元宇宙社交媒體時代的國際傳播創新路徑探索

2024-09-26 00:00:00蔡霖張江浩

新聞研究導刊 2024年15期

摘要：元宇宙技術日新月異，深刻重塑了傳播的格局與范式。元宇宙社交媒體作為傳播信息的重要平臺，在國際傳播領域扮演著十分重要的角色，將國際傳播從跨文化傳播和人際傳播的角度延伸至人的認知層面。在元宇宙與社交媒體緊密結合的背景下，元宇宙社交媒體的知識生產與傳播展現出諸多優勢，包括創造性、自發性、低成本、再創造等知識生產優勢，以及沉浸式、交互式等知識傳播優勢，這進一步推動了知識生產與傳播的相互促進。基于元宇宙社交媒體平臺不斷發展，文章運用內容分析法，以國際傳播為視角，梳理元宇宙社交媒體的發展脈絡以及理論與實踐內涵，分析元宇宙社交媒體沉浸式、交互式、虛擬化、分眾化、建構式的內容與運營呈現，并探索其內容生產與傳播特色，提出元宇宙社交媒體的知識生產與傳播優勢。要推動國際傳播發展，通過元宇宙技術拓展國際傳播渠道，在國際傳播中積極爭取技術創新優勢和技術理念優勢，須積極推動元宇宙社交媒體不斷發展壯大，深入探索元宇宙技術的創新應用，充分發揮知識生產內容的獨特優勢，并著力加大文化建設力度，為知識生產與傳播提供更廣闊的空間。

關鍵詞：元宇宙；社交媒體；知識生產；媒介研究；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0046-05

一、引言

習近平總書記指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。作為新聞傳播學的核心分支，國際傳播的理論框架與范式深受西方主義思潮的影響[1]。我國崛起為世界第二大經濟體后，加速構建與國家實力相匹配的話語體系，并積極推進國際傳播自主知識生產體系的完善。自主創新的知識生產能力，無疑是我國國際傳播發展與研究的核心動力。因此，必須構建專業的知識生產學科體系，培養高素質的國際傳播人才，并促進廣泛且深入的業務交流，而這一切都必須建立在獨立自主的國際傳播發展的基礎上[2]。

在當前技術迅猛發展的背景下，元宇宙深刻改變了傳播的形態與方式。在第三次國際傳播浪潮中[3]，元宇宙技術占據優勢地位，包括虛擬現實技術的運用、Meta賬戶的管理、元宇宙互聯網布局以及硬件設備的創新等。作為信息傳播平臺，元宇宙社交媒體能夠匯聚全球不同國家和地區的受眾，實現跨越地理與文化邊界的信息流通。其對我國國際傳播而言，無疑是一個不容忽視的新技術平臺，蘊含著巨大的發展潛力。同時，元宇宙社交媒體也成為我國國際傳播在組織、機構、人際、跨文化等多個層面與元宇宙技術結合的初步嘗試。深入研究元宇宙社交媒體的知識生產與傳播機制，對我國建立自主的國際傳播知識生產體系具有重要的現實意義。

因此，把握元宇宙技術所帶來的機遇，積極填補因新技術導致現有國際傳播格局松動而出現的傳播空白，構建并完善我國國際傳播在元宇宙領域的知識生產與傳播體系，提前規劃并布局元宇宙國際傳播戰略，顯得尤為必要。

二、元宇宙社交媒體發展概述

“元宇宙”（Metaverse）一詞出自美國小說家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）的作品《雪崩》。“meta”來自希臘語，譯為“元”；“verse”則來自“universe”，代表“宇宙”。當前的理想元宇宙是一個由數字技術創作出來的虛擬世界，人們在其中可以用虛擬角色工作、游戲和社交[4]。

元宇宙作為各領域高度發展的產物，構建了一個虛擬化、數字化的新世界。隨著元宇宙時代的到來，各學科呈現深度融合態勢[5]68。作為一個集合了5G網絡技術、人工智能、虛擬現實及增強現實等技術的數字生態，元宇宙實現了現實世界與虛擬世界的交互。在這種新型數字生態中，傳統傳播模式被顛覆，新的傳播格局形成，為知識生產與傳播帶來了更多可能[6]。簡而言之，元宇宙是一個由閉環經濟體構造的開源平臺，實現了虛擬與現實的深度互通，具有與現實世界同步的高擬真度、開源開放與創新創造、永久且持續發展以及閉環運行的經濟系統等特點[7]。

