媒體融合時(shí)期如何鑄就品牌新聞

【內(nèi)容提要】媒體融合步伐的不斷加速，媒體競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)媒體融合發(fā)展提出了更高的要求。如何在媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，又如何打造出具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和地域特色的新聞品牌，作為全國(guó)60個(gè)地市級(jí)改革試點(diǎn)之一的鄂爾多斯市融媒體中心，在全區(qū)先行先試，走進(jìn)改革的深水區(qū)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 改革 暖新聞品牌 傳播矩陣 服務(wù)品牌

隨著新媒體發(fā)展的千變?nèi)f化，媒體融合腳步的加速推進(jìn)，如何打造一個(gè)具有全區(qū)乃至全國(guó)、全球影響力的新聞品牌已成為媒體融合發(fā)展的重中之重，這也是媒體突破傳統(tǒng)發(fā)展模式、走出自我格局的一把利刃。

一、認(rèn)清形式，確定“暖新聞”品牌

2024年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示10周年。10年來(lái)，主流媒體深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，全媒體傳播體系不斷完善，黨的聲音傳播得更深更廣，媒體融合發(fā)展取得重大進(jìn)展和顯著成效。

（一）打造具有全國(guó)影響力的品牌，是媒體融合發(fā)展的需要

作為全國(guó)60家地市級(jí)改革試點(diǎn)之一，內(nèi)蒙古自治區(qū)首家融合的地市級(jí)媒體——鄂爾多斯市融媒體中心承擔(dān)著先行先試的重要使命，也肩負(fù)著改革試點(diǎn)的壓力和希望。

作為一家新興成立的單位，在打破舊有體制機(jī)制的前提下，鄂爾多斯市融媒體中心先行先試，聚合優(yōu)勢(shì)資源，以“新聞+”為主業(yè)、為抓手，確定了多元融合發(fā)展的“暖新聞+”品牌，即“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”。

（二）打造“暖新聞”品牌，是區(qū)域發(fā)展的需要

2023年，鄂爾多斯市提出“鄂爾多斯是一座溫暖世界的城市”即暖城目標(biāo)。為和暖城同頻共振，融合伊始，鄂爾多斯市融媒體中心堅(jiān)決貫徹市委改革要求，以加強(qiáng)傳播力建設(shè)為目標(biāo)，整合鄂爾多斯市日?qǐng)?bào)社、鄂爾多斯市廣播電視臺(tái)媒體資源，于2023年7月全新推出“暖新聞”品牌，發(fā)布“暖新聞”Logo、“暖融融”IP形象及“暖城、暖心、暖世界”的Slogan。目前，“暖新聞”新媒體全平臺(tái)共有粉絲500多萬(wàn)。

隨著改革的不斷深入，“暖新聞”品牌的細(xì)心經(jīng)營(yíng)，“暖新聞”逐漸受到社會(huì)各界的關(guān)注和認(rèn)可。每一個(gè)品牌的誕生和發(fā)展，都離不開清晰的目標(biāo)定位和深謀遠(yuǎn)慮的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。以澎湃新聞為例。

首先，宣傳策略的創(chuàng)新性。澎湃新聞在問世之前和改版升級(jí)前，其 CEO 邵兵分別發(fā)表了《我心澎湃如昨》《月亮和 3000 塊》文章，表達(dá)出煽情的理想情懷刷爆朋友圈，盡管老早就有澎湃新聞的傳言，卻不被眾人知曉。 但是邵兵兩度利用讓人匪夷所思的文字制造爭(zhēng)議話題，在短時(shí)間內(nèi)為澎湃新聞吸引了大量關(guān)注度。

其次，內(nèi)容定位的精準(zhǔn)度。當(dāng)前很多門戶網(wǎng)站的新聞包羅萬(wàn)象，讓受眾應(yīng)接不暇，而時(shí)政一向是新聞熱點(diǎn)，澎湃新聞則將內(nèi)容定位于時(shí)政和思想，投放在一定范圍內(nèi)的精英人群，勢(shì)必會(huì)形成穩(wěn)定的受眾群。

再次，新聞生產(chǎn)的原創(chuàng)度。在大量網(wǎng)媒不斷互相轉(zhuǎn)載新聞的今天，獨(dú)家新聞價(jià)值大。澎湃新聞堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)布具有原創(chuàng)性的深度報(bào)道，讓受眾耳目一新。

