中醫藥文化在融媒體視域中的傳播與發展

中醫藥文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分和重要載體，也是傳續中華民族古代文明、建設現代文明的重要助力。融媒體是實現多種媒體融合協作的新型媒體形式，改變了傳統媒體和新興媒體的固有關系，不僅實現了對傳統媒體的融合，還能充分發揮出新興媒體速度快、覆蓋面廣等傳播優勢。

融媒體時代的到來，加快了媒體資源和優勢特色的整合，并為中醫藥文化注入了新的發展活力，對傳播中醫藥文化是一次巨大的機遇，使得中藥文化傳播力度不斷加大，對于中醫藥事業持續健康發展有促進作用，對繼承和弘揚中國醫藥文化和優秀傳統文化具有極為重要的現實意義。融媒體因其搜索引擎龐大、海量的數據信息等特點為中醫藥文化傳播提供了較為理想的平臺，同時因其具有較強的互動性，從而便于用戶沉浸式體驗中醫藥文化?；诖?，本文在簡要概述融媒體與中醫藥文化的同時，探討了融媒體視域下中醫藥文化傳播面臨的機遇和挑戰，最后給出了幾點傳播路徑建議，僅供同行進行參考借鑒。

01 融媒體與中醫藥文化相關概述

融媒體概述

融媒體就是通過整合不同性質媒體如電視、廣播、報紙等，充分利用媒介載體的宣傳方式，進而實現內容兼融、宣傳互融、資源通融、利益共融的融媒體宣傳理念。實際上，融媒體并沒有實質性的定義，結合發展規律來看，融媒體就是融合相關理念，將對廣播、電視、互聯網等不同媒體的優勢進行整合，提升媒體融合的效率。

中醫藥文化概述

中醫藥文化源遠流長，底蘊深厚，包含中醫藥理論體系、臨床實踐及歷史典故等。其中，陰陽、五行、經絡學說等理論，為中醫藥學提供了獨特的哲學基礎。中醫強調“辯證施治”，結合患者病情和體質進行差異化治療，注重疾病的預防。同時，中草藥資源豐富，包括植物、動物等，具有清熱解毒、益氣補血等功效。針灸、推拿等中醫療法，通過刺激經絡和穴位，調節氣血運行，緩解疼痛，促進健康。總之，中醫藥文化是中國傳統醫學的瑰寶，為保障人類健康作出了重要貢獻，其理論知識和實踐內容廣泛而深刻，值得深入研究和傳承。

02 融媒體視域下中醫藥文化傳播面臨的機遇和挑戰

中醫藥文化傳播面臨的機遇

融媒體視域下，中醫藥文化傳播面臨新的機遇。這些機遇主要表現在三個方面：第一，拓寬了傳播渠道。隨著信息技術的發展，新媒體崛起，社會大眾的日常、工作、生活均發生了翻天覆地的變化，在傳播中醫藥文化的過程中，傳統媒體的受眾關注度會縮減，且對社會產生的影響力也隨之下降。融媒體則有效融合了新媒體與傳統媒體之間的優勢，使得中醫藥文化傳播渠道不斷增加，中醫藥文化的傳播方式發生了翻天覆地的變化。第二，擴展傳播對象。中醫藥文化傳播中的受眾群體包含了年輕人、老年人、中醫藥從業人員等，這里以老年人和從業人員為例，這類人群在了解中醫藥文化的過程中比較傾向于傳統媒體，而新舊媒體間的融合會降低傳統媒體受眾群體數量。融媒體視域下，受眾通過新媒體可隨時隨地獲取所需要的信息，再加上內容多樣，傳統媒體受眾紛紛朝著新媒體靠攏，使得新媒體逐漸有廣泛的受眾群體基礎。通過新媒體平臺來傳播中醫藥方面的文化知識，除了拓寬受眾群體，還能大幅度提升中醫藥文化對社會的影響力。第三，創新傳播內容。傳統媒體主要通過文字信息的方式來傳播中醫藥文化，這種方式缺乏趣味性，很難吸引不同受眾。隨著融媒體時代的到來，通過整合新媒體和傳統媒體的優勢，提升中醫藥文化知識對大眾的感染力和吸引力。如在傳播中醫藥文化知識時通過改變內容的傳播形態，將其以綜藝節目、新聞欄目、圖文、短視頻等方式展現給大眾，很容易激發不同年齡受眾的興趣。

