流量時代“審丑”短視頻的形成機制

【內容提要】流量時代催生了流量經濟，為了更好地吸引流量，短視頻平臺呈現出了日益明顯的“審丑”導向，逐漸成為網絡“審丑”的主導場域。“審丑”短視頻的形成是資本、主播、觀眾三方力量共謀的結果，資本通過圖式化運作創造了“小丑”形象吸引流量，指引了短視頻的“審丑”方向；主播為了吸引流量任由資本對其人格進行重塑以便于其“商品化”，由于“小丑”形象既能快速吸引流量，又能進行流水線批量生產，因此成為主播人格商品化的首選；觀眾接受了主播扮演的“小丑”形象進行娛樂，并因“小丑”形象吸引的巨大流量對其產生向往，在嘲諷“小丑”的同時也眼紅其帶來的豐厚收益，從而構建起“審丑”拜物教。正是在資本、主播、觀眾三方力量的持續交互作用下，才匯聚成了一場流量時代的短視頻“審丑”狂歡。

【關鍵詞】“審丑”短視頻 “小丑”形象 人格“商品化” “審丑”拜物教

“審丑”在中西方均有著悠久的歷史，可上溯至西方的古希臘時期和中國的先秦時期。從美學發展史來看，對美的追求始終是在“丑”的對比之下進行的，“審丑”是為了通過批判“丑”來反襯、展現和歌頌美，是對審美的一種補缺。[1]進入互聯網社會之后，傳統“審丑”文化與現代互聯網環境相嫁接，形成了一種新的“審丑”形式——網絡“審丑”。網絡世界中的“丑”大都沒有經過藝術加工，完全以一種原始面貌進行呈現，網民對于“丑”的形象所抱有的也是一種嘲笑、挖苦、冷眼看場好戲的心理，因此并非審美意義上的“審丑”，而是一種扭曲的病態“審丑”，從而消解了傳統“審丑”所具有的美學意義。也就是說，網絡“審丑”不再是為了“審美”而“審丑”，而是為了“審丑”而“審丑”，“審丑”不再是一種工具，而是異化成了目的。

一、流量時代的“審丑”短視頻

隨著網絡媒介的更新換代以及網絡技術的日新月異，尤其是智能手機的快速普及和5G網絡的大范圍覆蓋，以電腦為媒介的PC互聯網社會逐漸讓位于以手機為媒介的移動互聯網社會，流量也從網站“訪問”人氣指標和移動數據統計指標演變為互聯網產業的核心發展邏輯與價值核心，并與人們的經濟和社會生活關聯在了一起。[2]以抖音為代表的短視頻平臺帶動了互聯網產業的內容和價值升級，打造了一個全新的流量空間，并滲透進了人們生活中的每一個時空縫隙，開創了一個前所未有的“流量時代”，“流量為王”和“流量變現”催生了流量經濟并推動其快速發展。流量是一種新型的社會資本。正如布迪厄所說，當一個人建立或持有某種持續性的社會關系網絡時，那么這種社會關系網絡可以看作是他實際或潛在持有的資源。[3]短視頻平臺中的流量正是短視頻主播與觀眾發生聯系，進而建構起來的主播—觀眾之間的社會關系網絡。對于主播來說，擁有流量就代表著擁有“資本”，這是因為流量代表著用戶的關注，而且，流量可以自我復制和再生產，流量越多代表主播得到的關注越多，就越能吸引更多的流量，而流量大的主播往往更有可能引起平臺的重視，在平臺擁有更大的話語權，即“流量為王”。作為當下互聯網經濟的主要形態的流量經濟的主要目的是流量變現，而自媒體則是流量變現的重要主體。[4]短視頻平臺的獲利方式主要有三種，即視頻收益、商業推廣和直播帶貨，它們都與主播的粉絲數量（即吸引的流量）息息相關。

