“圈層共振”的品牌生態語境：論青島文創品牌的視覺延展

關鍵詞：品牌生態 文創產品 品牌設計 視覺設計

正如生物圈需要保持生態平衡，品牌市場也需要整合周邊相關的“有機體”，以從品牌個體形成到逐漸維系品牌群落，最終形成充滿活力的有機組織，即建設平衡的品牌生態。美國學者安格尼斯嘉·溫克勒（Agnieszka Win kler）曾定義“品牌生態環境”為“現存在于某個產品或某項服務之中所有相關的參與者或品牌之間的復雜關系”，并由多種影響利害關系的因素共同組成。這說明品牌生態環境重在置身于環境中的各個“參與者”的聯結，視覺因素參與整個生態的正常鏈條運作并作用于良好的可持續發展狀態，成為影響品牌生態的重要因素和“參與者”制定決策的重要導向。

一、“內圈打造”：青島文創品牌個體

（一）從“產品設計”到“品牌設計”：視覺形象設計

當今的時代特質決定大眾傾向于在視覺活動中借助視覺表征尋求信息、感受意義、收獲快感，文創產品設計試圖讓大眾感受整體視覺對象且服從其既定的設計策略，以達到優秀文化傳輸的目的。青島文創大多融合文化旅游業態與地域民俗文化內容，產品類型以日用品及工藝品為主，產品設計采用地標建筑、海洋等視覺元素。文創產品基于文化用品類型與功能，賦予其附加值及內涵，致使出現產品功用重心轉變的狀況，即產品的使用功能向審美功能過渡。文創產品的使用功能側重突出實用性以“解決實際問題”，如今一些文創產品設計師也意圖結合當下日常生活中的產品進行形式創新，設計出具備城市地域文化特色的文創產品，以形成青島文創產品獨特的“賣點”。例如青島啤酒博物館推出啤酒花香皂、面膜，以及啤酒瓶蓋創意冰箱貼等產品。但這些產品整體上不足以適配消費者的日常使用需求和使用習慣，以至于大多數產品雖具有一定的功能屬性，卻顯露出功能屬性的弱化及使用場景的局限。相對而言，近年來文創產品的視覺設計多樣性和多元化彌補了其使用功能不足的缺點。在本土文化形態發揮長效影響力的狀況下，帶有本土文化特色的產品成為消費熱點，促使各種文創產品設計在挖掘本土文化內涵的基礎上進行視覺轉化。正因如此，公眾才會抱有對文創產品類型和形式的審美期待。青島文創產品的審美功能側重于突出裝飾性。市面上文創產品集中融合多種視覺元素在獨立的產品上，其中部分視覺元素依照原始樣貌并未進一步設計，也有部分視覺元素被有意圖地表現成抽象化、藝術化元素，成為吸引大眾的“點睛之筆”。

青島文創產品整體設計為貼合公眾需求及發揮審美效應，由實用產品的使用功能向審美功能傾斜，由文創產品向系統化的品牌設計轉變，“產品設計一品牌設計”的生成對品牌個體建設乃至品牌生態有機環境的形成有重要的推動作用。創立文創品牌能夠推進文創產業的高質量發展，面對當前文化賦能產業的重要關口，文創品牌逐漸具備年輕化的業態特征，以創新性、融合性、可塑性等品牌價值的挖掘來滿足消費群體的新型文化價值需求，推動越來越多的自主文創品牌涌現。同時，當前文創界的整體現狀是以創新設計為驅動，開發適應現代生活需要的文創產品；以數字轉型為渠道，加強文化內容與技術的協同創新；以服務導向為紐帶，增強消費者的使用體驗；以本土營銷為策略，利用地域特色文化資源；以城鄉發展為支柱，立足發揚蘊含深厚人文氣息的優良傳統。以這五個方面為文創品牌的設計邏輯，能夠促使設計者立足本土優勢、發揮創意想象、拓寬實踐路徑，有力引導品牌設計實踐。青島文創品牌設計基于最新發展趨向的引領，已邁入將零散的文創產品轉化為品牌體系的進程中。首先，品牌形象設計愈加系統化。品牌形象作為品牌的根基表現品牌的個性特征，且有利于增強消費者對品牌的認知。而文創品牌形象涵蓋以文化內容為內核的品牌理念，視覺素材來源于代表性文化元素的再創新。2023年推出的“青島計劃”品牌文創的視覺識別設計取自青島老式路牌的字體和代表海洋城市的藍色，同時采用如貝殼、帆船等海洋元素以及回瀾閣、基督教堂等中西建筑元素。該文創品牌整合新中國成立以后至20世紀80年代青島老城區的文化特征作為文化記憶、文化情感線索，以符號性、象征性的視覺語言重新詮釋老城文化，開發海洋氣味的香薰和香水、海洋貝殼等新型文創產品，從而拓展青島“文化+旅游”的熱點及賣點，完成“地域文化一品牌文化一品牌形象”由內到外的系統化設計。由此可見，青島“年輕化”的文創品牌對地域文化的繼承和設計延續。其次，品牌定位愈加明晰化。品牌定位是在文創市場中選定受眾，并找到區別于同類品牌的賣點，目的是梳理明確的品牌目標與對接相應的消費人群，形成獨特的品牌個性與形象。青島文創品牌定位趨向兩個方面——“文創+旅游”和“文創+非遺”。一則，青島文創品牌所在區域為熱門的沿海旅游城市，易彰顯文創品牌的地域性特點，也易占據有利的市場位置；二則，青島非遺是海洋文化、農耕文化、民俗文化的精髓所在，近年來青島扶持如貝雕、平度草編、即墨花邊等手造產業發展，在藝術城市建設的驅動下，品牌具備良好的發展條件，易找到市場發展優勢。

