化的結晶，是一個城市區別于其他城市而獨有的文化符號，在樹立城市形象方面具有重要作用。各個城市都擁有相對獨特而深厚的歷史積淀，城市的民俗文化在歷史發展與演化中已經成為不同城市民眾所獨有的共同記憶，又在文化融合與交流中被認知。城市形象廣告作為一座城市的視覺符號，對城市形象傳播具有重要意義，民俗文化則是建構城市形象的重要元素，兩者呈現相輔相成的關聯。城市形象廣告能夠較好地彰顯民俗文化精髓，間接地起到傳播民俗文化的作用，民俗文化的傳承與傳播，也能夠較好地展現城市形象。

（二）民俗文化與城市形象廣告的關系

1.民俗文化是體現城市形象廣告地方特色的要素之一

劉易斯·芒福德認為，城市形象是“通過大眾傳媒，個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素共同作用而形成的”［4］。城市形象廣告能夠在感官層面為受眾提供間接的城市體驗，是塑造城市形象的重要手段。城市形象廣告多以旅游宣傳、招商、城市活動宣傳為傳播目的，但無論何種類型的城市形象廣告都需要展現城市獨有的魅力，讓受眾形成對該城市的獨特認知。

地方性指一座城市區別于其他城市的地方特色，是城市別具一格的個性特征。具備地方性是城市形象廣告取得良好傳播效果和辨識度的基礎［5］。城市的民俗文化是不同城市民眾在生產生活中所創造的文化精髓，具有獨特的地區烙印，展現不同城市的人文韻味。它是區別城市特征的文化符號，也是建構城市形象廣告地方性不可或缺的元素。城市形象廣告則是一座城市的視覺縮影，能夠從城市的自然風光、人文藝術、歷史內涵等多個角度對城市形象進行全方位的展示，而在體現城市形象地方特色上，民俗文化發揮重要的作用。

2.城市形象廣告是傳播民俗文化的載體

民俗文化得以在歷史長河中傳承離不開傳播，而其傳播方式也隨著時代的發展持續嬗變。在大眾傳播時代之前，人們通過人際傳播以及群體傳播的方式傳承民俗文化，如面對面的交流溝通、長輩對晚輩的言傳身教以及說書、演講等方式。在大眾傳播時代以及新媒體時代，傳統的民俗文化傳播方式雖仍存在，但在一定程度上難以與其他新媒體的傳播方式相抗衡。

城市形象廣告作為一種高效的大眾傳播方式，是傳播民俗文化的重要途徑。民俗文化是中國故事的重要組成部分，對講好中國故事、傳播好中國聲音具有重要意義。我國不同地區文化具有一定的差異性，各個城市的民俗文化具有豐富的開發價值。近年來，我國民俗文化保護意識不斷提升，民俗文化傳播熱度高漲，城市形象廣告作為體現城市文化符號的具體且全面的影像文本，成為傳播民俗文化的視覺載體。城市形象廣告在短短幾分鐘內可以將民俗文化與城市建筑、景觀、歷史等元素相結合并呈現給受眾，讓受眾在媒介化的環境中“設身處地”地感受城市的民俗文化韻味。

二、民俗文化視域下城市形象廣告傳播的特點

（一）利用民俗文化作為視覺表現手段

民俗文化是城市形象廣告傳播的內容，不少城市形象廣告傳播會采用民俗文化作為視覺表現手段進行呈現，如成都的火鍋、川劇等，杭州的綢傘、說書等。這些民俗文化作為視覺表現手段，可以與城市形象廣告傳播的內容有機結合，既凸顯城市形象廣告在視覺表現層面的創新和亮點，也為其點綴上文化的靈韻。

例如，在成都大運會形象廣告《蜀道開·大運來》中，傳播者以成都的民俗文化之一的蜀繡為主要線索，通過蜀錦的交織延展來推動成都市景觀的呈現以及大運會主題的展開。其中，絢麗的蜀錦化為蜀道引領著受眾從龍泉山、都江堰逐漸步入錦里、雙子塔等著名的成都地標，使受眾在這條“蜀道”上領略成都整體的景觀面貌，再配合茶館、火鍋、川劇等知名的民俗活動，將城市建筑景觀與文化活動相結合，利用旁白為受眾補充畫面之外的信息，既為畫面的呈現增添了活潑與動感，又巧妙化解了單純城市景觀羅列的枯燥感，取得了良好的視覺傳播效果。

（二）借助民俗文化符號建構城市形象

城市形象的塑造離不開對文化符號的利用，民俗文化是民眾在長期的生產生活實踐中沉淀的精髓，凝聚著眾多城市民眾的共同記憶。例如：秦腔文化演繹著陜西民眾忠正孝直的觀念；火鍋文化象征著川渝民眾與自然環境相適應的智慧；游神文化代表著福建民眾對美好生活的向往和對英雄人物的緬懷。詹姆斯·凱瑞認為：“符號既是現實的表征，又為現實提供表征?！背鞘行蜗髲V告傳播通過民俗文化符號建構起城市獨特的形象，讓受眾共享符號價值，增強受眾對民俗文化和城市形象的認同。