元宇宙社交媒體的發展始于20世紀90年代，經歷了從三維虛擬到在線經濟，再到去中心化的多個階段，形成了虛擬世界、鏡像世界、增強現實和生活記錄四大場景[8]。它利用元宇宙的數字化、虛擬化特性，推動傳統社交媒體在新媒介形式下自我革新。元宇宙社交媒體具有傳播媒介的擬真化、形象化呈現，受眾的交互式、沉浸式體驗，以及多維立體的虛擬主體形象、場景化的公共空間、自由且超現實的傳播行為等特點[5]68。

當前，許多傳統社交媒體紛紛轉型，如Facebook、Instagram等創建Meta賬號并與之互聯，YouTube等傳統社交媒體推出VR版本，以適應元宇宙的新形態。同時，涌現出基于元宇宙媒介形態的自生媒體，如VRChat、Recroom等軟件，它們在游戲與交互方面具有顯著優勢。這些社交媒體在元宇宙中相互促進，共同構建了一個多元立體的社交、生活、學習和娛樂空間。

實際上，社交媒體與元宇宙的結合是必然的。無論是內容生產、流通還是監督，元宇宙在媒體融合發展中都扮演著不可忽視的角色[9]。社交媒體并不僅僅是虛擬的賽博空間，人們在其中發布的“狀態”也并不是對真實生活的“表演”。相反，社交媒體以真實生活為內容來源，是基于真實與虛擬相融合的運作方式[10]。元宇宙的共建理念有助于消解數字地緣政治的傾向，提升國際文化傳播的效能[11]。這種結合與人作為傳播的主體密切相關，隨著新技術的發展，國際傳播深入人的認知層面，元宇宙與社交媒體作為人的生活方式相結合。元宇宙將成為繼互聯網之后國際傳播的新起點[12]，這也體現了元宇宙與人的現實生活、活動以及存在的現實宇宙之間的雙重呈現和相互影響。

三、元宇宙社交媒體知識生產與傳播優勢

（一）創造性、自發性、低成本、再創造的知識生產優勢

元宇宙社交媒體的知識生產呈現出創造性、自發性、低成本的特點。

第一，受眾是元宇宙社交媒體知識生產的重要因素。通過元宇宙社交媒體，受眾能夠與周圍的環境開展交互式活動，并將來自各種傳統媒介形式的資源匯聚到元宇宙社交媒體中。調查發現，絕大多數元宇宙社交媒體都支持用戶上傳功能，因此受眾能夠運用特定的媒介形式自由上傳自己創作的內容。在此過程中，受眾不僅是信息的接收者，還是內容的創作者。例如，在VRChat平臺上，大量受眾形象源于用戶自發上傳的動漫、網絡游戲角色以及日常生活形象。同樣，元宇宙社交媒體的場域建構也離不開擅長場景制作的受眾，他們通過電腦等設備精心制作場景，并將其上傳到元宇宙社交媒體，為平臺增添了新的、受眾自主創作的媒介內容。具體而言，在VRChat平臺上，受眾可以自主創作游戲形式、社交交互形式并呈現多元化內容，比如“狼人殺”“桌球”的衍生游戲，或以社交為核心的舞臺表演等。受眾也可以通過三維建模、移植貼圖等方式創造虛擬道具，豐富元宇宙場景。例如，受眾在元宇宙社交媒體中構建虛擬酒吧場景，盡可能通過相關道具增強場域沉浸感、交互感和真實感。

受眾還可以通過上傳音樂等方式，全方位自主生產構建豐富的元宇宙場景，增強自主創作的能動性。元宇宙社交媒體通過塑造受眾自身、其他受眾以及線上非受眾角色的虛擬形象，實現了由“物”“我”“他”共同構成的虛擬形象塑造的語境化、整體化呈現。這種呈現不僅完成了虛擬形象場域化的三維立體建構，還體現了受眾在場域中的能動性和創造性，從而推動了元宇宙社交媒體的辯證發展。

第二，隨著元宇宙技術的發展，受眾創作成本逐漸降低，創造能力也隨之增強。在傳統媒體時代，只有專業的內容生產者才能完成媒介內容的生產，而元宇宙社交媒體時代，受眾可以借助較強的自發性和較低的成本完成知識內容的生產與傳播。

