從發(fā)現(xiàn)美、記錄美，到傳播美、體驗(yàn)美

近幾年，借助多渠道、全媒體的營(yíng)銷和跨界合作等，《中國國家地理》逐漸走上了雜志、圖書、影音、品牌聯(lián)名傳播和主題公園等全面經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)式發(fā)展道路，同時(shí)，品牌盈利渠道也從以雜志銷售、紙媒廣告投放為主，過渡為以IP為核心的系列品牌活動(dòng)和主題營(yíng)銷，為中國紙媒品牌化發(fā)展提供了一份可資借鑒的樣本。

作為中國最具影響力的科學(xué)媒體之一，《中國國家地理》在追蹤報(bào)道最新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、進(jìn)展和認(rèn)知的同時(shí)，固定了自己的傳媒風(fēng)格，逐漸形成了大眾熟悉的“品牌符號(hào)”。改版25年來，《中國國家地理》的報(bào)道內(nèi)容、文本語言和藝術(shù)呈現(xiàn)等，伴隨著科學(xué)內(nèi)容的傳播快速深入受眾。除了完美踐行“推開自然之門，昭示人文精華”的報(bào)道宗旨外，還在報(bào)道上完成了“負(fù)責(zé)一切美”的四個(gè)重要階段：發(fā)現(xiàn)美、記錄美、傳播美、體驗(yàn)美。尤其是近幾年，借助跨界合作、營(yíng)地體驗(yàn)、品牌活動(dòng)、自然教育等形式，《中國國家地理》在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升、獲得商業(yè)利益的同時(shí)，也凸顯了傳播美、體驗(yàn)美的過程，強(qiáng)化了由內(nèi)容和形式所建構(gòu)的品牌文化符號(hào)。

紅框符號(hào)的形成離不開“內(nèi)容為王”

《中國國家地理》的前身，是創(chuàng)辦于1950年的《地理知識(shí)》。《地理知識(shí)》以“為人民普及地理知識(shí)”為創(chuàng)刊目的，是一本典型的科普雜志。“教科書式”的敘事語言、權(quán)威的姿態(tài)造成了科普雜志和受眾之間的疏遠(yuǎn)感，也直接影響了雜志的生命力。因此，改版后的《中國國家地理》最重要的辦刊理念之一即是改“科普雜志”為“科學(xué)傳媒”。

在語言風(fēng)格上，作為“科學(xué)傳媒”的《中國國家地理》有以下兩個(gè)重要特點(diǎn)：一是既以散文體裁描寫壯美雄渾的地理景觀，也以專家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊暯钦撌銎渲械目茖W(xué)知識(shí)和普遍規(guī)律。從信息傳播看，無論是一期刊物的整體內(nèi)容，還是其中一篇主要文章，均呈現(xiàn)出“描寫性語言+科學(xué)知識(shí)”“舊信息+新信息”的話語傳播模式。“舊信息”指為大部分受眾所掌握的常識(shí)性知識(shí)。“描寫性語言”和“舊信息”的存在，使一篇文章和一本雜志變得更容易閱讀。

二是第一人稱敘事和第三人稱敘事相結(jié)合。報(bào)道科學(xué)家在田野中發(fā)現(xiàn)的第一手材料、科學(xué)發(fā)現(xiàn)的經(jīng)過等，文章通常以第一人稱展開敘事。受眾以參與者視角體驗(yàn)文本，與文中人物共享經(jīng)歷與情感，增進(jìn)了對(duì)角色的移情和認(rèn)同，拉近了作者和受眾之間的距離。在陳述客觀的科學(xué)規(guī)律時(shí)，文章通常使用第三人稱視角進(jìn)行報(bào)道，引導(dǎo)受眾以旁觀者立場(chǎng)進(jìn)行信息加工，確認(rèn)信息可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性。不同類型的文章以不同的敘事視角展開，既強(qiáng)化了文章的可讀性，也確保了文章的客觀性。

