基于熊貓文化符號構建的“可愛中國”形象國際傳播路徑研究

摘要：“可愛中國”形象是講好中國故事的情感維度切入點。近年來，中國積極構建國際話語體系，全球敘事中離不開有效的文化共通符號作為傳播載體。熊貓被譽為“活化石”和“中國國寶”，是世界舞臺上屬于中國的特有文化符號，展現了中國為全人類保護生物多樣性所做出的努力。熊貓這一可愛形象背后所蘊藏的深層意義是“可愛中國”的文化價值，這同樣也是“可愛中國”的重要構成部分，因此熊貓文化符號在國際敘事中具有獨特的傳播價值。

文章從美國學者查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的符號構成理論出發，探析熊貓文化符號的再現形式、承載內容與解釋意義的三元建構，闡述熊貓文化符號的東方特色，在國際場域中敘述熊貓文化符號的可愛內核，從而搭建全球共通的認知空間。熊貓文化符號通過在國際敘事中達成文化解碼、共情認同、渠道共通三條路徑，不僅彌補了國際敘事渠道里易均質化內容輸出的短板，更打破了地緣桎梏，通過地緣鏈接傳播可愛故事，發揮著不可替代的國際傳聲筒作用。面對當下全球化敘事復雜、國家形象維度不均衡等問題，應把握好熊貓文化符號的傳播契機，從打造源頭IP、多媒介敘事、構建長效溝通機制三個傳播策略出發，發揮出熊貓文化符號價值闡釋的更高效能，將熊貓文化符號作為跨文化載體，向全球傳遞“可愛中國”形象和中國聲音。

關鍵詞：熊貓；國家形象；文化符號；“可愛中國”；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0051-04

基金項目：本論文為2023年度教育部人文社科研究項目“科層區塊鏈賦能突發公共衛生事件政企合作：機理、路徑和模式”成果，項目編號：23YJC630225

習近平總書記指出，“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”[1]。黨的二十大報告提出，“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”[2]。“可信、可愛、可敬”是構建中國形象的三個不同維度，敘事路徑各不相同。通過“可愛中國”符號敘事，有利于從情感上達成全球對中國的認可，從而架起跨越文化差異的溝通橋梁。

2023年11月15日，習近平主席在美國舊金山出席美國友好團體聯合歡迎宴會時發表演講，指出“大熊貓是中美人民的友誼使者”[3]。有效的文化符號構建是國際傳播中塑造“可愛中國”形象的必要前提。在國際敘事場域里，熊貓是促進中美兩國溝通的文化符號，在傳播中國故事、塑造中國形象、促進跨文化交流方面有著不可替代的地位，“可愛中國”形象的構建也離不開可愛的熊貓的助益。

一、“可愛中國”的形象內涵

當下，全球化語境敘事中，國與國之間在地方性與世界性的矛盾張力始終存在[4]。面對復雜多變的國際局勢和多元的海內外話語差異，打通中國對外傳播敘事渠道迫在眉睫，要達成國際層面的文化認同亟須良性的國家敘事切入點。

可愛信息是全人類通用的共情語言，“可愛中國”是人文主義色彩濃厚的美與善的象征。“可愛”是對“可信”的情感升級，有利于在國際上塑造更有親和力的友善的中國形象[5]。在國際傳播中，要通過可愛元素為中國敘事營造良好的輿論環境，讓“可愛”成為中國的新名片。

早在2015年，首都文化創新與文化傳播工程研究院發布的《外國人對中國文化認知調查報告》就顯示：熊貓在中國文化符號中認知度位列榜首。國寶熊貓能搭建起跨文化和平交流的橋梁，熊貓符號是“可愛中國”文化體系構建的重要一環。

二、熊貓文化符號的構建

德國學者恩斯特·卡希爾（Ernst Cassirer）指出，“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富代表性的特征，并且人類社會的全部發展都依賴于這些條件”[6]。美國哲學家查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）認為任何符號都由符號采納的形式即再現體、符號所指的內容即對象、符號組成的意義即解釋項這三部分構成[7]。熊貓文化符號同樣也是“可愛中國”的再現形式、承載內容與解釋意義的三元建構。

（一）熊貓符號再現：傳播04c3a4d89368f4757ada433b7c5f65b02befee242ba402cecf4da7c2284dd134“可愛中國”的載體形式