例如，2003年張藝謀執導的《成都，一座來了就不想離開的城市》，創造性地將成都的城市形象與成都的民俗文化有機結合，巧妙地摘取成都的民俗文化大花園中最絢麗的花朵，作為詮釋成都這座古老而現代的西部大都市的音符［6］，并采用火鍋、茶館、川菜等特有的飲食文化符號賦予成都美食之都的意義，將繁忙的交通、辦公樓與悠閑的茶館、古樸的川劇形成鮮明對比，讓受眾領略快節奏的現代社會下成都特有的安逸與舒適。可見，民俗文化符號為受眾打造了潮流發展與悠閑安逸相交融的成都印象，不斷強化著受眾對成都的印象，使成都的城市形象愈發親切，加深受眾對成都城市文化的認同感。

三、民俗文化視域下城市形象廣告傳播的困境

（一）民俗元素融合不足，傳播效果不到位

將城市的民俗元素與充滿科技感的視覺特效技術相結合是近年來城市形象廣告傳播在視覺層面創新的方式之一。城市形象廣告傳播利用現代化的視覺效果賦能古樸的民俗元素，營造出現代與傳統的反差感，給受眾帶來強烈的視覺沖擊，引起受眾的關注。然而由于部分傳播者對民俗文化理解不到位，對受眾心理以及不同類型城市形象廣告傳播目的把握不當，民俗元素與媒介技術視覺特效融而不合，難以達到預期的傳播效果，甚至招致受眾的排斥。

例如，在一些以文旅宣傳為目的的城市形象廣告中，傳播者試圖將當地景觀和民俗元素與賽博朋克風格的視覺效果相結合，以符合“年輕人審美”的形式來展現該城市。然而由于視頻畫面以暗色調為主且缺乏必要文字語言的解讀，利用賽博朋克的視覺風格呈現的民俗元素表現不明甚至略顯詭異，這種生硬的融合方式雖帶來一定的視覺反差效果但難以讓受眾產生對該城市了解的欲望，甚至招致受眾的反感與爭議。

（二）民俗文化挖掘欠缺，對受眾吸引力不足

城市形象廣告傳播的目的是提高城市辨識度，凸顯城市的亮點，為受眾構建獨一無二的城市形象［7］。目前，城市的發展大同小異，民俗文化則是彰顯城市獨特形象的文化標識，能夠在一定程度上化解城市形象廣告中千城一面的問題。但是面對來自不同地區、不同文化環境的受眾群體，如果城市形象廣告傳播僅對民俗文化進行簡單堆砌而不深入解釋民俗文化背后的深層內涵，則可能導致受眾對該城市的印象和民俗文化停留在淺顯的認知層面，難以達到記憶和理解的傳播效果。同時，如果將受眾已經熟知的民俗文化反復羅列，過度消費某些民俗文化符號，久而久之也可能會消解這些民俗文化對受眾的新鮮感，致使城市形象廣告傳播吸引力弱化。此外，城市形象廣告傳播需要容納大量的城市信息，但受限于時長，一些城市形象廣告傳播在民俗元素的解讀方面不足，難以充分地展現城市形象廣告中民俗文化的內涵與魅力。

例如，在眾多成都市形象廣告中，火鍋、川劇、變臉、茶館等已經成為屢見不鮮的成都文化標識，但鮮有城市形象廣告傳播對其歷史變遷和文化內涵進行深入解釋，僅停留在淺顯的視覺層面，未能體現這些民俗文化的魅力與內涵，難以給受眾留下深刻印象，可能會導致受眾產生審美疲勞，降低了解成都及其民俗文化的興趣。

四、民俗文化視域下城市形象廣告傳播的創新策略

（一）挖掘民俗內容，提升傳播觀賞性

每座城市擁有的各自獨特的民俗文化，為我國城市形象廣告傳播提供了豐富的語料庫。傳播者要深入挖掘富含區域特色的民俗文化，彰顯城市形象，突出城市獨特的魅力。例如，除了人們耳熟能詳的火鍋、茶館、川劇變臉等成都的民俗文化，傳播者可以在城市形象廣告傳播中加入漆器、竹編等成都較為小眾的民俗文化，以利于文化的傳播與傳承。同時，在挖掘民俗文化時，傳播者也要對其進行甄別，注意選取具有趣味性、觀賞性較強的民俗文化及其元素，將其植入城市形象廣告，激發受眾的觀看興趣。

此外，不同地區具有一定的文化差異，不同城市的民俗文化往往根植于當地獨特的文化土壤，為當地民眾所熟知，如果不加以解釋就可能導致其他地區的受眾產生不解或誤讀，削弱城市形象廣告的傳播效果。因此，傳播者在挖掘民俗文化的同時，應當注意城市的民俗文化內涵在城市形象廣告中的解釋與表達［8］，要避免在城市形象廣告中對民俗文化進行簡單生硬的堆砌，通過一些巧妙的手段來展現民俗文化與城市之間的有機關聯，進而生動地構建城市形象，凸顯城市的個性。例如，傳播者可以在城市形象廣告傳播中加入與當地相關的歷史名人的虛擬形象或是具備當地特色的事物的卡通形象，從他們的視角與口吻出發，為受眾講述和解釋當地的民俗文化，既提高內容畫面的和諧感，也增強城市形象廣告中民俗文化內容的趣味性和科普性。