（二）“品牌設計”到“文化設計”：聯系視覺和感知

地域文化是歷經長時間發展與積淀形成的區域內所共識的自然生態、民俗風情、生活習慣等文化現象，往往通過獨特的文化符號表現且具有深厚的文化內涵。立足地域文化和結合地域性文化符號的文創設計，需要通過內容提煉并不斷補充完善，再加入藝術創作的手法完成對內容的設計并“創造出能夠在現代語境中滿足用戶需求的設計”。這樣的設計實質上能夠實現大眾與文創產品、品牌乃至地域文化的情感共鳴，是一種文化設計，對文化和設計都具有重要意義和推動作用。從“品牌設計”到“文化設計”的轉變意在擴充設計的廣度并引起大眾對設計的關注，實現從既有的美化視覺層面到自主的感知文化氣息層面的提升，凸顯出愈發重視內在意蘊的設計特點。由“品牌設計”到“文化設計”順應現代藝術工作者深入關注文化的潮流，是對傳統藝術設計概念的補足和當代藝術設計路徑的踐行。

從產品設計的使用功能及品牌設計的視覺系統來看，不論是文創產品設計的材料選擇、工藝使用、功能屬性，抑或文創品牌設計的形象設計、品牌定位，都結合當代生活方式、新需求、新功能進行優化，體現出對傳統文化的現代化轉譯。以青島非遺“抽紗瑰珍”的即墨花邊為例。其作為百佘年發展的單線織繡技藝，具有似“浮雕狀”的產品風格和復雜的鉤針技法。即墨花邊結合即墨西北區的“小扣鎖”和歐洲的紙上繡花、抽紗等工藝形成獨具一格的工藝特點。當前文創設計師力在改變即墨花邊作為臺布、窗簾等工藝家紡面料的現狀，他們結合當今時尚元素，開發出了包含即墨花邊元素的裝飾畫、十二生肖團扇、書簽、杯墊等文創產品，并將該元素應用到服裝、家具等新領域，推動了這一傳統工藝的現代化轉型。

如今，文化作為文創設計的核心，通過可視化的藝術表現形式，能夠對設計素材或設計過程進行擴充或形成多元化的設計路徑。如青島奧帆海洋文化旅游區的“奧帆帆”IP形象，通過生動可愛的小海豹形象彰顯海洋文化的核心主題，填補青島IP形象設計不足的同時，更凸顯出海洋文化的設計元素。

綜上，“產品設計一品牌設計一文化設計”的品牌個體模型表明，青島文創經歷了由推行單一的產品到逐漸形成品牌意識，再到開始感受產品和品牌背后文化內容的成長道路；也經歷了從視覺設計過渡到視覺感知、視覺認知的由淺至深的深入過程，形成品牌個體視覺認知的發展體系，為后續品牌種群、品牌群落的聚集提供了良好的基礎。

