《新聞聯(lián)播》IP下的電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新實踐

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體對于受眾的吸引力逐漸減弱。在融媒體時代下，主流媒體如何“融”合新媒體，在新媒體端占據(jù)一席之地，發(fā)出主流媒體的聲音，形成新的傳媒矩陣，打造全新的、適應(yīng)當(dāng)下的傳播形式成為了眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

2024年是《新聞聯(lián)播》開播46周年。46年來，《新聞聯(lián)播》以黨的宣傳思想工作為指導(dǎo)思想，傳播黨和政府的方針政策、弘揚正能量，向全世界展示中國形象。2019年7月29日，《新聞聯(lián)播》在新媒體平臺推出全新的時政類短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，該欄目結(jié)合時事熱點，主持人用通俗易懂的語言傳遞主流聲音。2023年一季度，《新聞聯(lián)播》全媒體受眾規(guī)模達(dá)11.78億人，覆蓋全國人口的87%，大小屏用戶滲透率均超50%。其中，《主播說聯(lián)播》話題閱讀量已超1265億次，每期全網(wǎng)平均播放量達(dá)1200萬次。《主播說聯(lián)播》成為主流媒體電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的成功樣本。文章以《主播說聯(lián)播》為例，探索央視《新聞聯(lián)播》大IP下，如何從形式、內(nèi)容、主播IP的打造等方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的IP效能與屬性，并成功打造新媒體短視頻節(jié)目。為其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級、推動媒介融合發(fā)展提供借鑒。

IP原本是“知識產(chǎn)權(quán)”英文的縮寫，根據(jù)某學(xué)者的定義：“IP”是一種具備有粉絲群體黏著度的、可以發(fā)展出具有長期生命力的衍生產(chǎn)業(yè)鏈條的文化資源。再將“IP”概念延伸至傳媒業(yè)中，筆者認(rèn)為IP是其具備足夠吸引力、關(guān)注度，且能擺脫單一平臺束縛，在多個平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實現(xiàn)矩陣傳播態(tài)勢的內(nèi)容產(chǎn)品。央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目利用其自身IP價值，強勢入駐新媒體端，在新媒體平臺占得一席之地，央視《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目的成功運營，除了取決于《新聞聯(lián)播》及其主播本身自帶的價值外，還在于對《主播說聯(lián)播》IP的個性化打造與節(jié)目創(chuàng)新運營，主要包括節(jié)目形式創(chuàng)新、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新與主播個人IP的運營打造。

視頻節(jié)目形式創(chuàng)新

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何“融”？這需要了解大眾在新媒體端對于信息的需求，了解用戶收視喜好與偏好，針對新媒體快餐化、交互化、碎片化等信息特點，針對性地融合、創(chuàng)新，改革傳統(tǒng)媒體信息宣發(fā)形態(tài)，推動媒體融合發(fā)展。《主播說聯(lián)播》正是基于傳統(tǒng)媒體《新聞聯(lián)播》的基礎(chǔ)之上，針對新媒體宣發(fā)形態(tài)做出的媒體融合的內(nèi)容產(chǎn)品，其形式及宣發(fā)形態(tài)都與過去的傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)形態(tài)大不相同。

豎屏傳播，迎合受眾喜好

隨著智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，適用于受眾觀看習(xí)慣的豎屏?xí)r代來臨。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，受眾在瀏覽訊息，特別是觀看短視頻信息的時候，更傾向于碎片化、快餐化、豎屏化的形式。《主播說聯(lián)播》正是采用適用于手機(jī)屏幕的豎屏拍攝的方式展現(xiàn)，新聞主播以中景出鏡，占據(jù)畫面的主體位置，身體微微傾斜，目光直視鏡頭，以親切、聊天式的語氣，輔佐一定的肢體語言，加之接地氣的、通俗易懂的語言詞匯，使受眾仿佛在與鏡頭另一端的新聞主播對話一般，產(chǎn)生極強的交流感。豎屏拍攝視頻畫面，通過移動新媒體端傳播的方式，與以往傳統(tǒng)媒體新聞節(jié)目的傳播方式、拍攝視角等相比都發(fā)生了極大的變化，這是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型期融合新媒體、順應(yīng)時代潮流，適應(yīng)融媒體時代受眾的收視喜好做出的改變。