在圖片處理上，改版后的《中國國家地理》最重要的變化即改黑白印刷為彩色銅版紙印刷。這體現(xiàn)出雜志對(duì)圖像藝術(shù)的高度重視，以及對(duì)即將到來的“讀圖時(shí)代”的前瞻性把握。從之后的發(fā)展看，《中國國家地理》的攝影圖片也以對(duì)壯美的地貌景觀的科學(xué)呈現(xiàn)、藝術(shù)化表達(dá)吸引了一大批忠實(shí)的受眾。高質(zhì)量圖片的產(chǎn)出，離不開大批攝影師的支持。《中國國家地理》以簽約攝影師的模式選擇、集合了一大批優(yōu)秀攝影師。簽約攝影師非直接雇傭的企業(yè)員工，節(jié)約了企業(yè)的人力成本；而形成的長(zhǎng)期合作關(guān)系也有利于雜志固定圖片風(fēng)格，建構(gòu)圖像語言。

在版式設(shè)計(jì)上，《中國國家地理》呈現(xiàn)出漸變性的特征：一方面版式設(shè)計(jì)相對(duì)固定，以延續(xù)雜志的藝術(shù)風(fēng)格；另一方面，為了適應(yīng)消費(fèi)審美的變化和受眾的年輕化，《中國國家地理》的版式設(shè)計(jì)也逐漸發(fā)生著變化。漸變性特征最直觀的體現(xiàn)即將一年以內(nèi)出版的雜志進(jìn)行對(duì)比，很難看出版式設(shè)計(jì)上的區(qū)別；而同五年或者十年前的雜志進(jìn)行對(duì)比，則呈現(xiàn)出較大的差異。

作為傳統(tǒng)紙刊，《中國國家地理》在內(nèi)容上和視覺上均有意識(shí)地形成具有辨識(shí)度和獨(dú)一性的形象特征，并通過每一期雜志的生產(chǎn)和銷售強(qiáng)化該特征。這種內(nèi)容和視覺上的辨識(shí)度和獨(dú)一性又被受眾無意識(shí)地抽象概括，形成其文化符號(hào)所指。《中國國家地理》內(nèi)容的成功，也是發(fā)現(xiàn)美、記錄美和傳播美的重要?dú)v程。

融媒體的引領(lǐng)，搭建“多對(duì)多”新形態(tài)

根據(jù)中國國家地理雜志社社長(zhǎng)兼總編輯李栓科在其著作《科學(xué)傳媒的做點(diǎn)——中國國家地理之路》一書中的描述：《中國國家地理》封面紅框，是CNG（Chinese National Geography）的首字母變形。在品牌宣傳中，C型紅框又被賦予“認(rèn)識(shí)美麗中國的窗口”這一內(nèi)涵。對(duì)于一本雜志，高辨識(shí)度的品牌LOGO是最直接、最天然的“視覺符號(hào)”。作為一個(gè)成功的文化品牌，《中國國家地理》文化符號(hào)的建構(gòu)和文化品牌的形成幾乎是同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，而這一過程在數(shù)字媒介到來之前業(yè)已完成。

面對(duì)數(shù)字媒介引起的傳播方式、傳播時(shí)空、傳播者和傳播渠道等變化，《中國國家地理》作出了積極的回應(yīng)：一方面，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的辦刊宗旨和相對(duì)固定的語言、視覺風(fēng)格，鞏固科學(xué)傳媒的品牌形象；另一方面，主動(dòng)適應(yīng)、占領(lǐng)和引領(lǐng)新媒體到融媒體空間。

“博物君”“地理君”等明星編輯群體都是這一時(shí)期出現(xiàn)的。其中，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬“博物君”虛擬角色的塑造：以張辰亮為代表的“博物君”，以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度、豐富的動(dòng)植物知識(shí)和輕松幽默的語言形成了“高冷萌”的形象，逐漸在新浪微博平臺(tái)上吸引了千萬粉絲。

2020年前后，張辰亮又以“無窮小亮的科普日常”進(jìn)駐抖音、B站等平臺(tái)，在很短的時(shí)間內(nèi)集聚了兩千多萬的粉絲關(guān)注。2021年3月，中國國家地理融媒體中心正式組建，張辰亮被任命為首任主任，自此，《中國國家地理》視頻平臺(tái)迎來了飛速發(fā)展，短短兩個(gè)月時(shí)間粉絲就突破百萬，截至2024年7月底，抖音粉絲446萬，B站粉絲505萬。