熊貓作為中國國寶，以其獨特的“黑眼圈”、毛茸茸的質感而出圈。美國學者洛欽斯（Lochins）證明了首因效應的重要性。從個體屬性來看，憨態可掬的熊貓不帶有政治痕跡，從接受者的初印象認知出發，相較于傳統政治人物等，熊貓更容易被外國受眾接受。

我國一直致力于在世界范圍內推廣熊貓可愛的獨特印象：在全球主流賽事上，從20世紀北京亞運會的“盼盼”到2008年北京奧運會的“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，熊貓成為向世界展示中國的軟性文化窗口，中國在世界舞臺上不斷強化熊貓的代表性。熊貓這一文化符號凝聚了民族認同，可將其作為中國文化符號出海的媒介，在國際敘事中形成傳播可愛的最大公約數。

（二）熊貓符號代表：敘述“可愛中國”的文明內核

熊貓通體黑白兩色，使人聯想到太極符號，承載著東方文化中大道至簡與至美至善的隱喻。以黑白兩色為底色的中國哲學體現了對和諧統一的追求，直觀呈現了陰陽對立統一的思想。朱熹曾言，“天地之間，無往而非陰陽”。熊貓文化符號是外在形象與精神內核的有機結合，最終體現的是中國文化的精髓。

面對變幻的世界格局，通體黑白兩色的熊貓是強調“和而不同”的中國傳統哲學理念的化身，具有濃郁的中華韻味，與華夏陰陽和諧的文明契合。正所謂“美美與共，天下大同”，熊貓體現了東方大國的包容與大愛，剛柔并濟的熊貓文化符號恰好隱喻“可愛中國”的文明內核。

（三）熊貓符號解釋：爭取“可愛中國”的意義認同

皮爾斯認為，“一個符號，或稱一個表現體，對于某人來說在某個方面或某個品格上代替某事物。該符號在此人心中喚起一個等同的或更發展的符號，由該符號創造的此符號，我們稱為解釋項”[8]。這也意味著傳播過程中接受者的理解是最為關鍵且多元的。由于東西方語境差異，人們對文化的解讀會受到地緣影響，從而作出不同反應，甚至產生規避現象。

中國對熊貓的重視實際體現了對全球生物多樣性的保護，將國家敘事渠道擴展到構建人類命運共同體的應有之義，能讓全人類看到可愛的中國敘事。

三、熊貓文化符號構建“可愛中國”的傳播路徑

熊貓作為中國文化符號，是中華文明載體與國家話語體系的重要組成部分，通過熊貓向全球傳遞“可愛中國”文化價值。結合符號修辭里所強調的說服技巧，熊貓在全球構建與傳播“可愛中國”形象上體現出三方面的獨特價值。

（一）訴諸趣味，提高解碼共通性

美國學者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）曾提出“文化折扣”（Cultural Discount）現象：在全球語境中，各國之間的文化背景具有差異性，本國自身文化產品很難被其他區域接受或認同，文化價值隨之大打折扣[9]。要打破國際敘事中的困境，必須把握好熊貓形象“低語境”話語體系，趣味性的內容可以使受眾放松警惕，契合海外受眾對美好事物的審美預期。

采用熊貓敘事，可以大大減少受敘者在接受過程中的傳播障礙與理解隔閡，從而增強國內外交流的解碼共通性。在深度媒介化的當下，數字媒體為海內外網民提供實時交流平臺。熊貓的鮮活形象往往建立在舒適、和平的傳播情境中，受眾能夠從趣味性內容中加深對熊貓文化符號的理解與喜愛。

（二）訴諸感情，激發傳播共情性

學者吳飛認為，愛是共情的基礎[10]。愛是全人類的議題，共情是一種自發的情感體驗，他者對中國目光的轉換，建立在對熊貓文化符號的信任之上，可愛的熊貓正是普適性的共情文化符號，代表正面的感情色彩與積極情緒。我國“自塑”的中國話語體系與海外媒體的“他塑”敘述的東方故事，在“熊貓”這一文化溝通符號上達成一致，海內外的價值觀念共通營造了情感上的共情。

同時，后真相時代帶來一定的負面感受，部分數字網民不免產生“移情”的情感需求缺口，而熊貓恰好提供了陪伴感。人們出于對熊貓的喜愛主動對熊貓進行解讀，進一步情境延伸激發“我”與中國的情感共鳴，產生了解中國的積極行為傾向，進而進一步解構負面敘事，從感情層面感受到“可愛中國”的魅力。