第四，傳統(tǒng)媒體的影響力。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)道本身具有權(quán)威嚴(yán)肅性，澎湃新聞主打的時(shí)政報(bào)道自然可以充分利用其主流媒體采編隊(duì)伍的人力、物力和財(cái)力來(lái)深度挖掘、追蹤以及評(píng)論，為熱點(diǎn)時(shí)政新聞的生產(chǎn)提供相關(guān)便利。

第五，新媒體的全覆蓋。澎湃新聞的新媒體項(xiàng)目包含了網(wǎng)頁(yè)版、客戶端、微信公眾賬號(hào)和認(rèn)證微博，實(shí)現(xiàn)了澎湃新聞新媒體的全面覆蓋，拓寬了澎湃新聞的傳播渠道。

第六，新媒體設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。無(wú)論是在欄目的設(shè)計(jì)上，還是“追問”“跟蹤”等欄目的訂閱，澎湃新聞的獨(dú)特設(shè)計(jì)都為用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。[1]

在借鑒各地媒體優(yōu)秀案例的基礎(chǔ)上，在經(jīng)過(guò)到發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)調(diào)研和立足當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)上，鄂爾多斯市融媒體中心“暖新聞”確定品牌愿景：精耕本土、聯(lián)通區(qū)域、輻射全國(guó)、走向世界，打造具有強(qiáng)大影響力、引領(lǐng)力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

二、加速融合，組建“暖新聞”傳播矩陣

作為一家地市級(jí)官方媒體，作為從祖國(guó)北疆誕生的新興媒體力量——“暖新聞”也在借鑒同行先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，一步一步“摸著石頭過(guò)河”，在堅(jiān)持原創(chuàng)、專注時(shí)政和經(jīng)濟(jì)社會(huì)民生的同時(shí)，主要從做強(qiáng)主陣地、做實(shí)新生態(tài)、做細(xì)大平臺(tái)三方面精耕細(xì)作、勇敢突破。

一是強(qiáng)化集約發(fā)展，做大做強(qiáng)主陣地。面對(duì)合并之后媒體平臺(tái)賬號(hào)較多、編輯運(yùn)維力量分散的狀況，關(guān)停并轉(zhuǎn)報(bào)紙版面4個(gè)、廣播頻率1個(gè)、電視頻道1個(gè)、新聞?lì)惼脚_(tái)號(hào)3個(gè)、客戶端3個(gè)，集中精力打造“暖新聞”品牌，將網(wǎng)站、客戶端、社交媒體，連同報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)全部納入品牌體系，形成“報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)、端、微、屏”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、品牌傳播的“暖”矩陣。目前，“暖新聞”客戶端和“暖新聞”微信公眾號(hào)，作為兩大頭部新媒體平臺(tái)，正在穩(wěn)步運(yùn)行。

二是注重流程再造，做精做實(shí)新生態(tài)。整合分散在各媒體平臺(tái)上的策劃、采訪、制作、評(píng)論力量，打破報(bào)紙、廣播、電視、移動(dòng)端各自為政、資源分散的管理體制，組建策劃部、采訪部和7個(gè)全媒體新聞編發(fā)部，建立起以編委會(huì)為中心的策、采、編、審、發(fā)、評(píng)一體化流程。同時(shí)，為保障流程再造落地落實(shí)，打造開放式智媒辦公區(qū)，按照合并后全媒體新聞生產(chǎn)流程，安排新聞生產(chǎn)線部室集中辦公，進(jìn)一步降低溝通成本，提高工作效率。

三是強(qiáng)化技術(shù)賦能，做優(yōu)做細(xì)大平臺(tái)。借助云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，建設(shè)打通報(bào)紙和電視相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全媒體融合平臺(tái)、“鄂爾多斯駕駛艙”、宣傳指揮調(diào)度平臺(tái)、城市資源庫(kù)等技術(shù)平臺(tái)，并不斷健全完善功能，為全媒體新聞采編業(yè)務(wù)提供一體化技術(shù)支撐。新設(shè)媒資數(shù)據(jù)部，加強(qiáng)現(xiàn)有媒資內(nèi)容梳理整合，盤活媒資數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)智能媒資與智慧全媒體平臺(tái)、廣播制作系統(tǒng)、電視制作系統(tǒng)、報(bào)紙采編系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享，促進(jìn)品牌引領(lǐng)下的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