例如，Rec Room VR展示了受眾的優質創作內容，他們利用噴涂畫筆輕松進行平面畫和模型的立體性建構。同樣，在VRChat上，受眾的自發行為催生了“中文梗文化博物館”“計算機發展博物館”等豐富的內容。此外，YouTube VR版也允許受眾扮演產銷者的角色，以全景呈現的方式在元宇宙社交媒體中展示自己拍攝的內容。這些例子充分表明，受眾能夠以低成本和多元化的方式進行知識生產和內容創作。值得一提的是，這些平臺不僅支持受眾的初次創作，還易于實現二次甚至多次創作。對受眾創作的內容，平臺或其他受眾可以進一步加工和呈現。例如，在Rec Room VR中，受眾創作的優質畫作和雕塑以展覽的形式再次呈現，實現了內容的二次創作。受眾還可以在元宇宙社交媒體中拍照和錄像，并將這些素材上傳至傳統媒體或其他元宇宙社交媒體，實現內容在不同媒介間的雙重呈現，這同樣是一種形式的二次創作。

綜上所述，元宇宙社交媒體通過創造性、自發性、低成本和再創作的知識生產優勢，極大地提升了知識生產的多樣性和豐富性，形成了更為立體、多元的生產模式。

（二）沉浸式、交互式的知識傳播優勢

元宇宙社交媒體的知識傳播呈現出沉浸式、交互式的優勢。知識生產與傳播是一個不斷辯證發展的過程，在元宇宙社交媒體中，知識傳播的特點就體現于此，即知識生產本身就是一種知識傳播。換言之，元宇宙社交媒體的知識生產具有較強的呈現性和傳播性，這得益于元宇宙沉浸式的傳播場域塑造。

正如跨文化傳播學奠基人霍爾所說，“傳播即文化”，元宇宙社交媒體呈現的微縮的社會景觀也作為一種傳播呈現出獨特的文化。這種沉浸式的傳播場域使受眾被置于一個完整且具象的擬態環境之中，從而形成了對元宇宙知識的獨特認識和思考，增強了元宇宙社交媒體的知識傳播性。比如受眾可以在Rec Room VR上通過不同的分劇場來感受不同文化。在受眾與場景的雙向選擇中，元宇宙社交媒體所生產的知識借由不同的場域和文化場得到延伸。例如，在Rec Room平臺上，中國受眾創建了以“湯圓”為主題名稱的虛擬場景，整個場景以紅色、中國龍、中國美食、中國樂器等中國傳統文化符號所建構，受眾可以通過參與游戲活動、完成場景中的任務等積攢成就、豐富房間內容，這些游戲和任務與中國傳統文化有關，諸如參與活動、收聽介紹等，受眾則在文化參與過程中獲得了游戲體驗和學習知識的樂趣。

同時，知識傳播的優勢顯著體現在其場景的分眾化上。在Neo VR中，受眾能夠輕松穿梭于不同的場景，依據個人興趣選擇最適合自己的環境，通過與場景高度互動，實現信息和知識的有效接收與內化。例如，受眾可以進入名為“quiz”的問答房間，通過出題和答題的方式參與知識內容的生成。這些題目均由受眾自發設計，在問答游戲過程中，題目以多樣化的方式展示給不同受眾，進而對他們的認知產生積極影響，促進知識傳播良性循環。

此外，元宇宙社交媒體所構建的博物館式場域為知識傳播提供了更可靠的平臺。以VRChat中的“漢字博物館”為例，受眾通過參觀，能夠清晰地了解漢字的發展歷程，并通過拿起虛擬毛筆親自書寫的方式，感受漢字文化的獨特魅力。這種沉浸式的學習體驗不僅豐富了知識傳播的方式，還顯著增強了知識傳播的效果。

（三）元宇宙社交媒體知識生產與傳播的互促優勢

元宇宙社交媒體在知識生產與傳播方面的優勢，主要體現為生產與傳播相互促進。首先，從知識生產角度來看，受眾的創作活動以滿足社會需求為導向，傳播效果的正向反饋激勵受眾生產更多受歡迎的內容，形成了生產與傳播之間的良性循環。其次，從分眾化、精準化的視角分析，元宇宙社交媒體打破了空間限制，提供了開放、多樣的場景構建方式，以及創新、豐富的內容呈現形式，為受眾帶來了傳統社交媒體無法比擬的體驗，如舞蹈、角色扮演、沉浸式觀影等。這種沉浸式的交互體驗不僅激發了受眾的興趣，而且促使傳播內容更加多樣化，使受眾能夠更自由地選擇適合自己的內容，從而催生了一種融合游戲與社交的新型社交模式[13]。這種分眾化、精準化的趨勢精準反映了受眾的需求，使受眾需求得到了極大的滿足。最后，從受眾在游戲和社交互動中的創作行為來看，受眾在創作過程中產生的辛勞感大大降低，他們更傾向于以休閑、娛樂的方式自發生產內容。這不僅實現了知識與娛樂的有機結合，還減少了知識生產與傳播的人力成本，進一步降低了知識生產與傳播的門檻。

