央視《致富經》到《共富經》的主題升華與敘事創新

【內容提要】隨著全面建成小康社會目標的實現，中央加快了對共同富裕的部署，鄉村“富有大業”是共同富裕偉業中的一篇大文章。作為一檔開播20余年來一直穩居農業收視市場前列的涉農節目，央視《致富經》在2023年迎來新一次改版，并更名為《共富經》。從《致富經》到《共富經》，該欄目經歷了脫貧、鄉村振興、共同富裕的主題升華，與之相應，在對農村的定位、對“富”的闡發、對人物的塑造方面，其敘事策略也不斷創新。

【關鍵詞】《致富經》 《共富經》 主題升華 敘事創新

《周易》曰：“富有之謂大業。”這一“富有大業”也是中國共產黨矢志不渝的奮斗目標，尤其是鄉村的“富有大業”更是國家發展、民族復興的基石與關鍵。改革開放以來，黨和政府持續加大“三農”投入，并隨形勢變化不斷調整鄉村發展戰略。從20世紀80年代開啟扶貧工作，到2013年的 “精準扶貧”，2015年的“扶貧攻堅”“脫貧攻堅”，再到2017年的“鄉村振興”，以及2020年底農業農村現代化征程的接續展開，我國鄉村發展經歷的這一系列戰略調整，其循序漸進的背后，是一步步向實現共同富裕這一社會主義本質要求的邁進。

在帶動農民脫貧、推動鄉村振興、邁向共同富裕的進程中，中央廣播電視總臺央視于2001年推出《致富經》欄目，以百姓視角講述鄉村致富故事。該欄目開播20余年間，歷經數次改版，一直穩居涉農電視節目收視前列，2023年5月，《致富經》再次改版并更名為《共富經》。從《致富經》到《共富經》，該欄目在政策調整下的主題升華與敘事創新，及其帶給涉農節目的啟示值得探討。

一、《致富經》到《共富經》的主題升華

《致富經》開播以來分別在2003年、2019年、2023年有過三次較大的改版，最后一次改版的同時還改了名。鑒于央視數據庫所存《致富經》節目均在2009年以后，所以，以該區間2019年、2023年的兩次改版為界可清晰地看到，從《致富經》到《共富經》，其欄目主題經歷了兩次顯著升華。

（一）從脫貧到鄉村振興

2019年改版前的《致富經》以脫貧為主題。欄目曾使用過的兩句宣傳語“智慧創造財富”“財富無處不在，行動成就夢想”，強調了脫貧的兩個必備條件，聰明才智與吃苦肯干，為此，這一時期的《致富經》主要聚焦離鄉后又返回農村致富，以及始終在當地務農致富的典型，介紹他們靠從事種植、養殖類特色農業勤勞致富的故事。鑒于我國南方的致富步伐一度快于北方，這些致富故事主要發生在南方的國家級或省級貧困區，致富者面臨的最大難題是市場行情波動和沒有銷路、缺乏相關專業知識，以及家人不理解等家庭矛盾，最后經過艱辛的——主要是體力付出，實現個人財富增長。

2019年9月，《致富經》遷入專門的“農業農村頻道”，欄目隨之提質升級，將主題調整為鄉村振興。相較脫貧期，鄉村振興期的《致富經》繼續挖掘鄉村能人的致富經驗，但對致富的理解不再限于脫貧，尤其不再限于個人脫貧，而是力圖“展現新時代農村先進生產力風采”[1]。

首先，該時期致富故事的發生空間由南方推進到北方乃至全國，而貧困區仍是重點——可見，即使完成脫貧任務，其后續發展也受到持續關注。這反映了《致富經》對自身定位的一種突破：不止是單純教人脫貧，更志在匯聚各地資源，為鄉村的持久振興積累經驗、尋找動能。其次，在致富典型的選擇上，欄目大幅增加了返鄉大學生和從城市逆向流動至農村的“新農人”比重，他們作為先進生產力的代表，給鄉村帶去新的理念、技術與資本，使得致富項目從傳統特色農業擴展至鄉村科技服務、文旅、環保等新業態，而即使是傳統特色農業也插上了“互聯網+”的翅膀。再次，在展現致富動因方面，相較上一時期的勤勞致富，該時期的主人公擁有更高的農業技能，遇到難題時會主動向專家和政府尋求幫助，知識致富、政策致富成為主流。此外，在鄉村振興戰略感召下，情懷致富的比例大幅提升，更多致富者追求的不單是擺脫個人貧困，而且是帶動當地發展與更多農戶的增收，這一變化既彰顯了國家政策的強大號召力、基層群眾的社會責任感與奉獻精神，也呼應了彰顯人的風采就是彰顯先進生產力的主題。