（二）創新敘事方式，與受眾構建情感聯結

在新媒體時代，可供受眾自行選擇的信息內容愈加豐富，分眾化趨勢也愈發明顯，受眾傾向于選擇具有親近性、趣味性的信息內容。而傳統的城市形象廣告傳播以宏觀敘事方式為主，在一定程度上難以獲得受眾青睞。當前，傳播者對城市形象廣告傳播要順應新媒體時代受眾的需求特征，創新敘事方式，由宏觀敘事方式、官方性的傳播語態向微觀敘事方式、親近性的傳播語態轉變［9］。傳播者要對民俗文化進行創新性表達并將之融入城市形象廣告，打造傳播內容的亮點，以吸引受眾眼球，獲得受眾認可，使受眾提高對城市的關注度。

例如，在《成都出差注意手冊》系列城市形象廣告短片中，傳播者大膽創新傳統的城市形象廣告的呈現形式，從微觀切入，以兩位來成都商務洽談并旅游的外國人視角及其幽默的對話向受眾呈現成都的民俗文化與城市形象，展現地方方言、川劇、火鍋、茶館等生活化的場景，或演繹他們品嘗川菜鮮香麻辣的夸張表情和動作，或呈現他們在茶館的安逸悠閑等，使該系列城市形象廣告短片富含特有的巴蜀風情，風格詼諧有趣，令人忍俊不禁，迅速打動受眾，獲得廣泛好評。

除了趣味性的敘事方式，傳播者對城市形象廣告傳播還要恰當地使用共情的敘事方式，以有效地打動受眾，獲得受眾關注。情感作為廣告創制過程中一種重要的藝術創作手段，能夠讓受眾跨越文化之間的鴻溝，快速建立聯結［10］。城市的民俗文化根植于城市民眾生活的土壤，蘊含著濃厚的人文情感，為城市形象廣告傳播提供了得天獨厚的條件。因此，傳播者對城市形象廣告傳播要充分發揮民俗文化中的情感價值，利用共情的敘事方式，與受眾構建情感上的聯結，增強受眾黏性。

（三）優化傳播思維，提升傳播關注度和持續性

在新媒體時代，受眾面臨海量信息的沖擊，短視頻、圖片、推文等將碎片化甚至顆?；男畔鞑ソo受眾，讓受眾有限的注意力難以對某一信息保持長久的關注度。同時，相比傳統媒體時代的受眾，新媒體時代受眾的主動性大幅提升，他們已經不再滿足于單向、被動地接收信息，而尋求與傳播者的互動甚至成為傳播者。

面對這些新變化，傳播者要想城市形象廣告獲得受眾的持續關注并取得長期有效的傳播效果，就要優化傳播思維，充分理解信息碎片化傳播的特征，順應受眾的閱讀習慣，將城市形象廣告傳播向短視頻延伸，打造一系列碎片化的短視頻內容，在較短的時間內為受眾呈現完整的城市印象，提升信息傳播的到達率，并通過以小見大的短視頻傳播，結合中長視頻，降低受眾理解民俗文化的門檻，強化受眾對城市形象的印象，增強受眾對民俗文化和城市形象的認同。同時，傳播者也要善于利用評論、彈幕等新媒體平臺的交流功能，增強與受眾的對話與互動，提升受眾對民俗文化、城市形象的興趣以及關注度和持續性。在社交媒體平臺中，受眾參與是提升傳播效果的重要方式?！皡⑴c式文化”一詞最早由美國學者亨利·詹金斯提出，用于描述媒介文化中的互動現象。隨著互聯網的發展，“參與式文化”的含義發生了改變，它指“以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式”［11］。基于此，傳播者還要善于利用受眾的“造梗”與傳播能力，鼓勵和引導受眾發揮自身的創造力對城市形象廣告中的民俗文化進行正向的二次創作和再傳播，通過受眾對迷因、熱梗的傳播為民俗文化以及城市形象營造長期的熱度。

五、結語

城市形象廣告是塑造與傳播城市形象的重要途徑，自1999年山東威海制作我國首部城市形象廣告《中國威海》并在央視推出以來，我國城市形象廣告傳播日趨成熟。然而，筆者通過分析，發現我國城市形象廣告傳播在民俗文化的運用方面雖有創新與亮點，但仍然存在一定不足。民俗文化是城市的文化瑰寶，也是城市獨一無二的文化標識，對樹立城市形象具有較高的文化價值，融入城市形象廣告傳播，能夠與城市在經濟、科技方面的發展相互映襯，彰顯城市的人文風情與生活之美。當下，隨著城市的迅速發展，城市形象廣告成為提升城市知名度的必要手段，傳播者應當合理利用民俗文化及其資源，在城市形象廣告傳播上守正創新，打造專屬的城市文化名片。

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［作者簡介］胡熠（2001—），男，安徽池州人，成都理工大學傳播科學與藝術學院碩士研究生。