主流媒體社會服務職能的創新實踐探析

摘要：媒體融合時代，主流媒體要想在輿論場中占據主導地位，必須在堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向的前提下，探索深度融合發展策略，創新社會服務職能。媒體深度融合不僅要再造新聞生產方式，實現多平臺分發、分眾傳播，還要精準定位受眾需求，拓展新項目、新渠道，讓傳統媒體的功能從“新聞+宣傳”拓展至“新聞+宣傳+服務”，為受眾提供多元化、精準化的服務。重慶晚報打造的全媒體服務平臺“廂遇”，借鑒社交媒體的模式，通過手機GPS定位和“緣分社交”的趣味設定，裂變式地吸引軌道族和上班族，以“媒體融合+創新服務”打造覆蓋重慶中心城區千萬市民的融媒社交平臺?！皫觥弊鳛榈谒膶弥袊鴪髽I深度融合發展創新案例，對于推動新媒體平臺社會服務職能的創新具有重要的借鑒意義。文章以“廂遇”為例，重點剖析其在提升主流媒體價值、創新運營服務模式等方面進行的實踐探索，包括婚戀服務、基層黨建、輿情監測、文旅服務、教育服務、社區運營及企業服務等。

關鍵詞：媒體融合；分眾傳播；平臺建設；社會服務；創新實踐

中圖分類號：G219.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0089-04

2024年6月，國家新聞出版署公布第四屆中國報業深度融合發展創新案例評選結果，重慶晚報打造的全媒體服務平臺“廂遇”成功入選?！皫觥比脒x的理由是：在運營服務模式創新上取得新成效，具有較強的示范推廣價值。

一、獨特渠道：拓展輿論傳播新陣地

習近平總書記強調，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”[1]。

據統計，2024年以來，搭乘重慶軌道上下班的日均客流近500萬人次，日均總客流近億人次。軌道族成為城市最龐大、最集中的族群，這為主流媒體借勢搶占互聯網傳播陣地提供了新方向[2]。在此背景下，“廂遇”應運而生。

“廂遇”是國內首個專為軌道上班族量身打造的社交平臺，經過多年發展，已經形成用戶達數百萬級的新媒體矩陣，包含“廂遇”APP（2017年3月上線）、“廂遇”微信、微博（2020年先后上線）、“廂遇”小程序（2024年6月上線）等。目前，“廂遇”APP已升級至5.2版本，下載量達160萬人次，日均訪問量超2.5萬人次；“廂遇”小程序上線僅一個月用戶數就突破10萬。

2023年，《重慶晚報》正式進入軌道站點免費發行（其旗下《都市熱報》早在2011年就進入軌道站點免費發行），確立了以“廂遇”為龍頭，報、網、端、軌道視頻等載體為主的軌道空間融合傳播體系，主要傳播對象為軌道族和上班族。

在發展過程中，“廂遇”體現出鮮明的特色：一是以一端（“廂遇”）為龍頭，一報（重慶晚報）、一屏（軌道短視頻）為重點，構建軌道空間融合傳播體系；二是主題報道不再單純依靠文字，而是綜合運用新媒體技術，如VR、AI、動畫、視頻等，實現創新表達；三是充分利用軌道空間，打造主題報道沉浸式體驗；四是打造軌道視頻平臺，每日2萬塊屏幕滾動播發，拓展輿論傳播新陣地。

二、發展核心：創新應用為社會服務

伴隨媒體深度融合發展和數字化技術的普及應用，媒體成為地方發展和社會治理的重要助推者，其智庫和服務者的角色愈發突出[3]。

為了更好地滿足用戶需求、提升品牌影響力，“廂遇”精分市場，突出分眾化和本地化，不斷豐富社會5tINImBHp7/b+AECyglQN2EDn7NKszQImADdXQ5KJ9g=服務內容。目前，“廂遇”的創新服務包括：基層黨建、輿情分析、文旅服務、教育服務、公益活動及婚戀交友等。

