參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設路徑研究

摘要：文章以參與式傳播理論為視角，探討縣級融媒體中心建設相關情況，為推動縣級融媒體中心高質量發展提供理論依據和實踐參考。研究采用文獻分析、案例研究等方法，分析縣級融媒體中心建設存在的問題，并結合參與式傳播理論，提出路徑。研究結果表明，縣級融媒體中心建設取得了一定進展，但仍存在內容同質化、平臺功能不足、資金來源單一、體制機制僵化、人才缺乏等問題。參與式傳播理論強調接近性、內生性和參與性，認為縣級融媒體中心應以用戶為中心，鼓勵用戶參與內容生產和平臺互動，實現媒體與受眾雙向交流。基于此，文章提出以下路徑：堅持“內容為王”，立足本地化內容生產，打造差異化內容優勢；堅持用戶導向，加大平臺建設力度，構建用戶參與的互動平臺；堅持多元化盈利，增強“輸血”與“造血”能力，保證資金的可持續性；堅持技術為要，構建媒體融合新生態，實現技術與內容協同發展；堅持打破壁壘，進行體制機制改革，實現資源整合；堅持人才優勢，建立高素質人才隊伍，吸引和留住專業人才。文章認為，縣級融媒體中心應積極踐行參與式傳播理念，實現差異化發展，構建新型交流平臺，立足本土文化，促進技術投入與內容創新協調發展。通過不斷改革創新，縣級融媒體中心可以更好地發揮自身優勢，為縣域經濟社會發展和鄉村振興貢獻力量。

關鍵詞：縣級融媒體中心；參與式傳播；本地化；平臺建設；盈利模式；人才隊伍

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0093-05

一、引言

近年來，縣級融媒體中心蓬勃發展。然而，部分縣級融媒體中心存在內容同質化、平臺服務功能不足、資金缺乏、人才短缺等問題，難以有效發揮傳播效能。為提升縣級融媒體中心的傳播力、影響力，必須借鑒參與式傳播理論，以用戶為中心，構建互動、開放、共享的傳播生態。

二、縣級融媒體中心的參與式傳播邏輯

（一）接近性邏輯

作為地方信息傳播的重要載體，縣級融媒體中心參與式傳播邏輯之一便是接近性邏輯。這不僅指地理上的接近，還指精神上的親近[1]。縣級融媒體中心要深入基層，貼近群眾，了解群眾的生活、需求和興趣，以本地化的內容和服務吸引用戶參與。例如，關注當地發生的事件，深入挖掘當地特色文化和資源，生產具有地域特色的優質內容，用百姓語言進行表達，使內容更加親切易懂，提供貼近生活的服務，如天氣預報、交通出行、醫療服務等，滿足群眾日常所需，建立互動交流平臺，方便用戶發表意見、分享信息、參與討論，促進用戶與平臺雙向互動[2]。

（二）內生性驅動邏輯

參與式傳播的核心在于用戶參與，縣級融媒體中心要鼓勵用戶參與內容生產和傳播，激發他們的創作熱情和傳播意愿，實現內容的共創和傳播的共建，這就是內生性驅動邏輯。具體而言，要做到以下幾點：提供便捷的創作平臺，鼓勵用戶上傳文字、圖片、視頻等內容，并提供簡單的編輯工具，降低創作門檻；舉辦主題創作活動，定期舉辦征文、攝影、短視頻等比賽，以主題為引導，鼓勵用戶參與創作，激發他們的創作熱情；搭建用戶分享平臺，為用戶提供展示作品、交流經驗、獲得認可的機會，鼓勵用戶積極參與內容傳播；允許用戶轉發、評論、分享內容，并設置獎勵機制，激發用戶參與積極性，形成良性傳播循環[3]。

（三）參與性邏輯

參與式傳播的最終目的是建立一個開放、互動、共享的傳播生態，而參與性邏輯則強調用戶與平臺之間的互動交流，促進用戶參與決策、共建內容、共同發展。具體而言，要做到以下幾點：建立反饋機制，設置問卷調查、意見征集等環節，收集用戶反饋，了解用戶需求，改進平臺服務；選出用戶代表，邀請用戶代表參與平臺運營和內容策劃，聽取用戶意見，提升平臺服務質量；鼓勵用戶參與決策，如在策劃欄目、設計活動等方面，征求用戶的意見和建議，增強用戶的參與感和認同感；打造用戶社區，建立用戶交流平臺，為用戶提供分享經驗、交流信息、表達觀點的機會，促進用戶之間互動和交流，形成更加活躍的社區氛圍[4]。