多元素融合，形式更豐富

《主播說聯(lián)播》節(jié)目是一檔以主播微評的形式針對當(dāng)下的熱點時事、話題進(jìn)行評述、評論，引導(dǎo)輿論，傳播正能量、弘揚主旋律的新聞評述類節(jié)目，但是其又與傳統(tǒng)新聞評論節(jié)目不同，融入了眾多網(wǎng)絡(luò)短視頻元素，使它更符合融媒體時代下在互聯(lián)網(wǎng)端傳播的短視頻節(jié)目。首先，這檔短視頻節(jié)目的時長只有一分鐘，符合網(wǎng)絡(luò)時代“短、精、快”的特點，也符合網(wǎng)民在移動端碎片化、模塊化的觀看習(xí)慣；其次，這檔短視頻新聞評論節(jié)目中融入了音樂、字幕、圖像、特效等影視元素，打破了以往傳統(tǒng)的新聞評論節(jié)目的編輯和制播方式，讓節(jié)目呈現(xiàn)更具有“網(wǎng)感”、更年輕化、更接地氣，更符合當(dāng)今的潮流。

雙向傳播，拉近受眾距離

5G技術(shù)的飛速發(fā)展和日漸成熟為新媒體傳播提供了強大的技術(shù)支撐，電視新聞節(jié)目的傳播方式也發(fā)生著深刻變化。以往在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的單一線性傳播過程中，受眾只能被動接收信息，無法參與互動交流，與媒體存在一定的距離感。而在新媒體平臺，受眾可以通過平臺發(fā)表自己的看法觀點，同時可以把節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、抖音等平臺與好友、粉絲進(jìn)行交流互動，形成新的評論性視頻或文章。

《主播說聯(lián)播》欄目充分利用和發(fā)揮了新媒體的互動優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)主流電視新聞節(jié)目單向傳播的模式，極大地調(diào)動了受眾的參與熱情，搭建起了節(jié)目與受眾之間的橋梁，形成了雙向傳播模式。《主播說聯(lián)播》欄目在選擇內(nèi)容時，也充分選取時事熱點事件、社會關(guān)注度高的話題，進(jìn)一步調(diào)動受眾參與討論的熱情，使雙向傳播模式的優(yōu)勢被發(fā)揮到最大。

短視頻節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

除了形式豐富、新穎、符合融媒體環(huán)境下受眾的觀看習(xí)慣之外，《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目的內(nèi)容也與傳統(tǒng)媒體“大屏”端的新聞評述類節(jié)目不同，其內(nèi)容創(chuàng)作也是按照融媒體環(huán)境下新媒體端傳播的內(nèi)容產(chǎn)品特點創(chuàng)作的。既符合主流媒體傳播的價值觀，又結(jié)合當(dāng)下傳媒環(huán)境與趨勢進(jìn)行融合革新，打破了與受眾的距離隔閡，創(chuàng)作出了讓受眾喜聞樂見、愿意進(jìn)行二次分發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品。

內(nèi)容精簡，接地氣

不論是在傳統(tǒng)媒體端播發(fā)還是在新媒體播發(fā)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠吸引受眾長期的關(guān)注，節(jié)目才能有更長的生命力。因此，作為國家級主流媒體要在新媒體端做出符合主流媒體價值觀、符合新媒體端受眾觀看喜好、可以引導(dǎo)輿論、傳播正能量的產(chǎn)品。

《主播說聯(lián)播》節(jié)目是根據(jù)當(dāng)天傳統(tǒng)媒體端《新聞聯(lián)播》節(jié)目播發(fā)的國際國內(nèi)的時事政治、熱點要聞進(jìn)行時長一分鐘左右的主播“微評”。其文案中常常出現(xiàn)近期網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)絡(luò)“金句”以及口語化、生活化的詞匯或語句，其內(nèi)容重點突出、直奔主題、短小精煉、立意正面，讓受眾喜聞樂見且傳播效果好。