（二）從鄉村振興到共同富裕

2021年全面建成小康社會目標實現后，中央加快對共同富裕的部署，力爭到2035年全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展。在此背景下，2023年5月，《致富經》再次改版且另取新名。“致富”變“共富”，看似一字之差，欄目主題的立意、境界又有升華，意在把通過勤勞與提高人力素質達“致”的個人脫貧之“富”、鄉村振興之“富”，再提升一步，融入整個國家的民生福祉與現代化大業中，成為所有人民可“共”之“富”。

如果說，無論是脫貧還是鄉村振興主題下的《致富經》，都或多或少視鄉村為“問題”，故均以鄉村為視域，聚焦鄉村舞臺上勇于改變自身與鄉村面貌的致富能手；那么，共同富裕主題下的《共富經》則視鄉村為充滿潛力的藍海，且不以城鄉為界，而是以產業為視域，聚焦農業產業鏈上種種提質升優的創新舉措，展現這些創新在踐行新發展理念、構建新發展格局中，如何為整個國家，而非僅是鄉村發展創造內生動力，并惠及產業鏈上跨越城鄉的所有人。

為此，我們看到，《共富經》聚焦的富農項目的復雜度明顯增加，比如，同樣是竹筍種植項目，《致富經》側重介紹農戶如何攻堅克難、科學種植，提高產量質量，以及根據市場供需變化開發新產品，進行差異化競爭；《共富經》則在此基礎上，進一步展現如何為筍業搭建起一條從鄉間竹林延伸至城市餐桌的完整產業鏈、一個城鄉互聯互通的大市場。伴隨復雜度增加的是創新度的增加。《共富經》要在《致富經》基礎上，把之前僅限于服務鄉村振興的人力、物力資源引入國家產業振興的大盤子中，打通阻礙各生產要素生長、流動的堵點，為共同富裕探索新路徑，勢必相比一般的“致富”，更關注高質量的“創富”。因此，《共富經》更加重視對中央經濟政策的解讀，更加關注那些適應我國新發展階段生產力、生產關系發展需求的民間創富活力。

二、《致富經》到《共富經》的敘事創新

伴隨從《致富經》到《共富經》的主題升華，欄目的敘事策略也不斷創新。

（一）對農村的定位：從“窮根”敘事到“機遇”敘事

作為一個以農業立國、現代化起步又滯后的大國，即使進入21世紀，中國依然面臨嚴峻的農村落后、農民貧困的挑戰，《致富經》正是在此背景下創辦。隨著國家不斷加大對“三農”的扶持力度、脫貧攻堅任務逐步完成，以及共同富裕加快部署下鄉村發展戰略的調整，向來被視作“窮根”的農村迎來重大機遇。從《致富經》到《共富經》，欄目記錄并引導了這個巨變。

脫貧主題下，《致富經》以“勇吃螃蟹”的致富先鋒的故事激勵困境中的人們走出大山、開闊眼界、甩掉“窮根子”。鄉村振興主題下，《致富經》及時傳達、解讀有關鄉村發展的最新政策與變動，聚焦那些逆向流動至農村的“頭腦活絡”者，塑造了一大批新時代“新農人”群像，向觀眾傳達出時代變了、農村變了、機遇變了的強烈信號。為配合解讀這一信號，《致富經》在10余年間鮮明地勾勒出致富產業類型的變化，鏡頭下越來越多地出現電商直播、服務、文旅等新興致富場景；頻繁出現的優美的綠化、精致的別墅、熙攘的旅游街等畫面，更是生動反映了鄉村已經發生遠超基本生活條件層面的改善，以及產業振興帶來的城市化氣息，顯示出今天的農村已發展出產業鏈日益完整和復合的現代農業，是充滿無限生機和商機的沃土。