以“博物君”為主的編輯群體形象的成功塑造，大大增加了新媒介時(shí)期品牌的商業(yè)價(jià)值。他們?cè)谄放苽鞑ブ衅鸬搅瞬豢苫蛉钡淖饔茫阂环矫妫瑒?chuàng)造了適應(yīng)新媒介的品牌語言風(fēng)格和形象風(fēng)格，建構(gòu)了新媒介平臺(tái)上的文化符號(hào)和品牌形象，和紙刊形成了良好的呼應(yīng)和互動(dòng)；另一方面，通過真實(shí)的人物形象與受眾的互動(dòng)，受眾與受眾的互動(dòng)，匯聚了數(shù)量眾多的品牌用戶。這對(duì)于傳播科學(xué)知識(shí)和實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值所起的作用，是大眾媒介時(shí)期無法企及的。

打造紅框IP 標(biāo)識(shí)“最美中國”

“紅框”封面是《中國國家地理》的品牌符號(hào)，在雜志發(fā)展過程中被建構(gòu)為文化符號(hào)。在消費(fèi)社會(huì)，它也是一種消費(fèi)符號(hào)，比如報(bào)刊亭林立的時(shí)候，走在城市街頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到報(bào)刊亭上擺放的期刊，很容易就能看出哪本是《中國國家地理》雜志，這就意味著受眾不僅消費(fèi)文化商品的使用價(jià)值，同時(shí)也消費(fèi)文化商品的象征意義。進(jìn)行廣告投放的品牌一方面以《中國國家地理》的銷量為流量，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播；另一方面使用了文化符號(hào)的象征意義，通過《中國國家地理》這一廣告載體給自己品牌賦予文化形象，同時(shí)暗示產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)該產(chǎn)品可以向社會(huì)觀眾傳遞自己的知識(shí)、教養(yǎng)、社會(huì)地位、品味等。

而以“紅框”攝影裝置落地為代表的紅框的具象化，則是從2018年開始，《中國國家地理》品牌發(fā)展部推出了以“紅框中國”為主題IP的系列傳播活動(dòng)。最開始，活動(dòng)主要通過線上傳播，如與中國移動(dòng)等聯(lián)合推出的“紅框封面秀”，消費(fèi)者利用手機(jī)一鍵操作，就可以上傳自己喜愛的圖片生成《中國國家地理》封面并在自媒體傳播，這種好玩有趣的傳播形態(tài)，是一種把握消費(fèi)者心理的審美體驗(yàn)，還有什么比自己的攝影作品登上喜愛的雜志封面更有意義的事情呢？短短三個(gè)月，收集作品接近五萬余件。隨后，紅框又被品牌發(fā)展部進(jìn)行了線下拓展，在當(dāng)年10月南京幕府山登山節(jié)上，首塊中國國家地理“紅框”攝影裝置落戶山間觀景平臺(tái)，引來無數(shù)游人合影打卡。緊接著，紅框攝影裝置在浙江莫干山、下渚湖濕地、江蘇虞山尚湖、重慶合川、四川鄉(xiāng)城、廣州、合肥等旅游景區(qū)全面落地，吸引游客打卡拍照，并在其私人社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播。

《中國國家地理》紅框攝影裝置安放各地經(jīng)典景觀場(chǎng)景，用以標(biāo)識(shí)“最美中國”的地域、空間、場(chǎng)所。增強(qiáng)紅框?qū)俚氐奈幕笳鳎瑵M足了游客的打卡欲望，和從“紙上山河”到實(shí)景壯美河山的欣賞、分享需求。如今，紅框符號(hào)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了從文化符號(hào)發(fā)展為IP，又從單一的IP衍生出一系列主題工程，走出了一條文化符號(hào)和文化IP在中國市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值的特色化道路。

創(chuàng)新是品牌影響力提升的根本

在新媒介時(shí)期，傳播渠道和傳播形態(tài)、銷售渠道發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。一方面，數(shù)字媒介創(chuàng)造了大量的新傳播渠道，并迅速產(chǎn)生了與新渠道相適應(yīng)的新傳播形態(tài)，如影音結(jié)合、視頻直播等；另一方面銷售渠道也從傳統(tǒng)的線下發(fā)行拓展為線上銷售。作為文化品牌來說，傳播和銷售在形態(tài)和方式上的變化無疑創(chuàng)造了更多的商業(yè)合作方式和機(jī)會(huì)，其中最為典型的方式即品牌合作。