內(nèi)容個性化表達(dá)，軟硬兼?zhèn)?/p>

作為一檔新聞評述類節(jié)目，還需要有態(tài)度、有觀點、有立場，在《主播說聯(lián)播》短視頻新聞評述中會涉及到時事政治、熱點話題等題材較廣、內(nèi)容豐富、時效性強的新聞。不僅如此，作為國家級主流媒體在發(fā)表評述時，代表的是黨和國家的態(tài)度立場，需要體現(xiàn)官方媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，既不能過于嚴(yán)肅、又不能太過隨意，既要高大上、又要接地氣。因此，其內(nèi)容的表達(dá)需要再三斟酌，既要符合主流媒體的價值觀，又要融合新媒體端的傳播特點。在遇到涉及嚴(yán)肅的新聞事件或新聞話題時，《主播說聯(lián)播》節(jié)目中主播的語言態(tài)勢、語氣語態(tài)等肢體語言都較為嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)，態(tài)度明確、語氣剛硬，而遇到“軟新聞”時，主播也會表現(xiàn)出溫柔一面，體現(xiàn)出主流媒體的人文關(guān)懷的媒體形象。

“小屏”引流“大屏”，助推“大屏”形象塑造

借助《新聞聯(lián)播》和新聞聯(lián)播主播IP流量與價值打造的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，在“小屏”端迸發(fā)出活力，得到新媒體端受眾的廣泛關(guān)注。其借助自身優(yōu)勢，將“大屏”端的新聞內(nèi)容在新媒體端進(jìn)行二次分發(fā)，不是簡單地把“大屏”內(nèi)容搬到“小屏”上，而是根據(jù)新媒體端的傳播規(guī)律和特點，進(jìn)行形式創(chuàng)新和內(nèi)容革新，順應(yīng)時代潮流，迎合新媒體端受眾的觀看習(xí)慣與特點，在媒體融合時代下，在新媒體端發(fā)出了主流媒體聲音。這個聲音是對新聞事實的報道、對輿論的引導(dǎo)、對國家形象的塑造與傳播，進(jìn)一步提升了主流媒體的宣傳價值，提升了主流媒體的影響力和公信力，不僅如此，“大屏”在為“小屏”內(nèi)容的公信力助力的同時，“小屏”端吸引的流量又反哺“大屏”，實現(xiàn)了“大屏”與“小屏”的良性互動、良性循環(huán)。

打造“主播”IP，掀起粉絲效應(yīng)

《新聞聯(lián)播》作為一檔從1978年開播，至今已經(jīng)存在46年的時政新聞節(jié)目，具有龐大的收視群體與受眾基礎(chǔ)，其自帶的品牌效應(yīng)、IP屬性和話題性，已經(jīng)足夠吸引受眾的關(guān)注，再加之其新聞主播在新媒體端對其IP的運營打造，使其在新媒體端內(nèi)容產(chǎn)品——《主播說聯(lián)播》一上線就得到了受眾的關(guān)注與追捧。

主播IP個性化

傳統(tǒng)媒體的新聞主播在大眾心目中往往是中規(guī)中矩的形象。然而在新媒體時代，從“大屏”端到“小屏”端，新聞主播的熒幕形象也在悄然發(fā)生變化。《主播說聯(lián)播》在各個新媒體平臺能夠在短時間內(nèi)迅速提升粉絲數(shù)、受到受眾的關(guān)注與點贊，有一個重要的原因是央視新聞主播在新媒體端的IP形象的個性化打造。例如，新聞主播康輝以個人體驗式的視角，用手機(jī)加自拍桿拍攝的“習(xí)近平總書記到希臘進(jìn)行國事訪問和到巴西出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人峰會的新采訪過程”的Vlog視頻，迅速得到受眾的關(guān)注。