各大優(yōu)勢(shì)資源要素的重整組合，各類專業(yè)人員的重新組合，各大業(yè)務(wù)端口的力量匯聚，使“暖新聞”優(yōu)勢(shì)凸顯，在摸索的道路上一步一個(gè)臺(tái)階，不斷拓展融合改革的新賽道。

三、“暖+”融合，打響“暖新聞”服務(wù)品牌

從2017年開始，澎湃新聞從1.0版邁向2.0版，產(chǎn)品形態(tài)正式向平臺(tái)化跨出了一大步，所推出的湃客號(hào)、政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者和各級(jí)政府部門入駐。這些開放平臺(tái)所入駐的賬號(hào)，正在從不同的角度記錄中國(guó)。湃客號(hào)入駐的大多是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、垂直領(lǐng)域?qū)＜摇⒆悦襟w人士或機(jī)構(gòu)，所發(fā)文章涉及新時(shí)代社會(huì)生活的各個(gè)方面，專業(yè)化的生產(chǎn)內(nèi)容也契合了澎湃新聞?dòng)脩羯疃扔涗浿袊?guó)的群體畫像。在澎湃新聞的“彭友圈”版塊中，更是創(chuàng)新地推出了《問吧》欄目，搭建起一個(gè)全新的開放共創(chuàng)平臺(tái)和新聞問答平臺(tái)，所邀請(qǐng)入駐的是垂直領(lǐng)域的專家，他們往往以行業(yè)代表者的身份出現(xiàn)，現(xiàn)身說(shuō)法，解答日常生活中各種疑難問題。[2]

也就是說(shuō)，在媒體“颶風(fēng)”的襲擊下，媒體改變傳統(tǒng)思維方式、打破原有發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式，很多媒體已成為時(shí)代先驅(qū)，這是媒體具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心和關(guān)鍵。認(rèn)清形勢(shì)，把握大局，鄂爾多斯市融媒體中心積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)方式，重點(diǎn)從以下三個(gè)方面強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力，提升品牌質(zhì)量，爭(zhēng)做北疆媒體改革發(fā)展的弄潮兒。

一是做好融合服務(wù)。自成立以來(lái)，鄂爾多斯市融媒體中心主抓“龍頭”暖新聞客戶端，全力打造新聞宣傳核心主業(yè)，匯聚社會(huì)資源，深耕社會(huì)治理，融合創(chuàng)新服務(wù)，以“暖新聞”客戶端為主陣地，融合健康醫(yī)療、文體教育、就業(yè)住房、購(gòu)物出行等便民服務(wù)，推出全媒體傳播產(chǎn)品《暖融融》《家園》及全媒體問政欄目《暖城聚焦》，培育“新聞+政務(wù)服務(wù)”新模式。

推出《暖融融》服務(wù)。利用媒體公信力，從受眾角度出發(fā)，運(yùn)用“點(diǎn)亮小紅心”的方式，面向市民群眾提供心愿接力，在網(wǎng)絡(luò)中匯聚愛心力量，對(duì)接愛心企業(yè)提供幫助，將“暖新聞”的“暖”向更深層次拓展。目前已發(fā)布《為愛發(fā)聲！幫助這位大學(xué)生完成大學(xué)夢(mèng)》等公益活動(dòng)十多期，幫助多名殘疾兒童、貧困學(xué)生、環(huán)衛(wèi)工人等完成心愿。

打造《家園》平臺(tái)。融合傳統(tǒng)物理社區(qū)和網(wǎng)上虛擬社區(qū)，集政策宣傳、民情溝通、便民服務(wù)三大應(yīng)用場(chǎng)景為一體，用戶通過(guò)“家園”頻道，查看所在社區(qū)的街道資訊、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)活動(dòng)、鄰里中心等內(nèi)容，提升信息傳播、信息獲取速度，為群眾拓展“網(wǎng)上+網(wǎng)下”幸福生活圈。

經(jīng)營(yíng)《暖城聚焦》欄目。為加快解決和落實(shí)群眾提出的問題，在發(fā)揮輿論監(jiān)督職能基礎(chǔ)上，推出全媒體問政欄目《暖城聚焦》。市委成立由市委副書記掛帥的聚焦辦，形成由市聚焦辦選題研判、市融媒體中心制作播出、再由市聚焦辦效果評(píng)估的閉環(huán)管理模式，進(jìn)一步促進(jìn)政府執(zhí)政效能。欄目圍繞全市中心工作和民眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題開展問政，并在新聞綜合頻道、“暖新聞”客戶端同步上線、同步播出，報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)端根據(jù)報(bào)道情況按需發(fā)布，實(shí)現(xiàn)全媒聯(lián)動(dòng)、全網(wǎng)傳播。

