基于個人視角短視頻傳播對民族文化形象的建構

2024-10-08 00:00:00周茜茜何長文

新聞論壇 2024年4期

【內容提要】短視頻傳播極大便利了民族身份的呈現和建構，也為族際間的“近距離”互動提供了場域。各民族用戶所發布的民族風光展示型、民族技藝分享型、民族美食鑒賞型、民族特產售賣型短視頻，基于個人視角，依托本族文化特色，呈現出多元民族文化元素。技術賦權給予個人用戶更多網絡話語表達權；借由短視頻平臺進行的文化展演，成為各民族自我闡釋的重要渠道和自我形象建構的重要方式；短視頻平臺提供了族際高效互動的場域，使各民族同胞可以“跨越山海”進行“面對面”互動。同時，應用短視頻傳播民族文化形象具有深刻的內涵價值，其在民族文化記憶保存、主流價值觀傳遞、民族交往交流交融深化和國家認同感呈現等方面發揮著重要作用。

【關鍵詞】個人視角短視頻民族文化文化形象建構

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶規模為10.53億人，占網民整體的96.4%。這表明，短視頻在我國的應用已相當普遍。短視頻具有短、平、快的特點，能夠深入社會生活的方方面面，成為文化傳播的主要方式之一。

互聯網和新媒體的出現，打破了傳統主流媒體在媒介形象建構方面擁有絕對權威的單一話語格局。[1]全民參與的態勢使民族地區文化能夠以個人視角的模式更加直觀地呈現在網絡上，形成民族文化傳播的新情境。[2]以民族文化元素為主要構成，基于個人視角而生產的短視頻內容，撕掉了以往由“他者”貼上的“民族標簽”，日漸成為民族地區構建自身文化形象的重要渠道。多數民族用戶創作的短視頻，往往會無限放大自己的“民族標簽”，不斷打造某種民族形象。[3]這類短視頻蘊含著審美和消費的雙重邏輯，極力展示本族文化元素以吸引觀眾，在創造經濟效益的同時，也在傳遞民族文化與審美。[4]

本研究以民族地區抖音用戶為研究對象，選取21位粉絲量在10萬以上的博主，采用內容分析和文本分析的方法，觀察他們的視頻生產內容、粉絲互動情況，考察他們個人民族身份的展示與觀眾對其形象的認知，進一步了解短視頻傳播時代民族文化形象的建構情況。

一、短視頻傳播中民族文化元素的呈現

通過對21位基于民族文化創作的用戶進行觀察，發現他們生產的內容大致可以分為民族風光展示型、民族技藝分享型、民族美食鑒賞型、民族特產售賣型。正是透過各種類型的短視頻，民族地區許多特有的代表性文化元素進入大眾視野。

（一）民族風光展示型

民族風光包括民族地區的自然風光與人文景觀。自然風光大多需要專業設備與拍攝技術，以宏觀視角展示民族地區的好山、好水、好風光，以中觀、微觀視角記錄自然變遷，給予觀眾視覺審美體驗。人文景觀門檻相對較低，不需要專業攝影技術，也不必投入大量的人力、物力與財力資源，只需一部智能手機便可拍攝與分享。此類視頻聚焦于用戶個人日常生活，展示特定場景，展現民族地區居住環境、生活習慣、服飾語言等，形成獨特的文化景觀。相較于傳統的論壇、貼吧等平臺，短視頻集視頻、音頻、文案為一體，便于表達，更具視覺沖擊力，能夠直接或間接地呈現出許多民族文化元素。“西江千戶苗寨”作為貴州玖方旅游開發投資有限公司的官方抖音賬號，其視頻內容既展示苗寨的山水、四季等風光，也介紹苗族的歷史、服飾、舞蹈等文化，極致展現當地的美學特征，吸引不少關注，在宣傳苗寨文化的同時也帶動當地旅游發展。除了企業賬號，不少地方官媒、個人用戶也以短視頻為抓手，發揮其在文旅融合產業中的宣傳作用。

（二）民族技藝分享型

技藝分享型短視頻基于用戶的個人才能，并在其中融入特定的民族文化符號。非遺技藝的傳承、民族美食的制作、民族音樂舞蹈的傳播等，無論是對民族技藝進行單純展示，還是工藝制作過程的再現，都能充分利用自媒體平臺優勢，擴大其傳播力與影響力，更加廣泛地呈現民族技藝的吸引力，使一系列原本遭人忽視、被人遺忘的民族文化符號得以重新激活。用戶“湘西苗族漢子”作為苗族第三代猴兒鼓王和非遺文化傳承人，經常分享湘西各種文化風俗，如“刀山火海”“猴兒鼔”等。短視頻能夠有效展示傳統技藝中獨特濃郁的民族文化，使其在互聯網時代“出圈”。湘西土家族苗族自治州的“山白”叔侄二人，用細膩的拍攝手法、精美的轉場展示苗族蠟染、紡織布衣、文房用具等的制作流程。視頻全程沒有一句話語，卻成功傳遞出鄉間手藝人的工匠精神，獲得了7000多萬點贊量。