（三）訴諸邏輯，整合渠道多樣性

心理學學者詹姆斯·吉布森（James Gibson）提出的“可供性”是指生物在物理環境中潛在的各種行動的可能性，這是一種相互作用[11]。在國際傳播場域中，數字技術不斷迭代更新，擬態環境進一步環境化，媒介的內容已逐步成為現實世界的投射，熊貓文化符號演變成全球化的溝通媒介。

“可愛中國”的傳播以互聯網為基礎、以熊貓為凝聚點，熊貓文化符號可以整合多種國際傳播渠道：以“熊貓外交”為代表的政治傳播，以文化展品為代表的實物傳播，以自然保護區為代表的空間傳播，以熊貓愛好者之間的對話交流為代表的人際傳播，以社交媒體、短視頻等為代表的大眾傳播。數字技術邏輯的發展，支撐起媒介社交可供性。

四、熊貓文化符號未來傳播策略建議

根據中國外文局發布的《中國國家形象全球調查報告2020》，海外受訪者對中國最深的印象是“充滿魅力的東方大國”[12]。英國廣播公司BBC在2017年也曾發文稱贊“熊貓是中國最萌和平外交官”[13]。熊貓文化符號已逐步形成具有象征色彩的國家共識，塑造“可愛中國”應進一步探索傳播新策略。

（一）打造源頭IP，衍生文化媒介產品

傳統文化符號要走向國際市場，必須推陳出新、融合發展。例如，好萊塢制作的動畫電影《功夫熊貓》圍繞中國文化標志，融合西方英雄主義文化特色，造就了電影史上的又一經典案例，并帶來一系列漣漪式傳播與持續性收益。放在國際傳播，這也是經典案例。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出：媒介是人的一切文化過程，是人的延伸[14]。應該把握住自身的文化符號對外進行創新擴散，打造源頭IP擴展傳播渠道，衍生熊貓文化媒介產品，擴大“可愛中國”的傳播效能。

（二）跨媒體協同合作，多維度敘事

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出了“跨媒體敘事”這一內容創意理念，也就是一個故事橫跨不同的媒介平臺展開，使故事有多個媒介傳播渠道[15]。中國擁有豐富的熊貓文化資源，要讓熊貓承載國家文化走向世界，就要擁抱新技術、邁向新時代。

（三）建立長效溝通機制，增強社交黏性

熊貓作為情感寄托的對象，讓海內外受眾得到了美的享受與情感釋放的機會，要讓全世界人民對“可愛中國”產生持續深入的感知，需要保持以熊貓為媒介的社交熱度與黏性。例如，央視網iPanda熊貓頻道已成為對外傳播的窗口，其Facebook賬號粉絲數已達2652萬。互聯網鏈接全球粉絲，實現了現實世界與虛擬社會的互動共振。

五、結語

熊貓文化符號作為“可愛中國”的重要組成部分，在國際傳播中具有獨特的傳播價值。面對復雜多變的國際話語場域，國家敘事應充分把握熊貓這一極具中國特色的文化符號，搭建起跨文化交流的橋梁，在國際舞臺上提高中國文化自信與敘事活力。在未來的傳播中，要繼續加大熊貓文化符號的傳播力度，讓世界解讀熊貓文化符號的意義內核，進而增強“可愛中國”的國際影響力和話語權。

參考文獻：

[1] 新華社.加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國[N].人民日報，2021-06-02（01）.

[2] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）[N].人民日報，2022-10-26（01）.

[3] 習近平.匯聚兩國人民力量 推進中美友好事業：在美國友好團體聯合歡迎宴會上的演講[EB/OL].新華社，（2023-11-16）[2024-05-30]. http：//www.news.cn/2023-11/16/ c_1129978440.htm.

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[11] 吉布森.視知覺的生態學方法[M].紐約：心理學出版社，1986：106.

[12] 中國國家形象全球調查報告2020[EB/OL].當代中國與世界研究院，（2021-12-30）[2022-01-03]. https：//mp.weixin. qq.com/s/sSHglxvU9Ok8Dk50nik81Q.

[13] 英國廣播BBC公司.熊貓外交：中國的可愛發言人[EB/ OL].英國廣播BBC公司，（2017-07-05）[2023-11-21]. https：//www.bbc.com/news/av/world-asia-40511945.

[14] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].紐約：新美國圖書館，1964：274.

[15] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：142.

作者簡介 黃文璞，研究方向：傳播學。