（一）基層黨建

作為面向軌道族的全媒體服務平臺，“廂遇”具備與軌道沿線的黨政機關合作，開展基層黨建的天然優勢?！皫觥币騽荻\、應勢而動、順勢而為，切實擔負起新聞宣傳輿論工作的職責使命，推進全方位創新[4]，如在軌道線的重要站點設置黨建展示區、打造黨建主題列車等。這些舉措不僅提高了基層黨組織的影響力和凝聚力，而且讓軌道族更加了解黨的政策和理念，增強對黨的信心和認同感。

案例1：中國共產黨成立100周年主題列車。為慶祝中國共產黨成立100周年，“廂遇”參與設計的首列重慶軌道交通“奮進號”主題列車在軌道交通2號線上線?！皧^進號”主題列車共8列，涵蓋重慶軌道交通8條線路，展現中國共產黨百年奮斗歷程?！皫觥崩密壍澜煌ǜ采w區域大、輻射人群廣的優勢，以列車為“流動黨史館”，向市民傳播黨史故事、黨史知識。

案例2：重慶東站廉潔文化教育項目。重慶東站廉潔文化教育項目是“廂遇”創新基層黨建服務模式的有益探索。項目團隊嘗試了多個以前未涉及的領域，包括文案策劃、平面設計、全景圖制作、動畫設計、視頻剪輯、全息投影、3D墻繪、小程序開發等。該項目獲得重慶交通開投集團、重慶交通樞紐集團的高度認可，極大地提升了“廂遇”的品牌影響力。

（二）輿情分析

社交媒體的飛速發展放大了民間輿論場的聲量。新形勢下，主流媒體必須擴大在社交媒體上的話語權，把握受眾需求，主動打通官方和民間兩個輿論場[5]，營造良好的輿論環境，把正確的、積極的、向上向善的、理性平和的聲音傳遞給受眾，使之成為主流聲音，從而提振精氣神，凝聚正能量。“廂遇”通過數據搜索、熱點觀察、用戶報料等方式，及時對軌道族網絡輿情作出反應，為有關部門決策提供科學依據。同時，開辟《吐槽》欄目，讓軌道族及時發聲，讓信息更加透明，爭取用戶的理解、信任和支持。

2018年以來，“廂遇”主動介入重慶軌道輿情監測，成為重慶軌道集團的重要合作伙伴，每年為其提供分析報告，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法，得到了重慶軌道集團的高度認可。

（三）文旅服務

文旅產業是各地重點培育的戰略性支柱產業。主流媒體要在傳播旅游文化、促進文旅產業融合、拉動經濟發展等方面發揮積極作用，用心用力做好宣傳推介，不斷提升文旅美譽度和影響力[6]。

近年來，隨著重慶軌道交通的迅猛發展，重慶中心城區和區縣的聯系日益緊密，軌道交通在為市民提供出行便利的同時，也發揮著城市窗口的形象效益?！皫觥狈e極探索“文旅+軌道”合作新路徑，基于“新聞+服務”思路，把多個文旅項目搬進軌道空間，讓乘客沉浸式享受美麗重慶與軌道交通碰撞出的文化盛宴。

案例1：“廂遇李子壩”文旅項目。2020年1月，重慶軌道傳媒以“文旅+軌道”為核心，對李子壩網紅樓1～6層進行整體打造。該項目充分發揮“廂遇”全媒體平臺宣傳優勢，提升了李子壩列車穿樓而過的文創價值，讓其從網紅打卡點升級為“重慶城市愛情新地標”，成為可持續發展的文旅產業。2021年，在重慶市商務委主辦的“造新101—全民票選重慶新地標、新場景、新品牌”活動中，“廂遇李子壩”項目榮獲“新場景10強”。