（三）民族美食鑒賞型

獨具特色的民族美食是民族文化習慣和地域差異的體現，在互聯網平臺，能夠憑借其獵奇性獲得較高的點擊量。其中，民族美食鑒賞類視頻以探店的方式展開，通過體驗-評價-推薦的形式介紹極具特色的民族美食，向觀眾傳播民族飲食文化，一定程度上能夠帶動當地消費，推動旅游文化發展。“艾力在新疆”以本地人身份帶領觀眾領略新疆街頭的各類美食，其視頻內容以“挑戰”形式呈現，跟隨他的步伐，觀眾能夠真切感受地道的新疆風味美食。鑒賞的主體不拘泥于本地居民，也會有外來游客對民族美食進行品鑒。抖音用戶“黑克典典&臺灣貝貝”以旅游者的身份嘗遍新疆各地美食，如庫車大馕、喀什羊肉抓飯、和田馕包肉等，在宣傳新疆美食的同時，也展現了新疆文化與風俗人情，極具感染力。

（四）民族特產售賣型

民族特產是民族地區獨特自然環境與風土人情的產物，蘊含著豐富的民族情感，是民族風采的集中展示。但是由于地域限制，許多民族特產難以被大眾所熟知。短視頻傳播則可以克服以往的宣傳困境，當地居民不需掌握太多技巧就能拍攝產品的生長狀況、加工環節等，發布至短視頻平臺即可實現推廣，讓民族產品“走出去”。此外，用戶可以在評論區掛上鏈接、在個人櫥窗上架產品，讓觀眾點擊鏈接即可進行購買。視頻的真實性和用戶身份的獨特性，能夠極大增加觀看者的信任度，吸引不少買家，實現文化傳播與經濟效益雙豐收。藏族姑娘那曲拉姆經常在自己的視頻中科普識別優質藏紅花、蟲草等藏族特產的小技巧，并在櫥窗中掛上鏈接，方便觀眾購買。如今，網絡購物雖然可以很容易買到民族特產，但對于外地人來說，品質保障更為重要，該類視頻正好迎合人們的消費需求，相較淘寶網店真實性與可靠性更高。

大部分情況下，以個人視角為基礎的短視頻類型并不是單一的，而是兩種或幾種類型的交叉結合。視頻博主在創作之初會設置一個明確的定位，即明晰自己的視頻風格或類型，后續視頻也通過這一定位吸引觀眾，增加傳播量。但在這一定位基礎上，視頻呈現出的文化元素卻是多樣的。

二、新時代背景下民族文化形象建構的路徑分析

（一）技術賦權，話語轉移

過去人們對于民族文化形象的認知往往來自官方媒體，這就容易使大眾對一些民族形成刻板印象。地理位置的距離、文化背景的差異使大多數人在日常生活中難以接觸到民族地區同胞，他們的形象處在“想象”中。而移動互聯網技術的廣泛應用，傳統媒體時代的媒介話語權逐步發生了大眾化轉向的現象，人人“皆有麥克風”的時代到來。[5]技術賦權改變了傳統主流媒體在民族文化形象建構中的權威性地位，強化了民族地區用戶的主體性，實現“他說”到“我說”的轉變。民族地區用戶獲得自我表達的話語權，大量基于個人視角的短視頻不斷涌現并廣泛傳播，使民族地區文化形象更加鮮活、真實地呈現。

以往民族文化形象常常被狹隘化，大眾對其認知較為片面。但短視頻平臺賦予每一位使用者以平等話語權，越來越多的民族文化博主涌現，以第一視角分享蘊含各類文化元素的視頻，更為直觀地呈現出民族文化的豐富與多樣，也使觀眾感受到民族文化形象的鮮活性。博主“費青”以各民族服飾、習俗為創作靈感，每期講解一個民族，如關于納西族服飾的視頻，詳細介紹了納西族服飾的七個刺繡圓盤和飄帶分別代表北斗七星與星宿光芒，寓意披星戴月，象征婦女吃苦耐勞；她還親身體驗赫哲族魚皮衣的制作工藝，從扒皮、曬干、揉制到裁剪縫合，古老的技藝充分展現了民族同胞的智慧。

（二）文化展演，自我闡釋

短視頻傳播創新民族文化傳播的方式，使個人用戶能夠借助互聯網平臺進行特色風光、生活場景的展演，展示特定民族的居住環境、生活方式、特色美食、風俗習慣等，將民族地區的獨特性呈現出來。這些視頻從民族用戶的“局內人”視角出發，將抽象的文化元素嵌入日常生活之中，繼而通過短視頻轉換為可感、可觸的“族群身份展演”[6]。這既是對自我文化形象的通俗闡釋，也能夠加深觀眾對于民族地區文化的認知，兼具文化傳播與知識科普的性質，是對官方媒體和專家學者的資源補充，能夠滿足不同受眾多樣的文化需求。