中醫藥文化傳播面臨的挑戰

目前，我國仍舊處于媒體融合發展的初期，在傳播中醫藥文化時還面臨著巨大的挑戰。這些挑戰主要體現在以下幾點：第一，缺少高質量的內容。在傳播中醫藥文化內容時，離不開完善的編輯模式。新媒體和傳統媒體之間存在顯著差異，若是二次推廣傳播的內容知識單純照抄照搬早期的中醫藥文化傳播內容，受眾會漸漸失去對新媒體的信任，使得新媒體平臺的受眾數量不斷下降。若是傳播中醫藥文化內容的過程中仍舊沿用傳統模式，一旦選擇利用新媒體平臺來進行傳播，受眾將會出現不適感。第二，內容真實度不高。自新舊媒體融合以來，大眾傳播特征仍較為明顯。對非中醫藥專業人員來說，他們對中醫藥文化知識的學習時間較短，還不能熟練掌握同中醫藥文化相關的知識，在對中醫藥文化內容和視頻進行制作或轉發時很容易出現盲目性，對中醫藥聲譽產生較大負面影響。還有一些群體會以主觀意識、主觀情感看待中醫藥文化，且這種偏見直接阻礙著中醫藥文化傳播。第三，植入營銷嚴重。在中醫藥文化傳播中，部分不法分子會在傳播中醫藥文化內容中植入虛假廣告或隱性消費，還會有意識地引導受眾通過投入高額資金來購買養生保健產品，以謀取自身利益。實際上，這些保健產品大都屬于“三無”產品的范疇，很容易危害消費者身體健康，還會對中醫藥文化傳播產生不良影響。第四，傳播對象積極性不足?，F階段，在傳播中醫藥文化知識時仍是通過單向方式來進行，而這種傳播方式存在著明顯不足，即傳播者與傳播對象間沒有有效的溝通交流，很難保證傳播效果，直接影響了人們對傳播中醫藥文化的興趣。

03 中醫藥文化的傳播發展路徑

以互聯網技術為依托構建網絡傳播平臺

隨著科學技術的快速發展，國內各個行業幾乎都引入了互聯網技術，這為中醫藥文化在國內傳播提供了契機。在實際傳播中，工作人員可充分利用互聯網平臺，普及和宣傳健康保健、中醫藥文化知識等，確保中醫藥文化深入人心。在互聯網平臺中設置同中醫藥知識相關的咨詢服務網站，同時結合中醫藥專用物流配送管理渠道，根據患者在保健和康復方面的不同需求，為其提供針對性強的衛生服務，將我國中醫藥的發展呈現到大眾眼前，在選擇中醫藥咨詢服務方式的過程中需要兼顧藥品銷售方式，在滿足人們通過互聯網網購享受到方便快捷服務的同時，還要正面宣傳中醫藥文化知識，進一步加強受眾對保健服務和醫療衛生等方面的了解。另外，還要通過數字工具構建同中醫藥相關的數據庫，出版與之相關的醫藥科普數字書籍。同時，要結合百度貼吧、小紅書等平臺，通過在這些交流平臺中注冊賬號、建立話題來宣傳中醫藥文化，傳承中醫藥文化，增強民眾對中醫藥文化的了解程度。

構建多維立體傳播通道

在融媒體視域下，除了要將傳統媒體在中醫藥文化傳播中的帶頭作用發揮出來，還要結合新技術和新手段，加快中醫藥文化傳播。融媒體視域下中醫藥文化傳播可從以下兩方面進行：一方面，跨平臺融合。只有盡快搭建起以政府部門為主導、市場引導和備部門共同協作的中醫藥文化傳播平臺，并對社會資源進行充分利用，才能構建起多媒體融合的傳播平臺；另一方面，有效融合不同層級和類型的主流媒體平臺。要高度重視新媒體與傳統媒體在傳播中醫藥文化的頂層設計，保證打造出的媒體傳播平臺具有不同層次特征，如在中醫藥文化傳播中實現從省級到國家級、從國內到國外的傳播層次，同時還能將各個平臺的資源進行共享，保證中醫藥文化傳播的有效性。