《共富經》延續了這一“機遇”視角，但擴展了“機遇”的深度和廣度，反映在敘事策略上，最顯著的變化是加大專題策劃力度，如在改版更名不足4個月的時間里，幾乎一個接一個連續推出12個專題，以凸顯共同富裕主題下，鄉村發展的機遇不是孤立、分散而是系統性的機遇，也不只是鄉村獨有而是所有人都可把握的共同機遇。高頻率的專題節奏營造出一種時不我待、奮進共同富裕新征程的傳播氣勢，同時從內容上看，這些專題都緊扣新發展階段中經濟的新形勢、新課題。具體而言，12個專題中，5個創意源自習近平總書記的講話或中央的某項政策，如《藍色糧倉》《端起“金飯碗”》《豐收奇跡》3個專題，分別源自習總書記提出的“既向陸地要食物，也向海洋要食物”的“大食物觀”、“綠水青山就是金山銀山”以及“做好鹽堿地特色農業大文章”；《鄉村合伙人》《共富山海情》兩個專題分別源自國家正大力推進的新型農村集體經濟和東西部協作。其余7個專題或聚焦某種有共性的創新做法，如《招招財富來》《特有一套》專題集納了各地產業帶頭人開發新奇品種、顛覆傳統經營思路的創富妙招；或聚焦某一有潛力的市場需求，如《我的豐收有點甜》《夏味十足》專題深挖“味蕾需求”背后的大市場；又或聚焦某項還需“小題大做”的產業，如《夜市滋味》《共“富”一場端午約》《財從水中來》專題分別“解剖”的是小吃產業、端午產業和水產業。

專題形式上看似只是把原本分散的事物“捏”到一起集中展示，實則是基于事物間關系、發生發展的邏輯和趨勢之上的信息整合與提煉，旨在幫助人們形成對所“捏”對象的系統性認識。當前中國經濟雖面臨多重壓力，但共同富裕目標下的內生需求依然強勁，哪怕一個小小的市場變化都可能瞬間開發出一條全新的產業鏈，改善無數民生。《共富經》敏銳地捕捉到這一時代新變化，借助專題梳理，啟發人們以打通城鄉、東西部、一二三產業、傳統與新興產業等各種界限隔閡的系統論思維，看待今天的創富環境，在鄉村產業振興與整個國家產業振興的大系統中找尋系統性機遇，開辟系統性財富增長點。在這樣的“機遇”敘事下，曾經需要專門扶持、助推一把的農村，豈止不再是“窮根”，已然深度納入中a8ZoYZrg5SXt98b1If8tag==國經濟的發展引擎中，成為“機遇”之源。

（二）對“富”的闡發：從脫貧敘事到共創、共享、共富敘事

從《致富經》到《共富經》，光影20年記錄下對“富”的不同理解，不變的是對鄉村“富有大業”的不懈追求。

全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務在農村，最廣泛最深厚的基礎也在農村。任務艱巨繁重，是就農村相對城市面臨更多發展的不利因素而言的；基礎廣泛深厚，則是就鄉村的全面振興深藏著推動中國現代化進程、實現全體人民共同富裕的巨大潛力而言的。要挖掘這個潛力，需要在激發起農民個人脫貧的動能后，逐漸從政策導向、科技進步、價值感召、產業轉型升級等多方面，激發起農民對共創、共享、共富的自覺自醒。

為推動這一轉變，2019年改版后的《致富經》在依然廣泛表現致富者的勤勞，用勤勞勵志外，顯著增加了政策、知識、情懷致富的故事，用致富者的見識、能力、人格魅力勵志。這些致富故事的主人公有肩負扶貧使命的基層村干部、傾情反哺家鄉的本地村民、頭腦靈活的返鄉大學生、關心農村發展的城市企業家，正是他們的參與，帶動了當地發展和農戶增收的效果大幅提升，向外界更準確地傳達出鄉村振興的內涵與實現路徑。