為了更好地吸引流量，短視頻平臺出現了日益明顯的“審丑”導向，逐漸成為網絡“審丑”的主導場域。以短視頻平臺的吃播為例，隨著“吃播”流量化以及商業化的加劇，分享美食與生活開始演變為打造各類“大胃王”形象來博取眼球、賺取流量，以實現變現的目的，短視頻平臺中也因此異化出了多種類型的“吃播”審丑，如“異食癖”、打擦邊球、低俗炒作等。[5]在資本的裹挾之下，短視頻平臺通過生產短視頻“快餐”，制造消費快感以博取流量，短視頻占據了人們越來越多的時間，并且影響、控制人們的日常消費，[6]呈現出了日益明顯的“文化工業”屬性，或者說其本身就是文化工業的一個組成部分。霍克海默在《現代藝術與大眾文化》一文中首次提出了“文化工業”一詞，并將其等同于“大眾文化”。阿多諾則更傾向于使用“文化工業”，認為“大眾文化”一詞太具有迷惑性，容易使人產生“大眾文化”是大眾的文化的假象。實則恰恰相反，文化工業所生產的文化商品并非大眾所喜聞樂見的文化，而是資本為大眾“量身定制”，供大眾娛樂和消費的文化。[7]文化工業通過圖式化運作，將相同性質的文化商品進行不同形式的包裝，以麻痹人們的感官、限制人們的思考，使人們下意識地遵從和接受文化工業所生產的標準化文化商品。短視頻正好契合了文化工業的以上特征。短視頻的“短”為“速度政權”的支配奠定了基礎，時長的限制使短視頻可以運用速度“暴力”剝奪觀眾的感官體驗，鉗制甚至抹殺受眾的思考與批判力，內容與文化的豐富在“速度政權”的邏輯支配下被解構。[8]作為按照文化工業的運行邏輯生產的以示“丑”為題材的文化商品，“審丑”短視頻日漸成為當下網絡“審丑”的主要載體。下面，本文將從資本、主播、觀眾三方視角闡釋“審丑”短視頻的形成機制。

二、資本：“小丑”形象的塑造

資本是短視頻平臺的主導方，負責統籌短視頻的制作和發售。在資本的加持之下，短視頻出現了低俗、媚俗的發展趨向，有的甚至已經觸及了道德和社會的底線，與主流文化漸行漸遠。[9]對于以智能手機為主要終端的短視頻來說，娛樂是最受大眾歡迎的表現形式，也是最好的表演策略，而“小丑”形象就成為資本為主播“量身定制”的最適合娛樂的形象。“小丑”的原意是一種喜劇演員，表演時多身著奇裝異服，并在臉部進行涂抹，還要戴上假發和鼻飾，通過夸張的行為和出糗來娛樂觀眾。此處意指短視頻主播通過滑稽可笑的動作和語言，塑造無知滑稽的呆傻形象，并以此取悅、迎合觀眾，以達到嘩眾取寵、博人眼球的目的。“小丑”形象的實質是“娛樂包裝”。現實生活中的信息傳播雖然是沿著“信息源—媒介—信息受眾”呈現三點一線式的單向性路徑進行傳播，但在短視頻中則是遵循“信息源—主播—觀眾”的傳播路徑，而觀眾由于視野受限，看不到信息源，往往會對主播產生“雛鳥情結”，此時主播在信息和文化傳播中的作用就會被進一步放大。而人們又最喜歡娛樂，但主播不能保證每一條信息都具有娛樂性。此時主播的作用便凸顯出來，他可以通過展現滑稽的形象——即“小丑形象”為信息和文化添加“娛樂包裝”。在娛樂的包裝下，人們的注意力更加集中于娛樂本身，使自己獲得快樂，而對于信息和文化的本質便不加思索，一股腦地全盤接受。“小丑形象”也就具備了文化工業的特征：麻痹人們的感官，限制人們的思考，接受短視頻平臺生產的短視頻。