新媒介時(shí)期所說的品牌合作，不再是形式簡(jiǎn)單的廣告投放。合作的品牌雙方通常以各自品牌最突出、最具象征價(jià)值的符號(hào)所指為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方品牌形象的重構(gòu)。

這是《中國國家地理》發(fā)展的最重要階段：體驗(yàn)美。比較突出的是中國國家地理淄博營(yíng)地，小而精美的戶外和室內(nèi)相結(jié)合的文化旅游體驗(yàn)空間，高峰時(shí)單日人流量達(dá)4萬人。隨后，濟(jì)南華僑城中國國家地理探索體驗(yàn)中心、南京獨(dú)角獸自然教育中心展、發(fā)行公司和中華遺產(chǎn)聯(lián)合策劃的“最中國市集”都是如此。

就品牌活動(dòng)而言，形成核心特色的主題類IP活動(dòng)，是2021年的“中國最美公路”評(píng)選和傳播活動(dòng)，以及2024年4月底推出的“沿著絲路到巴黎”考察和傳播活動(dòng)。

“中國最美公路”主題報(bào)道由中國國家地理雜志社負(fù)責(zé)組織實(shí)施，內(nèi)容由系列文字報(bào)道、新媒體新聞訪談、微型紀(jì)錄片等組成，紙版包括《中國“最美公路”應(yīng)該什么樣？》《荒漠戈壁中的奇境》《橫跨天山的景觀畫廊》等21篇報(bào)道，微型紀(jì)錄片由《天路穿云》《沙海尋路》《林海訪雪》等10部分組成。

該組融合報(bào)道，是中國國家地理雜志社為落實(shí)中宣部“建黨百年·沿著高速看中國”重大主題策劃報(bào)道要求，結(jié)合刊物定位，策劃、組織開展的“尋找中國之美、中國最美公路”評(píng)選與宣傳活動(dòng)。活動(dòng)得到中科院科學(xué)傳播局的支持。

在確定選題內(nèi)容之前，雜志社組織交通地理、自然地理、生態(tài)、旅游、地質(zhì)、媒體等領(lǐng)域的數(shù)十位專家，召開了專題研討會(huì)。專家們結(jié)合《公路自然區(qū)劃標(biāo)準(zhǔn)》，圈定了橫斷山地、天山山地、綠洲荒漠、黃土高原、東部濱海、喀斯特、東南丘陵、青藏高原等十個(gè)區(qū)域范圍，這個(gè)范圍既包含多樣性的地貌，又突出公路特色，能彰顯中國公路的景觀之美，又能通過公路看到中國的發(fā)展變化和中國公路事業(yè)的建設(shè)成就。

在采編過程中，雜志社組織作者、編輯和攝影師對(duì)以上區(qū)域內(nèi)的公路進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的實(shí)地考察和采訪，最終收入《中國最美公路》報(bào)道特輯的20余篇報(bào)道，內(nèi)容既兼顧了公路穿越地域的地貌類型多樣，又涉及了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族特色、社會(huì)文化多元性、交通價(jià)值、科技價(jià)值等多方面。

《中國最美公路》報(bào)道特輯上市之前，雜志社聯(lián)合B站共同舉辦了“中國最美公路榜單”線上發(fā)布儀式——“中國最美公路座談會(huì)，記錄中國公路景觀之美”，共有34萬余人同步在線觀看，彈幕近萬條。

評(píng)選出的30條中國最美公路榜單一經(jīng)發(fā)布，就獲得廣泛好評(píng)，海南、山西、青海等地報(bào)刊和電視臺(tái)，濃墨重彩給予報(bào)道。《中國最美公路》報(bào)道特輯上市后很快銷售一空，很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了兩次加印。在第32屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，《中國最美公路》榮獲重大主題報(bào)道類三等獎(jiǎng)。