二是做好與上級(jí)媒體的聯(lián)動(dòng)合作。著力在《央媒聚焦鄂爾多斯》等專欄中，及時(shí)跟進(jìn)刊發(fā)上級(jí)媒體對(duì)鄂爾多斯市的正面報(bào)道，從更高視角展示鄂爾多斯市創(chuàng)新力、各行各業(yè)優(yōu)秀成果，帶給受眾不一樣的新聞閱讀感受；積極與新華社客戶端建立日常性聯(lián)系，及時(shí)上送中心優(yōu)秀稿件，取得了數(shù)篇百萬(wàn)+的瀏覽量和關(guān)注度；每日保質(zhì)保量向“奔騰融媒”供稿，維護(hù)好《一見青城》等專題專欄，多措并舉，深化與其他媒體、部門的緊密聯(lián)系，探索多方面合作，共建全新傳播矩陣。

三是做好客戶端各頻道、專題專欄日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。客戶端開設(shè)18 個(gè)頻道（包含9個(gè)旗區(qū)定位頻道）、20 多個(gè)專題、5 個(gè)政務(wù)合作專題，均由專班專人每日進(jìn)行信息及時(shí)更新、評(píng)論審核管理、圖片版式的布局調(diào)整等。所有頻道欄目一律采取優(yōu)上劣下的運(yùn)營(yíng)原則，對(duì)“飛卡”“熱點(diǎn)”等關(guān)注度高的頻道持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)；重點(diǎn)打造的《暖城聚焦》欄目，更是拓展了群眾急、難、愁、困等問題的傳播渠道，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注，為解決問題起到了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)輿論推動(dòng)作用；開設(shè)的“慢直播”以最客觀、原生態(tài)的角度帶領(lǐng)受眾關(guān)注“暖城”美景，讓“暖城”的每一分鐘都有受眾的參與，極大提升了平臺(tái)關(guān)注度。開設(shè)《暖城夜話》評(píng)論欄目，以鮮活的評(píng)論風(fēng)格和精準(zhǔn)的視角切入贏得讀者的廣泛好評(píng)。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，傳統(tǒng)端采制新聞產(chǎn)品移動(dòng)端優(yōu)先刊播刊發(fā)，集中優(yōu)勢(shì)采編力量?jī)?yōu)先新媒體供稿。通過(guò)舉辦“元宵幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”“‘吉兔迎春’趣味答題”“你好新學(xué)期”“寄語(yǔ)新學(xué)期”“交通安全趣味答題”“文旅抽獎(jiǎng)”“暖新聞APP粉絲節(jié)暨1008北京現(xiàn)代聽友節(jié)”“暖新聞APP百萬(wàn)獎(jiǎng)池——粉絲回饋活動(dòng)”等多項(xiàng)活動(dòng)，提高“暖新聞”客戶端的下載量和日活量，目前客戶端下載量達(dá)108萬(wàn)。

四、內(nèi)容為王，鍛造“暖新聞”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

自中心成立以來(lái)，堅(jiān)持“黨媒姓黨”的原則，緊隨時(shí)代潮流，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以多維視角不斷做大做強(qiáng)新媒體矩陣。

一是聚合優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，推送主流精品。2023年以來(lái)，“暖新聞”微信公眾號(hào)、抖音、快手、視頻號(hào)、微博、澎湃號(hào)、人民號(hào)、今日頭條號(hào)8個(gè)平臺(tái)，共推送稿件3.5萬(wàn)余條，總閱讀量達(dá)4.9億次，10萬(wàn)次作品600余條，100萬(wàn)次作品30余條。其中，澎湃號(hào)獲2023年度全國(guó)優(yōu)秀傳播案例；原創(chuàng)作品《一粒沙的鄂爾多斯之旅》入圍中宣部?jī)?yōu)秀傳播案例，內(nèi)蒙古自治區(qū)入圍作品僅三例。