“小丑”形象的成功，不僅在于能夠滿足大眾的娛樂需求，而且也符合文化工業的運作過程——“工業化”和“產品化”。就生產文化商品的“工業化”階段而言，“小丑”形象適合流水線操作，能夠進行大批量、標準化生產。《周易·系辭上》中曾有“易有太極，是生兩儀”的觀點，而兩儀可以相互轉化，即所謂“陰陽相生相克”。美與丑也是如此。在短視頻中，為了快速獲得流量，就要在短時間內給予觀眾極致的感官刺激。從這一點來說，極美和極丑都可以做到。但從文化工業的角度來說，極丑——“小丑”形象更容易做到。畢竟“美”是需要通過容貌、道德和行為來進行長時間和系統性展現的，但“丑”卻只需要用幾個滑稽的動作、幾句不著調的話語便可以娛樂大眾，其成本和效率都是“美”所無法比擬的，而且也更加契合“娛樂”的主題。就銷售文化商品的“產品化”階段而言，“小丑”形象也適合圖式化運作，并且有著天然的便利。對于一般意義上的文化商品而言，大眾在頻繁接觸后，感官刺激所獲得的快樂“閾值”——臨界點會逐漸降低，人們會對文化商品產生“娛樂疲勞”，從而尋求新的文化商品給予的感官刺激。而對于以人為媒介的短視頻來說則明顯不同，這是由人所具有的自然便利所決定的。雖然傳播信息和文化所采用的表演策略都是娛樂，作為主播所展示的人物現象都是“小丑”形象，但由于每個人擁有的容貌不同，根據自身經歷所建構的價值觀不同，因此在傳播信息和文化時所采用的表演方式——語言、動作和情感都會有所不同，反而與圖式化運作所需要的不同“包裝”天然吻合。同時，這也會給觀眾造成一種假象——我所接收到的文化商品是各不相同的。然而這僅僅是娛樂的表現形式不同，本質卻是相同的。

三、主播：人格“商品化”的形成

商品化是指將本不能進行流通和交換的產品在市場上進行流通和交換。資本將主播塑造成滑稽可笑的“小丑”形象，并以此作為娛樂大眾的商品，可謂是主播人格的“商品化”。他們不惜以身體表演作為被窺探、被傳播、被異化的資本來迎合受眾的需求，收割落后、封閉和邊緣這些“他者想象”的紅利。這種人格“商品化”與塑造“人設”的過程極為相似。人設，即人物設定，最早指漫畫、動漫、小說中虛擬角色的外貌、性格、身世等設定，用以豐滿人物形象。而現實中的“人設”塑造需要“語用身份”。“語用身份”是人們在特定交際場景下選擇的特定身份，其本質是人們在不同社會環境中扮演的適合的角色。[10]這說明“人設”塑造的核心是印象管理，與戈夫曼的擬劇論產生了關聯。戈夫曼將戲劇表演代入人們的日常生活，以研究人們所扮演的不同角色。前臺是人們扮演角色的舞臺，演員需要根據劇本的規定扮演好相應的角色，也就是“人設”塑造中需要展示給大眾“人設”的場景；后臺則是限制觀眾進入的地方，演員可以在此休息，不再扮演角色而是回歸本我，象征著“人設”塑造中的私人空間。戈夫曼在構建擬劇論時曾經提到，作為演員休息場所的后臺是不允許觀眾進入的，如果觀眾進入，那么前臺和后臺的地位就發生了轉變，這意味著另一場“戲劇”的開始。[11]這說明演員所要扮演的角色是有其特定場景的，在前臺扮演的角色不應該帶入后臺，因為在后臺演員將會回歸本我。如果觀眾闖入，后臺變為前臺，演員的本我因為不符合劇本對角色的規定，所以就無法演出前臺的戲劇，因此只能開展另一場“戲劇”。