在網(wǎng)絡(luò)平臺，例如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、騰訊視頻網(wǎng)站、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站等主要的視頻網(wǎng)站中都可以看到央視主播的身影。比如新聞主播康輝拍攝的Vlog-經(jīng)發(fā)出，迅速得到網(wǎng)友的關(guān)注；此外，央視主播康輝與朱權(quán)、撒貝寧、尼格買提被網(wǎng)友稱為“央視boys”，目前微博話題閱讀量高達(dá)46億。主流新聞用個人化、網(wǎng)絡(luò)化的方式，通過視頻播客的形式，在新媒體端播發(fā)。這種全新的形式顛覆了受眾對時政新聞嚴(yán)肅、刻板的印象，也是不斷獲得當(dāng)下年輕受眾青睞的一個重要原因。

跨界合作，主播IP多樣化

央視也在嘗試與不同的平臺或媒體合作。通過跨界合作，運用主播IP價值加跨界平臺價值，實現(xiàn)雙贏或多贏的效果。

為了幫扶部分地區(qū)生產(chǎn)銷售困難的問題，央視新聞新媒體聯(lián)合淘寶直播平臺進(jìn)行跨界合作，邀請網(wǎng)絡(luò)帶貨主播李佳琦一起開展了一場公益帶貨直播。這場公益帶貨直播不僅幫扶了受困的地區(qū)和群眾，還成功打造了“小朱配琦組合”這個IP。IP價值的運營和打造，一方面起到了拉動社會消費、振興地方經(jīng)濟(jì)的作用，另一方面也是主流新媒體不斷走近大眾、貼近大眾生活的生動探索實踐。

裂變式傳播，主播IP流量化

傳統(tǒng)電視媒體的制播流程是待記者完成新聞采編后，經(jīng)過編輯剪輯并審核通過后，在其自有的頻道播出。而在媒體融合之后，除了在自有的內(nèi)容平臺播發(fā)，還可以在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻等多個平臺進(jìn)行宣發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容裂變式傳播，以達(dá)到更佳的傳播效果。不僅如此，在社交平臺播發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，還可以與受眾進(jìn)行互動，從而提高受眾黏性，進(jìn)一步增強傳播效果。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品往往也自帶流量屬性，例如《主播說聯(lián)播》節(jié)目，其內(nèi)容緊跟時事熱點，且自帶IP屬性與價值，其內(nèi)容分發(fā)之后，還會帶動地方媒體、自媒體號、用戶等也同步轉(zhuǎn)發(fā)、分享，全方位打通全網(wǎng)各個內(nèi)容傳播渠道，實現(xiàn)裂變式傳播。

《主播說聯(lián)播》成功樣本啟示

《主播說聯(lián)播》的成功，是推動媒體融合縱深發(fā)展，推進(jìn)主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力進(jìn)一步提升與加強的典型。

主流媒體的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展與融合之路，絕不僅僅是將新聞報道從傳統(tǒng)大屏電視機(jī)搬到了手機(jī)上，而是借力發(fā)展，實現(xiàn)融合共存的目標(biāo)。對于傳統(tǒng)電視媒體的新聞主播來說，要適應(yīng)新形式，積極轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整自身的角色定位。在“小屏”領(lǐng)域找到恰當(dāng)?shù)恼Z言形態(tài)、報道技巧，用“大屏”助力“小屏”公信力；利用“小屏”為“大屏”引流、互動，推廣品牌。在“大屏”到“小屏”的媒體融合中，實現(xiàn)“1+1gt;2”的效果。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體融合發(fā)展過程中，可以探索和借鑒央視《新聞聯(lián)播》充分利用聯(lián)播IP的價值與效能打造的新媒體短視頻微評《主播說聯(lián)播》欄目，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢助力其在新媒體端的發(fā)展。

課題項目：本文系湖南省廣播電視協(xié)會2022年度社科研究資助項目“廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽重大主題宣傳研究”的階段性成果，項目編號：hnrtakt202203。

（作者單位：湖南廣播電視臺新聞中心）