三、參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設存在的問題

（一）內容生產與平臺建設問題

1.內容同質化，本地性內容有待增加

部分縣級融媒體中心為追求流量，過度依賴網絡轉載和“標題黨”，忽視了本地化內容的價值。內容同質化嚴重，缺乏地域特色和文化內涵，難以吸引用戶的注意力。例如，一些縣級融媒體中心大量轉載其他地區的新聞，卻忽視了當地發生的重大事件、民生問題等，導致內容缺乏新鮮感和吸引力；一些縣級融媒體中心雖然報道本地重大事件、民生問題，但關注度不夠，缺乏深入調查，未觸及問題的本質，無法滿足用戶了解本地信息的需求，難以引發用戶共鳴[5]。

2.平臺服務功能有待完善，互動反饋機制缺乏

部分縣級融媒體中心平臺功能單一，缺乏有效的互動機制，用戶參與度低。一些平臺以信息發布為主，缺乏用戶評論、互動、分享等功能，難以帶來良好的用戶體驗。同時，一些平臺缺乏完善的反饋機制，無法及時有效地收集和處理用戶意見，影響了用戶參與度的提高和平臺的改進[6]。

（二）資金與技術問題

1.資金來源單一，自主“造血”能力弱

部分縣級融媒體中心過度依賴政府補貼，缺乏市場化運作機制，自主“造血”能力弱，難以實現可持續發展。一些縣級融媒體中心缺乏市場意識，對用戶需求和市場趨勢缺乏了解，難以開發盈利模式，缺乏吸引投資者的能力，導致資金來源受限[7]。

2.資金有限，沒有充分利用新技術

部分縣級融媒體中心資金有限，未充分利用新技術，導致平臺發展和內容創新受到制約。一些縣級融媒體中心不重視新技術應用，缺乏專業技術人才，難以將新技術與內容生產、平臺建設有效結合，因此難以強化傳播效果和用戶體驗。

（三）體制機制與人才隊伍問題

體制機制和人才隊伍是縣級融媒體中心發展的重要保障。然而，部分縣級融媒體中心在體制機制和人才隊伍方面還存在一些問題，這制約了其融合發展和參與式傳播的有效實施。

1.體制機制僵化，未真正實現相融

部分縣級融媒體中心過度依賴政府補貼，缺乏市場化運作機制，自主“造血”能力弱，難以實現可持續發展。一些縣級融媒體中心缺乏市場意識，對用戶需求和市場趨勢缺乏了解，難以適應市場競爭環境，無法將自身優勢轉化為市場價值，缺乏自主經營能力，難以開發盈利模式，因此難以獲得社會資本的青睞，資金來源受限。此外，一些縣級融媒體中心缺乏專業的人才隊伍，無法進行有效的市場推廣和運營，盈利能力不足。

2.專業人才匱乏，人才引進與留存困難

首先，縣級融媒體中心普遍缺乏高素質的專業技術人才，特別是新媒體運營、數據分析、視頻制作、網絡安全等方面的專業人才。這主要是因為縣級融媒體中心受限于編制和薪資待遇，難以吸引專業人才。而缺乏專業人才，就無法有效地利用新技術提升內容質量、創新傳播方式、加強用戶互動。

其次，人才引進與留存困難。縣級融媒體中心通常位于偏遠地區，缺乏優勢。同時，許多年輕人更傾向于在大城市發展，這使縣級融媒體中心在人才競爭中處于劣勢，人才不斷流失。而人才流失會導致團隊建設不穩定，影響平臺的長期發展[8]。

四、參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設的啟示及路徑

（一）參與式傳播理論對縣級融媒體中心建設的啟示

參與式傳播理論為縣級融媒體中心建設提供了新的思路和方向，引導其朝開放、互動、共享的傳播生態發展。

1.重視差異化發展，兼顧標準化與差異化的平衡

縣級融媒體中心建設應遵循國家標準和行業規范，同時要結合自身特點和地方特色，打造差異化競爭優勢。一方面，要積極借鑒先進經驗，學習優秀的融媒體建設模式和技術，提升整體水平。另一方面，要充分挖掘地方特色文化和資源，生產具有地域特色的優質內容，滿足用戶對本地信息的獨特需求。例如，將地方歷史、文化、風俗、人物、美食等元素融入內容創作，形成獨具特色的本地化內容，吸引用戶關注。同時，要積極探索新的傳播形式和技術手段，結合地方實際情況進行創新，形成獨具特色的傳播風格[9]。