有關(guān)專家閱讀本組報(bào)道后認(rèn)為：“以中國為標(biāo)題的報(bào)道，從來都不容易。一個(gè)國家，如何表達(dá)？這組報(bào)道提供了精彩答案：其一，以小切口進(jìn)入，建立專業(yè)與科學(xué)的結(jié)構(gòu)。評(píng)選中國最美公路，這是一個(gè)極小的切口，如何將專業(yè)與科學(xué)完美結(jié)合，是報(bào)道的核心。非嚴(yán)謹(jǐn)，不成立！這組報(bào)道按大橫斷公路、西北荒漠綠洲公路、天山山地公路、秦巴公路、黃土高原公路、東部濱海公路、林海雪原公路、江南丘陵公路、喀斯特公路、青藏高原公路來歸類，這是專業(yè)的基礎(chǔ)，也是小切口背后科學(xué)的基石。其二，由點(diǎn)而面，內(nèi)涵豐富而飽滿。公路這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)涉及地貌特性、生物多樣性種種方面。同時(shí)，其社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、科技價(jià)值，也是應(yīng)被關(guān)注的內(nèi)容，此等‘硬指標(biāo)’之上，公路的人文歷史價(jià)值，更是構(gòu)成我們觀察公路的重要因素。如此豐富而層次多元的內(nèi)涵，這組報(bào)道的解決辦法值得注意，他們集合了各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的評(píng)選意見，力求獲得公允而平衡的評(píng)選結(jié)果。其三，以美為起點(diǎn)，以大眾為歸宿。最美公路是一個(gè)小切口，也是一個(gè)起點(diǎn)，但整組報(bào)道最終的走向，并未走向‘效率’與‘成就’，國道是他們關(guān)注的重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才考慮國家級(jí)高速公路。這是由美而走向大眾的報(bào)道思路，在這個(gè)過程中，自然、技術(shù)、人文的中國，通過公路而抵達(dá)大眾。”

2024年4月底，《中國國家地理》聯(lián)合利郎、安踏、英特爾等品牌，共同推出了“沿著絲路到巴黎”的考察和傳播活動(dòng)。為助力活動(dòng)傳播，“沿著絲路到巴黎”活動(dòng)還邀請(qǐng)了體育冠軍仲滿、齊廣璞、鮑春來、藝人高至霆、科學(xué)大V王昱珩、張辰亮、“氣象先生”馮殊等人共同作為“發(fā)現(xiàn)大使”。

在此次考察中，考察團(tuán)沿著歷史上連接中國腹地與歐洲諸地的陸上商業(yè)貿(mào)易通道北線行進(jìn)，途徑哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦等中亞國家后，從歐亞大陸交匯處的土耳其進(jìn)入希臘，最終經(jīng)意大利趕奔巴黎。在法國期間，主辦方聯(lián)合國際山地旅游聯(lián)盟，在尼斯舉辦了為期數(shù)天的“中國山地和絲路文化”主題圖片展，并在巴黎完成相關(guān)主題活動(dòng)的拍攝。

在巴黎，攝制組還專程拜訪了聯(lián)合國教科文絲綢之路項(xiàng)目辦公室，中國國家地理雜志社社長(zhǎng)兼總編輯李栓科，會(huì)晤了社會(huì)及人文科學(xué)助理總干事加布里拉女士。

活動(dòng)結(jié)束后上線的《沿著絲路到巴黎》系列紀(jì)錄片，向觀眾呈現(xiàn)了絲路沿線迥異的自然景觀及東西方文明的差異，并在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，創(chuàng)造了總點(diǎn)擊量數(shù)億的關(guān)注熱潮。數(shù)據(jù)顯示，僅是抖音平臺(tái)“跟著中國國家地理去旅行”“沿著絲路到巴黎”兩個(gè)話題，視頻點(diǎn)擊量就分別達(dá)到了1億和5500多萬，而攜程平臺(tái)的數(shù)據(jù)，則經(jīng)由攜程首頁開機(jī)顯示屏、攜程社區(qū)和攜程旅行的話題傳播，呈現(xiàn)出幾何倍的增長(zhǎng)。

這對(duì)于《中國國家地理》來說，無疑是一系列線上、線下的同頻共振。在這次合作中，《中國國家地理》不僅通過傳播其文化符號(hào)的象征性所指獲得了即時(shí)的商業(yè)利益，同時(shí)更借助產(chǎn)品的宣傳拓寬了受眾群體，獲得了品牌流量?jī)r(jià)值。

責(zé)任編輯：陶恒