二、“外圈聯結”：青島文創品牌種群和品牌群落

（一）“品牌個體”到“品牌種群”：聚焦視覺認知

隨著生態演變中品牌個體模型的建立，品牌間逐漸形成類似的消費者訴求、管理方式、品牌目標等體系，各種體系共同凝聚為“品牌群”。如果“品牌群”是品牌概念的延伸，那“品牌種群”則是特定品牌生態環境中特定時間、特定空間的同類品牌個體的集合。“品牌種群”的集聚需要綜合一定的共識性因素，該共識因素往往是集制度、顧客和其他要素而形成的環境制度，而視覺因素是聯系并影響歷史文化、市場定位等構成品牌種群的各要素的關鍵一環。若順應上述從視覺形象至視覺感知的逐漸遞深的“勢頭”，整體視覺感知過程應聚焦為底層的視覺認知共識。品牌個體呈現出從表象的“視覺形象”到內在的“視覺感知”的演進過程，而在品牌個體向種群的集聚過程中，形成了從“視覺感知”到“視覺認知”的理性轉變。前者通過文創產品或品牌的視覺表征特點在人腦的感知中形成直接性的反映，即感知視覺表征的本質；后者則通過自身所具備的知識或外界的資源，在頭腦中對感知到的信息進一步辨認、組織、理解。美國心理學家詹姆斯．吉布森（James Gibson）為闡述“知覺”的重要性所做的圓球實驗表明，人的眼睛具有物理性轉化的作用，即人在觀察世界時會主觀判斷三維世界并表明視覺認知的重點在于尋找差異化，此種認知的差異化促成了人們對空間深層次的認知，印證了上述從感知到認知的過程。

如今，青島文創品牌從開始的建立品牌個體，已經往品牌種群聚攏的階段演進。在這個過程中，一些具有共識性文化和精神內涵的文創品牌就會逐漸聚集為品牌種群。如青島文旅文創領域基于海洋城市的特征，設計出了以海洋、帆船、貝殼等為重要元素的視覺形象，通過傳輸視覺形象，大眾逐漸形成了以“藍色、海洋文化”為中心的視覺感知，直至大腦進一步對視覺信息加以分析，最終形成以“時尚、國潮”為核心的視覺符號認知，整個過程經歷了由淺入深的視覺信息分析。而在文創品牌種群中，每個個體的認知路徑不盡相同。以青島文創IP形象為例，每個IP都具有鮮明的特質和獨特的文化內涵，如“奧帆帆”代表青島市奧帆海洋文化旅游區的時尚特點、“墨小牛”代表青島市即墨區的歷史文化傳承，二者的文化屬性和文化特質不同。所以，即使是在相同品牌種群中，品牌個體也能體現出差異性。

（二）“品牌種群”到“品牌群落”：拓展視覺空間

不同的品牌種群會組成相應的品牌群落，重在呈現各個品牌種群的適應性及彼此之間的關系，而實際上，品牌群落就是各個品牌物種適應環境和彼此適應的產物。美國學者戴維·阿克（David Aa ker）在其《創建強勢品牌》-書中對“品牌群落”作了定義，即“在特定區域和市場中各種品牌種群之間以及它們與環境之間通過相互作用而有機結合的具有一定結構和功能的復合體”。該理論進一步指出，品牌生態中的各個企業需要“精心地組建能夠相互促進的品牌群來創造可持續的競爭優勢”。這些理論明確了在特定的區域和空間，從品牌種群到品牌群落的轉變需要一定的生態環境，規訓了品牌群落結構的前提條件，影響了品牌群落生成和群落內品牌種群間發生作用的內外因素。基于“視覺形象設計一視覺感知一視覺認知”的由淺至深的視覺認知路徑，需要在一定的視覺空間中表現視覺延展的橫向結構，并結合品牌群落的相關理論，在視覺空間中使品牌群落表現出一定的共識性特征。

青島文創品牌群落的組建有一定的結構和屬性，并包含文旅文創、文博文創、非遺文創等多個品牌種群和品牌個體。其結構的劃分相較于品牌種群更受環境影響，著重體現組成群落的各種品牌之間的適應性，這就決定了品牌群落的多樣性特征，mYlEEl2Dwh3JaBaU7+ZNZw==也決定了視覺空間中視覺表現、視覺感受、視覺認知的多種可能性。在青島城市生態系統中，為尋求更好的“生存”，每個品牌個體都需要隨著環境的改變而進行個體改變。與此同時，文創品牌群落中不同品牌種群之間不斷相互影響，才能形成一定的共生性和協同發展的特質。而青島文創品牌的發展現狀表明，每個品牌種群或品牌個體間傾向于相互作用和合作共贏，走向“以點帶面”的更高級且有序的發展模式，即協調并正確處理好品牌個體、種群間的關系以及群落與環境、環境各要素間的關系。如2023年青島交通文博聯盟聯合“文博”“文旅”“文創”，整合文化資源、搭建合作交流平臺，以“故事共創、文創開發聯銷”為重點工作方向，打造文化符號。文創品牌群落間越是能夠自然地協同發展，就越能夠走出清晰的“進化”路徑，最終使得整個文創品牌生態系統成為一個整體。