四、元宇宙社交媒體對國際傳播的啟示

（一）積極開展元宇宙社交媒體的研發與技術創新

當前，國內元宇宙社交媒體尚不成熟，技術創新能力有待增強。相較于西方發達國家，我國在元宇宙領域的資源相對有限，且元宇宙互聯網正處于初步發展階段，尚未形成國際分區。因此，西方主導的元宇宙互聯網中鮮有中國軟件和應用的身影。我國須優先攻克元宇宙技術難題，確保在虛擬世界中自由呈現內容。除技術革新外，軟件開發亦不可小覷，應開發元宇宙社交媒體，實現傳統媒體的元宇宙化轉型。我國應致力于將傳統媒體打造為具有VR特色的新型媒體，探索實踐新路徑。同時，我國元宇宙社交媒體的發展應與國際接軌，借鑒國際先進經驗，探索符合國際傳播理念的中國特色發展道路，實現技術與理念的良性融合。

（二）充分發揮知識生產內容優勢，加強文化建設

中國元宇宙社交媒體在知識生產與傳播中應充分利用文化優勢。中國傳統文化在國際社會廣受好評，外國受眾對其充滿興趣。元宇宙社交媒體賦予了中國傳統文化以新形態[14]。因此，中國元宇宙社交媒體可通過創建中國傳統文化博物館、開發傳統文化游戲（如問答、合作、戰斗等），以及打造劇場、舞臺、表演等場景，弘揚中國傳統文化，將舞龍舞獅、京劇戲曲等優質內容融入其中，借助現有平臺有效傳播中國文化，提升知識生產和傳播的本土化水平。此外，中國元宇宙社交媒體可將現代文化融入新媒體形式，首先在國內構建虛擬文化場域，建構現代文化感知空間，待技術突破后實現文化的海外傳播[15]。同時，通過組織民間活動，占領內容創作空間，提升中國文化在海外元宇宙社交媒體中的影響力，實現人際層面的文化傳播，突破技術和平臺限制。

五、結語

隨著元宇宙技術的不斷發展，元宇宙社交媒體在國際社會日漸成為重要的信息傳播平臺，持續且深刻地影響著國際傳播的格局與范式。當前，國際傳播已借由新媒體形式逐漸突破國家與地區的邊界，發揮新的主體優勢，從跨文化傳播的向度，對人實現認知、態度和行為層面的改變。元宇宙與社交媒體的緊密結合更新了國際傳播的發展范式，在知識生產與傳播方面具有廣泛優勢。首先，在知識生產方面，受眾具有較強的自發性和創造性，能夠激發元宇宙社交媒體知識生產的“動力因”。同時，元宇宙社交媒體的知識生產具有成本低廉和易于再創作的優勢。其次，元宇宙社交媒體的生產場域本身就是傳播場域，受眾可以在知識生產中促進傳播呈現。最后，元宇宙社交媒體有利于知識生產和傳播良性發展，通過受眾生產創作和受眾分眾化需求的滿足，進一步完善生產與傳播的內在邏輯。

基于元宇宙社交媒體的知識生產與傳播特色及優勢，我國在今后的發展中，首先要攻克技術難關，創新元宇宙技術，從而走出西方技術壓制下的困境。其次要大力推廣元宇宙社交媒體，鼓勵傳統媒體向元宇宙領域轉型，學習元宇宙社交媒體的運營與內容呈現理念，實現與國際社會開放與融合的辯證發展。最后應積極發揮傳統文化優勢，豐富元宇宙社交媒體建設的文化內涵，從技術和文化層面進行雙重突破，擺脫西方資本主義社會過度強調經濟發展的弊端。可以將中國傳統文化作為吸引海外受眾的文化外延，通過官方與民間傳播相結合的方法，探索出一條中國式的元宇宙發展道路。

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