普通用戶可以根據自身體驗記錄生活，非遺從業者可以進行技藝展演，分享非遺文化的魅力。牧民達西、苗族阿美、彝族青年爾布等，其視頻均以個人自述的方式展開，內容均圍繞本民族日常生活、聚焦家鄉的風土人情等。第一視角直觀刻畫了民族居民的日常，并輔以民族語言、民族服飾、民族習俗等元素，強化視頻的真實性，在潛移默化之中傳遞出民族地區居民的文化形象。如牧民達西在廣闊的草原上打草，在暴風雪中給牛羊、駱駝送草料，在雪后初晴時清理蒙古包等，都是牧區蒙古族居民習以為常的事情，卻給觀眾帶來極大震撼。

（三）高效互動，跨越山海

短視頻場域是一個超文本、交互性的動態結構，構成多向度、多層次的具身關系。[7]短視頻傳播對于民族文化形象的建構并非單向的，而是由視頻發布者和觀眾在動態交互的過程中形成的。首先，網絡互動具有超時空性。互動雙方在同一虛擬場域，足不出戶即可“跨越山海”，通過觀看、點贊、評論、轉發進行交流。其次，互動過程中的文化信息傳播具有泛主體化性質。視頻發布者基于自身獨特的民族文化，反復表達、建構著個人身份與民族文化形象。觀眾則在該場域內直接觀看到民族地區同胞的生活場景、特定文化等，雙方在互動過程中加深對彼此尤其是視頻發布者的認知，還可以用評論、轉發等行為推動文化信息更廣泛傳播。

相較于面對面互動，短視頻場域降低了互動成本，使各民族用戶可以突破傳統交往方式，高效快速地了解他人，獲取新的文化信息。互動中所獲取的文化信息，能夠證實或推翻一些大眾對民族形象的刻板認知，使民族文化形象更加真實和立體。諸如“第一次看到吃芒果還要加佐料”“還沒成熟的生芒果沾辣椒面等佐料吃，酸爽辣”的評論，體現出云南地區民族飲食習慣與其他地區的差異；“新疆姑娘是不是一出生就會跳舞？”“只有本土舞者才能跳出本民族的韻味兒”等評論則呈現出維吾爾族的文化魅力。

三、短視頻建構民族文化形象的內在價值

短視頻平臺日漸成為建構民族文化形象的重要媒介，更多民族地區用戶基于個人視角的內容生產，對各民族本身與中華民族都具有極為深刻的意義。

（一）呈現多樣文化，傳承集體記憶

各民族用戶以本族文化特征為亮點，挖掘民族文化素材，并通過各種形式的文化展演宣傳本地文化，促進各民族文化廣泛交流。視角新穎、風格各異的短視頻呈現了民族文化的多樣性，吸引眾多民族文化愛好者的關注。短視頻以碎片化方式展現特色民族文化之中的勞動之美、身體之美、精神之美[8]，而線上展演則能聚合信息碎片，達到凝聚共識，留存記憶的功能[9]。

皮埃爾·諾拉曾說：“記憶場將意義的最大值鎖定在最小的標記中。”[10]短視頻成為集體記憶再現的載體，連接起具有共同文化符號的觀眾，共有文化與共同身份激發其民族情感，投射到實踐中就是對蘊含深厚情感認同的優秀傳統文化的保護，進而實現文化記憶的保存。苗族短視頻博主“月野兔是苗族小姐姐”，采用個人自述、街頭采訪、風俗展示的方式分享苗寨風情，介紹苗族特有的文化，引起不少苗族同鄉的共鳴。“子建在草原”常常分享內蒙古草原賽馬的壯闊景象，在展示蒙古族風情的同時也能引發游子鄉愁，滿足其內心深處的文化依戀與精神需求[11]，諸如“這一瞬間家鄉的陽光與草原，和著悠揚寬廣的曲調，才是心靈深處唯一能讓自己安靜的時光”“滿草原溫暖的陽光，告訴我該回家了”等評論，是民族情感認同的真實寫照。