案例2：崗位服務明星評選活動。自2019年起，重慶市委宣傳部、市文明辦等連續開展“文明在行動·滿意在重慶”崗位服務明星評選。該活動對發揮先進典型示范引領作用、促進全市旅游服務質量提升、營造放心消費環境，意義重大?！皫觥弊鳛檫B續四屆評選活動的唯一投票平臺和技術支持單位，圓滿完成任務。

案例3：短視頻《坐高鐵 “趣”巫山》。2022年6月，鄭渝高鐵開通成為熱點事件。坐高鐵去巫山，成為重慶中心城區市民周末出游的新選擇。如何做好宣傳報道？“廂遇”團隊用心用情，推出短視頻精品《坐高鐵 “趣”巫山》，交上了一份令廣大市民滿意的答卷。截至2022年12月底，《坐高鐵 “趣”巫山》在軌道視頻、抖音、視頻號的總觀看量達1億人次。

（四）社區運營

近年來，主流媒體積極策劃和組織各類公益活動，成為促進社會各項公益事業向前發展的中堅力量[7]。

“廂遇”始終把社會效益放在首位，自覺承擔起促進社會發展的職責使命。運營近7年來，充分利用自身媒體資源優勢，積極聯合工會、婦聯、企事業單位等開展公益行動，并取得了顯著成效。截至2024年6月，“廂遇”開展各類線上線下活動800余次，參與人數近10萬人次。

“廂遇”通過“線上+線下”公益活動，為用戶提供婦女兒童心理疏導、法律咨詢、社交援助等服務，實現與用戶的緊密互動。目前，“廂遇”在美心紅酒小鎮、儺城大沙河、國金中心鹿角巷、巴南區角蛙爸爸農場、歡樂迪、燈晃世界酒館、卡丁車俱樂部等地設立了社區運營基地。

案例1：工會團體聯誼活動。這些年，“廂遇”積極與兩江新區總工會、南岸區總工會、市總工會教科文衛體工會、金融財貿輕工紡織工會、國防郵電工會等聯合開展主題交友聯誼活動，成功搭建企業工會單身職工服務橋梁。目前，已開展工會定制聯誼100場，服務企業近2000家。通過“線上+線下”創新服務模式，為重慶本地單身青年提供高效的社交服務平臺。

案例2：搭建線上社交平臺。通過手機GPS定位，真實、準確地記錄“擦肩而過的緣分”，為用戶提供極具創意的社交體驗。在保障社交安全性的前提下，平臺利用大數據推薦，幫助用戶快速匹配社交對象。

案例3：建立實體社交網點。2022年上半年，“廂遇”在地鐵9號線小龍坎站搭建“脫單小站”，為軌道內的單身青年提供開放式交友空間，并叫響“路過，順便脫單”的口號，首創“一公里社交，一分鐘服務”的企業青年服務模式，輻射方圓一公里內的企業職工近5萬人。

三、未來方略：促進“廂遇”融媒再發展

復旦大學新聞學院張志安教授認為，當前新聞傳播實踐領域面臨三大挑戰：一是媒體深度融合背景下，如何找到保持專業性、權威性的可持續發展模式；二是多元行動主體構成的“新新聞生態系統”如何釋放更大價值；三是人機協作時代，如何進一步激發媒體人的情感力和創造力[8]。

“廂遇”的創新實踐實則就是在探尋這些問題的答案。其通過數據分析把握受眾需求，基于受眾需求生產產品，產品落地后接受市場檢驗，并收集市場反饋，再基于市場反饋優化產品體系，讓多元化市場實踐與融媒體平臺建設進入良性循環。例如，“廂遇”在與工會的合作中了解到工會缺乏相親板塊軟件的痛點，于是將市總工會婚戀品牌“渝見”嫁接到“廂遇”平臺中，不僅解決了市總工會軟件問題，還為自身注入了新鮮血液，提高了“廂遇”的品牌號召力。