2.搭建新型交流平臺，促進多方平等對話

縣級融媒體中心應積極搭建新型交流平臺，為用戶提供參與評論、反饋意見、分享信息等機會，使用戶與平臺良性互動。平臺要以用戶需求為導向來建設，注重用戶體驗，提供更加便捷、高效、個性化的服務，吸引用戶參與互動。例如，可以建立用戶論壇、微信群、直播平臺等互動平臺，鼓勵用戶發表意見、分享觀點，并積極回應用戶的意見和建議。同時，要建立有效的反饋機制，及時處理用戶反饋，解決用戶提出的問題，提升用戶的參與度和滿意度[10]。

3.立足本土文化，實現技術投入與內容創新協調發展

縣級融媒體中心應充分利用新技術提升內容生產效率，增強傳播效果，并結合地方文化特色，生產具有吸引力的本地化內容。例如，運用人工智能技術生成新聞稿以及圖片、視頻等內容，提升內容生產效率；利用大數據技術分析用戶的需求和興趣，精準推送個性化內容，增強內容傳播效果。同時，要將技術應用與內容創新相結合，將新技術與地方文化特色相結合，生產更具吸引力的本地化內容，滿足用戶的個性化需求[11]。

（二）參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設路徑

1.堅持“內容為王”，立足本地化內容生產

縣級融媒體中心應以優質內容為核心，堅持“內容為王”的傳播理念，生產具有地域特色、貼近民生的優質內容。第一，縣級融媒體中心應深入挖掘當地歷史、文化、風俗、人物、美食等元素，生產具有地方特色的優質內容，展現地方特色，提升地方文化影響力。例如，制作介紹當地歷史文化、特色產業、旅游資源的視頻、圖片、文字等內容，吸引用戶關注。第二，縣級融媒體中心應關注當地群眾的日常生活，深入報道教育、醫療、就業、住房、交通等方面的民生新聞，積極回應群眾關切，解決實際問題，提升群眾滿意度。例如，可以對當地教育資源分布、醫療服務質量、交通狀況等問題進行調查，并積極與相關部門溝通，推動問題得到解決，增強群眾對縣級融媒體中心的信任感。第三，縣級融媒體中心應積極探索新的內容形式，利用新技術提升內容制作水平，增強內容傳播效果。只有堅持“內容為王”，立足本地化內容生產，才能真正吸引用戶關注和參與，提升縣級融媒體中心的傳播力、影響力和服務能力[12]。

2.堅持用戶導向，加大平臺建設力度

縣級融媒體中心應以用戶為中心，打造用戶喜愛的平臺，提升用戶參與度和滿意度。第一，要完善平臺功能，提供更加便捷、高效、個性化的服務。例如，可以開發手機App、小程序等移動端應用，方便用戶隨時隨地獲取信息，參與互動。第二，要優化平臺設計，改善用戶體驗。例如，可以采用簡潔明快的界面設計、清晰的導航結構，方便用戶快速找到所需信息。第三，要建立互動機制，鼓勵用戶參與內容生產和傳播。第四，要建立有效的反饋機制，及時處理用戶反饋，解決用戶提出的問題，提升用戶滿意度。第五，要積極利用新技術，提升平臺服務水平。例如，運用人工智能技術，設置智能搜索、智能推薦等功能，方便用戶快速找到所需信息；運用大數據技術分析用戶行為，提供個性化服務，滿足用戶多元化需求。縣級融媒體中心只有堅持用戶導向，加大平臺建設力度，才能真正吸引用戶關注，增強自身的傳播力和服務力[13]。

3.堅持多元化盈利，增強“輸血”與“造血”能力

縣級融媒體中心應積極探索市場化運作模式，發展多元化盈利渠道，提升自主“造血”能力，擺脫對政府補貼的依賴，實現可持續發展。第一，要積極拓展市場業務，開發具有市場價值的服務產品。例如，為企業和機構提供廣告營銷、電商帶貨、會展策劃、文化傳播等服務，提升自身市場競爭力。第二，要加強品牌建設，提升服務質量，吸引更多用戶和客戶。例如，打造特色品牌，推出優質的服務產品，提升用戶和客戶的信任度和滿意度，擴大自身市場影響力。第三，要積極運用新技術，降低運營成本，提升盈利能力。例如，運用人工智能技術實現自動化運營，降低人力成本；運用大數據技術精準營銷，提升廣告收益。第四，要加強資金管理，提高資金使用效率，實現良性循環。縣級融媒體中心只有堅持多元化盈利，增強自身的“輸血”與“造血”能力，才能獲得更加穩定的資金保障，實現良性發展，更好地服務地方經濟社會發展[14]。