受宏觀環境因素影響（如經濟、政治、社會文化和自然環境），青島近幾年的文化創意產業圍繞“影視產業重點突破”“文旅融合趨勢下的海洋文化傳承創新”以及“城市更新與文化創意產業的共生共榮”等幾大方面展開，表現出極大的發展潛力。受微觀環境因素影響（如消費者、市場、競爭者、銷售、宣傳推廣），相關部門營造了“網紅青島”，以及建設“網紅”商業體系助力青島文創產業發展。這既是在一眾優質文旅城市中快速出圈的方式，也是能夠以網絡力量賦能營造文創環境，迎合了消費者的喜好且加強了市場推廣。此外，值得關注的是，受技術環境的影響，數字化賦能青島文創產品的開發設計樹立了青島文創品牌的新里程碑。近年來，青島文創品牌雖發展迅速，但市面上依舊存在簡單的功能型產品及快消品。面對這種缺乏創意和文化深度的問題，利用數字技術開拓文創設計路徑，打造“從文化元素層面至審美層面的逐層賦能”，成為實現并推動文創品牌快速發展的重要途徑。同時，基于文化內核并利用數字技術打造真實世界與虛擬世界的文創產品創新方式，影響人們觀察文創產品、品牌及環境的方式，從而拓展文創產品的視覺空間。

三、“圈層共振”：整合品牌生態系統

完整的品牌生態環境中一般包含品牌個體、品牌種群、品牌群落三個不同層級的生態系統和非品牌成分的生態環境因素。其中，品牌個體是生態系統的核心，也是生態系統層級中的基本單位，一般分布在一定的地理范圍且具有一定的形態和特征；品牌種群是相近品牌個體的集合，每個品牌個體間能夠相互配合、互相促進；品牌群落是與經濟、政治、文化與自然等環境因素相協調，且在相應時間、地點范圍內的品牌成分的總和。在“品牌個體一品牌種群一品牌群落”這一青島文創生態系統結構中，實現了“圈層共振”的效果。每個品牌在環境中的位置不同，就會顯示出不同的差異性，并且受環境影響具有不同的生態位，而視覺因素恰恰是影響生態位的重要一環。基于品牌生態系統結構，可表現出品牌中的視覺設計形式以及視覺設計在品牌打造上的重要性。同理，視覺因素在整個生態系統中也能達到“圈層共振”的效果。

依據生態系統中實現品牌間物質循環、能量流動、信息交換的鏈狀結構和網狀結構，青島文創品牌形成了自己獨特的發展模式，即由零散的單個產品逐漸過渡到系統的品牌集合，由對青島典型建筑、海洋等視覺元素提取、概括、藝術化的視覺表現過渡到深層的文化內容表達和價值體現。青島文創品牌的生態系統由品牌的生命成分和生態環境共同組成，并內含青島地區特色的企業、市場等非品牌環境因素，形成了從青島文創品牌生命成分到品牌生命棲息地的橫向衍生路徑，以及從核心價值到品牌的縱向衍生路徑，各個環節相互交織并相互影響，共同構成青島文創品牌的視覺系統。

該視覺系統形成于生態系統中，體現青島文創品牌視覺演變的進程和規律，同時具有新的價值屬性。首先，青島文創品牌的視覺設計開始具有藝術性，解決了以往文創市場上多種產品視覺設計單一且不具有視覺審美價值的問題。例如“青島計劃”等文創品牌的設計，在提煉、概括青島視覺元素的基礎上，有意識地進行審美設計。其次，青島文創品牌開始具有系統的品牌性，即從生產單一文創產品逐漸過渡到對品牌的核心價值和理念的重視。基于對品牌背后傳統民俗文化、海洋文化及當今城市文化的挖掘，所打造的文創品牌一方面可有效地宣傳并推廣城市文化，一方面也可以有效解決市場上文創產品同質化的問題，并樹立品牌意識，有效集中資源和加強競爭力。再次，青島文創品牌開始具有商業性。文創產品的根本是滿足商業需求，即在創意產品的基礎上增加文化附加值。青島文創品牌的商業性體現在結合旅游產業推陳出新，提供更加多元化和個性化的產品，并對相關產業鏈的發展產生帶動作用。

四、總結

借助品牌生態論理論來研究青島文創品牌生態系統中的視覺延展，已成為促進青島文創品牌發展演進的必要方式。其不僅影響生態系統中的層次結構、功能結構、動態演進，還直接影響品牌與消費者、企業、市場等非品牌方的交流。青島文創品牌初步形成品牌的系統性，品牌演進尚處于生態演變的初始階段，視覺因素是確保其更加健康有序發展的關鍵所在。然而，基于市場上大多數文創設計存在對文化內容理解不充分、概念混淆以及視覺設計不成熟的問題，文創品牌的系統性孵化仍面對眾多挑戰，但同時也預示著在未來有極大的發展空間和延展力。青島文創品牌需要基于制度和經濟狀況創造必要的生態環境條件，并對青島的地域文化進行持續挖掘和創新，唯此，才能賦予文創品牌更多啟發性意義，才能拓寬文創設計的實踐路徑。