歸根結底，內容生產能力、平臺建設能力、技術自主能力是主流媒體推動媒體深度融合發展，探索“新聞+”運營模式的三種基礎能力[9]。所有移動應用的本質都是通過應用聚合用戶，然后將用戶與線下各種場景適配?！皫觥蓖ㄟ^軌道空間聚合了上百萬軌道族，通過創新多元化服務，有機融合媒體資源與社會資源，突出不同生產要素的活力迸發及價值共創，在網絡主戰場中逐漸站穩腳跟。當然也應注意到，其發展過程中仍存在一些問題，如思想觀念還未徹底轉變、體制機制不夠靈活、全媒體人才隊伍不夠成熟、融媒體發展資金仍存在較大缺口等[10]。

“廂遇”應堅持“婚戀是核心、搭子是外圍”的社交屬性，著力打造有甜度的新型互動社交平臺。“搭子”是一個新概念，強調具有相同愛好和興趣的人們之間形成合作或陪伴關系，共享資源、知識和體驗。在社交平臺上，不少年輕人都在尋找“搭子”，吃飯有“飯搭子”，旅游有“旅游搭子”，考研有“考研搭子”……由于“搭子”的社交場景極為精準，營銷也極易精準對位。這對于“廂遇”的轉型升級來說是個不錯的機會，既能方便用戶交流，又能提供輕松愉悅的線下社交服務，形成“圈層文化”，與年輕人實現情感同頻。

“廂遇”還應在加強社交服務的過程中強化線上線下資源整合，開展有趣的社交營銷活動，以吸引用戶關注和參與。例如，可與各大品牌合作推出聯名活動、發起話題挑戰等，提高品牌曝光度和用戶參與度。

四、結語

“廂遇”的創新實踐表明，主流媒體加強社交服務內容、創新社交服務職能是一項系統性工程，需從多方面進行考慮和實施。

文章認為大致可分三步走：第一，建設符合自己媒體定位的融媒體平臺，其目標用戶可以精準到某個垂直領域；第二，提供相對應的服務，服務要關聯國家相關扶持政策，如婚姻、教育、養老等；第三，通過整合社交功能、提升內容互動、優化用戶體驗、分析社交數據、提供個性化推薦、建設與維護社群以及制定有效的社交營銷策略等，進一步提升社交服務質量和效果。

參考文獻：

[1] 肖偉光.主流媒體做好熱點引導的哲學意蘊、現實挑戰與實踐進路[J].新聞戰線，2024（13）：38-41.

[2] 李瑋.媒體融合 移動優先：讀《大變局——移動賦能價值傳播》[J].人民論壇，2020（33）：66.

[3] 張志安.生活在媒介中：2022中國應用新聞傳播十大創新案例分析[J].新聞戰線，2023（21）：49.

[4] 王燕文.讓黨的主張成為時代最強音[EB/OL].求是網，（2017-02-15）[2024-07-10]. http：//www.qstheory.cn/dukan/ qs/2017-02/15/c_1120454232.htm.

[5] 于淑娟.主流媒體在社交平臺中的輿論引導特點分析[J].新媒體研究，2020（2）：36.

[6] 樊峻峰.地方媒體助力文旅融合大有可為[J].新媒體研究，2018（20）：76.

[7] 朱佳琦.新聞媒體提升公益傳播的有效性措施[J].記者搖籃，2020（3）：5.

[8] 2023中國應用新聞傳播十大創新案例發布[EB/OL].云南網，（2023-12-16）[2024-07-10]. https：//new.qq.com/rain/ a/20231216A08JKY00.html.

[9] 馬世鵬.主流媒體實踐“新聞+”的基礎能力建設和創新路徑[J].青年記者，2023（11）：25.

[10] 劉建華.全國媒體融合發展的當前情況與未來方略[J].中國傳媒科技，2023（9）：123.

作者簡介 楊飛，編輯，研究方向：新聞傳播。嚴一格，高級編輯，研究方向：新聞傳播。