二是面向受眾群體，推出“接地氣”產(chǎn)品。微信公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲35.7萬(wàn)，在內(nèi)蒙古新媒體影響力微信周排行榜中一直穩(wěn)居前十；在全市融媒體影響力微信周排行榜中一直位居第一。抖音現(xiàn)有粉絲200.5萬(wàn)，點(diǎn)贊量1174.7萬(wàn)次；快手現(xiàn)有粉絲53.4萬(wàn)，點(diǎn)贊量673.5萬(wàn)次；微博現(xiàn)有粉絲80.4萬(wàn)。注重打造精品欄目，推出《暖城早新聞》《暖城觀察》《幸福暖城》《暖城夜話》等在全市具有影響力的欄目，全景式展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化鄂爾多斯發(fā)展的萬(wàn)千氣象，深度挖掘報(bào)道全市各地的好經(jīng)驗(yàn)好做法好成果。

三是不斷推陳出新，展現(xiàn)媒體新風(fēng)。在具體工作中，“暖新聞”微信公眾平臺(tái)堅(jiān)持精準(zhǔn)策劃、精創(chuàng)精品的原則，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，力求突破傳統(tǒng)風(fēng)格。針對(duì)編發(fā)過(guò)程中產(chǎn)生的各類技術(shù)問題，編輯與技術(shù)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，發(fā)現(xiàn)問題立即解決，確保視頻、圖文等在平臺(tái)展現(xiàn)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，于細(xì)節(jié)處彰顯“暖新聞”自身特色。推出新意十足的原創(chuàng)作品《這就是總書記點(diǎn)贊的庫(kù)布其》《鄂爾多斯，為啥叫“暖城”》《一粒沙的鄂爾多斯進(jìn)化史》《2024！鄂爾多斯“拼勁十足！”》等，運(yùn)用H5技術(shù)和動(dòng)漫形象，利用SVG新的媒體交互方式，盲盒、九宮格等形式，讓原創(chuàng)作品“有趣”更“有力”。推出爆款短視頻《壯觀，百輛推土機(jī)縱橫大漠》，以壯觀的畫面展現(xiàn)鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)建設(shè)的火熱場(chǎng)面，引起廣大網(wǎng)友的共情，全網(wǎng)總播放量突破2000萬(wàn)次；短視頻《鄂爾多斯市烏審旗兩位民警在外地出差途中，遇載羊貨車失火，與路過(guò)群眾爭(zhēng)分奪秒，幫助挽回財(cái)產(chǎn)損失，點(diǎn)贊挺身而出的他們》，全網(wǎng)總播放量突破1300萬(wàn)次；馬龍到訪鄂爾多斯系列報(bào)道短視頻累計(jì)瀏覽量突破1000萬(wàn)次。

新媒體矩陣的逐漸形成，“接地氣”產(chǎn)品的不斷推出，產(chǎn)品風(fēng)格的迭代升級(jí)，都讓“暖新聞”品牌攢足力量走向新的詩(shī)和遠(yuǎn)方。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心秘書長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為，面對(duì)新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，各媒體機(jī)構(gòu)可在以下幾個(gè)方面發(fā)力：社交化，完善互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性；數(shù)字化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，盤活數(shù)字資源；生態(tài)化，延展產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建媒介化社會(huì)；規(guī)范化，加大行業(yè)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。

2024年，鄂爾多斯市融媒體中心擬推出《中國(guó)暖“心”聞》專題欄目。以“中國(guó)暖‘心’聞”挖掘暖城暖事暖人。延伸亮麗內(nèi)蒙古暖事暖人，與12個(gè)盟市聯(lián)動(dòng)，推出“溫暖內(nèi)蒙古”專欄。

由此，“暖新聞”社交化的觸角再次向前延伸，增強(qiáng)了用戶黏性，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級(jí)將更加精準(zhǔn)，在不斷地實(shí)踐和探索中，“暖新聞”的品牌將越擦越亮，為推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化鄂爾多斯不斷注入新的動(dòng)能。

參考文獻(xiàn)：

[1]何夢(mèng)琴.媒介融合下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型——以澎湃新聞新媒體平臺(tái)為例[J].濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2015（04）：157-160.

[2]陳奕霖，黃良奇.融媒時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)踐模式——以新華社和澎湃新聞為例[J].實(shí)踐，2023（10）：85-87.

作者簡(jiǎn)介：王紅梅，鄂爾多斯市融媒體中心黨委委員，主編

編輯：徐 峰