4.堅持技術為要，構建媒體融合新生態

縣級融媒體中心應積極運用新技術，提升內容生產效率，增強傳播效果，打造智慧融媒體平臺，構建媒體融合新生態。第一，要加強技術人才隊伍建設，引進和培養高素質技術人才，為自身數字化轉型提供智力支撐。第二，要積極運用人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等新技術，提升平臺功能和服務水平。第三，要促進技術與內容融合，將新技術與內容生產、平臺建設、用戶服務等有效結合，增強傳播效果和用戶體驗。第四，要積極探索新技術應用模式，不斷創新傳播形式和服務模式，打造開放、互動、共享的媒體融合新生態。

5.堅持打破壁壘，進行體制機制改革

縣級融媒體中心要實現深度融合，提升整體效能，必須打破部門壁壘，進行體制機制改革，建立協同機制，實現資源整合和效率提升。第一，要打破部門利益藩籬，建立統一的管理機制，整合資源，形成合力。例如，建立融媒體中心管理委員會統籌協調各部門工作，制定統一的管理制度，避免部門之間出現資源重復、“信息孤島”等問題。第二，要建立跨部門協作機制，促進資源共享和信息互通。例如，建立信息共享平臺，實現各部門信息數據互聯互通，方便數據分析和應用。第三，要加強人才交流和團隊建設，促進各部門人員溝通和合作。例如，定期組織跨部門培訓，促進人員交流和思想碰撞，打造一支高素質、協同作戰的融媒體隊伍。第四，要建立績效考核機制，鼓勵部門協同合作，提升整體工作效率。例如，建立跨部門績效考核指標體系，將各部門工作目標和發展方向與整體目標相結合，鼓勵部門之間相互協作，共同完成任務。第五，要積極探索新型融媒體組織模式。例如，將縣級融媒體中心打造成“矩陣式”組織，以縣級融媒體中心為核心，整合各部門優勢資源，形成“1+N”的組織架構，提升整體效率和競爭力[15]。

6.堅持人才優勢，建立高素質人才隊伍

建設縣級融媒體中心的關鍵在于人才，只有打造一個高素質的專業團隊，才能更好地推動融媒體發展，實現參與式傳播目標。第一，要重視引進人才，建立科學的人才引進機制，吸引優秀人才加入。例如，可以制定有競爭力的人才引進政策，提供優厚的待遇和廣闊的發展平臺，吸引高素質人才加盟。第二，要加大對現有員工的培訓力度，提升員工的專業技能和業務素質。例如，組織員工參加新媒體技術、內容創作、平臺運營等方面的培訓，提升員工的專業素養和工作能力。第三，要建立人才培養機制，為人才成長提供良好的發展平臺。例如，制訂人才梯隊培養計劃，為優秀人才提供晉升通道和發展機會，激發人才的積極性和創造力。第四，要建立科學的人才評價機制，激勵人才創新和發展。例如，建立以能力和貢獻為導向的人才評價體系，鼓勵人才不斷學習和進步，提升其職業競爭力。第五，要加強人才隊伍建設，打造一支結構合理、素質優良、充滿活力的融媒體團隊，為縣級融媒體中心發展提供強有力的人才保障。縣級融媒體中心只有堅持人才優勢，建立高素質人才隊伍，才能實現良性發展。

五、結語

縣級融媒體中心作為地方信息傳播的重要載體，肩負著服務地方經濟社會發展的重要使命。在參與式傳播視角下，縣級融媒體中心應堅持以用戶為中心，打造互動、開放、共享的傳播生態，努力取得更好的傳播效果，更好地服務地方經濟社會發展。

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[15] 吳文昊.縣級融媒體記者的發展之路：以高青縣融媒體中心為例[J].記者搖籃，2024（6）：96-98.

作者簡介 張明武，編輯，洞口縣融媒體中心新媒體部主任，研究方向：新聞傳播。