短視頻主播的人格“商品化”正是依靠塑造“人設”來吸引特定觀眾，并將人格作為商品販賣給觀眾。為此，他們不惜以身體表演作為被窺探、被傳播、被異化的資本來迎合觀眾的需求，以價值的畸零和肉身的丑化投射某種“底層愿景”，收割“他者想象”的紅利。[12]然而，明星和公眾人物的“人設”與短視頻主播的“人設”又是有所不同的。明星和公眾人物而言雖然與大眾之間的距離比較遠，但由于其工作的性質，需要在公眾面前展示的機會比較多，因此也就容易“人設崩塌”；而“審丑”短視頻主播的“小丑”形象人設則具有不同于明星和公眾人物的獨特屬性，不存在“人設崩塌”的風險，這與它的功能相關聯，即人們承受壓力的代償。網絡世界中的“丑”有很多是精心策劃出來的，這種欲將世界打扮得丑不可耐的心理驅動力主要是繁重的社會壓力。[13]現代社會中的人們承受著各種各樣的壓力，壓力積累到一定的程度就有可能罹患身心疾病，因此需要通過某些活動來釋放壓力，進行“代償”。而娛樂，就是人們釋放壓力的一種代償。“小丑”形象作為“審丑”短視頻主播扮演的角色，實際上也決定了觀眾壓力代償的方式——釋放惡意或負面情緒。在現實生活中，人們承受的壓力不管有多大，都會進行自我壓抑，不會輕易對人釋放惡意。但互聯網中“小丑”形象的塑造，為觀眾樹立了一個承受惡意的“標靶”。觀眾不僅可以通過主播的娛樂表演獲得快樂，而且可以通過對扮演“小丑”的主播釋放惡意或負面情緒來緩解壓力。所以“小丑”形象毫無“塌方”的可能，因為它是觀眾的惡意“標靶”與壓力代償。觀眾只需要看到“審丑”短視頻主播的娛樂表演，再對主播釋放惡意就可以了。“人設”不“人設”的其實毫無意義，觀眾只是需要一個負面情緒的排污口罷了。

四、觀眾：“審丑”拜物教的構建

拜物教是原始社會最早的宗教信仰形式之一，屬于客觀唯心主義的范疇。馬克思將拜物教概念引入市場領域，創造了“商品拜物教”概念，認為勞動產品體現的是勞動者之間的社會關系，而市場中商品之間的關系掩蓋了勞動者之間的關系，這就可稱之為商品拜物教。[14]阿多諾在構建文化工業理論時，將馬克思對商品拜物教的分析延伸到了文化商品領域，構建了具有文化屬性的商品拜物教。無論是馬克思的商品拜物教還是阿多諾的文化商品拜物教，其本質核心并未發生改變，即拜物——對于物的崇拜。在文化工業中，文化商品處于支配地位，生產者是持續不斷地生產文化商品的“工具”，消費者崇拜并全盤接受文化商品，二者從地位上來說是平等的，都是文化商品的“奴隸”。由于網絡空間的虛擬性使得用戶的信息被遮掩，導致現實當中的資本無法帶入虛擬空間，因此現實社會當中的階級劃分在網絡世界中是無效的。這也就意味著，“審丑”短視頻主播和觀眾之間的地位與現實社會是有所不同的。面對“審丑”短視頻主播時，觀眾會產生一種“高人一等”的錯覺，擁有了嘲笑甚至辱罵他們的權利。這正是一種錯覺，一種單方面的虛擬階級劃分的錯覺。而這種錯覺，來源于短視頻主播所塑造的“小丑形象”。一方面，主播滑稽、搞怪，甚至是粗鄙的言行舉止并不為正常人所接受，雖然觀眾獲得了快樂，但在心理上不再把主播放在和自己相等的地位上；另一方面，“小丑”本身就有丑化自己、取悅他人的特點，因此在地位上天然地低人一等。正是這兩方面的因素使觀眾產生了單方面的虛擬階級劃分錯覺，認為自己在短視頻主播面前是“高人一等”的，從而擁有了某些在現實社會中所不具備的權利。