2023年改版更名后的《共富經》更進一步，一改《致富經》最常見的以個人脫貧致富歷程為線索的單線敘事方式，而為以某項農業產業提質升優為線索，串聯起該產業鏈上一組創富群像的復線敘事方式。以欄目多次報道過的鱘魚養殖為例，《致富經》時期的《大魚來財》（2021年3月25日）、《新招搏得翻倍財》（2021年6月29日）都分別以一位鱘魚養殖戶的經歷展開，其間雖然有順敘、倒敘的穿插，但都只有一條故事線，講的也都是一個人的故事。然而在《共富經》時期的《大小都值錢》（2023年6月13日）、《與眾不同有賣點》（2023年6月26日）中，鱘魚養殖都分別只是這兩期節目多條故事線中的一條：前者是由政府推動、能人帶動、農戶參與培育起來的一類產業鏈中的一個代表；后者則是深耕獨特賣點，由育種研發、種植養殖、加工銷售培育起來的另一類產業鏈中的一個代表。相互交織的敘事線更符合《共富經》突破地域之限、以產業貫通帶富鄉村的主題，也更水到渠成地揭示了經濟發展方式轉變、產業轉型升級背景下，在走過散點突破的財富積累階段，解決了個人脫貧問題后，今天的鄉村“富有大業”正邁入的是一條共同創造、共同享有、共同富裕的富民新路徑。

《共富經》對“富”的新理解，除了借助敘事線的變化闡發出來外，還借助話語創新闡發出來。《致富經》尤其是脫貧期的《致富經》，對“富”的語言表達直白、平實，常直接使用“賺錢”“尋寶”等字眼，更或者直接列出金額，這從節目標題就可見一斑，如《靠鯊魚賺錢的人》（2009年10月20日）、《撥開迷霧 掘出財富》（2012年2月26日）、《90后小伙兒深山尋寶》（2019年10月23日）、《奇招種筍 1天挖出5萬元》（2021年9月8日）。《共富經》對“富”的語言表達則更講究文采，意境更深遠。如《端起“金飯碗”》專題的主持詞說，山林、草原、湖泊、丘陵、大海、高原不僅是各地依托不同地形地貌，實現產業振興、增收致富的“金飯碗”，還“讓我們品嘗到人間的真味”“獲得別樣的財富”；《夜市滋味》專題的主持詞說，繽紛夜市釋放的不僅是市場空間、就業機遇，以及鄉村產業的發展活力，還有撫慰人心、治愈味蕾的人間煙火氣，以及逐夢者的奮斗百味。如果不是已無溫飽之憂，如何能發出對大自然饋贈的禮贊，又如何能把辛勤的勞動視為體驗人生的別樣財富？可見，鄉村振興、鄉村產業的振興，正讓越來越多的人在財富的創造中共享財富的物質成果與精神滿足。

（三）對人物的塑造：從勵志敘事、情懷敘事到創新敘事

基于教人致富、促人奮斗的初衷，《致富經》非常注重現身說法，所以采取以人物為中心講故事，同時也在故事中塑造人物形象的敘事策略。《共富經》延續了這一敘事策略，但伴隨欄目主題的升華，其人物塑造經歷了一個從勵志敘事、情懷敘事到創新敘事的變化。

脫貧主題下，《致富經》人物的勵志色彩鮮明，其突出的表現是，這一時期的節目偏好把特寫鏡頭長時間停留在破敗的生活環境上，以氣氛烘托揭示主人公立志改變命運的致富動機；同時在情節設置上，除了細致講述主人公在應對市場、技術等難題時的作為，還偏好以如何處理家庭矛盾、遭遇困境時的心理活動豐富主人公的精神世界，以此凸顯主人公致富的艱辛和曲折，激發屏幕前觀眾的共鳴、共情與致富決心。

鄉村振興主題下，《致富經》的人物塑造除了繼續激勵人堅定脫貧信心、奮發圖強外，還意在倡導更多人順應國家政策導向與財富風口，資助、投入、奉獻充滿希望的鄉村。為此，這個時期反映個人生活際遇、心路歷程的勵志情節大大減少，反映主人公推己及人、使命在肩、奉獻開拓等情懷致富的情節大大增加，從而在塑造致富能手的同時，也在播撒整個社會對鄉村振興的熱忱。曾經的“農民”“漁民”“牧民”“村民”等也悄然改稱為“新農人”。