通過虛擬技術講好中醫藥發展的歷史故事

在虛擬現實技術的幫助下，通過講故事的方式，借助數字中醫藥文化館將千年來中醫藥的創新進程展現出來，體驗者可以同古人一起試百草，領悟四氣五味、升降沉浮的藥理，了解中醫望、聞、問、切的臨床信息采集技術，整個過程呈現出生動化、具體化、可視化的特征。體驗者可在數字中醫藥文化館滾滾向前的歷史洪流中感受到唐宋醫學中歸經學說的建立，并跟隨明清的名醫對活血化瘀法不斷完善；體驗者還能切身學習文火久煎、武火急煎等煎藥方法，還能詳細了解針灸術的入針向、留針時間等，以對中醫藥的文化內涵和發展歷史有深刻掌握。通過數字中醫藥文化館，實現了中醫藥概念的廣泛傳播，使人們對中醫藥文化有了更深入的了解。

新舊媒體優勢互補

對于傳統媒體和新媒體來說，兩者均存在優缺點，而將兩者進行結合，可有效實現優勢互補。若是單純從內容層面出發來實現媒體融合，融媒體的優勢作用就很難在中醫藥文化傳播中發揮出來。對于傳統媒體來說，其核心優勢主要表現在社會影響力、公信力、內容制作力、專業團隊等方面；新媒體的核心優勢表現在新穎的編輯模式、廣泛的傳播范圍、較強的傳播時效性等方面，而將傳統媒體與新媒體的優勢進行結合來傳播中醫藥文化知識，能夠強化傳播效果。在對優質中醫藥文化傳播內容進行生產的過程中，新媒體的協助作用顯著，如在新聞編輯、選題策劃等不同環節均可以獲取到受眾的意見或建議，方便后期完善。在選用傳統媒體平臺來傳播中醫藥文化知識的過程中，則可以結合自身的公信力優勢，該過程需保證中醫藥文化內容的質量，防止產生負面影響。除此之外，還要結合新媒體傳播優勢，通過開通官方賬號等方式傳播中醫藥文化知識，可將新媒體與傳統媒體之間的優勢作用發揮出來，實現兩者間的優勢互補。

可視化地推廣中醫藥文化的健康理念

隨著我國社會結構、經濟結構的變化，人們的生活方式及生活需求均發生了很大改變，人們的健康需求從單一的醫療治療轉變成預防疾病、保健和養生等方面。再加上青壯年的亞健康問題日益突出，中醫藥養生文化成為了中國特色健康養生系統的重要組成部分。對于慢性病患者如糖尿病、高血壓患者來說，可結合患者身體狀況和疾病階段，在食療藥膳、經絡穴位等方面設計養生方案。中醫藥歷史悠久，且包含了深厚的文化底蘊，同時還肩負著治病救人、造福百姓的責任，在中華民族繁衍生息方面發揮著十分重要的作用。大量古代醫學故事、醫案為傳承中醫文化提供了極為豐富的資料。通過短視頻的方式將中醫藥的養生機理以歷史典故的方式體現出來，并從歷史、文化、教育等方面對中醫藥文化的傳播進行強化，確保大眾能深入了解中醫藥文化。融媒體視域下，中醫藥文化傳播的手段具有多元化特點，這進一步豐富了中醫藥文化的傳播形式，還有效彌補了傳統媒介在信息傳播中的不足。

綜上所述，在融媒體視域下，中醫藥傳播形式發生了很大變化，并給日后醫療事業的發展帶來全新的機遇和挑戰。為了將融媒體視域下的中醫藥文化傳播工作做好，需要媒體和中醫藥從業人員不斷改變傳播觀念，結合實際，探索出同我國中醫藥文化傳播相符的路徑，挖掘中醫藥文化潛能，確保中醫藥文化源遠流長。

作者簡介：

黃蓓（1992-），女，江西九江，記者，碩士研究生，研究方向：中醫藥新聞傳播。

通訊作者：

李述東（1995-），男，北京，助理研究員，本科，研究方向：中醫針灸類科普內容資源創作和傳播。

（作者單位：1《中國中醫藥報》社有限公司：2中國針灸學會；3中華中醫藥學會）