（二）傳遞主流價值觀，樹立正面形象

首先是用戶自覺性的形成。相較于早期的自媒體平臺，當前的短視頻平臺內容有了很大優化，那些以惡俗、無聊、審丑為特征的視頻內容脫離大眾主流審美，對觀眾缺少吸引力，難以實現持續發展。為迎合平臺主要群體審美期待，短視頻博主自覺樹立正面形象，在視頻內容中注入符合時代精神的價值觀念，并以生活敘事、動態圖像、情感詢喚或趣群互動[12]等方式講述民族故事，傳播民族文化。其次是平臺與觀眾的約束力。公開的網絡空間對于用戶形象展示產生了一定約束。非正向的短視頻內容會遭到觀眾的抵制，甚至用投訴、舉報、拉黑的方式對博主產生約束。若視頻內容不符合平臺規范，違反國家法律法規或侵犯他人權利等，則會直接遭到平臺抵制，予以拒絕推薦、限期封禁或永久封號等處罰。因此，為獲得更高點擊量，用戶在應用短視頻進行文化傳播過程中必須遵守規范，符合主流價值要求。

據觀察，抖音平臺擁有一定粉絲量的民族文化博主，其視頻內容一般無不良導向，且常常涉及對觀眾的正向引導。如來自稻城亞丁的迷藏卓瑪，圍繞自己在高海拔區采松茸、挖蟲草的活動進行視頻拍攝，為觀眾展示了吃苦耐勞、富有智慧的民族女性形象。廣西壯族自治區的巧婦9妹則以視頻宣傳家鄉農產品，助力鄉村脫貧，從普通農婦成為“新農村生活代言人”。

（三）立足優質文化內核，搭建民族交往交流交融情感紐帶

中華民族多元一體，各民族優秀文化共同構成中華文化，它們都是中華文化的重要組成部分。綜觀短視頻平臺中具有一定影響力的各民族博主，其視頻內容具有濃厚的民族地域特色，形塑了明顯的個人風格。他們所生產的短視頻內容基于中華優秀文化這一內核，通過創新文化傳播的形式與載體，即短視頻平臺的實景展示、情景演繹等，打造民族文化形象，從主題選擇到文化元素呈現，都力求展示民族文化的獨特性與豐富性，進一步擴大了文化傳播的廣度。

伴隨著文化傳播對民族集體記憶的喚醒，各民族用戶在瀏覽網絡過程中逐漸形成情感共鳴與文化認同。短視頻這一交流場域，為深化各民族交往交流交融提供了廣闊空間，觀眾運用極短時間便可進行轉、贊、評、收藏等操作，對視頻內容表示認可、喜愛或發表意見，原本陌生的人可以通過網絡平臺輕松交流，實現線上互動，極大豐富了原本的社會關系網絡，建立了一種依托文化認同、情感認同和身份認同而形成的新型社會關系網。這一社會關系網豐富了人們的互動體驗，促使傳統社會交往方式與網絡交往結合，推動民族間的交往交流交融向更高層次發展。

（四）凸顯文化“和合”，鑄牢中華民族共同體意識

各民族文化作為中華文化的重要組成部分，蘊含著“和合”特質，這一特質在互動中體現為各族同胞身份認同的建立。主體身份認同是自我與他者在共同文化背景的文化單元中通過交流與互動實現的，這一過程傳遞著共同擁有和使用的文化符號[13]，而文化符號互動能夠促進個體間意義共享與情感交流[14]。各民族用戶在虛擬的互聯網社區交流互動，進而發現文化共通之處，并在其中拉近彼此的距離，傳遞出“中華民族一家親”的理念。

短視頻平臺不同民族的跨時空交流，使各族同胞能夠充分感知中華文化的多樣性與豐富性，激發民族文化自覺，增強國家認同感。雙方在互動中拉近心理距離，遇到共有文化元素突出、共有身份形象明顯的視頻內容，常常會呈現一致性認知，甚至迸發出強烈的民族情感。例如在一則科普嘉絨藏族的視頻下，不同民族用戶針對“嘉絨藏族是不是真正藏族”發聲，出現“真假不可以通過區域來劃分”“歸根到底大家都是中華民族”的呼聲。

四、總結與反思

基于個人視角短視頻的廣泛傳播，對于民族文化形象的呈現和建構都產生了重要影響。各民族用戶借助短視頻平臺講述自己的“民族故事”，使各民族文化形象更真實地呈現在大眾面前。與此同時，大眾對于一些民族的傳統認知也會隨之發生改觀，由傳統媒體塑造的、處于公眾想象之中的民族文化形象被進一步認證，這是由“他說”到“我說”的結果。

短視頻平臺通過技術賦權，給予各民族用戶網絡話語權，使其能夠通過各種形式進行本民族文化的展演。在自由開放的網絡環境中，各民族網民交流互動，轉、贊、評數據是其文化傳播廣度的一個重要證明。在短視頻媒介的推動下，民族文化形象更加清晰、真實與立體，其文化本身的獨特性增加了視頻的吸引力，在重現民族集體記憶、傳PZ/yOlPo7XB+8H6HRaxWhJjoOy/SOP8yZCrHnvjNXMY=遞主流價值觀念、促進民族交往交流交融和增加中華民族認同方面具有深刻意義。

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