共同富裕主題下，黨和政府對鄉村發展、產業振興有更高的創新期待。《周易》所云“富有之謂大業”還有下一句是“日新之謂盛德”，意謂持續永遠的日日增新是盛美的德行。[2]習近平總書記在2020年的企業家座談會上引用這一典故，指出企業家的創新活動是推動企業創新發展的關鍵。[3]這句話用在鄉村致富者身上也適用，它激勵人們不僅致富更要創富。

改版更名后的《共富經》及時把準這一時代脈搏，在新的欄目介紹和宣傳語中反復突出“創新”——這在前兩個階段《致富經》的欄目介紹、宣傳語中都是沒有的，如“挖掘產業創新發展、實現共同增收致富的新做法、新經驗、新故事”“創新產業發展，共同增收致富”。[4]為此，《共富經》在人物塑造上更著意突出主人公在產業發展，而非個別農作物或產品生產、經銷層面的創新意識和能力——這樣的農人已不是“新農人”能概括的，他們從此被更經常地稱為“產業從業者”“產業帶頭人”“鄉村企業家”“鄉村創業者”，甚至被戲謔地譽為振興產業的“好漢”。就截至2023年8月31日前《共富經》播出的87期節目而言，這些“好漢”最主要的產業創新集中在兩個方面：一是把田間地頭的生產與深加工、直播帶貨、預制品市場、生鮮市場、鄉村旅游等經營、推廣、銷售環節串聯起來的產業鏈創新，如《小“仙草”歷險記》（2023年8月27日）中的兩位鐵皮石斛創業者，帶動當地實現了一二三產業的閉環融合；另一類產業創新則是為順暢產業鏈提供制度保障的體制機制創新，如《牛市里的新鮮事》（2023年5月24日）中為肉牛市場搭建起供需橋梁、買賣平臺的“牛經紀”，《出奇招》（2023年8月28日）中的創業者自發創建起合作社，《鄉村合伙人》和《共富山海情》更是用專題形式，較系統地塑造了一群探索合伙人制度以及與政府扶持下的東西部協作機制的創業者。相信隨著更多元、更具開創性的新業態的出現，《共富經》的鏡頭會更緊密地追蹤那些在鄉村產業創新的熱土上辛勤耕耘、“日日增新”，為鄉村“富有大業”不斷開辟新路徑的忙碌身影。

三、帶給涉農節目的啟示

鄉村“富有大業”是全民共同富裕偉業中的一篇大文章，需要全社會尤其是大眾傳媒的關注。總結從《致富經》到《共富經》的主題升華與敘事創新，可為當前涉農節目提供兩點啟示：一是要敏銳感知形勢變化，不斷創新以契合國家政策變遷，充分發揮大眾傳媒尤其是主流媒體記錄并助推國家發展的社會功能與責任擔當，這是長久保持節目生命力的根本；二是要在傳媒業競爭激烈的時代，找準定位，精研深耕，不受短期賣點干擾，把一個領域做深做透，這是涉農經濟類欄目保持專業特色必需的定力，對當下某些涉農節目專業度不夠、泛娛樂化等現象有警示作用。

【本文系北京市教委社科計劃一般項目“‘大外宣’戰略下北京市屬媒體的國際傳播能力建設研究”（項目編號：SM202010011004）的階段性成果】

參考文獻：

[1]央視網.《致富經》欄目介紹[EB/OL].https：//tv.cctv.com/lm/zfj/index.shtml.

[2]楊立新.用典釋義：富有之謂大業，日新之謂盛德[N/OL].學習時報，2020-09-09（5）. https：//paper.cntheory.com/html/2020-09/09/nw.D110000xxsb_20200909_2-A5.htm.

[3]楊立新.用典釋義：富有之謂大業，日新之謂盛德[N/OL].學習時報， 2020-09-09（5）. https：//paper.cntheory.com/html/2020-09/09/nw.D110000xxsb_ 20200909_2-A5.htm.

[4]央視網.《共富經》欄目介紹[EB/OL]. https：//search.cctv.com/search.php？qtext=%E5%85%B1%E5%AF%8C%E7%BB%8F&type=video.

作者簡介：范敏，北京工商大學語言與傳播學院副教授，碩士生導師；裴晗，廣東財經大學人文與傳播學院2023級新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：孟凌霄