短視頻具有明顯的文化工業的拜物教屬性。作為供人們娛樂的文化商品，短視頻無疑具有商品屬性。但與此同時，大部分娛樂短視頻都是情節簡單、內容淺顯，甚至存在粗俗、出格的言行舉止，可以說是完全不具備藝術性。但觀眾在觀看短視頻時，主播的價值觀已經在言行舉止中對觀眾進行了文化輸出，因此短視頻是具有文化屬性的，且是符合文化工業的拜物教屬性。拜物教的根本內涵是“拜金”。馬克思曾提到，商品的“神秘性”來自商品的交換價值。阿多諾也認為，在商品拜物教中，“人們對商品的崇拜已異化成對商品的交換價值的崇拜”。也就是說，人們對商品的“崇拜”來源于商品的交換價值，交換價值則是一種商品能夠與其他商品或貨幣進行交換的屬性。據此可知，人們對于商品的“崇拜”，主要體現為對于商品所能換取的經濟收益的崇拜，即“拜金”。對于“審丑”短視頻主播，觀眾多持“高人一等”的嘲諷態度。雖然“小丑”形象在觀眾心目中的印象并不好，但賺到的錢是實打實的。對于事件當事人借助道德出位的行為而致的成名成功，難免引起部分網民的羨慕、認同乃至盲從。[15]觀眾在嘲諷“審丑”短視頻主播的同時，也會忍不住對其巨額收入產生艷羨和感到眼紅。在巨額經濟利益的驅動下，很多人心甘情愿加入了“審丑”拜物教——人人都愛看“小丑”，人人都渴望做“小丑”，人人都可以做“小丑”。

五、結語

在資本、主播、觀眾三方力量的持續交互作用下，圍繞“小丑”形象創作的以示“丑”為題材的短視頻越來越多，從而掀起了一場流量時代的短視頻“審丑”狂歡。在全民審丑的熱鬧乃至狂熱背后，社會內在的價值被掏空，每一個人挾裹在這樣的娛樂文化潮流中不可自拔，剩下的只有蒼白和空虛。[16]“我們將毀于我們所熱愛的東西”——這是寫在媒介文化研究大師尼爾·波茲曼的代表作《娛樂至死》中文版封面上的一句話，它反映了波茲曼對于兩種不同觀點的心理傾向。波茲曼在《娛樂至死》中提到了兩本著作——喬治·奧威爾的《一九八四》和阿道司·赫胥黎的《美麗新世界》。二者雖同為反烏托邦的代表作，卻表達了兩種不同的觀點：奧威爾的《一九八四》講述了高度集權統治下的未來，人們成了極權的奴隸，思想、文化、行為等都由極權所支配；而赫胥黎的《美麗新世界》則描繪了科技高度發達的未來，人們的一切生活都以“最科學”的方式進行，人性和感情在科技的支配下日漸磨滅。波茲曼認為，《一九八四》中人們受到了外來的壓迫和奴役，“受制于痛苦”，“毀于我們所憎恨的東西”；而《美麗新世界》中科技的高度發達激發了人們對娛樂的無盡欲望，最終“我們將毀于我們所熱愛的東西”。二者相較之下，波茲曼更加認同赫胥黎的觀點，并認為《美麗新世界》將成為“可能實現的預言”，人類會被“娛樂至死”。娛樂是“審丑”短視頻最受歡迎的表現形式和最佳的表演策略，如果任由“審丑”短視頻繼續發展，即使我們不會被“娛樂至死”，也會導致社會審美層次和品位的嚴重降級，對文化市場的良性發展將會產生十分不利的影響。2021年9月2日，國家廣播電視總局印發的《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》中明確提出，要堅定文化自信，大力弘揚中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化，堅決抵制低俗“網紅”、無底線審丑等泛娛樂化傾向。因此，必須堅持文化為人民服務、為社會主義服務的基本導向，以社會主義核心價值觀為引領，進一步加大對文化商品的內容監察和審核力度，強化對“審丑”短視頻的整頓和治理，不斷提高文化商品的質量，鼓勵更多兼具藝術性和娛樂性的優秀文化作品，推動文化市場健康有序繁榮發展。

【本文為江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“后疫情時代城鄉居民的健康意識與健康行為研究”（項目編號：2021SJZDA149）的階段性成果，并得到江蘇高校哲學社會科學重點研究基地“蘇北社區治理現代化研究中心”資助】

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作者簡介：許加明，淮陰工學院人文學院副教授，博士，碩士生導師；曾子行，淮陰工學院人文學院學生

編輯：王洪越